文|公司研究室 淮上月
“不分桃花紅似錦，生憎柳絮白于棉。
劍南春色還無賴，觸忤愁人到酒邊。”
1300年前，大詩人杜甫曾在離別宴上借劍南美酒抒發(fā)愁緒。安史之亂前，唐朝百業(yè)興旺，劍南道成熟釀酒技藝下誕生的“劍南燒春”傾動(dòng)朝野。唐人李肇的《唐·國史補(bǔ)》對(duì)天下名酒記載道：“酒則有……烏程之若下，劍南之燒春……”
遺憾的是，進(jìn)入2020年代，“劍南春”卻已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）這兩大川酒同行，銷量上更被甩出白酒頭部公司TOP5陣列，近期更陷入輿論爭議的風(fēng)口。
值得關(guān)注的是，劍南春管理層近日出現(xiàn)變動(dòng)。4月12日，劍南春公開發(fā)布消息稱，聘任喬愚擔(dān)任公司總經(jīng)理、法定代表人，主持公司全面工作。喬愚是原董事長喬天明的兒子，此前長期擔(dān)任劍南春集團(tuán)公司副總經(jīng)理。白酒圈內(nèi)人士都在觀察，這一變動(dòng)能否讓劍南春擺脫爭議，迎來發(fā)展新機(jī)。
01“銷售前三”引來一片質(zhì)疑，營收排名被甩出TOP5
2022年年初，劍南春的一條“中國名酒，銷售前三”廣告引發(fā)白酒圈內(nèi)一片嘩然。這些年，“鐵打的茅五，流水的老三”，成為白酒業(yè)多年的格局，至于誰是老三，一直以來都有爭議。有人認(rèn)為是“茅五瀘”，也有人說“茅五洋”，還有人說“茅五汾”，但似乎沒人提及劍南春，因此，圈內(nèi)人很驚訝，何時(shí)冒出來個(gè)“茅五劍”？
在白酒圈內(nèi)，比較公認(rèn)的排行標(biāo)準(zhǔn)是年度總營收。
2021年12月29日，四川省企業(yè)聯(lián)合會(huì)推出《四川企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》，川酒有三朵金花進(jìn)入百強(qiáng)榜單，分別是五糧液、瀘州老窖、劍南春，當(dāng)年?duì)I收依次為1210.72億元、607.66億元、111.81億元，因此，劍南春是川酒前三還說得過去。但是，如果放眼國內(nèi)整個(gè)白酒行業(yè)，那劍南春壓根就進(jìn)入不了前五。
根據(jù)上市公司財(cái)務(wù)快報(bào)，公司研究室統(tǒng)計(jì)顯示，2021年?duì)I收前四名的白酒公司依次為：貴州茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒（600809.SH），營收基本上都在200億以上，茅臺(tái)更是跨上千億臺(tái)階。而洋河股份（002304.SZ）2021年前三季度營收就在219.4億。山西汾酒剛剛發(fā)布的2022年一季報(bào)，營收就達(dá)到105億。
而在前不久舉行的郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則發(fā)布會(huì)上，公司董事長汪俊林透露，自接手郎酒20年以來，公司銷售回款從2002年的3億元提升到2021年的150億元。因此，若說國內(nèi)白酒TOP3，那是無論如何也不輪不到劍南春的。
那么，劍南春這個(gè)“銷售前三”的出處何在？據(jù)劍南春方面對(duì)媒體解釋：廣告中的“劍南春”指的是水晶劍南春單品；“銷售”指的是單品的銷售額，數(shù)據(jù)來源是中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)2020年度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，里面反映的是2019年名酒品牌銷售情況。
這種解釋，難免有打擦邊球之嫌。對(duì)此，有網(wǎng)友慨嘆：“你打出這樣的廣告語，不是自己找尷尬嗎？”
02水晶劍貢獻(xiàn)超八成收入，3年間價(jià)格上漲59元
劍南春官網(wǎng)顯示，公司目前有64款產(chǎn)品，分別為劍南春、金劍南、東方紅、銀劍南、劍南系列以及綿竹系列，單瓶售價(jià)在69元~1199元不等。其中，水晶劍是劍南春白酒系列最核心的大單品。
