文|DataEye研究院
近期，吉比特發(fā)布2021年財報，并開啟土豪式分紅模式，拿出11.50億元給股東發(fā)“紅包”。
然而，土豪式分紅、亮眼業(yè)績背后，一路猛沖的吉比特也面臨一些難題。
01 銷售費用飆升3倍，帶來業(yè)績高增長
1、營收和凈利潤分析
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
在行業(yè)監(jiān)管以及前一年度高基數(shù)影響之下，吉比特依然交出了一份出色的成績單。
吉比特2021年營業(yè)收入同比增長68%至46.19億元，距離50億只有一步之遙，扣非后歸母凈利潤同比增長36%至12.26億元。
從營收、扣非凈利潤的增幅來看，吉比特今年的增長速度都是“史上最佳”，并超過了騰訊、網(wǎng)易等一線大廠。
這份成績單是靠運氣還是靠實力？
總的來看，吉比特業(yè)績大幅增長主要靠銷售費用的推動，以及《一念逍遙》和《問道》的成功。
具體來看：（1）新游《一念逍遙》上線貢獻了主要增量收入和利潤；（2）老游戲《問道》、《問道手游》收入和利潤小幅增加；（3）處置青瓷游戲部分股權(quán)產(chǎn)生收益2.67億元。
而21年業(yè)績遭遇“滑鐵盧”的游戲股，產(chǎn)品青黃不接是業(yè)績下滑最主要的原因。
2、營收構(gòu)成分析
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
營收拆分來看，吉比特自主運營與聯(lián)合運營基本上平分秋色，兩者合計占比超90%。
自主運營是指公司通過自有渠道雷霆游戲平臺自主發(fā)布并推廣，代表游戲：《問道手游》《一念逍遙》《摩爾莊園》等，聯(lián)合運營則主要指雷霆游戲與蘋果、安卓、TapTap 等平臺聯(lián)合推廣。
值得關(guān)注的是，官服流水（即自主運營收入）占總流水的比例呈上升趨勢，近兩年穩(wěn)定在40%左右。這說明吉比特正逐漸擺脫對第三方平臺的依賴，自有渠道實力不斷增強。
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
分地區(qū)來看，吉比特目前收入仍以國內(nèi)市場為主，海外市場還處于試水階段，海外收入占比較低。21年，吉比特國內(nèi)收入占比 97%，海外（含港澳臺）收入約1.38億元，占比為 3%。
吉比特早在2017年就開始涉足海外業(yè)務(wù)，但海外業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸國內(nèi)同行。收入體量接近的游族網(wǎng)絡(luò)海外收入占比已經(jīng)超過一半。
此外，吉比特海外收入增長主要來源于代理產(chǎn)品，自研產(chǎn)品表現(xiàn)不佳。
數(shù)據(jù)來源：公司公告
2018和2019年，自研游戲《問道手游》海外版收入只有100多萬，20年和21年海外收入主要來自代理游戲《最強蝸牛（港澳臺版）》和《鬼谷八荒（PC版）》。
從21年財報來看，吉比特終于開始重視海外市場了。
吉比特表示未來公司將加大海外市場的投入，除個別儲備的 IP 向產(chǎn)品外，其余自研產(chǎn)品均須定位海外市場才可立項。
此前，吉比特出海策略是移植國內(nèi)成熟上線產(chǎn)品，截至目前，尚沒有一款產(chǎn)品面向全球市場立項。
3、銷售費用&研發(fā)費用
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
21年，吉比特銷售費用和研發(fā)費用發(fā)生了很微妙的變化：銷售費用首次超過研發(fā)費用，銷售費用率大幅上升至28%左右，是研發(fā)費用率的2倍。
