文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|陳鄧新
當(dāng)咖啡品牌在中國的“內(nèi)卷”愈演愈烈，互聯(lián)網(wǎng)上聲勢較弱的連鎖咖啡品牌NOWWA(挪瓦)正發(fā)生改變——從專注于拓店，到開始密集推廣營銷，以及發(fā)展社群。
一個(gè)比較微妙的現(xiàn)象是，不同于其他大部分咖啡品牌往往迅速在各大社交平臺上走紅，吸引年輕人種草打卡，挪瓦在面市這兩年有余卻一直在社交平臺上并不突出。相較而言，資本市場上的反饋倒是不乏熱度，其最近一次的融資消息發(fā)生在2021年12月，其宣布連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資，累計(jì)金額達(dá)2億人民幣。而在此之前，挪瓦曾于2020年2月份和11月份分別獲得過來自三七互娛、源星資本、伯藜創(chuàng)投的PreA輪和來自金沙江創(chuàng)投、GurryShark的A輪融資。
定位為高性價(jià)比品牌、推出各種奶茶式咖啡、門店瘋狂擴(kuò)張……這些看上去還不錯(cuò)的標(biāo)簽，卻似乎始終沒能湊出一個(gè)成功吸引年輕消費(fèi)者的公式。眼下的社群，成為了挪瓦試圖提高復(fù)購率的一個(gè)重要渠道，但，能否奏效?
集杯換禮、隨杯贈禮，學(xué)瑞幸玩社群?
2022年1月末，咖啡愛好者湯湯在搜索外賣時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)公司附近新開了一家挪瓦咖啡，便決定一試，“口味一般但價(jià)格便宜。”盡管大概率不會再回購，但湯湯還是順手加入了店家發(fā)來的福利群，“先是加入了外賣平臺上的店家群，后來看店家說城市微信群還會有一些優(yōu)惠活動，便也加上了?！?/p>
在此之前，湯湯還沒聽說過挪瓦這個(gè)新品牌，盡管它早在2019年就誕生了。
潛水在群里一段時(shí)間后，湯湯被一個(gè)集杯活動吸引了，按照群里的挪瓦客服“福利官小啡”介紹，在活動時(shí)間內(nèi)(多為一個(gè)月)，下單集夠?qū)?yīng)杯書，填寫登記表，便可兌換相應(yīng)獎(jiǎng)品，同時(shí)還可參與抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品。這一集杯活動逐漸成為了每月的慣例，會在月初由“福利官小啡”發(fā)起，在月末進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，而群里的人數(shù)也伴隨著這一活動逐漸從兩位數(shù)增至三位數(shù)。
以最近的4月活動為例， 3杯可兌的獎(jiǎng)品包括安神助眠香薰、便攜式風(fēng)扇和小白鵝玩偶;5杯可兌的獎(jiǎng)品包括簡約風(fēng)遮陽雨傘、太陽花座墊靠墊、網(wǎng)紅咖啡杯和宇航員氛圍燈;而30杯可兌的獎(jiǎng)品則包括SKG按摩儀、150元的京東卡和小熊多功能家用電蒸鍋。至于抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品則是蘋果AirPods第三代。
