文｜投研觀察
在新晉鮮肉層出不窮的娛樂(lè)圈，如果沒(méi)有新作的加持，就很容易被遺忘，但周杰倫是一個(gè)特例。自周杰倫結(jié)婚，便提前進(jìn)入“退休”的狀態(tài)，但熱度始終不減，歌曲常年霸榜不說(shuō)，更是曾因一句“過(guò)氣”嘲諷，被粉絲打榜力挺，成為“微博超話第一個(gè)影響力過(guò)億的藝人”。
憑借超高的影響力，與周杰倫相關(guān)的演唱會(huì)、綜藝、代言等各種商務(wù)活動(dòng)備受關(guān)注，參與投資的潮牌、餐飲、游戲、KTV等多個(gè)產(chǎn)業(yè)也借著“周董”的東風(fēng)曝光率頗高。周杰倫這個(gè)名字已不僅是80后、90后的青春的回憶，更是一個(gè)熱門(mén)“IP”，其中蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值不可估量。
3月31日，由周杰倫母親經(jīng)營(yíng)的巨星傳奇集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“巨星傳奇”00388.HK）向香港遞交招股書(shū)，獨(dú)家保薦機(jī)構(gòu)為民銀資本，這巨星傳奇去年9月IPO失敗后，再一次遞交申請(qǐng)。
因巨星傳奇為周杰倫大型音樂(lè)會(huì)主要分包商、策劃者、投資者，招股說(shuō)明書(shū)中披露的多數(shù)業(yè)務(wù)情況高度捆綁周杰倫的個(gè)人IP，被戲稱為“周杰倫概念股”。
當(dāng)華語(yǔ)樂(lè)壇“頂流”IP進(jìn)入資本市場(chǎng)，巨星傳奇有何過(guò)人之處？能否一路高歌猛進(jìn)？
“魔胴”系列，是真風(fēng)口還是智商稅？
招股書(shū)顯示，巨星傳奇成立于2017年，成立之初，以周杰倫《地表最強(qiáng)》演唱會(huì)的分包商打響名號(hào)，2019年升級(jí)為演唱會(huì)策劃服務(wù)供應(yīng)商，主要業(yè)務(wù)也始終圍繞周杰倫演唱會(huì)推進(jìn)，同年，開(kāi)始布局“新零售業(yè)務(wù)”，主要產(chǎn)品便是“魔胴防彈咖啡”。
2020年，巨星傳奇業(yè)務(wù)終于迎來(lái)轉(zhuǎn)折的利潤(rùn)同比暴漲233%，其中，魔胴防彈咖啡的收入約為3.33億元，占巨星傳奇當(dāng)年的總收入比例高達(dá)72.8%，加上71%上下的超高毛利率，憑“一品之力”拉高公司整體毛利水平。
但通常來(lái)講，產(chǎn)品獲得可持續(xù)高溢價(jià)的前提應(yīng)建立在領(lǐng)先的技術(shù)水平和頗具競(jìng)爭(zhēng)力的使用體驗(yàn)，但顯然，這款以“生酮飲食”概念為主打的魔胴防彈咖啡并不具備這兩個(gè)特質(zhì)。
防彈咖啡的制作門(mén)檻非常低，就是在普通咖啡的基礎(chǔ)上加入椰子油和草飼黃油等脂肪，通過(guò)攝入脂肪代替部分碳水化合物為身體提供能量。且巨星傳奇也并不生產(chǎn)防彈咖啡，所有產(chǎn)品均選擇委托加工方式，每盒成本僅不到30元，轉(zhuǎn)手一賣，價(jià)格就翻了近三倍，再加上各級(jí)代理商的層層加碼，咖啡真正抵達(dá)消費(fèi)者手里的價(jià)格還要更高。
從報(bào)表數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年-2020年無(wú)形資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重分別為0.01%、0.01%、0.02%，在魔胴防彈咖啡上市前后并無(wú)明顯波動(dòng)，無(wú)形資產(chǎn)賬面價(jià)值反而在2021年上半年由8萬(wàn)元增至28萬(wàn)元，但無(wú)形資產(chǎn)占資產(chǎn)總額比重也僅增長(zhǎng)0.03個(gè)百分點(diǎn)，占比0.05%，可見(jiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上和研發(fā)成果轉(zhuǎn)化方面，巨星傳奇存在嚴(yán)重短板。
那這樣一杯高溢價(jià)的商品功效如何呢？其實(shí)還有待商榷。
防彈咖啡成分本身無(wú)害，但為了減肥只喝防彈咖啡達(dá)到降低食欲減少其他食物攝入，會(huì)有很大概率導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不良、免疫力下降、肌肉流失，而且很容易出現(xiàn)食欲失控，導(dǎo)致暴飲暴食。
因此，這令巨星傳奇趨之若鶩的“風(fēng)口”，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很可能是一波毫無(wú)用處的“智商稅”。
“天王”IP，搖錢(qián)樹(shù)真的能長(zhǎng)青嗎？
這樣的生意真的能夠帶動(dòng)巨星傳奇的Ipo嗎？巨星傳奇是不是還有后手呢？
令人意外的是，在招股說(shuō)明書(shū)中的營(yíng)收部分，巨星傳奇竟將“新零售業(yè)務(wù)”排在“IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)”之前，可見(jiàn)咖啡和護(hù)膚品系列在公司業(yè)務(wù)中的地位已超過(guò)大眾普遍認(rèn)為的“主業(yè)”，并將持續(xù)成為公司重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)。
據(jù)悉，在魔胴防彈咖啡展現(xiàn)出強(qiáng)勁的吸金能力后，巨星傳奇又接連推出了魔胴汽水、魔胴糕點(diǎn)、魔胴魔芋螺螄粉、魔肌博士及茶小姐，預(yù)計(jì)2021年最后一季度正式進(jìn)行分銷。
