文|深途 黎明
編輯|艾小佳
哪吒汽車，中國(guó)造車新勢(shì)力第二梯隊(duì)成員，在做IPO最后的沖刺。
一位接近哪吒的業(yè)內(nèi)人士告訴深途，哪吒汽車正在籌備港股上市，預(yù)計(jì)最快今年6月交表，中金和摩根士丹利為保薦人。“他們準(zhǔn)備IPO挺長(zhǎng)時(shí)間了，如果不是因?yàn)橐咔?，?yīng)該會(huì)很快?！辈贿^(guò)，這一消息未得到哪吒方面的證實(shí)。
與此同時(shí)，哪吒的銷量正在飛速增長(zhǎng)。
今年3月，哪吒的銷量是12026輛，在新勢(shì)力中僅次于小鵬，排第二。再往前，2月哪吒同樣是排第二，僅次于理想。算上去年10月，哪吒在半年內(nèi)三次月銷量拿到第二名。單從銷量來(lái)看，哪吒已經(jīng)躋身造車新勢(shì)力第一陣營(yíng)。
但在另一方面，哪吒的品牌影響力和它的銷量不成正比。
“之前從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪吒汽車，路上也沒(méi)怎么見(jiàn)過(guò)，不過(guò)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)土?！币晃荒贻p車主的評(píng)價(jià)具有一定代表性。
在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，哪吒汽車都沒(méi)什么關(guān)注度。它最近一次登上熱搜，是因?yàn)閮杉?，一是周鴻祎的360公司投資了哪吒，二是吳亦凡塌房事件后，哪吒品牌中心管理群被曝出想請(qǐng)吳亦凡代言的言論。
但這兩次出圈，沒(méi)怎么給哪吒的品牌加分。吳亦凡代言自不用說(shuō)，被一邊倒地批評(píng)蹭熱點(diǎn)炒作，周鴻祎的投資也惹來(lái)了一些爭(zhēng)議。
對(duì)品牌和銷量的質(zhì)疑，一直伴隨著這家公司。在哪吒每個(gè)月銷量還只有兩三千輛的時(shí)候，就有人指出，這些車大多是賣給出行公司和地方政府，真正C端消費(fèi)者購(gòu)買的不多。
哪吒很在意這一點(diǎn)。于是后來(lái)在公布銷量數(shù)據(jù)的時(shí)候，專門補(bǔ)充了一個(gè)“C端私人用戶占比”，這是哪吒獨(dú)有的披露方式。按照哪吒的說(shuō)法，去年底這個(gè)比例已經(jīng)超過(guò)90%。
不過(guò)，這依然打消不了外界的疑慮。按一位汽車行業(yè)投資人對(duì)深途的說(shuō)法，“一個(gè)過(guò)去大家公認(rèn)的差生，現(xiàn)在突然在排名上變成了優(yōu)等生”，一定是某些東西變了。
那么，究竟是誰(shuí)把哪吒汽車買成了新勢(shì)力第二？
不要被銷量排名“騙了”
每個(gè)月1號(hào)，是造車新勢(shì)力們雷打不動(dòng)公布交付數(shù)據(jù)的日子。車企們都會(huì)發(fā)海報(bào)，大大的數(shù)字打在海報(bào)上，“第一”“第二”這些字眼格外醒目。
今年2月和3月，哪吒汽車都是排第二，新勢(shì)力的第二。
對(duì)于哪吒來(lái)說(shuō)，這的確是一個(gè)了不起的成績(jī)。這給外界一種印象，似乎哪吒已經(jīng)可以和蔚小理平起平坐了。
但這個(gè)數(shù)據(jù)能說(shuō)明的問(wèn)題，其實(shí)有限。
首先，參與這個(gè)排名的新勢(shì)力，并不多。“蔚小理”、哪吒、零跑、威馬，總共也就這6家。特斯拉這個(gè)銷量“大戶”，是不包含在里面的。另外，比亞迪這種月銷10萬(wàn)、宏光MINI這種月銷超3萬(wàn)的傳統(tǒng)車企，也是不參與排名的。
2021年的新勢(shì)力銷冠小鵬，去年也就賣了不到10萬(wàn)臺(tái)車，不及比亞迪一個(gè)月的銷量。更不用說(shuō)哪吒了。
其次，新勢(shì)力內(nèi)部比拼，不太具備可比性。蔚小理的車輛定位中高端，從均價(jià)來(lái)看，價(jià)格最貴的蔚來(lái)超40萬(wàn)元，最便宜的小鵬也超20萬(wàn)元，而哪吒的車不到10萬(wàn)元。
