文|新消費(fèi)Daily Sober
愚人節(jié)次日，長(zhǎng)沙新茶飲品牌「茶顏悅色」官宣進(jìn)駐重慶。
此外，對(duì)于繼重慶之外的下站，茶顏悅色表示也在考量和接觸，蘇州、南京、西安、成都等地都有可能?；蛟S，茶顏悅色走向全國(guó)有望了。
茶顏悅色在此時(shí)選擇拓展城市，疫情倒逼是條導(dǎo)火索。但事實(shí)上，隨著新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，走出舒適圈，走向全國(guó)也不止是茶顏悅色一個(gè)品牌的選擇。
喜茶、奈雪、蜜雪冰城三大巨頭擴(kuò)張?jiān)谇?，茶百道?分甜、茶顏悅色也相繼走上布局全國(guó)的道路。此外，據(jù)新消費(fèi)Daily觀察，放哈、西琳姑娘、阿嬤手作這些地域性品牌也在試圖走出舒適圈。
那么，對(duì)于新茶飲來(lái)講，到底要選擇偏安一隅還是布局全國(guó)？走向全國(guó)，能成為尋找新增量的良藥嗎？
01重慶開(kāi)店，茶顏真正意義上開(kāi)始進(jìn)軍全國(guó)
先從茶顏悅色本次進(jìn)入重慶談起。
4月2日，“拿著喇叭的”茶顏悅色在官方微信號(hào)上宣布，已與重慶的來(lái)福士、龍湖時(shí)代天街、龍湖北城天街、萬(wàn)象城四個(gè)購(gòu)物中心彼此達(dá)成意向，選址落定，將于6月初正式營(yíng)業(yè)。
在五一廣場(chǎng)“三步一家”的傳奇故事，讓茶顏悅色成為長(zhǎng)沙的名片，也是新茶飲品牌偏安一隅的典型代表。此前，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也曾不止一次表示，不是不想出走，而是不敢出走。
但顯然，“內(nèi)憂外患”之下，呂良無(wú)法繼續(xù)猶豫不決，不得不主動(dòng)出擊。正如茶顏悅色在官宣文中所說(shuō)，“沒(méi)有退路就是最好的退路”。
“決定是有點(diǎn)突然。但年后這波疫情反復(fù)超出所有人的意料，全國(guó)各地像開(kāi)盲盒一樣的中標(biāo)，一個(gè)個(gè)城市被迫按下暫停鍵，奧密克戎這波可見(jiàn)地比去年德?tīng)査膬刹ǜ垓v?！?/p>
這是所有新茶飲品牌都需要面臨的“外患”，只不過(guò)，對(duì)于一個(gè)僅駐守一個(gè)城市的新茶飲品牌來(lái)講，城市的停擺，也就意味著品牌的停擺。于是，也就有了茶顏悅色在2021年的關(guān)店自救。
2021年，茶顏悅色分別于年初、7月和11月，進(jìn)行了三次集中關(guān)閉門店的行動(dòng)，動(dòng)作最狠的一次是2021年11月，一口氣關(guān)掉了80多家門店，這些門店基本都分布在長(zhǎng)沙，被關(guān)閉的原因是布點(diǎn)過(guò)于密集、分布不合理。
疫情導(dǎo)致線下餐飲停擺是導(dǎo)火索，更主要的問(wèn)題在于，高密集開(kāi)店里與早期培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，但隨著市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)者不斷入局，茶顏悅色的主場(chǎng)紅利早就被自己吃盡。
為此，走出去尋找新的增量市場(chǎng)，就是不得不的一個(gè)選擇。雖然茶顏悅色早在2020年12月就已進(jìn)駐武漢，但鑒于武漢與長(zhǎng)沙僅一江之隔，仍處于其大本營(yíng)的輻射范圍之內(nèi)，因此，出走重慶，是茶顏悅色真正要走向全國(guó)的信號(hào)。
只不過(guò)，一城若不夠，三城就夠了？此外，對(duì)于包括茶顏悅色在內(nèi)的，僅通過(guò)直營(yíng)模式布局全國(guó)的新茶飲品牌，出走之后，考驗(yàn)和困難也會(huì)隨之而來(lái)。
02奈雪、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏、西琳姑娘……布局全國(guó)or偏安一隅？
事實(shí)上，早在《關(guān)于茶顏悅色2020年外區(qū)規(guī)劃自白》一文中，茶顏悅色把對(duì)外擴(kuò)張說(shuō)作“脫離舒適圈，革自己的命“、“是為了以后更從容地活著“。
而當(dāng)下，茶顏悅色之所以又在此時(shí)新拓一城，原因也能引起許多新茶飲品牌共鳴。
脫離舒適圈，為了尋求新的增長(zhǎng)，為了以后能更從容的活著，“走出去”成為大部分新茶飲品牌不得不做的選擇，只不過(guò)，出走之后的結(jié)果，有喜有憂，也遇到了不少問(wèn)題。
