文｜深眸財經(jīng) 簫韻
近期，一組楊冪代言的維密品牌內(nèi)衣視頻在網(wǎng)絡上引起了不小的討論。大量網(wǎng)友跑到視頻評論區(qū)感嘆：“大冪冪的身材也太好了吧！”
然而在網(wǎng)友漫天地贊美聲中卻暗藏著維密轉(zhuǎn)型的焦慮。實際上這個廣受贊譽的國際品牌，自2015年以來，銷售業(yè)績一直萎靡不振。
業(yè)績承壓之下，維密母公司L Brands一直在尋求合適的時機出售維密，然而卻因種種原因，L Brands沒能將維密成功出售。最終L Brands宣布停止出售維密計劃，并將維密和集團旗下平價沐浴護膚品牌Bath & Body Works拆分為兩家公司獨立上市。
2022年2月，維密又宣布將公司49%的股份出售給上游的中國制造商企業(yè)——維珍妮。為何曾經(jīng)輝煌的王者如今卻變成了燙手的山芋了呢？
維密往昔輝煌不再
1977年，雷伊.雷蒙德在舊金山創(chuàng)辦了維多利亞的秘密（以下簡稱維密）。1982年，維密瀕臨破產(chǎn)邊緣，Lbrands公司以1000萬美金買下了維密，也就是從這時開始，維密迎來了它的輝煌。
被Lbrands接手的維密一改往日風格，將企業(yè)定位于專注為女性提供精品內(nèi)衣的品牌。由于當時的人文環(huán)境比較保守，很多婦女羞于在大庭廣眾之下購買內(nèi)衣。Lbrands的掌舵人——萊斯韋克斯納則打破這一傳統(tǒng)觀念，大力營銷維密內(nèi)衣性感奔放、自由大方的形象，并親自操刀了第一場維密內(nèi)衣秀。
最開始，維密的內(nèi)衣秀年度預算僅為25萬美元，模特們穿著價格親民的內(nèi)衣，在極為樸素的T臺環(huán)境中走秀。然而在當時簡單的商品經(jīng)濟時代背景下，這一活動迅速地吸引到了大量觀眾的眼球。此后，嘗到甜頭的維密便通過不斷升級大秀的內(nèi)容維度，為維密內(nèi)衣秀壓艙，從而迅速提高了品牌的市場關(guān)注度。
1995年，維密啟用超模界大咖Normi走上維密秀，讓大秀的粉絲暴漲。1997年，維密開始邀請當紅歌手作為助唱嘉賓，將T臺走秀與舞臺表演融合起來。2001年，維密再次升級大秀維度，不僅邀請超模HeidiKlum演繹價值1250萬美元的FantasyBra，而且還通過美國ABC電視臺將其轉(zhuǎn)播。得益于維密超大火力的營銷力度，當年的維密內(nèi)衣秀觀看人數(shù)達到1240萬人次，創(chuàng)下歷史巔峰記錄！
這時候的維密已經(jīng)成為全美最大的女性內(nèi)衣零售商，市值超過10億美金，美國幾乎所有的商場都有維密的專賣店。憑借著超高的知名度，維密乘勝追擊拓展海外市場，并分別在加拿大、英國等地開店，開啟了全球模式經(jīng)營。
在品牌聲譽與日俱增的同時，維密也終于從品牌影響力中嘗到了實實在在的甜頭。2009年，維密創(chuàng)下了每分鐘出售600件內(nèi)衣的驚人記錄，大秀轉(zhuǎn)播權(quán)收入超過2000萬美元，當年的全球銷售額高達107.5億美元 ！在市場占有率方面，根據(jù)產(chǎn)業(yè)研究公司NPD的報告，巔峰時期的維密市場占有率可高達44%，占據(jù)美國內(nèi)衣市場的近半江山，可以說維密“內(nèi)衣之王”的稱號當之無愧。
2015年是維密的一個轉(zhuǎn)折點，經(jīng)歷了近20年輝煌后維密開始逐漸走下坡路。
