文｜開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
被疫情偷走的兩年一晃而過，遠(yuǎn)途游涼了，露營和野餐的熱度只增不減，越來越多人正在將自己的假期，交給周邊的公園，甚至是小區(qū)附近的草坪。
想要簡單一些的，約上小伙伴去公園，支起一頂帳篷，鋪上一塊餐墊，帶上自熱鍋和路上順手買的奶茶，就可以開啟假期放空模式。更追求儀式感的，開上車、拉上裝備，到城市周邊的營地進(jìn)行露營。
剛剛過去的清明小長假，周邊游成為主流，相關(guān)需求暴漲。多個相關(guān)平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)佐證了這一點(diǎn)。攜程的數(shù)據(jù)顯示，近九成逛景區(qū)的游客選擇在家門口旅游，清明節(jié)露營產(chǎn)品預(yù)定量同比增長超3倍；小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，平臺上“野餐”的搜索量比去年同期增長162%，露營搜索量比去年同期大幅增長427%。
2022年以來，“周邊游”熱度持續(xù)暴漲，生意人紛紛將目光轉(zhuǎn)向露營和野餐，試圖在本地用戶出游的每一個環(huán)節(jié)搶占商機(jī)。
租車平臺開始推薦短途游路線，并打包售賣露營地的門票；民宿和“農(nóng)家樂”商家開始承包山頭，推平土地、鋪上草坪，化身露營地攬客；戶外裝備玩家選擇連接上下游產(chǎn)業(yè)鏈，一面給大品牌代工生產(chǎn)露營裝備，一面投資露營創(chuàng)業(yè)品牌。
可以說，被疫情重創(chuàng)的旅游行業(yè)，硬生生開辟出了“周邊游”的熱潮。有露營品牌創(chuàng)業(yè)者表示，“戶外的需求一直都在，露營賽道的創(chuàng)業(yè)者只是把用戶的屁股從地上移到了克米特凳子上，把用戶吃的東西從野餐墊放到了桌子上，遮蔭不用去找大樹而是改用天幕?！彼J(rèn)為，親近自然是人的剛需，只要需求還在，這種熱潮還將持續(xù)下去。
周邊踏青，不便宜還鬧心
今年清明小長假，氣溫回升、天氣晴朗，不少人都來到戶外曬太陽，把市區(qū)內(nèi)的公園占滿了，剩下的一批便選擇去郊區(qū)逛逛，沒想到還是“擠”。
平時每周末都要加班的沈余，在清明假期第一天，早早趕往素有“京郊小瑞士”之稱的金海湖。結(jié)果在路上被堵了近5個小時，最后找停車位找了半個小時，等進(jìn)入景區(qū)后發(fā)現(xiàn)，不大的草地上，帳篷、野餐墊已經(jīng)遍地。
金海湖的草地上帳篷、野餐墊遍地 受訪者供圖
他算了一筆賬，為了享受兩小時的露營時間，他支付了比平時貴150多元的租車費(fèi)用，比平時貴一倍的周邊住宿費(fèi)用。
選擇“周邊游”的妙妙一家同樣被堵在路上。今年清明節(jié)，她帶著一家老小去了號稱輕奢型自然度假營地的日光山谷，帶上帳篷和野餐墊，還有一些自熱鍋和飲料，準(zhǔn)備進(jìn)行一次野餐。
原本對目的地期待頗高的妙妙，早上9點(diǎn)從家出發(fā)，在路上堵車4個多小時后，終于在下午1點(diǎn)半到達(dá)了目的地。由于營地位于北京密云的一個村子里，停車場狹小，為了等車位，又耽誤了近1個小時。入園之后，她覺得場地配不上“輕奢營地”的定位——草坪名叫“那么大草地”，面積并不大；湖叫“南望湖”，在她看來就是一個名字很文藝的“小水坑”。
日光山谷擁擠的帳篷和稀疏的草坪受訪者供圖
“我買了門票和帳篷票，進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)人擠人，差點(diǎn)沒地方搭帳篷。比我晚來一點(diǎn)的，都快無處下腳了。”妙妙稱，一番折騰，此行完全沒了野餐的樂趣。