21年吉比特銷售費用翻了3倍達(dá)12.74億元，其中，宣傳費及運營服務(wù)費占到了9成以上，達(dá)到11.74億元。
吉比特表示，這主要是由于《一念逍遙》、《地下城堡3：魂之詩》、《摩爾莊園》等新游戲上線，營銷方案、廣告展示、運營服務(wù)等方面投入較多，同時公司持續(xù)對《問道手游》進行營銷推廣。
隨著游戲競爭日益激烈，加上版號緊缺，加大研發(fā)投入、死磕產(chǎn)品成為大部分廠商的共同選擇。
吉比特21年研發(fā)費用達(dá)6億元，增幅超40%，但研發(fā)費用率繼續(xù)小幅下滑。研發(fā)費用增加主要由于業(yè)績增長計提的獎金增加以及在研項目投入增加。
一句話小結(jié)：吉比特21年財報可以說超預(yù)期，收入逼近50億大關(guān)，同比增長超60%，堪稱年增幅最大的游戲公司，但公司也存在一些問題，比如出海進展緩慢，銷售費用大幅飆升等。
02 產(chǎn)品分析：收入高度集中，《一念逍遙》成為“第二增長曲線”
1、21年新上線產(chǎn)品盤點
數(shù)據(jù)來源：公開資料；DataEye研究院制圖
從產(chǎn)品數(shù)量來看，吉比特21年新上線游戲數(shù)量比肩大廠。
據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計，吉比特21年共上線14款游戲，國內(nèi)市場9款，海外市場5款。除了《一念逍遙》系吉比特自研，其余皆為代理游戲，而在2020年公司亦無自研游戲上線。
從產(chǎn)品類型來看，吉比特21年發(fā)行的產(chǎn)品題材和品類非常豐富，主要以放置、RPG、Roguelike、沙盒類為主。
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院制圖
從新游表現(xiàn)來看，國內(nèi)市場方面，《一念逍遙》表現(xiàn)超預(yù)期，首月流水預(yù)估超4億元，海外市場方面《鬼谷八荒（PC 版）》表現(xiàn)最佳，貢獻了大部分海外收入，其余新游表現(xiàn)較為一般。
根據(jù)Steam2021年國游銷量年榜，《鬼谷八荒（PC 版）》以390萬套銷量，2.5億銷售額位列第二。
自上市以來，吉比特收入高度集中，存在少數(shù)產(chǎn)品依賴的風(fēng)險。
21年之前，吉比特大部分收入來自于《問道》系列游戲。2017-2019年，《問道》和《問道手游》合計營收占比超過80%。
《問道手游》上線已有5年之久，在此期間，公司自研/代理多款游戲，但始終沒有迎來第二個爆款。
數(shù)據(jù)來源：公開資料；DataEye研究院制圖
DataEye研究院分析，吉比特16-21年間代理的游戲大多出自獨立游戲工作室，產(chǎn)品口碑較好，TapTap評分較高，但存在著叫好不叫座的問題。
收入高度集中這一問題在21年并沒有得到根本性扭轉(zhuǎn)，但得到一定緩解。
財報顯示，21年吉比特營業(yè)收入來自于《問道手游》《一念逍遙》的比例依然較高，可見《一念逍遙》成功躋身公司“第二增長曲線”。
2、《一念逍遙》為何能成功？
據(jù)了解，《一念逍遙》團隊規(guī)模不大，整體研發(fā)成本不高，這個低成本游戲為何能跑出來？有哪些經(jīng)驗值得借鑒？
《一念逍遙》的成功，本質(zhì)上是定位的成功，即對用戶非娛樂時間的搶占。
首先，《一念逍遙》抓住了市場空缺，填補了修仙題材用戶的訴求。
市面上修仙題材的游戲并不少見，但做到位的卻不太多。吉比特投入了大量時間營造產(chǎn)品本身的題材代入感，讓玩家在游戲里可以有修仙小說中的體驗。
其次，《一念逍遙》產(chǎn)品定位是“副游”，即不和《原神》《王者榮耀》《和平精英》等“主游”搶大塊的社交娛樂游戲時間（比如晚上8-11點），而是作為次一級的游戲，搶占上下班通勤的碎片時間。