2015年維密大秀收視率的暴跌或許就是維密走下坡路的標志。根據(jù)Showbuzz發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年由ABC美國廣播公司負責播出的維密大秀的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬人。此后幾年，維密大秀的收視率更是節(jié)節(jié)敗退，至2018年維密大秀收視率創(chuàng)歷史新低，總觀眾數(shù)僅330萬！基于此情況，維密官方表示2019年開始便宣布不再舉辦大秀了。
與此同時，維密的業(yè)績也開始急轉(zhuǎn)直下，其糟糕的市場表現(xiàn)開始拖累母公司。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2017年-2018年，維密母公司L Brands Inc.凈收入分別同比下滑15.11%和34.49%。為了不影響母公司的業(yè)績表現(xiàn)，最終在2021年8月，L Brands將維密拆分開來，獨立上市。
維密困境緣何？
為什么一個曾經(jīng)引領(lǐng)時尚潮流的品牌近些年來卻備受市場冷落呢？深眸財經(jīng)認為維密的困境主要歸結(jié)于三個原因。
第一，千禧年以來，新時代女性獨立意識逐漸覺醒，對維密以往的“媚男”品牌調(diào)性不再感冒，維密的狹隘審美觀引發(fā)消費者抵觸。
一直以來，維密的品牌風格就是以性感著稱。在維密大秀中，主辦方不遺余力地營銷“性感”與“時尚”。例如，推出夢幻天價內(nèi)衣，邀請當紅歌手同臺演唱，糅雜不同元素的內(nèi)衣主題等，這些元素現(xiàn)在也成為了維密秀的標簽。除了維密大秀以外，品牌的產(chǎn)品設(shè)計和線下門店裝修風格也無時不刻不在傳達著“性感”這一元素。從下圖可以看到，維密的店鋪裝修整體以黑色、粉色為主色調(diào)，搭配著曖昧燈光氛圍，再加上顯眼位置的性感內(nèi)衣布置，店鋪的整體視覺效果傳遞著濃濃的情欲味道。
無論是產(chǎn)品設(shè)計還是店鋪裝潢，維密可以說是“性感之王”，然而成也蕭何，敗也蕭何！
2018年，維密前首席營銷官Ed Razek在大秀后接受采訪時對《Vogue》編輯表示：“品牌對大碼或變性模特毫無興趣?！贝嗽捯怀?，瞬間引起了大量網(wǎng)友的反感。澳洲加大碼模特Robyn Lawley隨后就在請愿網(wǎng)站上提出抵制維密“狹隘審美”的時裝秀，并在Instagram等社交媒體上發(fā)起“#WeAreAllAngels”的話題。輿論愈演愈烈，最終以Ed Razek道歉結(jié)尾。盡管如此，該言論仍然對維密品牌形象帶來了不可估量的損害。
盡管維密的性感營銷已經(jīng)達到了業(yè)界天花板級別，然而隨著女性經(jīng)濟地位逐漸得到提升，女性的獨立意識不斷增強，這使得女性在內(nèi)衣選擇的考量中更多注重的是自身的舒適程度，而不是取悅男性。在“舒適”與“性感”之間，內(nèi)衣設(shè)計的天平始終無法平衡。專注打造高端“性感”內(nèi)衣的維密在時代潮流的變革中，無意將自己的路越走越窄。
第二，內(nèi)衣行業(yè)逐漸從藍海市場向紅海市場轉(zhuǎn)變，用戶需求更加多元化，倒逼業(yè)內(nèi)玩家精細化耕耘市場。
在整體消費升級的大背景下，一方面女性在內(nèi)衣方面的預算有所提升；另一方面內(nèi)衣的使用場景也更加多元化，為了適應不同場景的內(nèi)衣穿搭，內(nèi)衣衍生出了更多豐富的款式。例如適用運動場景的運動內(nèi)衣、適用居家場景休閑內(nèi)衣、孕婦適用的孕產(chǎn)內(nèi)衣、以及體態(tài)塑身款內(nèi)衣等。
