文|電商報(bào) 老電
即時(shí)配送、即時(shí)零售等近場(chǎng)電商概念，正變得越來(lái)越受重視。
上個(gè)月，順豐控股旗下子公司順豐同城發(fā)布業(yè)績(jī)，業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，還實(shí)現(xiàn)了年度毛利轉(zhuǎn)正的好業(yè)績(jī)；而在美團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)中，美團(tuán)閃購(gòu)也受到關(guān)注，一度被視作美團(tuán)未來(lái)的第二增長(zhǎng)曲線，在虧損收窄的同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)還規(guī)劃將在未來(lái)五年中拿下即時(shí)零售市場(chǎng)份額中的4000億元。
順豐和美團(tuán)都在即時(shí)配送和即時(shí)零售業(yè)務(wù)上躍躍欲試，而還有京東到家、天貓超市等巨頭玩家，早已加入這條熱門(mén)賽道。
在新零售模式中，即時(shí)零售已經(jīng)成為當(dāng)下一大風(fēng)口，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估到2024年將達(dá)到近9000億。
可以看到，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在紛紛押注近場(chǎng)電商，即時(shí)零售、同城配送、O2O、本地生活等，都能看作近場(chǎng)電商的一部分。所謂的近場(chǎng)電商，其實(shí)就是對(duì)時(shí)效性很敏感、本地化屬性較強(qiáng)的電商市場(chǎng)。在美團(tuán)和餓了么平臺(tái)上，用戶能夠體驗(yàn)到的外賣(mài)、打車(chē)、買(mǎi)藥、日用等，都屬于近場(chǎng)電商的范疇。
線上購(gòu)物的距離變短，從遠(yuǎn)場(chǎng)電商到近場(chǎng)電商，反映的其實(shí)是大眾消費(fèi)習(xí)慣的變化。
首先，國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)仍在繼續(xù)，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿日益增強(qiáng)，對(duì)高質(zhì)量的電商服務(wù)需求不斷增多，具體可以表現(xiàn)為在速度上要求更快、品質(zhì)上要求更好、服務(wù)上更加個(gè)性化多元化等。
其次，2020年之后，疫情加速了居民消費(fèi)線上化的趨勢(shì)，足不出戶在線上下單等送上門(mén)，已經(jīng)成為后疫情時(shí)代消費(fèi)者的新特征。除了消費(fèi)者習(xí)慣變化巨大外，線下商戶也紛紛積極擁抱線上化，供需雙方共同推動(dòng)，促使同城配送、即時(shí)零售等迎來(lái)爆發(fā)。
還有，隨著城市消費(fèi)習(xí)慣的逐漸下沉，城鎮(zhèn)縣域的需求被激發(fā)出來(lái)，近場(chǎng)電商市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力更為廣闊。
一方面，消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)近場(chǎng)電商本就有了依賴，另一方面，電商平臺(tái)也希望不斷提升服務(wù)能力，取悅消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，國(guó)內(nèi)的即時(shí)零售發(fā)展迅速，但目前在整個(gè)電商領(lǐng)域中，即時(shí)零售的滲透率還很低，存在極大的增長(zhǎng)空間，這怎能不讓巨頭們心動(dòng)？
除了利益增長(zhǎng)空間外，近場(chǎng)電商主要滿足居民的日常消費(fèi)需求，具有需求頻次高的特點(diǎn)，這非常適合作為流量的導(dǎo)入口，為其他業(yè)務(wù)進(jìn)行導(dǎo)流。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)近場(chǎng)電商
無(wú)論是大眾非常熟悉的外賣(mài)，還是近幾年在一二線城市經(jīng)常用到的跑腿、同城配送，和傳統(tǒng)認(rèn)知的網(wǎng)購(gòu)都有明顯的差異。傳統(tǒng)電商重線上，而近場(chǎng)電商則是線上平臺(tái)與線下零售的結(jié)合。
意思就是，要做近場(chǎng)電商，需要線上線下雙管齊下，而不僅僅是在網(wǎng)上羅列商品、快遞送出，環(huán)節(jié)、時(shí)間雖然減少，還要考慮到供應(yīng)鏈配送、本地化模式差異和更加復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)等。
在供應(yīng)鏈和配送上，一些獨(dú)立平臺(tái)需要投入更多的成本和時(shí)間，打造重資產(chǎn)，建造起自己的供應(yīng)體系，保障穩(wěn)定、高質(zhì)量供貨，這一點(diǎn)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商上，不難看出供應(yīng)鏈物流的重要性。在配送上，要有充足和高效的騎手配送團(tuán)隊(duì)，才能保障平臺(tái)的履約能力，保證時(shí)效和服務(wù)。
而本地化模式的差異，不僅體現(xiàn)在線上模式難以套用在近場(chǎng)電商上，更主要說(shuō)的是在不同的地區(qū)、城市乃至小區(qū)，近場(chǎng)電商模式都可能存在巨大的差異，在某個(gè)小區(qū)取得的成功模式，難以復(fù)制到另一個(gè)小區(qū)。這意味著，近場(chǎng)電商的下沉并不容易，需要較高的試錯(cuò)成本和經(jīng)驗(yàn)程度，做出本地化調(diào)整。
基于線上線下零售模式的結(jié)合、本地化模式的難以復(fù)制，以及日常營(yíng)銷(xiāo)、配送、售后等環(huán)節(jié)，近場(chǎng)電商的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻可能會(huì)非常高。