去年360投資哪吒時(shí)公布了一個(gè)數(shù)據(jù)：2021年上半年，哪吒營(yíng)收為16.3億元，上險(xiǎn)量為1.7萬(wàn)輛，平均單車營(yíng)收為9.58萬(wàn)元。通常，便宜的車要比高價(jià)車更好賣。
一個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題是：哪吒的銷量中，有多少是真正賣給私人用戶的。
把車賣給企業(yè)、政府，還是個(gè)人，差別很大。
長(zhǎng)期關(guān)注汽車行業(yè)的投資人李宇峰對(duì)深途說(shuō)，投資人會(huì)更看好to C（面向個(gè)人）模式，因?yàn)楦谐掷m(xù)性?！皌o G（面向政府）是關(guān)系驅(qū)動(dòng)，大家覺(jué)得這相對(duì)而言是一個(gè)短期行為，to B比的是BD能力，產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的要求沒(méi)那么高。”
換言之，只有C端的銷量數(shù)據(jù)，才能代表一家車企的產(chǎn)品力和品牌力。而哪吒被質(zhì)疑最多的，正是這一點(diǎn)。
哪吒在早期階段，面向的就是對(duì)公市場(chǎng)。2018年7月，哪吒的第一款車N01在桐鄉(xiāng)工廠宣布正式下線。在那之前，它就已經(jīng)拿到了2萬(wàn)臺(tái)的訂單，來(lái)自四家共享出行公司。
根據(jù)哪吒汽車CEO張勇此前透露的數(shù)據(jù)，早期哪吒N01在B端占比超過(guò)50%，高于C端市場(chǎng)。
哪吒U是哪吒的第二款量產(chǎn)車，2020年3月上市，價(jià)格比N01翻了一倍多。這次哪吒不僅把車賣給網(wǎng)約車公司，還要賣給地方政府。
車剛上市一個(gè)月，哪吒在桐鄉(xiāng)市政府廣場(chǎng)，舉行了一個(gè)公務(wù)用車交車儀式，公司副總把一個(gè)放大版的車鑰匙，交到了桐鄉(xiāng)市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)手中。
不只在桐鄉(xiāng)，當(dāng)年10月，北京市政府要采購(gòu)一批新車，在招標(biāo)時(shí)有16家車企中標(biāo)入圍，哪吒是其中一家，當(dāng)時(shí)的供貨協(xié)議一直簽到了今年12月31日。
所以哪吒賺得的第一桶金，是通過(guò)對(duì)公市場(chǎng)，這跟蔚小理有很大區(qū)別。
2021年，中國(guó)的新能源汽車個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)爆發(fā)，哪吒進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，開(kāi)始對(duì)外講述to C的故事。它試圖撕掉依賴B端市場(chǎng)的標(biāo)簽，不想再讓人覺(jué)得“這車就是跑滴滴的”。
那么，哪吒向C端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)得怎么樣了？
按照哪吒單方面的說(shuō)法，去年1-11月，哪吒汽車C端私人用戶占比已經(jīng)超過(guò)91%，B端出行市場(chǎng)的占比小于9%。哪吒沒(méi)有公布政府采購(gòu)的數(shù)量占比。
不過(guò)這里有個(gè)問(wèn)題，哪吒所說(shuō)的“C端私人用戶”，沒(méi)有明確具體統(tǒng)計(jì)口徑。
根據(jù)汽車市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)杰蘭路公司向深途提供的數(shù)據(jù)，2021年哪吒汽車的總上險(xiǎn)量中，出租租賃占比8.84%，非營(yíng)運(yùn)占比91.16%；單位占比15.76%，個(gè)人占比84.24%。
以此來(lái)看，個(gè)人購(gòu)買的比例，大約在84%左右。按照這個(gè)比例，結(jié)合哪吒公布的3月交付量，3月哪吒C端私人銷量大約是10100輛。
誰(shuí)在買哪吒汽車？
哪吒在早期做B端市場(chǎng)，既有主動(dòng)也有被動(dòng)的原因。