除了根據(jù)適用場景來劃分外， 消費者對內(nèi)衣的需求還集中體現(xiàn)在搭配需求上。由于春夏秋這三個季節(jié)的溫度通常比較高，一字領(lǐng)上衣、吊帶裙子等露肩款式上衣深受女性消費者的喜愛。女性外衣消費趨勢的變化也導致了內(nèi)衣肩帶設(shè)計的變革，例如無肩帶內(nèi)衣、透明肩帶內(nèi)衣以及帶有時尚花紋肩帶的內(nèi)衣等，以滿足消費者外衣穿搭的需求。
一些商業(yè)嗅覺靈敏的中小廠家及時察覺到了這種消費趨勢的轉(zhuǎn)變。很多中小廠家通過深耕細分市場逐漸在內(nèi)衣市場站穩(wěn)了腳跟。而消費者對內(nèi)衣的需求在相當一段時間內(nèi)是穩(wěn)定的，一旦市場能夠提供適用場景更加多元、產(chǎn)品功能更加豐富的內(nèi)衣款式，那么勢必對傳統(tǒng)的通用款式的內(nèi)衣需求就會減少。而產(chǎn)品功能以及適用場景較單一的維密內(nèi)衣，就這樣一步步被中小廠家蠶食了市場份額。
第三，營銷渠道多元化，為新生品牌的成長提供沃土，間接削弱了維密的品牌號召力。
上世紀八九十年代，互聯(lián)網(wǎng)還沒有得到大規(guī)模的興起，當時維密僅通過一場十分簡陋的內(nèi)衣秀便在市場上獲得了不錯的反響。然而時移世易，商品經(jīng)濟的更新?lián)Q代，維密耗費天價的內(nèi)衣秀，其營銷宣傳效果已經(jīng)見頂。市場涌現(xiàn)出了層出不窮的營銷套路，單靠維密內(nèi)衣秀已經(jīng)無法有效的刺激到消費者的荷爾蒙。
目前，在內(nèi)衣行業(yè)，邀請流量明星代言品牌仍然是業(yè)內(nèi)的主流營銷方式，但互聯(lián)網(wǎng)營銷方式也得到了越來越多的企業(yè)重視。
大多數(shù)企業(yè)都是明星代言、紅人營銷（微博推廣、小紅書種草等）、電商直播以及線下活動多管齊下，以打開市場。如果說，維密的內(nèi)衣大秀營銷效果像是“大火猛攻”，那么這些后起之秀的營銷效果則更像是“文火慢燉”。
多樣化的信息傳播方式創(chuàng)造了更多元化的營銷推廣方式。這些營銷方式使得中小廠家能夠以較低的成本實現(xiàn)品牌推廣，相較維密的天價內(nèi)衣秀，新生品牌見縫插針式的營銷方式不僅性價比高而且更容易獲得目標客戶認同。
維密轉(zhuǎn)型迫在眉睫 ！
行業(yè)競爭日益激烈的當下，維密當然也沒有坐以待斃。實際上，近幾年來，維密為了挽救危局也作出了很多嘗試。其中，在品牌文化重塑與渠道構(gòu)建這兩方面，維密主要作出了諸多努力。
一方面，為了實現(xiàn)營收增長，維密大膽突破以往的品牌格調(diào)，在品牌營銷和產(chǎn)品線擴展方面積極嘗試。
維密最令人注目的轉(zhuǎn)變，大概莫過于品牌代言人的風格轉(zhuǎn)變。深眸財經(jīng)觀察到，近幾年來，維密在品牌代言人的選擇上，不再局限于身材性感的名人，而是更加注重代言人本身所傳遞出的女性正能量。2019年10月，維密首次啟用了大碼模特，打破了維密對纖細身材模特的桎梏；2020年4月，維密又采用以“古靈精怪、少女感十足”著稱的周冬雨為維密大中華區(qū)品牌代言人。
2021年6月，維密宣布兩項品牌重塑計劃，分別是VS Collective和維密全球女性癌癥基金會。VS Collective由七位在不同領(lǐng)域閃光的女性組成，這7位女性均是以成就聞名而不是以身材著稱的跨領(lǐng)域成功女性，這7位女性中，就包括中國自由式滑雪世界冠軍谷愛凌。
