文|市值榜 王玲
編輯|何玥陽(yáng)
2014年，在香港一個(gè)偏僻的小漁村，一個(gè)叫歐蓬的中年男人正在靜思問(wèn)道，他看著漁民們?nèi)諒?fù)一日的打漁場(chǎng)景，腦子里想著的是公司的重要轉(zhuǎn)型。
歐蓬是教育機(jī)構(gòu)尚德的創(chuàng)始人，當(dāng)時(shí)的尚德正站在十字路口，一邊是線(xiàn)下面授創(chuàng)造了90%的流水，靠面授日子過(guò)得還不錯(cuò)，另一邊是孵化的在線(xiàn)教育網(wǎng)站嗨學(xué)網(wǎng)在不斷虧錢(qián)，像掉進(jìn)了無(wú)底洞。
靜思問(wèn)道一個(gè)禮拜之后，歐蓬回到北京，選擇繼續(xù)砸錢(qián)打造線(xiàn)上平臺(tái)。2014年6月，尚德機(jī)構(gòu)宣布停止所有面授訂單，只賣(mài)互聯(lián)網(wǎng)訂單。
壯士斷腕般的勇氣來(lái)自于歐蓬對(duì)于教育行業(yè)未來(lái)的判斷，他曾信誓旦旦地說(shuō)，“尚德機(jī)構(gòu)現(xiàn)在的定位是中國(guó)最具活力的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)，兩三年之后將是中國(guó)最大、且用戶(hù)最滿(mǎn)意的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)”。
時(shí)至今日，尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上近八年。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，尚德機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了25.08億元營(yíng)收，也是自2015年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，但與之相伴的是2015年至2021年，過(guò)高銷(xiāo)售費(fèi)用帶來(lái)的近30億元虧損。
那么，尚德機(jī)構(gòu)如今的表現(xiàn)能夠襯得上歐蓬當(dāng)初立下的flag？好不容易迎來(lái)的的扭虧為盈是不是尚德機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？是否擺脫了營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的模式？本文將回答這些問(wèn)題。
01 轉(zhuǎn)型8年，資不抵債
十幾年前，在熙熙攘攘的北京地鐵，一個(gè)色彩斑斕的公牛logo，再搭配“學(xué)習(xí)是一種信仰”的廣告語(yǔ)，讓尚德機(jī)構(gòu)幾乎充斥了很多上班族和學(xué)生黨的記憶。彼時(shí)，尚德的課程和大多教育機(jī)構(gòu)別無(wú)二致，主要以線(xiàn)下面授為主。
金融危機(jī)后，“四萬(wàn)億計(jì)劃”的到來(lái)，讓歐蓬意識(shí)到流動(dòng)性過(guò)剩的危機(jī)——較高的土地、房租、人工成本勢(shì)必會(huì)給培訓(xùn)這樣一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)帶來(lái)影響。
于是，尚德機(jī)構(gòu)的故事有了新的方向。2014年，尚德由之前的面授徹底轉(zhuǎn)為在線(xiàn)教育。時(shí)至今日，尚德機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)可以簡(jiǎn)單概括為招生+賣(mài)課。
具體來(lái)講，尚德機(jī)構(gòu)以在線(xiàn)直播、錄播課程、測(cè)驗(yàn)庫(kù)等形式進(jìn)行授課，收取課程教學(xué)的費(fèi)用。課程的方向分兩種，第一種的目的是學(xué)歷提升，也就是以學(xué)位/文憑為導(dǎo)向的課程，第二種則是專(zhuān)業(yè)技能提升方向，包括財(cái)會(huì)類(lèi)考證、導(dǎo)游、人資之類(lèi)，也包括一些興趣班。
尚德機(jī)構(gòu)通過(guò)廣告投放等形式進(jìn)行招生，如果將學(xué)員轉(zhuǎn)介到其他教育機(jī)構(gòu)，尚德機(jī)構(gòu)可以獲得傭金收入。
當(dāng)然，在線(xiàn)教育服務(wù)是尚德機(jī)構(gòu)的最主要收入來(lái)源，以2020年為例，占比達(dá)到98.6%。
轉(zhuǎn)型線(xiàn)上之后，受益于輻射半徑擴(kuò)大，尚德機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)收入年年翻倍，2015年至2018年，分別為1.59億元、4.19億元、9.70億元和19.74億元。