在股權(quán)關(guān)系上，哪吒深度綁定浙江桐鄉(xiāng)、江西宜春、廣西南寧三地，三地的產(chǎn)業(yè)基金都對(duì)哪吒有注資，從公務(wù)用車采購(gòu)、到企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)，哪吒能更方便獲取訂單。
C端市場(chǎng)是另一套邏輯。李宇峰對(duì)深途分析，哪吒早期也想做C端市場(chǎng)，但一直打不開(kāi)局面，“但是你又必須要有數(shù)據(jù)去支撐估值，所以哪吒當(dāng)時(shí)走了一些to B和to G的渠道，to C的比較少。”
張勇曾坦言，“因?yàn)楫a(chǎn)品力確實(shí)不太夠，去打C端市場(chǎng)會(huì)比較難一些?！?/p>
哪吒的第一款車N01，補(bǔ)貼后售價(jià)6.68萬(wàn)-9.96萬(wàn)元，打的是微型車市場(chǎng)。一位投資人對(duì)深途說(shuō)：“這款車很多東西都借鑒了奇瑞汽車，圈子里的人一眼就能看出來(lái)。”
產(chǎn)品力不夠，就無(wú)法像蔚小理那樣走中高端路線。在C端市場(chǎng)，哪吒將目標(biāo)瞄向了三四五線城市，主打小鎮(zhèn)青年。
但這樣一款高不成低不就的車，在下沉市場(chǎng)的銷量不算高。
到第二款車哪吒U時(shí)，哪吒改變策略，想往高處走。這款車比N01的尺寸大一些，最高配的售價(jià)接近20萬(wàn)，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)不便宜。哪吒的想法是通過(guò)這款車打進(jìn)一二線城市的主流市場(chǎng)。也是從哪吒U開(kāi)始，哪吒開(kāi)始將直營(yíng)店開(kāi)到了上海和北京，從農(nóng)村“進(jìn)城”。
不過(guò)哪吒U并沒(méi)有達(dá)成哪吒的戰(zhàn)略目標(biāo)。2021年的前4個(gè)月，哪吒U加起來(lái)總共只賣了300多臺(tái)，不及蔚小理的一個(gè)零頭。
C端市場(chǎng)拿不下，B端市場(chǎng)難持續(xù)，這就是哪吒前兩款車面臨的困境。
“哪吒一開(kāi)始并不知道要把車賣給誰(shuí)，管理層沒(méi)有清晰的定位，反正先把車給造出來(lái)，至于造出來(lái)后賣給誰(shuí)、怎么賣，一念茫然，反正先靠對(duì)公市場(chǎng)突擊去支撐，到后面才慢慢有了思路?！崩钣罘逭f(shuō)。
直到2020年11月推出第三款車哪吒V，哪吒才在C端市場(chǎng)打開(kāi)局面。這款車在2021年總共賣了接近5萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)小鵬G3、蔚來(lái)ES6、零跑T03，在哪吒全年銷量中占比7成。這讓哪吒坐穩(wěn)造車新勢(shì)力第二陣營(yíng)，并開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。
制圖 / 深途
杰蘭路的數(shù)據(jù)顯示，2021年哪吒V整體銷量中所有權(quán)為個(gè)人的約4萬(wàn)輛，單位的為5390輛，即個(gè)人占比約86%。
從這款車身上，能明顯看到哪吒在反思改進(jìn)。哪吒V和哪吒N01的尺寸相差不是太大，都是小型SUV，但配置要高出一大截，價(jià)格卻更便宜。
同一個(gè)品牌在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出兩款車型，其中一款在產(chǎn)品力和價(jià)格上都吊打另一款，這在行業(yè)并不多見(jiàn)。這也讓哪吒N01處于尷尬的境地，所以沒(méi)多久哪吒N01就幾乎消失了，而哪吒V慢慢成了哪吒的銷量擔(dān)當(dāng)。
也是從哪吒V開(kāi)始，哪吒才找到了造車的感覺(jué)——產(chǎn)品要過(guò)硬，價(jià)格還必須得便宜。
2021年4月，升級(jí)后的哪吒U Pro上市。這相當(dāng)于是哪吒U的改款車型，總體配置升級(jí)了，但價(jià)格下調(diào)了4萬(wàn)元。增配降價(jià)的策略很快見(jiàn)到成效，哪吒U系列車型的銷量，從每個(gè)月一百多臺(tái)迅速過(guò)千，去年12月單月交付接近5千臺(tái)。