游戲主策林育宏表示，具體的操作方式是，項目組會嚴(yán)格控制玩家在游戲當(dāng)中每日的游戲時間，游戲時間不會超過1個小時，日常的養(yǎng)成差不多每天20分鐘就可以解決。同時，游戲的養(yǎng)成系統(tǒng)也會通過繼承等方式，來降低玩家的操作負(fù)擔(dān)。
當(dāng)然，《一念逍遙》并非十全十美，也存在氪金、玩法單薄等問題。
3、游戲儲備分析
吉比特在財報中沒有披露自研游戲的進展情況，只披露了11款儲備代理產(chǎn)品，其中6款游戲已經(jīng)拿到版號。
數(shù)據(jù)來源：公司財報
從游戲類別來看，RPG、模擬經(jīng)營兩類游戲占比較高，市面上熱門的SLG和射擊游戲也有涉及。
同樣，大部分儲備游戲來自于獨立游戲工作室，比如《上古寶藏》來自于吉比特子公司廣州因陀羅，《花落長安》來自于愛的番茄。
22年重磅游戲當(dāng)屬百奧家庭互動開發(fā)的社區(qū)養(yǎng)成手游《奧比島：夢想國度》，該游戲預(yù)計于22年上線，截至目前全平臺預(yù)約用戶數(shù)量約500萬。
從戰(zhàn)略方向來看，吉比特多次表示公司主要聚焦于 MMORPG、SLG、放置掛機類三大賽道，公司在MMORPG和放置掛機賽道具有顯著優(yōu)勢，但在SLG賽道經(jīng)驗匱乏，目前尚無成功經(jīng)驗。
一句話小結(jié)：一直以來，吉比特收入高度集中，21年，《一念逍遙》成功躋身公司“第二增長曲線”，收入高度集中這一問題得到一定的緩解。
03 營銷分析：吉比特晉升買量大戶，持續(xù)投放催生爆款游戲
1、買量分析
國內(nèi)市場：
① 從投放總量來看：買量飆升，超8成的素材砸向《一念逍遙》
從投放總量來看，吉比特一改此前“不買量”的策略，21年廣告投放量大幅提升。吉比特2021年一共投放了約6.9萬組素材，較2020年的3586組飆升了18倍。
22年以來，吉比特投放力度不減，2022年至今（截至2021年4月11日）投放素材量達(dá)3.8萬組，已經(jīng)超過21年全年的一半以上。
從素材集中度來看，吉比特投放高度集中，《一念逍遙》、《地下城堡3：魂之詩》和《問道手游》三款游戲占據(jù)90%以上的素材總量。
21年度爆款產(chǎn)品《一念逍遙》是投放主力，超6成的素材投向《一念逍遙》，22年以來，吉比特更是把80%以上的素材砸向《一念逍遙》。
從市場表現(xiàn)來看，《一念逍遙》表現(xiàn)可以說超預(yù)期，22年3月收入高達(dá)1600萬美元，《地下城堡4：魂之詩》市場表現(xiàn)不盡如人意，《問道手游》寶刀未老，以較小的投放撬動了較高的收益。
②投放趨勢：爆款游戲持續(xù)投放
毫無疑問《一念逍遙》是吉比特年度重點產(chǎn)品，對于年度產(chǎn)品，吉比特實行什么樣的投放策略？
答案是爆款游戲持續(xù)買量的策略。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，從2020年12月至今, 《一念逍遙》保持貫穿全年的效果廣告投放，單日最低投放素材數(shù)也在150組以上，遠(yuǎn)超同題材投放中位數(shù)。
2021年2月1日上線當(dāng)天，《一念逍遙》共投放了1582組素材，這一記錄在2021年下半年不斷被刷新。2022年以來，《一念逍遙》投放繼續(xù)保持高位，投放素材量穩(wěn)居放置類游戲榜首。
海外市場：
①從投放總量來看：21年投放量激增，主投《一念逍遙》
吉比特21年加大了海外市場投放，投放素材總數(shù)較20年增長230%。吉比特在海外市場重點投放產(chǎn)品同樣也是《一念逍遙》，單款產(chǎn)品占據(jù)8成以上投放量。
