?文|每日財(cái)報(bào) 楚風(fēng)
2020年疫情期間，受“宅經(jīng)濟(jì)”和“懶人經(jīng)濟(jì)”刺激，小家電行業(yè)迎來(lái)大爆發(fā)，廚房和個(gè)護(hù)小家電銷(xiāo)量大增，A股小家電上市公司股價(jià)也水漲船高。進(jìn)入2021年，國(guó)內(nèi)疫情得到良好控制，小家電行業(yè)迅速遇冷，尤其是廚房小家電銷(xiāo)量萎縮。
小熊電器是小家電行業(yè)的代表企業(yè)之一，在2021年創(chuàng)下上市以來(lái)首次業(yè)績(jī)下滑。近日，小熊電器披露2021年年報(bào)顯示，其營(yíng)收同比略有下降，凈利潤(rùn)同比下降逾三成。此間，其整體產(chǎn)銷(xiāo)量均呈現(xiàn)兩位數(shù)下降，其中電動(dòng)類(lèi)和電熱類(lèi)小家電下滑尤為顯著。
《每日財(cái)報(bào)》注意到，小家電行業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，再加上大量玩家入場(chǎng)，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。此外，在社交平臺(tái)上，部分小家電產(chǎn)品使用頻率較低，屢屢被消費(fèi)者吐槽“雞肋”。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，小熊電器如何打破行業(yè)困局？
廚電小家電銷(xiāo)量萎縮，小熊電器凈利降逾三成
2020年國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求減弱，但居民受困家中，小家電產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)。至2021年，小家電市場(chǎng)驟然降溫，整體銷(xiāo)售規(guī)模下降。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年廚房小電（12個(gè)品類(lèi)）零售額為514億元，同比下降14.1%；零售量為23744萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.5%。
其中，清潔和廚房小家電銷(xiāo)售出現(xiàn)分化。清潔小家電延續(xù)2020年火熱行情，市場(chǎng)銷(xiāo)售額為136億元，同比增長(zhǎng)40.2%；廚房小家電銷(xiāo)售有所萎縮，12個(gè)品類(lèi)零售額為514億元，同比下降14.1%，線下和線上零售額分別下降22.7%、9.7%。
在廚房小家電市場(chǎng)需求下降之下，“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器業(yè)績(jī)也出現(xiàn)大幅下滑。近日，小熊電器披露2021年年報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為36.06億元，同比下降1.46%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為2.834億元，同比下降33.81%；扣非凈利潤(rùn)為2.581億元，同比下降34.84%。
這是小熊電器上市以來(lái)，首次經(jīng)歷業(yè)績(jī)大幅下滑，凈利潤(rùn)水平回歸到2019年附近，凈資產(chǎn)收益率大幅下滑，2019年至2021年，凈資產(chǎn)收益率分別為29.60%、23.67%和14.13%。
小熊電器主要產(chǎn)品是廚房小家電，在行業(yè)銷(xiāo)售萎縮的背景下也難以獨(dú)善其身。從整體來(lái)看，其小家電產(chǎn)品銷(xiāo)售量為3,895.47萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.70%；生產(chǎn)量為4,075.34萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.08%；庫(kù)存量為941.95萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.72%。
分產(chǎn)品來(lái)看，2021年小熊電器5類(lèi)廚房小家電產(chǎn)品中有2類(lèi)銷(xiāo)售額同比下滑，分別為電動(dòng)類(lèi)和電熱類(lèi)，兩類(lèi)銷(xiāo)售額分別為5.97億元、3.30億元，銷(xiāo)售額分別下降31.03%、18.84%。
此外，小熊電器其他品類(lèi)銷(xiāo)售額有所增長(zhǎng)，鍋煲類(lèi)、壺類(lèi)和其他小家電銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)12.56%、11.50%和96.14%。其他小家電包含個(gè)護(hù)小家電和母嬰小家電等，銷(xiāo)售額增速極為顯著，但營(yíng)收占比僅為6.32%。
小熊電器旗下廚房小家電產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)量有所下降，但產(chǎn)能擴(kuò)張步伐仍未停止。其擬向不特定對(duì)象發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券募集資金5.36億元，扣除募集費(fèi)用后將加碼廣東小熊精品電器有限公司新建智能小家電制造基地（二期）項(xiàng)目。
小熊電器表示，公司計(jì)劃通過(guò)本項(xiàng)目新建工廠并引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)線，進(jìn)一步擴(kuò)大公司生產(chǎn)規(guī)模，提升公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)產(chǎn)的同時(shí)，加大對(duì)個(gè)護(hù)類(lèi)、母嬰類(lèi)等小家電產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，豐富公司小家電產(chǎn)品品類(lèi)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