線(xiàn)上教育省掉了場(chǎng)所租賃成本，降低了師生比，不管是錄播還是直播，邊際成本都大幅降低，一旦形成規(guī)模，就能帶來(lái)更高的毛利率。
很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在起家時(shí)，相較于盈利，更看重規(guī)模，甚至不惜用虧損換取市占率，畢竟一旦拿下用戶(hù)心智，低邊際成本也就成為平臺(tái)盈利的關(guān)鍵所在。京東、淘寶、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均是如此。
根據(jù)2018年上市以來(lái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，尚德機(jī)構(gòu)毛利率超80%，超過(guò)了典型的高毛利行業(yè)里的公司，比如五糧液毛利率75%。
僅從毛利率來(lái)看，在線(xiàn)教育讓尚德賺錢(qián)更容易了，但實(shí)際上，尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)連續(xù)多年虧損。2015年至2020年期間，尚德機(jī)構(gòu)累計(jì)凈虧損超30億元。
持續(xù)虧損，也讓尚德機(jī)構(gòu)常年處于資不抵債的境況之中。近五年里，尚德機(jī)構(gòu)資產(chǎn)負(fù)債率最低的一年發(fā)生在2018年，也就是上市募資降低了負(fù)債率。截至2021年12月31日，尚德的資產(chǎn)負(fù)債率接近140%。
虧損之下，尚德靠著遞延收入來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)。
遞延收入的產(chǎn)生源自于教育企業(yè)的先付費(fèi)后學(xué)習(xí)模式。尚德的課程周期大多在9到30個(gè)月，而學(xué)費(fèi)是一次性交清的。
當(dāng)收取了學(xué)費(fèi)，但授課義務(wù)尚未履行時(shí)，對(duì)應(yīng)的錢(qián)款就是遞延收入，屬于尚德的負(fù)債項(xiàng)目，義務(wù)履行之后，再轉(zhuǎn)入收入。
截至2021年12月31日，尚德的遞延收入余額為23.5億元，而其賬面上的貨幣資金、受限資金以及流動(dòng)性較好的短期投資之和為8.61億元。
也就是說(shuō)，尚德預(yù)收的資金已經(jīng)用到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，無(wú)法應(yīng)付一些極端情況，比如大面積退款，這也是尚德時(shí)常被曝出退費(fèi)難的原因所在。2019年4月，《央視財(cái)經(jīng)》就曝光尚德機(jī)構(gòu)消費(fèi)者退款難的問(wèn)題在全國(guó)各地均有發(fā)生。
此外，尚德機(jī)構(gòu)還出現(xiàn)過(guò)偽造學(xué)員身份、住址等信息誘導(dǎo)其辦理貸款等不規(guī)范操作。
尚德機(jī)構(gòu)也親口承認(rèn)平臺(tái)所存在的黑料。尚德機(jī)構(gòu)2018年赴美上市時(shí)就在招股書(shū)中表示，曾因?yàn)橥速M(fèi)爭(zhēng)議、行政處罰以及在銷(xiāo)售活動(dòng)中出現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)?、誤導(dǎo)性陳述，引起負(fù)面輿論。
上市之后，尚德的增長(zhǎng)不再?gòu)?qiáng)勁，2019年——2021年，增速分別為11.14%、0.45%和13.8%。2021年，尚德收入25.08億元，歸母凈利潤(rùn)2.19億元，這也是自2015年以來(lái)的首次全年盈利。
收入為什么增速突然放緩？2021年的扭虧為盈是否具有持續(xù)性？
02 盈利曙光：不靠開(kāi)源靠節(jié)流
2003年，非典時(shí)期，歐蓬的培訓(xùn)生意沒(méi)有收入又要交房租，每天睜眼就賠200塊。直到賬上只剩兩千塊時(shí)，他賭了一把，把所有的錢(qián)在報(bào)紙上打了廣告。
“豆腐塊”大小版面的廣告為歐蓬帶來(lái)100多人的招生和當(dāng)年四五十萬(wàn)元的收入，廣告和營(yíng)銷(xiāo)也成為了歐蓬培訓(xùn)生意里的重要角色。
報(bào)紙廣告、搜索引擎廣告、地鐵廣告、信息流廣告，尚德憑借這些渠道，成功打響名氣。下一步是靠著龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)客戶(hù)轉(zhuǎn)化。