現(xiàn)在，支撐哪吒銷量的，就是哪吒V和哪吒U Pro，它們走的都是性價(jià)比路線。
在這個(gè)過(guò)程中，哪吒的用戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。
跟很多人想象中的，買哪吒的人大多是下沉市場(chǎng)人群不同，哪吒的主陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)移至二線及以上級(jí)別的城市。
杰蘭路對(duì)深途提供的數(shù)據(jù)顯示，以上險(xiǎn)量來(lái)看，2021年哪吒銷量過(guò)千的城市有16個(gè)，其中排名前10的是杭州、上海、天津、南寧、鄭州、廣州、成都、蘇州、北京、溫州。這其中一線城市和新一線城市占到很大比重。
數(shù)據(jù)來(lái)源 / 杰蘭路 制圖 / 深途
按照哪吒汽車對(duì)外透露的數(shù)據(jù)，二線及以上城市的用戶占比達(dá)到64%，三線城市占比31%。這說(shuō)明哪吒已經(jīng)“進(jìn)城”了，買哪吒的不再是下沉人群。
哪吒的銷量之所以增長(zhǎng)迅速，一個(gè)重要的原因是渠道擴(kuò)張很快。
一家大型車企負(fù)責(zé)門店運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部人士向深途提供了一份數(shù)據(jù)，在所有造車新品牌中，今年初，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多的是蔚來(lái)，有367個(gè)，覆蓋城市數(shù)量最多的是哪吒，以158個(gè)位居榜首，排第二的小鵬只有118個(gè)。
“哪吒覆蓋的城市數(shù)一枝獨(dú)秀，是因?yàn)槟倪傅恼猩棠Ｊ胶茌p，渠道經(jīng)銷商店開(kāi)的很快?！鄙鲜鲩T店運(yùn)營(yíng)人士說(shuō)。
哪吒不滿足于此，還在繼續(xù)瘋狂開(kāi)店，以此來(lái)做大銷量。根據(jù)哪吒方面透露的數(shù)據(jù)，截至3月底，哪吒覆蓋的城市已經(jīng)增至200個(gè)，線下渠道達(dá)349家，并聲稱今年要擴(kuò)張至全國(guó)250個(gè)城市。
野心不小。
為什么哪吒還是看起來(lái)那么“土”？
農(nóng)村包圍城市，是哪吒從第二款車開(kāi)始確定的路線。但問(wèn)題是，即便是現(xiàn)在進(jìn)了城，哪吒還是給人一種“小鎮(zhèn)青年專屬”的感覺(jué)。按照一位業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法：品牌和市場(chǎng)出現(xiàn)了錯(cuò)位。
廣東一家大型購(gòu)物中心的招商負(fù)責(zé)人對(duì)深途說(shuō)，之前接觸過(guò)哪吒，“但沒(méi)讓它進(jìn)，我們場(chǎng)內(nèi)有蔚來(lái)跟極氪，想保持高端?！?/p>
在他看來(lái)，哪吒屬于那種“接地氣”的品牌，跟蔚小理這些中高端品牌不在一個(gè)層面。
哪吒的品牌名也有人吐槽。一位四川的年輕人對(duì)深途說(shuō)：“一直覺(jué)得哪吒汽車名字很清奇，四川人念不出來(lái)這個(gè)名字，拿抓、勒渣、拿渣咋念的都有?！彼J(rèn)為這在營(yíng)銷推廣上有一定不利因素。
有人評(píng)價(jià)，所有造車新勢(shì)力中，品牌名最土的就是哪吒和小鵬，“之前覺(jué)得小鵬土，后來(lái)身邊開(kāi)的人多了也就慢慢習(xí)慣了，但哪吒現(xiàn)在還是覺(jué)得土?！?/p>
就連哪吒內(nèi)部也覺(jué)得哪吒聽(tīng)起來(lái)不高端。哪吒N01在2018年上市后，因?yàn)槎ㄎ坏投?，讓哪吒和低端這個(gè)標(biāo)簽綁在了一起。張勇?lián)腘01會(huì)影響品牌形象，剛開(kāi)始一直沒(méi)放開(kāi)渠道，也不打廣告。所以哪吒的第二款車就改用公司命名，叫合眾U，并在2019年上海車展亮相。
