文|犀牛娛樂 胖部
編輯|夏添
即使沒有看短劇的習慣，很多人最近應(yīng)該也聽說了古裝版“史密斯夫婦”。
這部在芒果TV播出的短劇《念念無明》，日前收官拿下了2.7億播放量，一個放在抖音、快手也相當不錯的成績。同時，該劇首日登上平臺搜索第一，從上線以來持續(xù)占據(jù)芒果TV熱度總榜前三，整體數(shù)據(jù)僅次于在播頭部劇《玉面桃花總相逢》。
如此表現(xiàn)實屬難得。在芒果TV內(nèi)部做一對比，去年的大熱門《進擊的皇后》兩部上線一年的播放量分別是2.3億、2.8億；而口碑現(xiàn)實題材劇《別惹白鴿》僅5000萬播放；而騰訊視頻今年初分賬破千萬的《妻子的反攻》，播放量為2.3億。
值得注意的是，很多觀眾關(guān)于《念念無明》的討論集中在“制作”，認為該劇呈現(xiàn)的制作水準很高。這種討論在短劇領(lǐng)域是比較少見的。
2020年抖快發(fā)力三分鐘豎屏短劇以來，這類內(nèi)容往往以“土嗨”、“抓馬”為標簽，制作上相對乏善可陳。即使長視頻平臺由更專業(yè)的制作方打造橫屏內(nèi)容，如《大媽的世界》《別惹白鴿》等也往往以設(shè)定、內(nèi)容創(chuàng)新吸引受眾。
當觀眾開始認真討論一部短劇的制作，或許應(yīng)該認為，短劇已經(jīng)開始在行業(yè)內(nèi)容和制作能力方面有某種迭代，而這種發(fā)展的背后有影視行業(yè)整體變化帶來的影響。近年來備受矚目的短劇江湖，正有風波再起。
大片即視感？不夠，但值得肯定
收官次日，“念念無明武俠大片即視感”話題登上芒果TV熱議榜前三。從開播時以劇情為宣傳重點打出“古裝版史密斯夫婦”，到目前開始主打“制作”，顯然對討論熱點進行了跟蹤和回應(yīng)。
類似于“電影級制作”、“服化道用心”、“真的太美了，秒殺那些S+”的評價，至少說明觀眾確實真情實感地在追劇，包括胡丹丹、楊澤兩位主演的熱度也有不少提升。但當下觀眾對喜歡的內(nèi)容多少會有一些上頭，應(yīng)該認為從制作本身來看，說《念念無明》達到“電影級”還是有些夸張的。
或許更中肯的評價是“用心”。從制作本身來看，這并非一部靠高額投入打造了精致質(zhì)感的作品，無論從布景還是服化道來說，雖然在審美上能夠滿足觀眾，但并未超越以往短劇的水準。在“武俠”動作層面，也還是以慢鏡頭為主的常見呈現(xiàn)方式，只能說滿足劇情需要。
和此前的很多熱門短劇一樣，《念念無明》讓觀眾“上頭”的核心仍然是故事和人物關(guān)系的創(chuàng)新。
男女主角明面上的身份是文質(zhì)彬彬的郎中和成衣坊的溫柔老板，背地里卻是朝廷暗衛(wèi)頭目和江湖上的女鏢人，當他們真心相愛，彼此互相玩命隱瞞身份的用心良苦、兩強交鋒的身份對等，通過一系列細節(jié)鋪陳，帶來了兼具喜感、爽感和甜度的豐富體驗。
但需要肯定的是，要呈現(xiàn)這段關(guān)系在制作上有不少難點，無論是互相隱藏可能暴露身份的物證、新婚之夜都偷偷扔了一地的裝備這些名場面，還是在展現(xiàn)兩個人外出工作的快節(jié)奏雙線敘事，都對鏡頭語言的流暢性、邏輯性提出了很高的要求。滿足這些條件，觀眾才能沉浸到故事中，產(chǎn)生共情感和代入感。
可以說，該劇的制作是讓故事和人物成立、讓觀眾上頭的關(guān)鍵一環(huán)。這就體現(xiàn)出了該劇在視聽語言和鏡頭質(zhì)感上的高完成度。
此外，以兩位主演為代表的選角成功，也是該劇質(zhì)感出色的重要原因，胡丹丹此前曾憑借在《贅婿》中飾演花魁嶄露頭角，男主角楊澤出演過一些配角，而此次都有較好的表現(xiàn)，得益于與角色的高適配度，充分釋放了演員魅力。
如果對這些制作上的成功做一總結(jié)，或許“專業(yè)性”是更好的概括，在制作的各個層面都有水準之上的完成度，讓觀眾在短劇這只“麻雀”里也能看到五臟俱全。而要解讀這種完成度，不妨從背后的短劇制作產(chǎn)業(yè)入手。
拆解一只麻雀：打造《念念無明》
從海報信息可以得知，《念念無明》出自芒果TV旗下發(fā)力短劇的“大芒計劃”，制作方是上海無糖文化傳媒有限公司。
根據(jù)企查查信息，這是一家成立于2018年的新公司，法定代表人杜浩也是本劇的制片人，關(guān)聯(lián)公司法人王菲是《念念無明》的執(zhí)行制片人。此前有相關(guān)報道顯示，無糖文化核心成員均出自上海頭部影視制作公司，曾參與包括電視劇《X女特工》、網(wǎng)劇《?；ǖ馁N身高手》、網(wǎng)大《高手不具名》、《玉魂師》等作品，有專業(yè)的影視創(chuàng)制背景。
近期公司的項目包括《陛下在左 老板在右》《金小氣家族》《夏蟲可語冰》，都是去年以來大芒計劃合作的項目，《金小氣家族》憑借良好的數(shù)據(jù)還入圍了2021微博電視劇大賞，在制作上表現(xiàn)比較穩(wěn)定。