②從投放趨勢來看：持續(xù)投放
從投放趨勢來看，《一念逍遙》海外版自上線以來持續(xù)投放，Google Play單日投放素材量在100-200組，Apple Store整體投放量較低，單日投放素材量在50組左右。
Google Play投放量較高的原因是《一念逍遙（港澳臺版）》于2021年 10 月上線，東南亞地區(qū)安卓用戶占比高于IOS用戶。
③從投放國家/地區(qū)來看：港澳臺、新馬泰是投放主戰(zhàn)場
作為仙俠題材游戲，《一念逍遙》在東南亞市場受歡迎程度較高，相應(yīng)地，游戲出海的第一站就定在了港澳臺。
《一念逍遙（港澳臺版）》于 2021年 10 月上線，故“港澳臺”是毫無懸念的第一大投放市場，其次是鄰居“新馬泰”，吉比特在上述國家/地區(qū)投放量基本相同，可謂雨露均沾。
《一念逍遙》在港澳臺市場的表現(xiàn)可圈可點。公開數(shù)據(jù)顯示，SensorTower估算其3月份iOS收入達(dá)到100萬美元。其中，3月份游戲穩(wěn)定保持在臺灣iOS游戲暢銷榜TOP35內(nèi)，一度拿下榜單第6。
2022年3月以來，《一念逍遙》在美國市場加大投放力度，一共投放了463組素材。據(jù)了解，《一念逍遙（海外版）》將于22年上線，可見吉比特已經(jīng)開始為海外版上線提前預(yù)熱。
2、《一念逍遙》持續(xù)買量分析
吉比特在21年一改此前“不買量”的策略，晉升新的買量大戶，好在這筆費用沒有白花，持續(xù)不斷的買量也助推《一念逍遙》大火。
《一念逍遙》為什么能持續(xù)買量？
DataEye研究院分析：
（1）《一念逍遙》產(chǎn)品過硬，流水表現(xiàn)突出（IOS端近7日日均收入約285萬元），符合公司內(nèi)部投放ROI規(guī)定，屬于公司重點主推產(chǎn)品；
（2）《一念逍遙》雖然投放的素材量較多，但是嚴(yán)格控制單用戶成本，高于某個值就停止投放，待時機合適再出手；
（3）《一念逍遙》買量素材非常會玩內(nèi)容營銷，創(chuàng)意多樣并且有趣，品牌向的生硬廣告很少。
圖：《一念逍遙》B站官微視頻
圖：《一念逍遙》計劃使用TOP1視頻素材關(guān)聯(lián)計劃高達(dá)4759 條
3、效果直播分析
對于近期火爆的效果直播，吉比特也沒有落下。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，過去90天，《問道手游》和《一念逍遙》分別直播了785場和132場，分別位列放置類/回合制游戲直播榜第四名。
兩款游戲達(dá)人直播的畫像是什么樣的？
先說結(jié)論：
（1）目前吉比特簽約主播占比較低，不足10%，但公司已經(jīng)開始簽約并扶持自家主播。
（2）從直播效果來看，主播的粉絲數(shù)量與直播效果并不成正比，此外簽約主播的直播效果明顯高于非簽約主播。
（3）吉比特旗下游戲不屬于大DAU游戲，游戲偏“慢熱型”，相對來說更適合推流類主播。
注：DataEye-ADX對常駐達(dá)人的定義：如果達(dá)人近30天內(nèi)推廣的游戲都屬于同一家公司，那么該達(dá)人就被視為這家公司的常駐達(dá)人。
從達(dá)人的構(gòu)成來看，22年至今，《問道手游》常駐達(dá)人占比不足10%，《一念逍遙》沒有常駐達(dá)人，這一數(shù)字低于同玩法游戲的行業(yè)均值。
相較非簽約主播，簽約主播主要有兩點優(yōu)勢，第一，簽約主播推薦游戲數(shù)量較少，往往只推一家公司的游戲產(chǎn)品，相較跑量主播，對公司游戲產(chǎn)品更為熟悉，相應(yīng)的拉新效果更好；第二，簽約主播一般采用“底薪+CPS（按引流玩家氪金計費）”模式，廠商營銷成本更透明，可以保證每一分錢都花得明明白白。