除了休閑玩家，資深戶外玩家也加入了周邊游的隊(duì)伍。李哲是十余年資深戶外玩家，愛好穿越、越野和露營，過去經(jīng)常去洛克之路、阿尼瑪卿雪山、青海湖等地，開啟“極限模式”，現(xiàn)在疫情之下，更多是和朋友去周邊的野地露營。
這個清明節(jié)假期，他去了趟北京門頭溝，第一晚找地方露營，第二天，和朋友走了山里面的一條穿越路線，第二天晚上穿出來后，等到堵車時間段結(jié)束，才錯峰回程。
李哲和朋友們不愛去人多的地方扎堆，一般都是自己找野營地。但是他此行發(fā)現(xiàn)，此前自己愛去的地方，現(xiàn)在也不小眾了，反而成了熱門露營地，隨之而來的，是人變多和環(huán)境變差。
盡管周邊游因?yàn)槿硕?、堵車被一些人吐槽，但在疫情之下，這依舊成為一大趨勢。
悟空出行聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO、AVIS（安飛士）中國CEO朱旭是一名旅游業(yè)從業(yè)者，也是露營愛好者?！敖鼉赡?，北京周邊帶有露營關(guān)鍵字的商家已經(jīng)超過500個?！彼^察到，疫情之下，周邊游拉動了整個旅游行業(yè)，也帶動著露營的休閑方式被更多游客接受。
“相比長途自駕游，更多時間在車上，在城市周邊進(jìn)行露營，更便捷、更自由，也更符合疫情下的出行實(shí)際，自然會成為一大趨勢?！边@個清明小長假，朱旭就帶著家人進(jìn)行了一次露營。“吃吃飯、打打球、玩玩飛盤，大人很放松，小孩也很開心?！?/p>
不過，便捷的周邊游，理論上能省下長途交通費(fèi)用，卻不一定省心、省錢。比如需要自己開車或租車、采購野餐裝備等；如果計(jì)劃露營，還要購買門票或是添置裝備。李哲說，自己玩露營多年，裝備都是現(xiàn)成的，但如果是小白想體驗(yàn)露營，無論是自行采購裝備，還是去營地“拎包體驗(yàn)”，都不便宜。
露營火了、房車火了，誰賺了？
選擇周邊游的你，從開車出門到搭好帳篷，每一步都是商家眼中的生意經(jīng)。
首先，露營熱帶火了露營裝備，帳篷和野餐墊成為“標(biāo)配”，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都顯示，這些必備單品非常“搶手”。
據(jù)天貓榜單數(shù)據(jù)，截至4月11日的一周內(nèi)，天幕帳篷熱銷榜已累計(jì)銷售4.5萬件，野餐墊榜單累計(jì)銷售2.7萬張。另據(jù)央視財經(jīng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，今年1月份以來，戶外帳篷成交額同比增長119%，戶外長椅成交額同比增長239%。
當(dāng)然，“入坑”后的露營愛好者們，需要升級、配齊裝備。購買的渠道除了電商旗艦店和品牌專賣店，還有近兩年開起來的ABC Camping、Outland等戶外露營集合店。
在社交平臺上，不少玩家總結(jié)了露營裝備的戶外品牌，豐儉由人。其中國外的戶外品牌最早在國內(nèi)流行，如Snowpeak雪峰、Nordisk大白熊、Coleman科勒曼等。國產(chǎn)品牌商中，有不少靠性價比沖出重圍，如黑鹿、火楓、三峰等，近期也跑出了部分中高端品牌，如探險者、自由之魂、牧高笛、挪客等。
用戶在社交平臺上分享的露營裝備清單 圖源 / “堯月的好玩分享”
“如果僅僅只是想配齊必須的裝備，幾千元也能搞定，但上不封頂。”李哲表示，精致露營的裝備更追求顏值，但硬核的露營玩家追求的則是裝備的實(shí)用性、能讓人生存多長時間，顏值、實(shí)用是兩種完全不同的定位，價格也有所不同。
露營產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也使得產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)賺得盆滿缽滿。以牧高笛為例，公司主營露營帳篷及戶外服飾等，同時為迪卡儂代工。其財報顯示，公司2021年上半年的凈利潤已經(jīng)超過了2019年、2020年全年。