1、走向全國(guó)，產(chǎn)品是否會(huì)“水土不服”？
產(chǎn)品是立業(yè)之本，對(duì)于新茶飲來(lái)說(shuō)也一樣。因此，對(duì)于一些區(qū)域性茶飲來(lái)說(shuō)，走向全國(guó)，可能首先就需要考慮產(chǎn)品是否會(huì)“水土不服”，以及克服“新鮮勁兒”。
依舊以茶顏悅色為例，對(duì)于選擇重慶，其也表示，雖然兩地消費(fèi)者都喜辣，但“長(zhǎng)沙湘辣”并沒(méi)有那么了解“山城麻辣”。
地域之間的口味差異性依舊存在。在連線Insight的報(bào)道中，一位茶顏悅色前員工表示，“長(zhǎng)沙本地人喝過(guò)都會(huì)再買，但我重慶的朋友就覺(jué)得味道有些淡，不如其他品牌茶飲。”
此外，值得注意的是，近兩年，放哈、阿嬤手作、西琳姑娘等地域性新茶飲也成了一個(gè)獨(dú)特的存在。他們從細(xì)分市場(chǎng)嶄露頭角后，其正在用特色化的口味、長(zhǎng)效的情感粘性，吸引著探新的消費(fèi)者。
新消費(fèi)Daily注意到，在剛剛結(jié)束的Q1季度，先后有兩個(gè)區(qū)域性奶茶品牌完成融資。雖然談不上全國(guó)擴(kuò)張，但顯然，他們也在試圖走出區(qū)域“舒適圈”。
2月底，新疆茶飲品牌「西琳姑娘」獲得樓蘭秘烤600萬(wàn)元天使輪融資；3月底，西北茶飲品牌「放哈」完成千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資，融資將用于門店拓展、供應(yīng)鏈體系升級(jí)以及品牌形象升級(jí)。
值得注意的是，在「放哈」的投資者中，有連鎖牛肉面品牌「陳香貴」的身影。對(duì)于此次出手，「陳香貴」創(chuàng)始人姜軍表示，作為一家地道西本茶飲品牌，「放哈」在產(chǎn)品極具差異性的同時(shí)兼具區(qū)域文化氛圍，兩個(gè)品牌的合作，希望可以進(jìn)一步將西北人文和風(fēng)味食材進(jìn)行融合。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前，「放哈」在全國(guó)有24家直營(yíng)門店，其中上海已布局10家，與在上海有近90家門店的「陳香貴」一起，率先組成“西北cp”。
長(zhǎng)沙湘辣能否征服山城麻辣，西北口兒的奶茶能否讓包括上海在內(nèi)的南方消費(fèi)者習(xí)慣，我們都不得而知。
2、加速拓店，“小而美”能否持續(xù)？
當(dāng)然，對(duì)于大部分新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，他們可以選擇，也有能力在產(chǎn)品研發(fā)上做到入鄉(xiāng)隨俗。
但無(wú)論是粉面還是新茶飲，對(duì)于線下餐飲這一大品類來(lái)講，單店盈利能力都是重中之重。
「蜜雪冰城」是典型通過(guò)直營(yíng)+加盟方式鋪遍全國(guó)的代表，但據(jù)天下商網(wǎng)報(bào)道，在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的縣城里，蜜雪冰城直接取消了500米內(nèi)只能開(kāi)一家店的限制，放任加盟商在近距離內(nèi)“短兵相接”，導(dǎo)致單店盈利能力堪憂。
此外，剛剛交出年報(bào)的「奈雪的茶」依舊不樂(lè)觀，其2021年再度由盈轉(zhuǎn)虧，虧損數(shù)額達(dá)到1.45億元，虧損的原因也很簡(jiǎn)單直接，即便收入在增長(zhǎng)，但依舊扛不住門店高速擴(kuò)張帶來(lái)的成本與經(jīng)營(yíng)壓力。
根據(jù)其最新財(cái)報(bào)，2021年奈雪共開(kāi)出326家新店，其中，被奈雪寄予厚望的“PRO型”門店新開(kāi)365家，標(biāo)準(zhǔn)門店則在2020年基礎(chǔ)上減少了39家，但奈雪PRO店的盈利能力并未達(dá)到預(yù)期。
截至2021年12月31日，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店、一類PRO店、二類PRO店的平均單店日銷售額分別為2.03萬(wàn)、1.42萬(wàn)、1.1萬(wàn)；門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為17.5%、9.8%、6.2%，盈利指標(biāo)目前還不到標(biāo)準(zhǔn)店。顯然，店多了，但更虧了。
此外，敗走華南市場(chǎng)的「樂(lè)樂(lè)茶」也正是一個(gè)走向全國(guó)，但迫于壓力，又退守區(qū)域的代表。