廣告+銷(xiāo)售人員，這兩項(xiàng)構(gòu)成了尚德銷(xiāo)售費(fèi)用的主要部分，也是尚德難以盈利的原因。2015年，銷(xiāo)售費(fèi)用占收入的比重超過(guò)了200%，也就是投入兩塊多宣傳，才得到一塊錢(qián)的收入。轉(zhuǎn)型初期，這就是一門(mén)倒貼的生意。
尚德2021年的盈利，也是因?yàn)槭湛s了開(kāi)支，主要是銷(xiāo)售方面和管理方面。
先來(lái)看，銷(xiāo)售方面。
2021年，尚德的銷(xiāo)售費(fèi)用為17.48億元，占收入的比重已經(jīng)降至69.72%，這似乎是客戶(hù)轉(zhuǎn)化率變高的一個(gè)信號(hào)。
但先付款后上課的模式讓尚德與其他行業(yè)有所不同，以銷(xiāo)售費(fèi)用與當(dāng)期新銷(xiāo)售課程而收到的現(xiàn)金（也即財(cái)報(bào)中的總賬單，指在某一時(shí)期內(nèi)，扣除該期間的退款總額后，為銷(xiāo)售課程套餐而收到的現(xiàn)金總額）的比值作為指標(biāo)，更能衡量銷(xiāo)售開(kāi)支花得值不值。
市值榜計(jì)算過(guò)后，發(fā)現(xiàn)這一比值，從2018年的67%上升至2021年的88.7%，也就是說(shuō)，用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和推廣的錢(qián)，轉(zhuǎn)化效率變得越來(lái)越低。
再具體看，在廣告上的投入帶來(lái)的客戶(hù)轉(zhuǎn)化效果越來(lái)越差。
2018年—2020年，尚德的營(yíng)銷(xiāo)效果比，即，營(yíng)銷(xiāo)支出與總賬單的比值分別為29.1%，40.2%和46.9%，前者主要是花在廣告上的支出。
正常邏輯下，應(yīng)當(dāng)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果比，根據(jù)評(píng)估做出是否削減廣告開(kāi)支的決定。事實(shí)上，尚德機(jī)構(gòu)在縮減銷(xiāo)售開(kāi)支時(shí)，總是拿銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)開(kāi)刀。
招股書(shū)顯示，2017年底，尚德的員工總數(shù)為9146人，而銷(xiāo)售人員有7254人。不可否認(rèn)，無(wú)處不在的廣告和電話(huà)銷(xiāo)售，是尚德上市前大漲的助力。
2018年上市之后，尚德就進(jìn)行了一次大裁員，至年底只剩下3847人，如上文所述，從2019年開(kāi)始，尚德增長(zhǎng)大幅放緩，當(dāng)年銷(xiāo)售費(fèi)用里的銷(xiāo)售人員工資支出同比縮減26.9%，相應(yīng)地，新學(xué)員數(shù)量減少30.99%。
2021年，對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用的收縮是全方位的，既包括品牌廣告投放的收縮也包括銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)薪酬總量的收縮。
再來(lái)看管理費(fèi)用。
管理費(fèi)用從2018年開(kāi)始就在減少。2020年，有媒體報(bào)道尚德機(jī)構(gòu)員工反映公積金由原來(lái)的個(gè)人與單位各繳納12%降至5%，尚德回應(yīng)稱(chēng)此次公積金繳存比例調(diào)整涉及所有員工，包括公司的管理人員。
2021年，尚德的管理費(fèi)用同比下降24.6%，主要在于管理人員薪酬下降。
整體來(lái)看，尚德轉(zhuǎn)線(xiàn)上近8年，廣告效果越來(lái)越差，2021年通過(guò)廣告、薪酬的全方位收縮才實(shí)現(xiàn)盈利。但因其并未擺脫“銷(xiāo)售情況與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)規(guī)模高度相關(guān)”的困境，2021年的收縮，或許會(huì)為接下來(lái)的收入及總賬單增長(zhǎng)埋下隱患。
03 未來(lái)會(huì)更好嗎？
學(xué)歷教育是一只腳在體制內(nèi)，一只腳在市場(chǎng)里，受政策的影響較大，如部分省份取消了“小自考”，提高了自考的難度，部分高等學(xué)校不再接受“專(zhuān)接本”，以及國(guó)家對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的政策都將給尚德的學(xué)歷教育帶來(lái)波動(dòng)。
在尚德的在線(xiàn)教育服務(wù)中，非學(xué)歷教育占收入的比重經(jīng)歷了先降后升的過(guò)程，2018年以后，變得越來(lái)越重要，占收入的比重從8.1%提升至2020年的12.2%，2020年，新學(xué)員人數(shù)占比43.5%。
