文|三易生活
不久前，騰訊視頻的用戶又一次“喜迎會員價格上漲”，甚至讓騰訊視頻因此登上了微博熱搜。
4月9日，騰訊視頻方面發(fā)布通知稱，將于4月20日零點調(diào)整VIP和超級影視VIP會員價格，在其7類會員中最高的一檔漲幅更是高達(dá)25%。簡單來說，常規(guī)包月服務(wù)需花費30元，如果連續(xù)包月續(xù)費每個月的單價則為25元，年卡價格由253元漲至258元、連續(xù)包年由218漲至238元。
但要知道的是，此前在去年4月的時候，騰訊視頻就已經(jīng)漲過一次價了。
以價格最低的連續(xù)包月會員為例，在短短一年時間里，用戶在騰訊視頻上的花費就從19元漲到了20元、然后再漲到25元，差不多相當(dāng)于直接漲了30%。因此也難怪有網(wǎng)友在騰訊視頻宣布漲價的消息下評論到，“你調(diào)你的唄，反正自動續(xù)費我關(guān)了，不會再續(xù)費了”。
事實上，在騰訊視頻此番漲價之前，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻也都自去年年末開始相繼提高了會員價格。但視頻網(wǎng)站會員價格的上漲，其實早已成為了必然。早在2018年時，愛奇藝CEO龔宇就已表示，“愛奇藝目前包月20元有些低了，從2011年到2018年的7年來，這個價格一直都沒有變過”。此后，龔宇在不同場合多次表示愛奇藝的付費會員價格不合理、要漲價。
當(dāng)然，由于通貨膨脹的存在，商品漲價并不鮮見。君不見，游戲行業(yè)約定俗成、且持續(xù)了數(shù)十年的3A游戲60美元定價，近年來也已經(jīng)改變，更何況持續(xù)漲價才是現(xiàn)行模式下視頻網(wǎng)站長期穩(wěn)定運營的“秘籍”。
一直以來，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)模式幾乎承襲了Netflix，也就是買版權(quán)、做自制內(nèi)容吸引觀眾，然后在用戶身上收取付費增值服務(wù)，同時將流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)。在底層邏輯上，視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)模式其實與社交平臺是一樣的?？v觀愛奇藝與微博的財報會發(fā)現(xiàn)，兩者的營收結(jié)構(gòu)其實非常相似，但是放眼全球，視頻網(wǎng)站與社交平臺在資本市場的估值卻又是天壤之別。
而造成這種現(xiàn)象的原因，則是視頻網(wǎng)站在運營成本上要比社交平臺高出數(shù)個量級，前者不僅有互聯(lián)網(wǎng)公司都要面對的帶寬和服務(wù)器成本，更重要的是還有內(nèi)容采購成本。
視頻網(wǎng)站作為PGC平臺并不能依賴用戶生產(chǎn)內(nèi)容，而是需要專業(yè)團(tuán)隊出品的專業(yè)化內(nèi)容，這就代表平臺方不能將內(nèi)容成本轉(zhuǎn)嫁給用戶，而是需要自己來承擔(dān)。但問題是，近年來影視劇版權(quán)費用不斷上漲，同時網(wǎng)絡(luò)播放也成為了影視行業(yè)非常重要的一個變現(xiàn)渠道，并且影視劇的網(wǎng)播價格也從優(yōu)酷、土豆時代的單集數(shù)千元，漲到了現(xiàn)在頭部劇單集千萬元，甚至演員片酬占了總投資一半的畸形狀況。
自從2015年愛奇藝在大熱IP劇《盜墓筆記》上首次嘗試差異化排播模式，即VIP會員可以搶先觀看全集后，也成為了視頻網(wǎng)站會員訂閱的轉(zhuǎn)折點。自此之后，國內(nèi)視頻網(wǎng)站就進(jìn)入了獨播大劇模式，用獨播劇來拉新促活、并進(jìn)行廣告分銷。最終在此次疫情到來前，從上游的影視行業(yè)到視頻網(wǎng)站都形成了高投入、高采購價格的鏈條，在此期間為了降低成本，愛優(yōu)騰其實也都在嘗試自制內(nèi)容，但遺憾的是他們在借鑒Netflix模式精華的同時，也沒有逃不開這一模式中的糟粕。
Netflix模式的缺陷，就是需要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為前置條件，畢竟視頻網(wǎng)站并非社區(qū)，所以用戶粘性相對極低，并且用戶的訂閱與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)。換句話來說，就是視頻網(wǎng)站需要持續(xù)不斷的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來留住用戶，或者說在事實上壟斷市場、讓用戶只能選擇留下。