目前吉比特簽約主播占比較低，這意味著公司主播團隊不夠穩(wěn)定，且營銷費用較高。
從直播效果來看，簽約主播的效果明顯高于非簽約主播，《問道手游》、《一念逍遙》兩款游戲達(dá)人直播榜TOP10的主播有7名都是公司簽約主播。
對比兩款游戲頭部主播畫像，除了主播的粉絲數(shù)量與直播效果并不成正比這一結(jié)論，不難發(fā)現(xiàn)兩款游戲直播效果TOP5的主播基本全部為簽約主播，《一念逍遙》尤為明顯，TOP5主播有4位粉絲量只有幾千。
DataEye研究院曾指出，隨著三七互娛、心動、完美世界、4399等廠商紛紛殺入效果直播，頭部主播的價格勢必水漲船高，簽約并扶持自家主播投入產(chǎn)出比可能更高。
而吉比特等嗅覺靈敏的廠商已經(jīng)行動起來了，已經(jīng)開始簽約并扶持自家主播。
這一點從兩款游戲合作達(dá)人粉絲量級可以略見一斑。《一念逍遙》合作的全部達(dá)人粉絲數(shù)均在10萬以下。
《問道手游》合作的全部達(dá)人有一半粉絲數(shù)在50W以上，包括百萬抖音游戲主播“櫻妹超愛玩”、“櫻妹超愛玩”以及“超玩教授”。前兩位主播均屬于推流類主播，近90天僅推廣了《問道手游》一款游戲，“超玩教授”屬于商單類主播，近90天高達(dá)幾十款。
一句話小結(jié)：隨著買量競爭白熱化，22年游戲效果直播必將成為游戲廠商的新戰(zhàn)場，吉比特等嗅覺靈敏的游戲廠商已經(jīng)開始簽約并扶持自家主播。
04 面臨的問題
業(yè)績穩(wěn)健一直以來是吉比特的優(yōu)點，這也使得吉比特備受二級市場投資人青睞。
吉比特21年表現(xiàn)著實不錯，可以說是為數(shù)不多給人驚喜的游戲公司。但吉比特也存在一些問題。
第一，收入高度集中。
自上市以來，吉比特收入高度集中，存在嚴(yán)重的單品依賴。
即便在21年，《一念逍遙》躋身公司“第二增長曲線，這一問題也并沒有得到根本性扭轉(zhuǎn)，只能說得到一定的緩解。
此外，吉比特以仙俠類游戲見長，品類較為單一，代表游戲包括《問道》《一念逍遙》等。至于目前市面上大火的SLG、射擊等品類，吉比特經(jīng)驗不足。
第二，出海業(yè)務(wù)“掉隊”。
作為一家年營收即將邁入50億大關(guān)的游戲公司，吉比特海外收入只有1億多元。
吉比特出海時間并不算晚，但此前一直在“劃水”。過去幾年，吉比特出海的策略是移植國內(nèi)成熟上線產(chǎn)品，亦或代理發(fā)行游戲，截至目前，尚沒有一款面向全球市場立項的產(chǎn)品。
在版號政策不明朗的情況下，吉比特終于痛下決心，加大海外市場的投入，將全球市場立項提升至戰(zhàn)略高度。然而，從出海進程來看，吉比特已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同行。
從品類來看，吉比特擅長的仙俠類游戲受眾存在一定的局限性，在東南亞市場比較受歡迎，但在歐美市場受眾較少，而歐美市場青睞的SLG和射擊游戲公司并無成功經(jīng)驗。
第三，銷售費用高企，研發(fā)實力稍顯遜色。
21年吉比特銷售費用翻了3倍達(dá)12.74億元，這一金額已經(jīng)接近扣非歸母凈利潤，而此前，吉比特銷售費用維持在較低水平。
吉比特在21年躋身“買量大戶”，持續(xù)不斷的買量也助推《一念逍遙》大火。但這一模式是否有可持續(xù)性，值得公司重新思考。青瓷游戲旗下《最強蝸?！肪褪亲詈玫睦樱?dāng)買量停止后，收入下降明顯。
此外，與一線大廠相比，吉比特研發(fā)能力較弱，能拿得出手的自研產(chǎn)品只有《問道手游》和《一念逍遙》兩款。吉比特目前絕大多數(shù)游戲來自于代理，大部分代理游戲出自獨立游戲工作室，從過往經(jīng)驗來看，吉比特代理游戲很難出現(xiàn)爆款。