據(jù)相關(guān)人士介紹，無糖文化和大芒計劃達成的是四部劇的項目打包協(xié)議，這也是大芒計劃和具有制作能力的公司進行合作的主要方式。按照大芒計劃信息，每部短劇投入額度約在300萬-500萬元，根據(jù)內(nèi)容體量可以判斷《念念無明》的成本應(yīng)在這一區(qū)間。
各平臺的發(fā)力讓很多行業(yè)公司有了打造作品的機會，但這一投資體量一定程度上也給制作方帶來了限制。假設(shè)《念念無明》有意邀請更好的動作指導(dǎo)，在該劇占比不低的動作戲份上進行補足，或者定制更精致、更有文化質(zhì)感的服化道，這個費用體量將很難匹配。
《念念無明》在制作上有觀眾能感知的突破，主要還是得益于人。這并非孤例，包括無糖文化在內(nèi)，一批有影視制作背景的從業(yè)者發(fā)力短劇，正在帶動行業(yè)進入更專業(yè)、規(guī)范化的階段。
去年騰訊視頻短劇分賬亞軍《給你我的獨家寵愛》，投資回報比在8到10倍，出品方極映影業(yè)的創(chuàng)始人孫廣洋早年曾在香港從事電影制作，2003年加入上海電影制片廠；芒果TV《本宮今天不加班》制作方摩燈文化，主力來自張藝謀工作室。
同時，老牌影視公司直接下場短劇也已經(jīng)比較常見。騰訊視頻去年的分賬冠軍《大唐小吃貨》，出品方是陜文投藝達影視；芒果TV的《別惹白鴿》承制方為五元文化；優(yōu)酷去年豆瓣評分8.3的《另一半的我和你》，是嘉行傳媒首次試水網(wǎng)劇的作品。其他公司還有如開心麻花、真樂道文化、華誼創(chuàng)星、唐人影視等。
除了制作公司，各個技術(shù)領(lǐng)域也在聚集一批專業(yè)人才。比如《念念無明》導(dǎo)演曾慶杰，這位85后曾經(jīng)加入優(yōu)酷“青年導(dǎo)演扶持計劃”，自編自導(dǎo)了原創(chuàng)網(wǎng)劇《天才J》；2020年11月上線騰訊視頻的網(wǎng)絡(luò)電影作品《陰陽美人棺》曾成為當月票房冠軍。
專業(yè)公司和從業(yè)者入局，進一步推動短劇制作的專業(yè)化、精品化后，出現(xiàn)如《念念無明》這樣制作受肯定的作品只是時間問題。
雖然受限于體量，目前短劇的市場吸引力還是得益于內(nèi)容和人物關(guān)系，但隨著更多制作過硬的內(nèi)容下場“內(nèi)卷”，或可提升觀眾的內(nèi)容審美需求，改寫行業(yè)前期“土嗨”、粗制濫造的形象。
行業(yè)環(huán)境利好，商業(yè)化仍是難題
越來越多的影視從業(yè)者下場短劇開發(fā)，也受到了近兩年行業(yè)環(huán)境的影響。
一方面，傳統(tǒng)影視長視頻的門檻在提升。隨著行業(yè)平臺先后宣布降本增效、尋求營收平衡，內(nèi)容成本壓力將促使平臺進一步收縮相關(guān)投入，主要發(fā)力點將放在S級和A+級項目。這將進一步放大頭部公司的優(yōu)勢，而中腰部及以下的公司和從業(yè)者需要找到新的機遇。
另一方面，長視頻平臺從去年以來普遍發(fā)力短劇。這既是對短視頻平臺成果認知的動作承接，與已經(jīng)在內(nèi)容、市場、宣推等方面強化能力的抖快，客觀上也第一次在同一領(lǐng)域開始正面競爭。
這也是為什么長視頻平臺要打造橫屏十分鐘內(nèi)容，制作專業(yè)化更能體現(xiàn)平臺資源、經(jīng)驗優(yōu)勢，而專業(yè)人士的價值也由此進一步凸顯。隨著去年以來多部分賬破千萬的短劇出現(xiàn)，快速發(fā)展的行業(yè)已經(jīng)讓從業(yè)者看到了實實在在的收益，也有望吸引更多人才的流入。
但對長視頻平臺來說，如何進一步完善短劇的商業(yè)化路徑還在完善。
抖快目前在短劇方面的通常打法，一是通過系列短劇實現(xiàn)紅人賬號養(yǎng)成，為直播帶貨蓄力；二是為廣告商定制品牌專屬內(nèi)容。
但紅人運營的路徑對長視頻平臺來說缺乏借鑒價值。而在廣告方面，受客觀環(huán)境和外部競爭的影響，近年來長視頻招商本身也處于一個瓶頸期，除了頭部大劇之外很難吸引廣告主。
對于廣告主，對短劇內(nèi)容的認知度較低是一方面；從短劇本身來說，從內(nèi)容、市場和屬性包括投資體量各方面看，品牌植入的適配度也相對較低。目前各平臺的短劇分賬以“會員（流量）+廣告（自招商）”為主，但無論平臺還是公司，自招商方面都有較大的難度。雖然《念念無明》實現(xiàn)了破圈，招商方面仍然是“裸奔”狀態(tài)。
會員/流量收入是長視頻平臺獲得短劇收益的主要方式，這也對作品質(zhì)量、影響力提出了更高的要求，更多的專業(yè)團隊、更多的《念念無明》在這個層面成為剛需。面對內(nèi)容和變現(xiàn)能力都更強的抖快，長視頻平臺在短劇領(lǐng)域的這場戰(zhàn)爭，還需完善更多能力。