文｜小食代 潘嫻

盡管重返星巴克只有一周左右的時(shí)間，但“星巴克之父”已迫不及待要為這盤生意定下新方向。

今天，根據(jù)小食代看到的一份面向中國(guó)員工的溝通材料，星巴克的“靈魂人物”霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）對(duì)內(nèi)宣布了系列調(diào)整。“我知道，今天只是我作為CEO回歸的第二天，但時(shí)不我待，我們需要果斷行動(dòng)?！彼谶@份早前已經(jīng)起草好的材料中寫道。

今年4月4日，霍華德正式重返星巴克擔(dān)任臨時(shí)首席執(zhí)行官，暫時(shí)接替因退休離任的凱文·約翰遜（Kevin Johnson）。小食代留意到，再次“出山”的他也立刻進(jìn)入“大忙人”模式，幾天內(nèi)不僅輾轉(zhuǎn)到訪了美國(guó)多地門店，還和中國(guó)團(tuán)隊(duì)開了場(chǎng)會(huì)。

那么，曾一手締造出全球最大咖啡連鎖的他都透露了哪些新安排？

系列調(diào)整

“我們下一個(gè)嶄新的篇章已經(jīng)開啟。同時(shí)，為了我們可以齊心協(xié)力，蓄勢(shì)向前，有一些組織架構(gòu)調(diào)整要向大家宣布?！被羧A德在上述內(nèi)部信中稱。

他緊接著說(shuō)，首先，即刻起王靜瑛（Belinda Wong）將從coffee break中回歸星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)一職?！盎貧w后，她將總體負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)，并直接向我匯報(bào)?！蓖瑫r(shí)，他強(qiáng)調(diào)，蔡德粦（Leo Tsoi）將繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官，并向王靜瑛匯報(bào)。

王靜瑛長(zhǎng)期掌舵星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)。她自2011年起出任星巴克中國(guó)總裁，2016年升任星巴克中國(guó)CEO，2019年起出任新設(shè)立的星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)一職。在王靜瑛擔(dān)當(dāng)“一把手”的10年里，星巴克中國(guó)門店數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)10倍，中國(guó)也躍升為星巴克在全球發(fā)展速度最快且最大的海外市場(chǎng)。

“Belinda和Leo都將是全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的成員?！被羧A德最新表示，“當(dāng)下正是我們?cè)谥袊?guó)這一戰(zhàn)略性市場(chǎng)中持續(xù)加速發(fā)展的時(shí)刻，我非常感謝Belinda和Leo能帶領(lǐng)著我們的中國(guó)業(yè)務(wù)不斷向前。”

小食代去年8月介紹過(guò)，原先兼任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官的王靜瑛宣布，她將自2021年10月1日起卸任CEO一職，并繼續(xù)擔(dān)任公司董事長(zhǎng)職務(wù)，其未來(lái)重點(diǎn)工作包括帶領(lǐng)星巴克中國(guó)Siren Ventures創(chuàng)投基金，進(jìn)一步推動(dòng)星巴克的數(shù)字創(chuàng)新等方面。與此同時(shí)，原星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官蔡德粦將接任CEO職務(wù)。

目前，中國(guó)已成為星巴克全球第二大市場(chǎng)。該公司在中國(guó)內(nèi)地220多個(gè)城市開設(shè)了超過(guò)5500家門店，擁有近70000名員工。根據(jù)規(guī)劃，星巴克在中國(guó)大陸市場(chǎng)的門店數(shù)量要在2022年財(cái)年末達(dá)到6000家。

回到最新變化。不僅是中國(guó)市場(chǎng)，星巴克組織架構(gòu)調(diào)整也包括全球?qū)用妗?/p>

霍華德在信中透露，星巴克任命Frank Britt為首席戰(zhàn)略官，后者將加入全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)?！癋rank將直接向我匯報(bào)，負(fù)責(zé)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，以更好地服務(wù)和激勵(lì)我們的伙伴、顧客和我們所服務(wù)的社區(qū)。設(shè)立這一崗位也是對(duì)星巴克不斷進(jìn)化之路的長(zhǎng)期投資”。

資料顯示，在這個(gè)月加入星巴克前，F(xiàn)rank Britt曾擔(dān)任社會(huì)流動(dòng)和就業(yè)支持平臺(tái)Penn Foster的首席執(zhí)行官。更早前，他還曾在貝恩資本風(fēng)投、IBM、埃森哲等企業(yè)和機(jī)構(gòu)工作。

霍華德還宣布，三位星巴克前員工Vivek Varma、Cliff Burrows和Adam Brotman也將以顧問(wèn)身份回歸，與他及執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作，分別負(fù)責(zé)公司文化、卓越運(yùn)營(yíng)和數(shù)字創(chuàng)新。

此外，Rachel Gonzalez（注：原星巴克執(zhí)行副總裁兼總法律顧問(wèn)）將以顧問(wèn)身份繼續(xù)工作到5月，隨后會(huì)離開星巴克。同時(shí)，霍華德已邀請(qǐng)Zabrina Jenkins加入該公司執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，作為代理執(zhí)行副總裁和總法律顧問(wèn)，直接向其匯報(bào)。Zabrina將會(huì)全面負(fù)責(zé)法律和監(jiān)管、全球安全、商業(yè)道德和合規(guī)事宜。