此外，維密還嘗試拓寬產(chǎn)品線，以多元化的產(chǎn)品矩陣來覆蓋更多客戶群體，并借此契機潛移默化轉(zhuǎn)變維密在消費者心中的定位。2018年9月，維密在美國芝加哥發(fā)布全新Pink系列，新系列主打休閑服飾。
2022年3月15日，據(jù)福布斯中國報道，維密將于4月推出新品牌“Happy Nation”（幸福國度），該品牌將主要為青少年提供內(nèi)衣服飾。緊接著3月28日，據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，維密宣布以1800萬美元的價格收購了Frankies Bikinis（一家由女性企業(yè)家創(chuàng)辦的沙灘服裝品牌）的少數(shù)股權(quán)?？梢钥吹?，目前維密正在積極嘗試拓展與女性領(lǐng)域有關(guān)的產(chǎn)品。
另一方面，維密在渠道建設(shè)這方面也加大了力度，2017年開始正式發(fā)力中國市場。
在美國本土市場不斷萎縮的情況下，維密意識到中國市場是一塊巨大的蛋糕。2017年，維密正式發(fā)力中國市場，并開始積極進行渠道建設(shè)。但相較于其他國際大牌，維密進入中國市場的時間算是比較晚的了，也因此導致維密在中國的渠道建設(shè)水平還比較低。國內(nèi)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠就曾表示：由于維密進入中國市場的時間比較晚，其銷售渠道不統(tǒng)一，代購、經(jīng)銷商定價亂將對維密的中國行造成不利影響。
但隨著中國內(nèi)衣市場的不斷提高，維密高層也更加重視中國的消費者。因此，維密加緊了在中國市場的渠道布局。在線上渠道方面，目前，維密已經(jīng)開通了品牌微信小程序，中國官網(wǎng)，天貓官方旗艦店，京東官方旗艦店等多個線上購買渠道。通過積極備戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日營銷，目前維密的線上戰(zhàn)績總體來說還是比較可觀的。
此外在線下渠道方面，維密也表示將會在中國一線城市繼續(xù)深化，并逐漸開拓至更多二線城市和機場渠道。2022年2月，為了更好的深耕線下中國市場，維密宣布將旗下子公司49%的股份出售給其上游供應商維珍妮。雙方將在中國共同經(jīng)營實體門店及線上銷售業(yè)務。這次官宣升級合作關(guān)系后，維密將與維珍妮通過合資公司一起，在產(chǎn)品、制造、分銷和營銷各個方面，聯(lián)合開發(fā)和投資，共同發(fā)展中國業(yè)務。
在維密雙管齊下的努力下，維密的業(yè)績開始扭轉(zhuǎn)頹勢。2022年3月2日，維密交出了獨立上市后的首份成績單，根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021財年維密的凈銷售額達67.85億美元，同比上年增長25%。在全球疫情的影響下，可以說維密的這份成績單與它近幾年積極轉(zhuǎn)型的嘗試不無關(guān)系。
結(jié)語
維密成立至今已有三十余年，或許是中年困境，維密也出現(xiàn)了更年期。在經(jīng)歷了多次業(yè)績下滑以及維密大秀停辦的困境之后，維密元氣大受損傷。盡管如今的維密不再有往日輝煌，但維密在大眾心中仍然有著不錯的品牌影響力。
2021年6月，維密首席執(zhí)行官Martin Waters曾對媒體表示：“2022年維密大秀將以不同尋常的方式回歸大眾?！北M管這條信息尚未得到維密官方證實，但我們相信只要維密愿意放低姿態(tài)，迎合市場，它仍有重新崛起的可能。