在近場(chǎng)電商中，只有互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以做到迅速布局。美團(tuán)、阿里、京東、拼多多、順豐等頭部平臺(tái)，它們有的在本地生活服務(wù)上有著多年的經(jīng)驗(yàn)，有的不乏騎手配送團(tuán)隊(duì)，有的擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，有的在電商經(jīng)營(yíng)上擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。
更重要的是，作為在行業(yè)中耕耘多年的頭部平臺(tái)，這些巨頭們有著充足的資金、人力資源去押注這條賽道。這也是為什么，巨頭們的近場(chǎng)電商業(yè)務(wù)，能夠發(fā)展得如此之快，而獨(dú)立平臺(tái)較少、很多創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有跟風(fēng)的原因。
所以，可以推測(cè)出，在未來(lái)引導(dǎo)近場(chǎng)電商這一賽道的，會(huì)是我們熟悉的這些互聯(lián)網(wǎng)大廠。
格局未定，大廠各擅勝場(chǎng)
目前，國(guó)內(nèi)近場(chǎng)電商的角逐才剛剛開(kāi)始，各大巨頭通過(guò)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在迅速布局的過(guò)程中也取得了不錯(cuò)的成果。
美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域深耕多年，得益于多年的近場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，布局美團(tuán)閃購(gòu)并繼續(xù)加大投入，似乎更像是水到渠成的一步。
除了在本地模式上更加得心應(yīng)手，美團(tuán)發(fā)展近場(chǎng)電商的最大優(yōu)勢(shì)還是在于騎手。在同城配送上，時(shí)間短、履約能力強(qiáng)，外賣(mài)平臺(tái)的騎手團(tuán)隊(duì)，讓美團(tuán)能夠在小而精的商品類(lèi)目上實(shí)現(xiàn)快速送達(dá)。
從餐飲到日用，再加上美團(tuán)的用戶習(xí)慣，能夠讓其同城配送服務(wù)迅速進(jìn)入用戶心智，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，在二線以下的城市迅速占得優(yōu)勢(shì)。
阿里的優(yōu)勢(shì)在于其近場(chǎng)電商業(yè)務(wù)最為全面和、投入最多，能夠滿足這一領(lǐng)域中的多元需求。餓了么、盒馬鮮生、淘鮮達(dá)、天貓超市、淘菜菜、蜂鳥(niǎo)等，鏈條完整、業(yè)務(wù)齊全，可看出阿里對(duì)這一賽道的重視程度，多個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)的口碑效應(yīng)和聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)，讓阿里的近場(chǎng)電商業(yè)務(wù)在一二線城市獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)占比。
同作為傳統(tǒng)電商，京東到家的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的倉(cāng)配，京東的自建物流體系，再加上收購(gòu)后形成的“京邦達(dá)”，在鐵路、航空、冷鏈上深得積累，不僅在配送網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋更廣闊的范圍，在配送品類(lèi)上約束更小，包括大件商品在內(nèi)。
“手長(zhǎng)”的優(yōu)勢(shì)，讓京東能夠迅速深入到更加下沉的市場(chǎng)，在縣級(jí)和以下的市場(chǎng)無(wú)人能敵。在2021年618期間，京東就實(shí)現(xiàn)了92%區(qū)縣和84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)十分突出。
拼多多看起來(lái)在近場(chǎng)電商業(yè)務(wù)中似乎沒(méi)有阿里、京東那么強(qiáng)勢(shì)，但它擁有微信的巨大流量，以及在下沉市場(chǎng)群體中的心智。借助以農(nóng)產(chǎn)品為代表的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、微信的流量生態(tài)，拼多多在社區(qū)電商中也做得很不錯(cuò)。
順豐同城的定位是同城配送，屬于近場(chǎng)電商中的第三方運(yùn)力。依靠順豐的快遞運(yùn)力基礎(chǔ)，順豐同城可以為近場(chǎng)電商平臺(tái)提供運(yùn)力支持。到家服務(wù)、同城急送的需求旺盛，即時(shí)零售平臺(tái)生長(zhǎng)繁榮，一些缺乏運(yùn)力的平臺(tái)，可以選擇第三方運(yùn)力。
基礎(chǔ)服務(wù)這一市場(chǎng)同樣很有潛力，而運(yùn)力、服務(wù)能與京東物流相媲美的順豐，也很快在這一領(lǐng)域搶先同行一步。
近場(chǎng)電商的出現(xiàn)，其實(shí)是本地消費(fèi)“人貨場(chǎng)”三要素的新一輪變革。過(guò)去，本地消費(fèi)主要是“人找貨、線下自履約”為主要形式，而近場(chǎng)電商中的三要素對(duì)本地生活場(chǎng)景中的各方，都提出了更高的要求，比如更加精準(zhǔn)地獲客、更有效地運(yùn)營(yíng)客戶、強(qiáng)化客戶與自身的鏈接，等等，成為聚焦的方向。
對(duì)本地消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)，對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)也更為復(fù)雜，即使是不缺資源和經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在打造運(yùn)力、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品能力閉環(huán)上，也需要繼續(xù)揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷探索。