有意思的是，2019年有一部電影火了，《哪吒之魔童降世》拿下了當(dāng)年中國(guó)電影票房冠軍。這促使哪吒管理層改變策略，繼續(xù)用哪吒給后續(xù)車型命名。
“這部電影算是幫哪吒汽車吸引了一些眼球，在C端建立了一定的品牌認(rèn)知。所以后來(lái)他們就借著這張牌一直在反復(fù)打。簡(jiǎn)單粗暴，但有效?！崩钣罘逭f(shuō)。
雖然收獲了流量，但要扭轉(zhuǎn)品牌印象，并非一朝一夕就能完成。
李宇峰分析，總體上，哪吒給人的印象還是中低端，哪吒在一二線城市的品牌力還沒(méi)有完全建立起來(lái)。這除了歷史原因，還跟創(chuàng)始人的風(fēng)格有關(guān)。
哪吒背后的公司叫合眾新能源，由方運(yùn)舟在2014年創(chuàng)辦。方運(yùn)舟是安徽桐城人，創(chuàng)辦合眾新能源之前，他在奇瑞汽車干了16年，最早是研究發(fā)動(dòng)機(jī)，后來(lái)參與成立奇瑞新能源。他是純正的車企背景，而且是技術(shù)出身，這在互聯(lián)網(wǎng)氛圍濃厚的造車新勢(shì)力中并不多見(jiàn)。
李宇峰跟哪吒的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)打過(guò)多次交道，他評(píng)價(jià)：“哪吒的高管中很多是研發(fā)和生產(chǎn)體系出來(lái)的人，創(chuàng)始人的性格比較低調(diào)，風(fēng)格上不太會(huì)營(yíng)銷，這導(dǎo)致哪吒的品牌一直比較弱?！?/p>
中途加入的張勇，是少有的一個(gè)有營(yíng)銷背景的高管，張勇曾在奇瑞新能源主管營(yíng)銷業(yè)務(wù)，也在北汽新能源擔(dān)任過(guò)營(yíng)銷公司總經(jīng)理?！皬堄滤闶前涯倪钢暗亩贪逖a(bǔ)了一下?！?/p>
但張勇的風(fēng)格同樣樸實(shí)低調(diào)。周鴻祎開(kāi)玩笑稱，第一次見(jiàn)到張勇時(shí)，以為他是生產(chǎn)線上的工人。
去年8月的吳亦凡事件中，哪吒的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人在品牌工作群中表示可以請(qǐng)吳亦凡代言，借機(jī)蹭熱點(diǎn)，招來(lái)大量批評(píng)。最后張勇決定把半個(gè)品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)開(kāi)除。
雖然最后有人出來(lái)?yè)?dān)責(zé)，但這個(gè)事件將哪吒在品牌方面的不足暴露無(wú)遺。
跟快速跑馬圈地的渠道擴(kuò)張相比，哪吒在品牌建設(shè)上要做的功課還有很多。品牌建設(shè)跟不上渠道擴(kuò)張的速度，導(dǎo)致品牌跟渠道出現(xiàn)了脫節(jié)。
如今，哪吒開(kāi)始提“品牌向上”，努力想要扭轉(zhuǎn)過(guò)去外界對(duì)哪吒的固有認(rèn)知，計(jì)劃今年上市的哪吒S，承擔(dān)著這一使命。
“哪吒S對(duì)于哪吒而言是一款決定性的車型，它將決定哪吒未來(lái)是不是能夠提升一個(gè)層次?！?李宇峰說(shuō)。
哪吒面臨的挑戰(zhàn)也是異常嚴(yán)峻的。從低價(jià)車起步，品牌升級(jí)確實(shí)存在一定難度。低端化的品牌形象很容易被貼標(biāo)簽，就像當(dāng)年的小米，直到現(xiàn)在也沒(méi)有完全撕掉“屌絲”標(biāo)簽。
Third Bridge高臨咨詢的專家表示，“哪吒前期是低價(jià)車型入市，想逐步提高產(chǎn)品形象、單車售價(jià)及后期毛利率。從社交媒體的渠道看，暫時(shí)未看到哪吒品牌向上的比較好的動(dòng)作和布局?！?/p>
在李宇峰看來(lái)，品牌從下往上打，要比從上往下難很多?！耙赃@幫人的實(shí)干精神，我認(rèn)為哪吒應(yīng)該能穩(wěn)住第二梯隊(duì)，但挺進(jìn)第一梯隊(duì)還是比較難。因?yàn)樗简?yàn)的是研發(fā)、生產(chǎn)、品牌等多要素的能力，這些都很重要?！?/p>
*應(yīng)受訪者要求，李宇峰為化名。