文|咖門(mén)
編輯|張瑾
打開(kāi)朋友圈，滿屏都是瑞幸和椰樹(shù)聯(lián)名的新品“椰云拿鐵”。
紙袋、杯套，保留了“設(shè)計(jì)界泥石流”的風(fēng)采：簡(jiǎn)單粗暴的 PPT設(shè)計(jì)，五毛特效般的色彩碰撞，和肆無(wú)忌憚的大字排列組合。
但效果卻是出奇的好，首發(fā)當(dāng)天就賣(mài)出66萬(wàn)杯。
結(jié)合喜茶最近的爆款“酷黑莓?！保乱粚蔑嬈钒b潮流又開(kāi)始了？
01 首發(fā)日賣(mài)出66萬(wàn)杯，瑞幸×椰樹(shù)這波有點(diǎn)火
最近（4月11日），瑞幸和椰樹(shù)聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”火遍全網(wǎng)，我趕緊點(diǎn)了一杯嘗嘗。
這杯產(chǎn)品，用打發(fā)的椰漿代替了常規(guī)奶蓋，口感綿密，濃郁清甜。
而配套的椰云杯套和限定紙袋，已經(jīng)到了“一袋（套）難求”的地步。
其設(shè)計(jì)妥妥繼承了椰樹(shù)一直以來(lái)的特色。比如“從小喝到——大氣層”，一如既往的還是那個(gè)在“擦邊球”上瘋狂試探的椰樹(shù)牌椰汁，“大氣層”也說(shuō)得過(guò)去，指的是椰云的“奶蓋”。
4月12日9點(diǎn)，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，椰云拿鐵在首發(fā)日的總銷(xiāo)量已超過(guò)66萬(wàn)杯。
同樣因?yàn)槁?lián)名包裝火出天際的還有喜茶。
4月7日，喜茶與藤原浩聯(lián)名，推出限定飲品“酷黑莓?！保约半S行杯、藝術(shù)杯等限量周邊。
產(chǎn)品用的是手剝新鮮桑葚果肉與新鮮草莓混合，清爽不膩，一口下去滿滿爆汁體驗(yàn)。
最有特色的是黑色包裝，高級(jí)感十足，新品剛一推，小紅書(shū)上便出現(xiàn)了各種“包材二創(chuàng)”，把杯子、包裝袋改造成筆筒、花瓶、紙巾盒、背包，創(chuàng)意層出不窮。
“換個(gè)包裝就能火”，是飲品圈的老話題。
而在受到疫情影響的當(dāng)下，在包裝上做文章，或許是個(gè)好思路——
02 外帶、外賣(mài)增多，包裝，就是最好的廣告位
疫情沖擊下，很多地方都暫停了堂食，外帶、外賣(mài)成了門(mén)店與顧客產(chǎn)生連接的主要方式。
紙袋、杯子與杯套，是每家店都必不可少的一項(xiàng)投入。
在包裝上下功夫，或許是疫情當(dāng)前造話題、保持高露出的一個(gè)好方法。
觀察眾多品牌的營(yíng)銷(xiāo)，我發(fā)現(xiàn)了3個(gè)亮點(diǎn)：
1、瑞幸：從話題預(yù)熱，到“喝法挑戰(zhàn)賽”
椰樹(shù)的包裝，本身具有天然的話題度，火爆在意料之中，但瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)思路也值得關(guān)注。
新品上線前，瑞幸先來(lái)了一波預(yù)熱：“倒計(jì)時(shí)3天！這個(gè)合作品牌34年來(lái)首次聯(lián)名?！?/p>
下方還配了一張聯(lián)名海報(bào)，上面有一大團(tuán)馬賽克，一眼就能看出椰樹(shù)經(jīng)典配色。
評(píng)論區(qū)網(wǎng)友紛紛回復(fù)：“這個(gè)碼打了和沒(méi)打一樣?！?/p>
隨后瑞幸發(fā)微博：“yym，請(qǐng)讓我安靜地表演完，真的會(huì)謝?！比鹦疫@波操作，讓本就具有話題度的聯(lián)名，積攢了更多期待。
而椰云火爆之后，小紅書(shū)上很快出現(xiàn)“椰云正確喝法”挑戰(zhàn)熱潮，網(wǎng)友爭(zhēng)先恐后模仿椰樹(shù)代言人徐冬冬在椰樹(shù)椰汁包裝上的廣告造型，徐冬冬甚至親自上陣示范“正確喝法”。
包裝自帶話題、前期積攢消費(fèi)者期待、后期用“喝法挑戰(zhàn)”延續(xù)熱度，這套思路，也是把新品營(yíng)銷(xiāo)玩明白了。
2、喜茶：鼓勵(lì)二創(chuàng)，帶來(lái)新熱度
喜茶作為聯(lián)名大戶，這次特色在“二創(chuàng)”。
網(wǎng)友們將杯子改造成化妝刷筒、筆筒、香薰、花瓶，用杯子養(yǎng)花，做成盆景；包裝袋則被改造成紙巾盒、背包、手袋，黑色底色搭配白色logo，酷感十足。
眾多博主都在社交平臺(tái)上曬出自己的二創(chuàng)作品