但專(zhuān)業(yè)技能提升類(lèi)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，幾乎每個(gè)垂直賽道中，都有強(qiáng)悍的對(duì)手。
提到考公，大部分人的第一選擇是中公、華圖、粉筆；提到財(cái)會(huì)，大部分會(huì)優(yōu)先想到冬奧、中華、高頓；廚師汽修之類(lèi)的，新東方烹飪、藍(lán)翔則更具優(yōu)勢(shì)。
這就是對(duì)用戶(hù)心智的占領(lǐng)，對(duì)于后進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，也是一種壁壘。
同時(shí)，每個(gè)賽道都有不同的目標(biāo)客戶(hù)，比如公務(wù)員考試中，國(guó)考、省考、市考時(shí)間都不一樣，人群分散，客戶(hù)的需求也分散，這也就決定了職業(yè)教育機(jī)構(gòu)在拓品時(shí)候都需要專(zhuān)門(mén)的人才和投入，想分一杯羹并不容易，比如新東方曾先后兩次試圖切入公考領(lǐng)域，但都無(wú)功而返。
與此同時(shí)，雙減之后，互聯(lián)網(wǎng)公司如字節(jié)跳動(dòng)、有道，乃至原K12教育企業(yè)都在加碼成人教育賽道，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
再?gòu)目蛻?hù)上看，非學(xué)歷教育的目標(biāo)受眾還具備用戶(hù)生命周期短、復(fù)購(gòu)率低的特質(zhì)，偏向一次性消費(fèi)。想要提高學(xué)員數(shù)量，擴(kuò)大市占率，無(wú)論是在同質(zhì)化的學(xué)歷教育中拔得頭籌，還是與行業(yè)細(xì)分頭部競(jìng)爭(zhēng)，尚德機(jī)構(gòu)不可避免地陷入與同行之間的廣告大戰(zhàn)。
目前的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或多或少都有退費(fèi)難、不負(fù)責(zé)任、虛假宣傳等負(fù)面信息，靠做口碑可以脫穎而出。不過(guò)顯然，尚德機(jī)構(gòu)走的不是這條路。
新京報(bào)曾報(bào)道尚德虛假承諾、話(huà)術(shù)截殺等招生手段。曾引發(fā)熱議的比如尚德虛假承諾學(xué)員報(bào)名可補(bǔ)錄學(xué)籍事件。事實(shí)上，北京自考筆試報(bào)考時(shí)間是固定的，不存在補(bǔ)錄一說(shuō)，尚德卻做出了“尚德機(jī)構(gòu)連接自考辦系統(tǒng)，通過(guò)尚德可進(jìn)行系統(tǒng)補(bǔ)錄”的承諾。
再比如，忽悠學(xué)員轉(zhuǎn)報(bào)專(zhuān)業(yè)。尚德的慣用手段是不管學(xué)員想報(bào)什么專(zhuān)業(yè)，先答應(yīng)下來(lái)，等學(xué)員掏錢(qián)后，再各種游說(shuō)學(xué)員，選簡(jiǎn)單好考拿證快的專(zhuān)業(yè)。至于含金量和就業(yè)面則不是他們考慮的范圍。
即使尚德從現(xiàn)在開(kāi)始，一心提高教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，積攢口碑也是長(zhǎng)周期的事。
從短期來(lái)看，尚德機(jī)構(gòu)即將面臨的是收入乏力。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，尚德機(jī)構(gòu)遞延收入為23.48億元，而2018年到2020年遞延收入分別為32.86億元、32.28億元、30.24億元。
不管是一年內(nèi)能轉(zhuǎn)成收入的，還是一年以后才可慢慢轉(zhuǎn)為收入的，都在減少。更直接的是，尚德預(yù)計(jì)2022年第一季度收入在5.9—6.1億元之間，同比下降12.1%—15%。
教育是一個(gè)慢行業(yè)，轉(zhuǎn)型擁抱線(xiàn)上的尚德確實(shí)用互聯(lián)網(wǎng)思維給自己帶來(lái)了知名度和不俗的營(yíng)收。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，教育機(jī)構(gòu)能走多遠(yuǎn)始終要靠?jī)?nèi)容質(zhì)量說(shuō)話(huà)，高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格并不會(huì)給企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益帶來(lái)太多正面影響。