馬不停蹄

除了這波人事調(diào)整，霍華德回歸后還馬不停蹄地走起了市場(chǎng)，近期風(fēng)格也頗為高調(diào)。

他在上述內(nèi)部信中稱，自己做好了去世界各地的門店和工廠與員工見面的準(zhǔn)備，并希望可以盡快成行。小食代留意到，自其接過(guò)臨時(shí)CEO一職后，星巴克全球官網(wǎng)已連發(fā)幾篇文章記錄他的忙碌日常。

例如在回歸第一天，霍華德先是探訪了位于派克廣場(chǎng)1912號(hào)的星巴克全球首店，隨后向1.5萬(wàn)多名員工發(fā)表內(nèi)部演講。后來(lái)，霍華德還在幾天內(nèi)輾轉(zhuǎn)了美國(guó)華盛頓、芝加哥、鳳凰城、長(zhǎng)灘等多個(gè)城市和員工開會(huì)。

星巴克官網(wǎng)同時(shí)顯示，在連軸轉(zhuǎn)期間，他還和中國(guó)團(tuán)隊(duì)開了場(chǎng)視頻“家庭會(huì)議”，與來(lái)自不同城市的一線及辦公室員工“云見面”。

從霍華德上任后的一周公開日程可以看出，收集員工真實(shí)反饋被視為頭等大事。在解釋這項(xiàng)安排時(shí)，星巴克于官網(wǎng)今日發(fā)布的文章中指，這些反饋有助于未來(lái)對(duì)人員和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)做出投資安排。

小食代介紹過(guò)，霍華德上任后宣布立即暫停股票回購(gòu)計(jì)劃，擬將資金用于投資員工和門店，助力更長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)。“這個(gè)決定，將使得我們可以把更多利潤(rùn)投入到伙伴（員工）和門店上，也是為所有利益相關(guān)方創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的唯一方法?！彼f(shuō)。

在最新官網(wǎng)文章中，星巴克還稱，霍華德本人對(duì)該公司近年來(lái)的不足之處“一直是直言不諱且透明”。未來(lái)幾周，該公司高層仍計(jì)劃會(huì)見數(shù)千名員工。

“我們面前還有很多工作要去做，需要我和你們一起去建立、重塑對(duì)星巴克的信任和信心，去做更多我們擅長(zhǎng)的事情，去重新勾畫伙伴和顧客體驗(yàn)?！边@位年近70的咖啡界傳奇人物在面向中國(guó)員工的內(nèi)部信中表示，“我已經(jīng)能量滿滿，整裝待發(fā)。”

“重大變化”

小食代留意到，外電近期對(duì)霍華德再度“出山”也給予了高度關(guān)注。

彭博社近日消息稱，霍華德的初步舉措暗示了門店布局、員工關(guān)系及營(yíng)銷將發(fā)生“重大變化”，并表明利潤(rùn)率將面臨壓力。今年2月，星巴克表示，員工培訓(xùn)費(fèi)用及疫情相關(guān)的供應(yīng)鏈等問(wèn)題令成本激增。彭博預(yù)計(jì)，星巴克本財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率將從去年的16.8%收窄到16.3%。

市場(chǎng)對(duì)這些舉措高度關(guān)注。

上述彭博文章引述分析師稱，雖然系列策略可能會(huì)給利潤(rùn)率帶來(lái)壓力，但可以幫助星巴克重新聚焦于有機(jī)增長(zhǎng)和股東回報(bào)。接下來(lái)，霍華德或許會(huì)嘗試通過(guò)拓展食品和紅酒銷售來(lái)拉動(dòng)夜間客流量，預(yù)計(jì)星巴克也即將迎來(lái)更多變化，如門店改造、新菜單和其他技術(shù)。

“接下來(lái)兩個(gè)季度，我們估計(jì)看不到他像個(gè)占位符一樣，只會(huì)袖手旁觀等待找到（CEO）固定接班人的情況?！迸聿┰治鰩煼Q。

小食代介紹過(guò)，霍華德回歸后將參與到CEO的遴選過(guò)程，并幫助下一任CEO的交接。目前，星巴克CEO的繼任人選仍未敲定，結(jié)果預(yù)計(jì)在今年秋季前“出爐”。

路透社近日援引星巴克投資者稱，通過(guò)暫停股票回購(gòu)，霍華德表明其希望采取大膽舉措，將公司現(xiàn)金流轉(zhuǎn)移到投資增長(zhǎng)和員工，同時(shí)試圖應(yīng)對(duì)美國(guó)員工的工會(huì)化運(yùn)動(dòng)?！澳惚仨氉プC(jī)會(huì)進(jìn)行投資，瞄準(zhǔn)能在多個(gè)層面上直接帶來(lái)最佳回報(bào)的領(lǐng)域，又能展示出公司當(dāng)前的重點(diǎn)是什么”。

英國(guó)金融時(shí)報(bào)近日也指出，在霍華德決定暫停股票回購(gòu)之際，星巴克正面臨美國(guó)市場(chǎng)工會(huì)化運(yùn)動(dòng)日益激烈、工資和商品成本上漲及國(guó)際業(yè)務(wù)的潛在增長(zhǎng)調(diào)整，如暫停在俄業(yè)務(wù)和應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的疫情防控新變化。

小食代將繼續(xù)留意星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)進(jìn)展。