然而現(xiàn)實卻是，由于國內(nèi)影視行業(yè)距離工業(yè)化還有很長的一段路要走，愛優(yōu)騰無法像Netflix那有依托好萊塢電影工業(yè)持續(xù)帶來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。同時因為近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的反壟斷浪潮，國內(nèi)視頻網(wǎng)站也不能通過并購等方式進(jìn)行整合，進(jìn)而壟斷市場。
此外，真正讓愛優(yōu)騰不得不漲價的核心，其實是他們已經(jīng)“燒不起錢”了。此前，愛優(yōu)騰三家都背靠BAT，幾乎可以不計成本地“燒錢”，但當(dāng)他們自己還沒得出勝負(fù)的情況下，用戶就已經(jīng)被短視頻平臺給“搶走”了一部分。用戶少了廣告自然就會下降，再加上去年互聯(lián)網(wǎng)廣告整體承壓，用龔宇的話來說，就是“遇到的問題是廣告主的預(yù)算規(guī)模比去年大幅減少”。既然廣告這一萬能藥指望不上，可不就只能抓緊會員費這根救命稻草了。
之所以騰訊視頻上調(diào)會員費一事會上熱搜、并引起諸多用戶的吐槽，也與國內(nèi)和歐美內(nèi)容消費市場存在差異有關(guān)。如果你是Netflix的老用戶，漲價這事在過去數(shù)年里想必已經(jīng)遇到很多次了，但Netflix的漲價卻很少出現(xiàn)像國內(nèi)這樣的市場反應(yīng)，用戶似乎都是“欣然接受”。
造成這種境況的原因，是在過去的數(shù)十年間電視臺提供的都是免費服務(wù)，而在海外市場，付費訂閱電視臺服務(wù)則是傳統(tǒng)。甚至可以說，為內(nèi)容付費的理念直到今天為止，依然沒有在國內(nèi)消費者群體中完成普及。
不過一個很有意思的現(xiàn)象，是在國內(nèi)的一眾視頻網(wǎng)站里，騰訊視頻作為公認(rèn)做得相對較好的一家，卻在先于愛優(yōu)騰及芒果TV、咪咕視頻在去年春季漲價、還連續(xù)漲價2次，反而被認(rèn)為已經(jīng)掉隊的優(yōu)酷卻很“佛系”。
出現(xiàn)這種情況的原因，有觀點認(rèn)為或許是騰訊在視頻流媒體領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)整所致。騰訊視頻關(guān)于“Netflix + YouTube”的轉(zhuǎn)型計劃被否決的同時，提供內(nèi)容支撐的騰訊影業(yè)也從泛娛樂生態(tài)的核心，變成了新文創(chuàng)戰(zhàn)略的邊緣人，甚至騰訊影業(yè)被從平臺與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)調(diào)整到企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)，而這一變化在某種意義上也促成了騰訊視頻需要“自給自足”了。
當(dāng)然了，在我們看來，從騰訊視頻到愛奇藝、優(yōu)酷，視頻網(wǎng)站要不停上漲會員訂閱價格，可能還要“怪”游戲廠商。
這并不是無厘頭，而是因為在2017年、也就是愛奇藝上市前夕，龔宇曾在接受媒體采訪時豪言，未來三四年模式成熟后，廣告、會員和游戲等其他內(nèi)容，將各占到營收的三分之一。沒錯，曾幾何時，游戲業(yè)務(wù)其實是被視頻網(wǎng)站押注的一大營收支柱，但如今從愛奇藝等上市公司的財報中，已經(jīng)鮮見提及游戲業(yè)務(wù)了。
彼時，視頻網(wǎng)站的游戲業(yè)務(wù)并非像如今Netflix那樣收購游戲廠商，再來進(jìn)行游戲研發(fā)，而是指作為一個渠道來進(jìn)行游戲聯(lián)運，但遺憾的是，2017年、2018年已經(jīng)是聯(lián)運模式最后輝煌期，隨著手游精品化戰(zhàn)略、游戲玩家的逐漸成熟，以及有實力的開發(fā)商不愿再被渠道方壓榨，聯(lián)運模式在疫情來臨后就迅速衰退，視頻網(wǎng)站作為聯(lián)運渠道與游戲聯(lián)運模式一起被主流游戲廠商拋棄了。
此外，騰訊視頻的情況也更特殊，因為騰訊自己就是最大的游戲開發(fā)商和發(fā)行商，但由于組織架構(gòu)的限制，這塊肉當(dāng)年它吃不到、現(xiàn)在更是無法觸及。
沒有了作為現(xiàn)金牛的游戲業(yè)務(wù)支撐，但用戶大量流失，廣告投放也在減少的情況下，可不就只能指著剩下的忠實用戶使勁“壓榨”嗎。