值得注意的是，小熊電器近期“流年不利”，位于湖南省湘潭九華經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)綜合保稅區(qū)的倉(cāng)庫(kù)于今年4月1日著火，導(dǎo)致部分存貨發(fā)生損毀。據(jù)其公告，經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，小熊電器委托中倉(cāng)供應(yīng)鏈保管并提供發(fā)貨服務(wù)的受損貨物價(jià)值約為5500萬(wàn)元。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，市場(chǎng)需求回歸理性
2020年疫情帶火了小家電市場(chǎng)，也吸引了大量玩家入場(chǎng)。不僅是美的、格力等頭部家電企業(yè)搶占市場(chǎng)，新興品牌也希望從中分一杯羹。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2020年相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)232.57萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)22%。
實(shí)際上，相對(duì)于大家電產(chǎn)品，小家電產(chǎn)品往往技術(shù)門(mén)檻較低，導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。同一類(lèi)小家電產(chǎn)品，功能和外觀往往大同小異，不同品牌很難做出區(qū)分。《每日財(cái)報(bào)》對(duì)比小熊電器和蘇泊爾旗下一體式電炒鍋后，發(fā)現(xiàn)兩款產(chǎn)品功能、材料、火力、大小容量基本一致，連售價(jià)也相差不大。
（來(lái)源：蘇泊爾、小熊電器旗艦店詳情頁(yè)，《每日財(cái)報(bào)》整理）
產(chǎn)品沒(méi)有特點(diǎn)，就需要加大營(yíng)銷(xiāo)投入。小家電產(chǎn)品主要是通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售，小熊電器線上銷(xiāo)售占比達(dá)到90%。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸枯竭，獲客成本增加，導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用明顯增長(zhǎng)。2021年，小熊電器銷(xiāo)售費(fèi)用為5.53億元，同比增長(zhǎng)25.66%。
小家電經(jīng)歷“井噴式”增長(zhǎng)后，市場(chǎng)需求已逐步回歸理性，產(chǎn)品“吃灰”成為消費(fèi)者面臨的問(wèn)題。在2021年末，二手閑置交易平臺(tái)閑魚(yú)發(fā)布一篇文章，評(píng)選出2021 年度“十大無(wú)用商品”，其中有3件為廚房小家電，分別為空氣炸鍋、早餐機(jī)和破壁機(jī)。
消費(fèi)者受到廣告或直播的影響，興沖沖地將小家電買(mǎi)回家中，本想大展廚藝，沒(méi)想用幾天就閑置“吃灰”。在社交平臺(tái)上，部分廚房小家電功能“雞肋”獲得不少消費(fèi)者共鳴。廚房小家電在自制食品時(shí)，制作流程復(fù)雜、材料成本較高、重復(fù)使用率低，著實(shí)勸退了不少消費(fèi)者。
如冰激凌機(jī)、酸奶機(jī)等小家電產(chǎn)品，一頓操作下來(lái)，最終做出來(lái)的食品費(fèi)時(shí)費(fèi)力，結(jié)果還不如叫一頓外賣(mài)來(lái)的簡(jiǎn)單。本來(lái)是“懶人經(jīng)濟(jì)”，結(jié)果這些產(chǎn)品操作復(fù)雜，難以滿足消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)解放雙手、省時(shí)省力的需求。
另一方面，部分小家電產(chǎn)品功能較為單一，導(dǎo)致使用頻率較低。如“十大無(wú)用商品”排名第一的空氣炸鍋，在社交平臺(tái)遭吐槽較多的是“容量小、功能單一、占空間”。
與電磁爐、電熱壺等高使用頻率的小家電產(chǎn)品不同，冰淇淋機(jī)、酸奶機(jī)、空氣炸鍋并非天天使用，很多消費(fèi)者可能只是偶爾使用一次。新鮮度過(guò)后，這些產(chǎn)品就很容易閑置下來(lái)。
小家電市場(chǎng)火熱吸引眾多新品牌入場(chǎng)，導(dǎo)致行業(yè)良莠不齊，產(chǎn)品質(zhì)量也屢屢出現(xiàn)問(wèn)題。今年一月份，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布抽檢公告，對(duì)吸油煙機(jī)、攪拌機(jī)、空氣壓縮機(jī)等16種產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督抽查，共抽查了583批次產(chǎn)品，不合格48批次，有10批次為母嬰產(chǎn)品。
其中小熊電器生產(chǎn)的小熊吸奶器（規(guī)格型號(hào)：XNQ-A02F1）在列，被檢出標(biāo)志和說(shuō)明項(xiàng)目不合格。在黑貓投訴上，小熊電器共有198個(gè)投訴量，多數(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)。
在疫情期間，年輕消費(fèi)者受困家中，在飲食需求和體驗(yàn)生活理念下沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)小家電產(chǎn)品；到后疫情時(shí)代，消費(fèi)者紛紛發(fā)現(xiàn)部分小家電使用頻率很低。小家電熱潮褪去后，留給消費(fèi)者更多的思考，市場(chǎng)需求逐漸回歸理性。