今年2月24日，樂(lè)樂(lè)茶廣州領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)店正式閉店，這也意味，樂(lè)樂(lè)茶正式在華南市場(chǎng)消失。
事實(shí)上，早在2021年下半年，樂(lè)樂(lè)茶就陸續(xù)關(guān)閉了重慶、西安等地門店，表示要聚焦華東市場(chǎng)。盡管其表示廣州店未來(lái)一定要回歸，但這個(gè)當(dāng)年可以比肩喜茶、奈雪的品牌，在全國(guó)擴(kuò)張之下，顯然高開(kāi)低走了。
2016年，樂(lè)樂(lè)茶第一家門店落戶上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)。次年，在上海落下第五家門店后，其就正式開(kāi)啟了擴(kuò)張步伐。2017年，樂(lè)樂(lè)茶進(jìn)軍廣州、北京。2019~2020年，樂(lè)樂(lè)茶連下10城，在西安、杭州、無(wú)錫、成都、重慶、蘇州、南京、武漢、天津、深圳開(kāi)店，腳步落至全國(guó)各地。
遍地開(kāi)花之后，比規(guī)模效應(yīng)先來(lái)的，是后勁不足，同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也迎頭趕上。據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2021年末，喜茶共有門店897家，奈雪的茶則有817家，曾經(jīng)可以與他們并肩的樂(lè)樂(lè)茶，彼時(shí)不足百家。
高端直營(yíng)+分散開(kāi)店，導(dǎo)致供應(yīng)鏈能力不足與成本上漲，再加之近兩年缺少資本支持，運(yùn)營(yíng)效率無(wú)法與開(kāi)店速度兼顧，樂(lè)樂(lè)茶不得不返回大本營(yíng)。
據(jù)窄門餐眼顯示，樂(lè)樂(lè)茶現(xiàn)存101家門店，幾乎集中于此前起家的華東地區(qū)。其中上海51家，江蘇18家，浙江11家，北京8家，湖北5家，四川4家，天津2家。
此外前兩年，還有一個(gè)紅極一時(shí)的新茶飲品牌「半仙豆夫」也同樣起源于長(zhǎng)沙，以黃豆為產(chǎn)品體系開(kāi)發(fā)，招牌產(chǎn)品有黃糖豆乳豆花、秘制姜撞茶、慢煮手作等。但如今，它也早已開(kāi)始默默無(wú)聞。
窄門餐眼顯示，「半仙豆夫」目前現(xiàn)有門店95家，雖然足跡遍布全國(guó)，但主力門店依舊集中在南部，其中廣東省有門店31家。同時(shí)，據(jù)贏商云智庫(kù)《2021年度購(gòu)物中心開(kāi)關(guān)店報(bào)告》顯示，隨著風(fēng)口轉(zhuǎn)向，紅極一時(shí)的豆乳茶品牌「半仙豆夫」2021年錄得關(guān)店近30家。
但另外一個(gè)堅(jiān)持“小而美”的新茶飲品牌「吃茶三千」告訴我們，只要集中精力服務(wù)門店用戶，修煉內(nèi)功做好產(chǎn)品，即使不以量取勝也會(huì)有一片天地。截至目前，其在上海市有且僅有一家門店，但從2018年開(kāi)業(yè)至今已有4年，且其在大眾點(diǎn)評(píng)上口碑一直不錯(cuò)。
03結(jié)語(yǔ)
2022年春節(jié)，廣西奶茶品牌「阿嬤手作」位于新天地的上海首店正式開(kāi)業(yè)，單日杯量達(dá)到1-2千杯。這家早已在小紅書等社交媒體“被封神”的茶飲品牌，憑借著“全手工，現(xiàn)場(chǎng)制作”的模式，在內(nèi)卷到極致的茶飲市場(chǎng)，生生撕開(kāi)一條口子，成為“廣西之光”。
如今，「阿嬤手作」第二家店也在上海準(zhǔn)備完畢，未來(lái)能否在北方城市看見(jiàn)它，我們還不得而知。
新茶飲品牌為尋找增量尋求出走無(wú)可厚非。
事實(shí)上，在某地開(kāi)一家“首店”并不難，難在當(dāng)“首店”的網(wǎng)紅效應(yīng)消失之后，品牌該如何應(yīng)對(duì)。無(wú)論是出走全國(guó)還是偏安一隅，對(duì)于一個(gè)隸屬于線下餐飲的品類來(lái)說(shuō)，新茶飲的產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈能力、資金實(shí)力、門店利潤(rùn)率等才是挑戰(zhàn)與重中之重。
選擇不難做，難的是速度與效率的兼顧，難的是可持續(xù)。
部分資料參考：
《茶顏悅色，“掙脫”長(zhǎng)沙》 快消
《關(guān)閉廣州最后一家店 樂(lè)樂(lè)茶退出華南》 時(shí)代財(cái)經(jīng)APP