從湯湯所在的群里來看，這項(xiàng)集杯換禮活動的熱度在最初還算不錯(cuò)?！叭豪飼r(shí)不時(shí)都會有人討論一下進(jìn)度，或者想要兌換的禮物是什么，畢竟對于一些本來就有喝咖啡需求的人而言，反正都要買咖啡，挪瓦價(jià)格不高還能兌換禮物的確挺好的?！钡珳珳⒉幌?yún)⑴c活動，“因?yàn)榕餐叩目Х炔辉趺春衔铱谖?，我寧可多花點(diǎn)錢買品質(zhì)更高的?！绷硗?，湯湯也對挪瓦社群的整體運(yùn)營并不看好，“活動雖然誘人，但運(yùn)營社群的官方客服卻很拉胯，經(jīng)常會有群友詢問兌獎(jiǎng)事宜，但客服的回復(fù)要么很慢要么‘失蹤’。”
此外，由于集杯換禮活動是由人工統(tǒng)計(jì)，活動之初也常出現(xiàn)一些差錯(cuò)?！拔覅⒓?月份的活動，買了不止3杯，但我去兌換3杯的禮物，結(jié)果卻說我不符合兌換條件，杯數(shù)不夠，我在群里找客服，客服也一直沒能解決問題?！绷稚荚谌豪锖涂头啻螠贤ê笥X得有些失望，“平時(shí)我喝咖啡也不固定品牌，只是覺得禮品挺可愛的，那周就連著點(diǎn)了7杯，結(jié)果活動規(guī)則和審核的過程以及客服的態(tài)度都令我很不滿意?！?/p>
事實(shí)上，除了近期每月都會開展集杯換禮活動以外，挪瓦咖啡從2021年年末開始，頻頻發(fā)起福利活動和聯(lián)名活動——11月29日，在官方公眾號中公布，已成功簽約藝人彭昱暢作為其“甄選代言人”。當(dāng)天，其微信小程序同步上線“全渠道全門店限時(shí)兩周買一送一”、限時(shí)贈送彭昱暢周邊產(chǎn)品等活動。后來又密集推出了喝咖啡積點(diǎn)，送小藍(lán)周邊;櫻花季限時(shí)買一送一;武漢成都自帶杯免費(fèi)喝咖啡等等一系列活動，并積極在小紅書、微博等平臺發(fā)布相關(guān)信息，試圖以活動為社群引流并提高復(fù)購率和品牌認(rèn)知度。
鋅刻度還注意到，目前挪瓦咖啡電商部于3月發(fā)布招聘消息，招聘新媒體運(yùn)營實(shí)習(xí)生主要負(fù)責(zé)抖音平臺的相關(guān)公眾，包括維護(hù)抖音短視頻作品質(zhì)量，提升粉絲數(shù)量等。
從以上種種，不難看出挪瓦咖啡眼下對社交平臺以及私域流量的迫切需要，盡管挪瓦官方曾透露稱“目前我們已沉淀了幾十萬私域用戶，在各個(gè)城市的微信群里，可第一時(shí)間在社群中與其分享我們的新品、活動等信息。”但實(shí)際效果似乎并不算明顯。
一方面，從城市社群來看，包含了武漢長沙和重慶三座城市的一個(gè)微信群在2月份密集有新用戶加入后，截至4月初僅有193位用戶，而瑞幸在重慶一單獨(dú)店鋪的一個(gè)粉絲群用戶都達(dá)115位。至于挪瓦咖啡小紅書，粉絲目前還不到6000，日常筆記的點(diǎn)贊量常常不超過兩位數(shù)，而與其相關(guān)的小紅書和微博種草貼，熱度似乎也不及Manner和BlueBottle等咖啡品牌。
“相較而言，挪瓦咖啡此前的精力可能都在擴(kuò)店上，宣傳的力度不大，雖然現(xiàn)在過度營銷的行業(yè)生態(tài)也不算太健康，但消費(fèi)者還是很吃這一套的，而且看得出來挪瓦咖啡終究還是要做營銷推廣，只是現(xiàn)在競爭已經(jīng)如此白熱化，挪瓦有沒有錯(cuò)過最好的宣傳時(shí)機(jī)就不好說了?！遍L期關(guān)注新咖飲品牌的一業(yè)內(nèi)人士表示。
想做“咖啡界優(yōu)衣庫”，“門頭翻新”好使但不宜久用
盡管在互聯(lián)網(wǎng)上“露臉”程度有待提高，但挪瓦咖啡在資本市場挺受歡迎，擴(kuò)店速度也很迅猛。