其次，周邊游和露營熱，也讓租車行業(yè)發(fā)生了變化。
朱旭告訴開菠蘿財經(jīng)，悟空租車的數(shù)據(jù)顯示，清明小長假期間，本地自駕的比例占到了70%以上，與疫情之前截然相反，疫情之前本地自駕僅占30%。而且租車時長變短了，從疫情前的兩到三天縮短為一到兩天，甚至當(dāng)天往返成為主流。
部分租車平臺開始主推本地化的短途游路線以及適配的車型，甚至在租車服務(wù)外增加營地門票和設(shè)備的打包服務(wù)。
適配周邊游、露營的車型里，房車雖小眾但備受關(guān)注。經(jīng)常選擇房車出行的旅行愛好者秦川稱，露營的天花板是房車，戶外愛好者的最終歸宿也是房車。據(jù)他介紹，房車主要分為拖掛式和自行式兩大類，國內(nèi)拖掛式房車售價在10萬-30萬，進(jìn)口的在50萬-80萬，自行式房車更貴，國產(chǎn)的也要30萬起步。
李哲擁有自己的拖掛式房車，他告訴開菠蘿財經(jīng)，房車多用于長途旅行，或去配套設(shè)施并不齊全的小眾景區(qū)時，解決出行和住宿問題，但在城市周邊游中，玩家很難將房車“用回票價”，對于沒有太多時間出行的人，他不是非常推薦買或租用房車。
越野車+拖掛式房車，是高階的露營裝備受訪者供圖
“房車之所以小眾，還因?yàn)槭褂瞄T檻很高?！鼻卮ǜ嬖V開菠蘿財經(jīng)，房車需要停到專門的房車營地，車內(nèi)的大功率用電、用水需要定點(diǎn)接用，黑水（排泄）和灰水（洗漱）也需定點(diǎn)排放，一輛房車在營地停放一年的費(fèi)用要1萬-2萬起步。此外，根據(jù)最新規(guī)定，持有C1、C2駕照可以駕駛大部分自行式房車，但從今年4月1日開始，想駕駛拖掛式房車出游，還需要增持C6駕照。
因?yàn)樯鲜鲈颍寇嚿饩筒幌衤稜I裝備那樣火爆了。雖然房車的租車客單價高，但用戶租用的幾率少，租車平臺也很難賺到錢。
以北京地區(qū)為例，一輛房車單日租金通常在1200元以上，是普通轎車的6倍多?！稗I車的出租率達(dá)到50%以上才不虧錢，60%以上才能賺錢，也就是說，30天內(nèi)小車至少要租出去18天才能盈利。但房車很難達(dá)到這個出租率，淡旺季平均下來，30天內(nèi)最多能租出去10天。”朱旭從成本的角度考慮分析，房車出租的回本效率更低，公司不會將其當(dāng)作主推類目。
露營地聞風(fēng)而起，但賺錢不易
買了露營裝備、租好了車，還需要找到專業(yè)的露營地。
在被稱為露營元年的2020年，以大熱荒野和嗨KING為代表的新興露營地企業(yè)，開始為非戶外專業(yè)玩家提供“拎包入住”的低門檻露營體驗(yàn)。
這類露營品牌主要有兩類用戶，一類是在熱門旅行目的地周圍聚集起來的愛生活愛分享的年輕群體，另一類是在城市周邊聚集起來的，以親子家庭或三五好友為單位的用戶，與周邊游目標(biāo)用戶一致。
大熱荒野創(chuàng)始人朱顯告訴開菠蘿財經(jīng)，公司主要布局三亞、北京等7座城市，今年清明節(jié)期間，訂單量相比平時有3到4倍的增長。嘗到甜頭的大熱荒野今年計(jì)劃繼續(xù)覆蓋江浙滬和廣深周邊?！霸谶@樣的城市集群中開營地的效率是最高的。比如在嘉興開一個營地，就可以覆蓋上海、杭州、蘇州等城市?！敝祜@稱。
爭奪露營地的玩家，還包括農(nóng)家樂、民宿主。
秦川觀察到，“一些城市周邊的農(nóng)家樂、民宿主，在疫情前主要依靠外地游客，現(xiàn)在升級了，會承包附近的山頭，一些閑置的高爾夫球場和沙灘也被利用起來，此前運(yùn)營素質(zhì)團(tuán)建和親子研學(xué)的團(tuán)隊(duì)也將地塊推平鋪上草地，經(jīng)過簡單的改造后，變成露營地?！?/p>
對此，朱顯表示，要將露營地發(fā)展成一條賽道，就要包容多種類型的入局者。但不少零散的入局者并沒有跨地域運(yùn)營的能力，在內(nèi)容運(yùn)營方面也存在短板。