在京東劍南春官方旗艦店上，公司研究室發(fā)現(xiàn)，2022年4月13日在售的48款產(chǎn)品中，23款是水晶劍相關(guān)產(chǎn)品，幾乎占到了一半，包括38度、52度兩種度數(shù)的375ml、500ml、558m、750ml、1000ml的多種規(guī)格產(chǎn)品。
據(jù)媒體報(bào)道，2021年上半年，在一封致劍南春全國經(jīng)銷商伙伴及全體員工的新春賀信中，劍南春表示，2020年劍南春全系列產(chǎn)品的銷售額為150億元，與2019年全年的銷量持平。
其中，劍南春核心大單品水晶劍在2020年銷量突破16000噸，銷售額近130億，年增長率達(dá)到12%。以此估算，水晶劍貢獻(xiàn)了劍南春大約86.67%的收入。
不過，公開信息顯示，劍南春水晶劍這款核心大單品的售價(jià)似乎不高，在京東劍南春官方旗艦店上，4月13日水晶劍52度558ml單瓶裝售價(jià)為489元。這一價(jià)格與世人眼中高端白酒價(jià)位相去甚遠(yuǎn)。
有白酒經(jīng)銷商透露，2019年-2022年，水晶劍的二批價(jià)從380元/瓶逐漸漲至420元/瓶，市場價(jià)從430元/瓶到如今的489元/瓶，3年多時(shí)間價(jià)格僅上漲了59元?！白鳛閭鹘y(tǒng)的大經(jīng)銷制的酒企，劍南春廠家的品牌溢價(jià)能力有限，和經(jīng)銷商的博弈能力較弱，無法強(qiáng)制提升出廠價(jià)，只能小幅提高建議終端零售價(jià)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。
此外，當(dāng)主力產(chǎn)品水晶劍獲得大眾認(rèn)可之后，劍南春在高端市場沒有孕育出同樣成功的明星級(jí)產(chǎn)品，造成公司營收依靠水晶劍獨(dú)挑大梁的現(xiàn)狀。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長此以往，僅僅依靠水晶劍，劍南春品牌大廈恐怕獨(dú)木難支。
03核心大單品定價(jià)策略失算，每瓶利潤僅30元經(jīng)銷商不愛賣
業(yè)內(nèi)人士分析，水晶劍價(jià)格之所以上不去，是因?yàn)閯δ洗汗驹诋a(chǎn)品定價(jià)上出現(xiàn)戰(zhàn)略性失誤，將自己定義為“次高端之王”。長期以來堅(jiān)持小步慢跑策略，使得劍南春成為次高端白酒的入門級(jí)產(chǎn)品，具有較高的性價(jià)比，與此同時(shí)，也導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格系列的天花板偏低。
曾幾何時(shí)，劍南春曾與貴州茅臺(tái)、五糧液處于同一陣營，號(hào)稱“茅五劍”。2000年以后，飛天茅臺(tái)零售價(jià)約500元左右，五糧液零售價(jià)約600元左右，劍南春售價(jià)則是200元左右。后來，茅臺(tái)帶動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)的漲價(jià)潮，五糧液、瀘州老窖、水井坊、洋河等緊隨其后。而劍南春則長期維持在200多元，漲到300多元用了多年時(shí)間。
目前，飛天茅臺(tái)零售指導(dǎo)價(jià)每瓶1499元，市場價(jià)在3000元附近；前不久，五糧液剛剛將普五零售指導(dǎo)價(jià)調(diào)整至1499元/瓶，市場價(jià)在1300元以上；國窖1573的市場價(jià)在1200元以上；但劍南春核心大單品水晶劍的零售價(jià)還在500元/瓶以下，與茅五瀘的差距越來越大。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，劍南春當(dāng)下發(fā)展的痛點(diǎn)在于，公司品牌在消費(fèi)者心理價(jià)位的形象基本已經(jīng)定性，難以扭轉(zhuǎn)，承載面子屬性已經(jīng)固化，如今深陷中間很不好受。“一方面，錯(cuò)失白酒行業(yè)黃金10年，劍南春停下了高端化腳步，其主力產(chǎn)品尚停留在400元左右的市場價(jià)，徹底和高端酒拉開距離；另一方面，白酒是社交符號(hào)和面子載體，沒有強(qiáng)硬價(jià)格支撐的劍南春，現(xiàn)在只能在區(qū)域名酒或婚宴場景爭奪市場。”