先看資本市場的反響。據(jù)愛企查公開信息，挪瓦從2020年開始，到2021年年底已經(jīng)完成了B+輪融資。
至于開店速度，據(jù)挪瓦咖啡官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2022年2月，其門店數(shù)已經(jīng)超過1500家，主要分布在上海、深圳、成都、武漢、杭州、寧波等20座一、二線城市。其中，作為挪瓦“起源地”的上海，目前店面數(shù)量占比在30%左右，約300-400家;排名第二的一線城市為成都。北京目前尚未有店面落地。而最新的消息是，2022年3月20日，挪瓦咖啡宣布將加大市場投入，其中僅成都市場就將投入100家咖啡門店。
《第一財(cái)經(jīng)》的報(bào)道中提到，挪瓦咖啡的訣竅就是“門頭翻新”，準(zhǔn)確來說也可以叫合作模式——尋找有資質(zhì)的西餐廳、簡餐店、烘焙店、酒吧等線下實(shí)體店，在店內(nèi)加設(shè)一個(gè)NOWWA的咖啡吧臺，由NOWWA提供機(jī)器、物料，并培訓(xùn)店員，然后出品咖啡。
鋅刻度在挪瓦咖啡的官網(wǎng)上也發(fā)現(xiàn)，挪瓦的加盟流程包括存款證明、總部審核、面談簽約、店鋪選址等九步，主要面向餐飲、便利店和快捷酒店進(jìn)行商務(wù)合作。
同時(shí)鋅刻度注意到，被挪瓦稱為“1.0版”的這一批店鋪同時(shí)可提供到店自提與外賣服務(wù)，多以外帶形式為主。
“1.0版”這種選址靈活、疊加外賣運(yùn)營能力的小店必然為挪瓦的擴(kuò)張迅速打開了局面，挪瓦創(chuàng)始人郭星君也曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“美團(tuán)、餓了么搭出來，打通線上線下的外賣貨架已經(jīng)服務(wù)了幾億年輕人，消費(fèi)頻率也高，這就是我們的機(jī)會?！庇纱?，挪瓦打出了“咖啡界的優(yōu)衣庫”的標(biāo)簽，強(qiáng)化復(fù)購率和性價(jià)比，同時(shí)也能提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，快速復(fù)制。
但事實(shí)上，“門頭翻新”的戰(zhàn)略也會讓很多習(xí)慣了打卡咖啡店的年輕人難以理解，甚至產(chǎn)生懷疑，在小紅書和微博等社交平臺，鋅刻度注意到，由于“門頭翻新”的店鋪是與挪瓦咖啡合作，門頭可能并不是“挪瓦咖啡”，所以有消費(fèi)者誤以為挪瓦是“皮包公司”，也有與挪瓦咖啡合作的烘焙店解釋稱，“也不能完全說是什么皮包公司吧，前期鋪店找的另外店鋪合作，我是甜品店，也跟挪瓦合作，我在美團(tuán)上自家的產(chǎn)品，在餓了么上挪瓦咖啡?！?/p>
在上述業(yè)內(nèi)人士看來，“現(xiàn)在的年輕人很注重打卡種草探店，門頭翻新的方式當(dāng)然能夠快速鋪店，但是這些店包括一些小糕點(diǎn)店、其他獨(dú)立咖啡店等等，一方面容易模糊挪瓦的品牌辨識度，另一方面其實(shí)也不利于探店種草貼的推廣?！?/p>
挪瓦顯然也意識到了這些問題，從2021年9月開始，挪瓦也開始推出一些被內(nèi)部稱為“2.0版”的線下直營店和“3.0版”的品牌形象店，此外還在朋友圈投放了“招募城市合伙人”的廣告，稱“無需經(jīng)驗(yàn)，總部整店復(fù)制，全托管運(yùn)營?！倍\刻度也發(fā)現(xiàn)，目前小紅書、微博等平臺上有關(guān)挪瓦的探店筆記和帖子也多以“2.0版”和”3.0版”為主。