用戶發(fā)布的在大熱荒野三亞營地的露營照片 圖源 /“芒果兒碎碎念”
對于露營賽道的創(chuàng)業(yè)公司而言，這門生意充滿挑戰(zhàn)。
首先，露營地前期投入高，季節(jié)性明顯，且需要很強(qiáng)的拿地能力。朱顯介紹，一個營地的投入在百萬元左右，比較重的成本投入在運(yùn)營人力、設(shè)備采購和后期維護(hù)上，而公司出于減輕現(xiàn)金流壓力的考慮，偏向于采用與場地方分潤的方式“拿地”，但當(dāng)營地體量越來越大后，一個營地一年分給場地方的利潤，可能會遠(yuǎn)超直接租用場地的成本。
其次，隨著露營玩法的同質(zhì)化，不少露營品牌開始將露營作為流量入口，進(jìn)一步將自己定義為“戶外生活方式品牌”，增加收入的同時，打出差異化，但這也意味著更重的運(yùn)營。
朱顯稱，從精致露營切入，是看中了這個玩法自帶的內(nèi)容傳播效果，借此占領(lǐng)城市點(diǎn)位，后期則要在戶外空間運(yùn)營自己的“商業(yè)體”。
“住在戶外不是剛需，跟大自然親近才是人的剛需。”在他的構(gòu)想里，通過露營把人群引到戶外之后，可以提供一些更豐富的玩法，讓用戶愿意停留在戶外。“比如現(xiàn)在大火的飛盤、路亞、飛釣，露營地都可以把它們?nèi)菁{進(jìn)來、打通運(yùn)營，正好切中熱愛戶外游用戶的需求?！?/p>
但這樣一來，對整個營地的空間設(shè)計(jì)和場地規(guī)劃、以及細(xì)節(jié)運(yùn)營能力，都提出了更高的要求。
最后，露營地還將面臨整個旅游業(yè)都會遇到的難題——復(fù)購率低。
李哲從自身角度出發(fā)，認(rèn)為真正的露營愛好者喜歡人少的地方、喜歡自己玩，如今雖然很多人嘗試露營，但大多數(shù)人去營地是為了“體驗(yàn)”，每周末都會去的人屬于少數(shù)，對某一個營地情有獨(dú)鐘的更是少數(shù)。
秦川也有同感?！白∫煌砭频昊蛎袼蓿?00多元能住到不錯的，而過夜的營地需要800元以上，但環(huán)境和舒適度可能會勸退很多人?！?/p>
對于復(fù)購率的問題，朱顯表示并不擔(dān)心。一來，根據(jù)近三個月電商平臺的數(shù)據(jù)，相關(guān)裝備的訂單量每個月都有兩三倍左右的漲幅，“也就是說，購買這些裝備的用戶一定是需要場地的，只要是專業(yè)、干凈、體驗(yàn)好的露營地，不愁沒有客流”。二來，有了用戶后，露營地可以用差異化的服務(wù)促進(jìn)復(fù)購率。
不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，雖然露營地經(jīng)營的門檻不低，但這一玩法在國內(nèi)的發(fā)展速度、用戶接受度、產(chǎn)業(yè)鏈銜接度，都比預(yù)期中快很多。
一個有趣的現(xiàn)象是，一些戶外品牌直接成了營地企業(yè)的投資方。今年3月，嗨KING獲得了國內(nèi)帳篷廠商“博庭”的天使輪融資；去年11月，大熱荒野拿到了牧高笛的天使輪融資。
這兩年在周邊游的持續(xù)火熱下，包含營地生意在內(nèi)的整個戶外賽道還將高速發(fā)展，且有從一線、新一線城市向二三線城市蔓延的趨勢。
但不可否認(rèn)的是，露營地和房車營地目前還缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場存在一定的亂象，阻礙行業(yè)進(jìn)步。包括朱顯在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士稱，需要積極推動建立戶外露營行業(yè)的國標(biāo)，“有了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)后，整個行業(yè)將進(jìn)一步正向發(fā)展”。
應(yīng)受訪者要求，沈余、妙妙、李哲、秦川為化名。