有經(jīng)銷商對(duì)媒體坦言，“水晶劍銷售情況還好，酒質(zhì)也還說得過去，但利潤低，永遠(yuǎn)都是30元，經(jīng)銷商沒人愛賣，但沒有這款酒又不行。”
目前，白酒次高端戰(zhàn)場混戰(zhàn)激烈，舍得、水井坊、郎酒等進(jìn)一步下沉渠道，茅五瀘也加大系列酒營銷力度，搶食次高端各個(gè)價(jià)格區(qū)間的市場，特別是茅臺(tái)1935的問世，進(jìn)一步擠占了次高端白酒頭部區(qū)間，因此，劍南春面臨的挑戰(zhàn)很大，次高端市場份額恐怕也會(huì)遭受蠶食。
04大股東出事群龍無首轉(zhuǎn)型落后，上市暫時(shí)看不到曙光
高端白酒的光環(huán)，離劍南春似乎越來越遠(yuǎn)。事實(shí)上，劍南春也曾是白酒大鱷，擁有屬于自己的“茅五劍”時(shí)代，更曾重金拿下央視標(biāo)王，名動(dòng)天下。不過，好漢不提當(dāng)年勇。就現(xiàn)狀而言，劍南春確實(shí)已被頭部白酒TOP5甩得越來越遠(yuǎn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，劍南春長期滿足于次高端市場，不愿大刀闊斧地進(jìn)行高端化戰(zhàn)略，與其歷史遺留問題及內(nèi)部管理有關(guān)。其中，原董事長兼實(shí)控人喬天明出事，更是直接原因。
企查查顯示，經(jīng)過2004年的改制，以原董事長喬天明為首的管理層控制了劍南春集團(tuán)約44%的股份，喬天明間接持有劍南春約30%的股權(quán)，并擁有74%以上的表決權(quán)。2015年，喬天明接受有關(guān)部門調(diào)查，2018年因涉嫌侵吞國有資產(chǎn)、行賄等罪名被提起公訴。
喬天明被檢方起訴共涉及兩項(xiàng)罪名，一是涉嫌向某官員行賄數(shù)十萬元；二是在劍南春改制期間通過提前預(yù)支廣告費(fèi)等方式使得劍南春集團(tuán)的相關(guān)資產(chǎn)減少，共涉金額超2億元，涉嫌私分國有資產(chǎn)。根據(jù)財(cái)新網(wǎng)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，行賄罪是指向李成云行賄，其中，贈(zèng)送2000萬干股是最重要的指控之一。涉嫌受賄的官員此前已落馬，但喬天明一案迄今尚未宣判。
雖然喬天明與喬愚父子持有劍南春最多的股份，并且喬愚任職劍南春董事、副總經(jīng)理，但自從喬天明失聯(lián)起，主事劍南春的便是董事楊冬云和蔡發(fā)富，二人均為劍南春的老員工。據(jù)《南方周末》2019年報(bào)道，一位與喬氏父子相熟的人士表示，他曾向喬天明直言過，喬愚接不了班，雖然他們有很多股權(quán)，但是管理層不一定聽他的。
喬天明出事這段時(shí)間，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)由產(chǎn)能擴(kuò)張向品牌進(jìn)化，市場份額逐步向高端品牌集中，高端白酒市場競爭日益激烈。正是在這樣的背景下，群龍無首的劍南春漸漸掉隊(duì)。
最新的消息是，4月8日，經(jīng)四川劍南春（集團(tuán)）有限責(zé)任公司董事會(huì)審議同意，公司董事長喬天明不再兼任公司總經(jīng)理職務(wù)。聘任喬愚擔(dān)任公司總經(jīng)理、法定代表人。這一人事變動(dòng)，能否給公司經(jīng)營帶來新機(jī)遇，目前尚待觀察。
公司研究室注意到，“川酒六朵金花”中，郎酒雖未上市，但早已提交了A股上市招股說明書，等待IPO審核。劍南春則是如今唯一一家沒有上市計(jì)劃的。有業(yè)內(nèi)人士分析：“劍南春改制問題猶存，上市仍要等待?！?/p>
此外，公開信息顯示，2021年2月23日，國家發(fā)展改革委等部門關(guān)于印發(fā)2021年（第28批）新認(rèn)定及全部國家企業(yè)技術(shù)中心名單的通知出爐。在《撤銷的國家企業(yè)技術(shù)中心名單》中，劍南春赫然在列。