新品銷量如何尚不得而知，但從時(shí)間線上來(lái)看，巨星傳奇的新零售之路卻遠(yuǎn)不如招股書(shū)中披露的那般具有“硬實(shí)力”。
“魔胴防彈咖啡”雖然令巨星傳奇業(yè)績(jī)?cè)?020年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，但其實(shí)，這款產(chǎn)品早在2019年4月便已誕生，問(wèn)世半年，銷量平平，加上達(dá)人悅己護(hù)膚系列銷量下滑，2019年巨星傳奇的營(yíng)收甚至較前一年下跌了8.55%。
直到2020年3月至6月，依靠周杰倫全程參與吸引了大量粉絲觀看，綜藝中頻頻出現(xiàn)魔胴防彈咖啡的廣告，令這款名不見(jiàn)經(jīng)傳的咖啡迅速打開(kāi)知名度。對(duì)比2020年上半年與2021年同期數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，《周游記》播出結(jié)束后，巨星傳奇2021年上半年期利潤(rùn)僅為829萬(wàn)元，較上年同期6580萬(wàn)元大幅下降87.4%，與節(jié)目的播出周期，呈現(xiàn)高度正相關(guān)，可見(jiàn)相比于咖啡本身，消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)意圖更傾向于“貼近偶像”。
業(yè)績(jī)“暴漲”，究竟是誰(shuí)為咖啡買(mǎi)單？
不僅如此，魔胴防彈咖啡的運(yùn)營(yíng)模式也曾被指“涉嫌傳銷”。
招股說(shuō)明書(shū)顯示，巨星傳奇新零售的運(yùn)營(yíng)主要依托昆山巨星汀奢電子商務(wù)有限公司（下稱昆山汀奢）擔(dān)任總經(jīng)銷，負(fù)責(zé)分銷網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、管理，以及分銷商的培訓(xùn)，分銷商及經(jīng)銷商構(gòu)成了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)微信等社交渠道，利用明星IP和各自的私域流量把魔胴咖啡銷售給終端消費(fèi)者。
而從招股說(shuō)明書(shū)中披露的分銷商及經(jīng)銷商信息來(lái)看，所謂的業(yè)績(jī)暴漲，大概率是各大分銷商和經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的，忠實(shí)的消費(fèi)者占比并不高。
招股書(shū)顯示，截止2021年6月30日，魔胴防彈咖啡的分銷網(wǎng)絡(luò)擁有673名分銷商及18677名經(jīng)銷商，以上分銷網(wǎng)絡(luò)在2020年和2021上半年分別為巨星傳奇銷售了331萬(wàn)盒、116萬(wàn)盒魔胴防彈咖啡。分銷網(wǎng)絡(luò)收入占了總收入的絕大部分，分銷商收入分別為3.62億元、1.33億元，占比分別達(dá)到99.2%和96.1%。
對(duì)比魔胴防彈咖啡的代理政策和根據(jù)防彈咖啡收入與銷量計(jì)算的平均售價(jià)來(lái)看，多數(shù)供應(yīng)商應(yīng)選擇的是“戰(zhàn)略”級(jí)合作方式，需要多數(shù)經(jīng)銷商和分銷商首次進(jìn)購(gòu)160盒享受200元/盒的優(yōu)惠拿貨價(jià)，再加上給各級(jí)經(jīng)銷商和分銷商的提點(diǎn)和折扣才可能到堪堪到達(dá)平均售價(jià)100元/盒的單價(jià)。
而咖啡作為一種快消品，對(duì)形成飲用習(xí)慣的用戶來(lái)說(shuō)，應(yīng)每周消耗1盒，尤其是防彈咖啡主打“健康管理”，更應(yīng)堅(jiān)持?jǐn)?shù)月甚至更長(zhǎng)周期方能見(jiàn)效，但從上面收到數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)際的市場(chǎng)反響并不好，形成復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者仍在少數(shù)，甚至這些激增的銷售額是由于經(jīng)銷商和分銷商激增帶來(lái)的虛假繁榮。
巨星傳奇的經(jīng)營(yíng)模式和微商教母”張庭的公司如出一轍。去年被正式被蓋章為“涉嫌傳銷”后，張庭夫婦一手創(chuàng)建的“微商帝國(guó)”崩塌。微商“變形”為傳銷，不僅令微商江湖掀起波瀾，也讓微商形象陷入尷尬。
值得注意的是，這樣的經(jīng)營(yíng)模式也受到了市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的關(guān)注。
2020年6月，“一個(gè)四線城市的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局以涉嫌傳銷為由，凍結(jié)（其中包括）我們四家集團(tuán)公司、昆山汀奢及李婷的若干銀行賬戶”。2021年5月，“一個(gè)四線城市的市場(chǎng)監(jiān)管局凍結(jié)（其中包括）我們兩家集團(tuán)公司、昆山汀奢及李婷的若干銀行賬戶”。
雖然巨星傳奇稱，“我們的社交電子商務(wù)活動(dòng)不構(gòu)成中國(guó)法律法規(guī)下的傳銷”，但這種依靠通過(guò)明星IP、周杰倫親友團(tuán)運(yùn)營(yíng)、層層分銷卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)功效的“明星產(chǎn)品”，真的能持續(xù)盈利，撬動(dòng)資本的杠桿嗎？