喜茶也發(fā)帖鼓勵(lì)改造，“讓物品循環(huán)利用，這樣喝茶看上去更酷哦?！?/p>
黑色潮感設(shè)計(jì)+用戶參與感+環(huán)保理念，喜茶也把自己植入了消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。
同時(shí)，擁有小紅書(shū)同款盆栽、紙巾盒，也成為顧客消費(fèi)的理由，二創(chuàng)，正在成為茶飲新的價(jià)值點(diǎn)。
3、收集杯套、紙袋，是年輕人的“潮文化”
豆瓣上有個(gè)“專(zhuān)業(yè)收‘廢’紙小組”，成員們喜歡收集電影票根、機(jī)票、火車(chē)票等各類(lèi)“廢紙”。我扒了眾多帖子后發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)收集好看的杯套和紙袋有濃厚興趣。
拿相框裱、用相冊(cè)裝、制作手賬，集杯套與包裝袋，是一大批年輕人的“潮文化”。就像我小時(shí)候收集好看的貼紙，看到那一抽屜貼紙，就產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿足感。
品牌也在“拿捏”這一消費(fèi)癢點(diǎn)，比如Tims前一陣子推出的櫻花季紙袋，粉、白、綠相間，拿到紙袋，就能感受到撲面而來(lái)的春意。
不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上拍照、分享，并表示要開(kāi)始收集Tims紙袋。
瑞幸沒(méi)少在杯套上下功夫，“輕乳”“布朗熊家族”“秋天第一杯絲絨奶茶”等系列，收割了大批“集杯套”愛(ài)好者。
03 最近還有一些“引流小物”，很能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲
1、三星堆聯(lián)名小餅干，好操作且不易積壓
在眾多春季新品中，我注意到霸王茶姬有一款與三星堆聯(lián)名的奶茶；
奶油頂上搭配了三星堆面具小餅干，瞬間脫穎而出，與具有話題度的三星堆聯(lián)名，容易獲得關(guān)注。
每個(gè)城市、區(qū)域，都有自己的文化名片，與它們聯(lián)動(dòng)，用可操作性強(qiáng)的“小餅干”來(lái)體現(xiàn)，性價(jià)比較高，也不易形成庫(kù)存積壓。
2、兩款小飾品，卻成了引流神器
書(shū)亦燒仙草的新品橙漫山茶花，買(mǎi)兩杯送山茶花發(fā)卡和櫻花耳釘。
小小一只發(fā)卡，起到了“四兩撥千斤”的作用，成為年輕人打卡書(shū)亦的理由。
有消費(fèi)者評(píng)價(jià)，“書(shū)亦真的太會(huì)了，發(fā)卡狠狠拿捏住了我的心！”
3、手機(jī)壁紙，和消費(fèi)者隔空互動(dòng)
小紅書(shū)上，喜茶新品壁紙已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)臒岫龋鹦夜俜揭矔?huì)時(shí)不時(shí)進(jìn)行壁紙“投喂”。
不需要線下相見(jiàn)，沒(méi)有物料成本，一張圖片，品牌就可以與消費(fèi)者隔空互動(dòng)，保持交流。
同時(shí)，喜茶在聯(lián)名基礎(chǔ)上直接還上演了一波即興小創(chuàng)作，把經(jīng)典喝茶小人畫(huà)成各種形象，既拉近了與消費(fèi)者的心理距離，又達(dá)到了傳播目的。
4、防疫創(chuàng)意貼紙，有集郵內(nèi)味兒了
疫情大背景下，喜茶設(shè)計(jì)出了一系列防疫貼紙，外賣(mài)下單隨機(jī)附贈(zèng)，也掀起了一陣收集熱度。
用“集貼紙”帶動(dòng)話題，宣傳了防疫，也為品牌提供持續(xù)的曝光度，同時(shí)沒(méi)有給門(mén)店增加內(nèi)外的操作困難。
結(jié)語(yǔ)
飲品年年都在換包裝，今年，在包裝上做創(chuàng)意，似乎更為重要。
疫情之下，堂食減少，外賣(mài)和外帶的包裝，是一個(gè)與消費(fèi)者交流的機(jī)會(huì)。
而在不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌也需要時(shí)刻保持新鮮感，增加互動(dòng)。
此時(shí)，不間斷推出好玩的、好看的、討論度高的聯(lián)名外包裝，或許就是一個(gè)值得嘗試的方式。
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺(jué)｜江飛