鋅刻度從負(fù)責(zé)挪瓦咖啡西南地區(qū)招商工作人員處了解到，“此前門頭翻新的店是測試店，現(xiàn)在開放的加盟都只能做我們的產(chǎn)品。”
而根據(jù)上述工作人員提供的相關(guān)加盟資料，如果是加盟單店項(xiàng)目，需“品牌特許費(fèi)5.98萬/店/3年、設(shè)備費(fèi)約12.4萬元、低值易耗品1.2萬元、原材料1.5萬元、運(yùn)營費(fèi)2萬元、品牌保證金1萬元、門店裝修費(fèi)10萬元-18萬元等等”，上述工作人員告訴鋅刻度，“整體落地下來可能要35-40萬。”
但挪瓦咖啡希望做到的“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”和高復(fù)購率，似乎也并沒有想象中那么容易達(dá)到，無論是社群還是小紅書和微博等平臺，都能發(fā)現(xiàn)不少用戶表示，“不同門店制作出的同款產(chǎn)品口味存在差異?！币灿胁簧儆脩舯硎尽安壤住?。在黑貓投訴上，也存在消費(fèi)者投訴稱，“挪瓦咖啡視頻安全有問題，咖啡上有頭發(fā)”、“在挪瓦咖啡點(diǎn)了兩杯咖啡，其中一杯拿鐵快喝完的時(shí)候喝到了異味，不知道是什么東西，像是機(jī)器上掉落的，上面還有很多膠水痕跡……”
“其實(shí)我們都是挪瓦要統(tǒng)一培訓(xùn)的，每個(gè)月也有督導(dǎo)來進(jìn)行品控檢查?！敝貞c一家挪瓦咖啡的店主Milly同樣是以“門頭翻新”的形式與挪瓦合作，她告訴鋅刻度，“一般情況下挪瓦公司旗下的店都是統(tǒng)一的原材料和機(jī)器，活動也是公司統(tǒng)一規(guī)定的，但是的確也有客戶會反饋不同店的口味會有區(qū)別，包括外賣服務(wù)這些也有一些不同，畢竟每個(gè)店都是獨(dú)立的老板，我也不對別人的店做評價(jià)?！?/p>
在Milly看來，每個(gè)店的品控程度不同或許是連鎖店的通病，而這種多店要做到完全標(biāo)準(zhǔn)化也有一些困境，“比如有的客戶希望美式能加一些奶，但是公司統(tǒng)一規(guī)定的選項(xiàng)只有是否加糖，我就只能建議客戶點(diǎn)含奶的拿鐵，客戶就會覺得其他咖啡店都可以這樣加，你們怎么不行?”
“奶茶式咖啡”，將成為中國咖啡的新賽點(diǎn)?
值得一提的是，挪瓦除了擴(kuò)店戰(zhàn)術(shù)外，其選擇的另一條思路倒是迎合了眼下中國咖啡大戰(zhàn)的熱點(diǎn)——像做奶茶一樣做咖啡。
從挪瓦推出的各種品類來看，正如界面新聞此前總結(jié)道，像做奶茶一樣做咖啡的思路，在2020年初便已出現(xiàn)。當(dāng)年夏季，挪瓦咖啡推出了以青瓜口味為代表的系列果咖產(chǎn)品，口味清爽特別、視覺上色彩豐富、好出片讓果咖系列產(chǎn)品迅速打開了市場。后來推出的厚乳黑珍珠系列、草莓出馬、南瓜沖繩黑糖牛乳等新品，也都屬于乍看之下分不清到底是咖啡還是奶茶的產(chǎn)品。
而據(jù)挪瓦此前向“財(cái)經(jīng)涂鴉”公開的數(shù)據(jù)，截至2021年末其品牌銷量最好的Top5產(chǎn)品依次為拿鐵，美式，生椰拿鐵，桂花拿鐵，草莓拿鐵。與彭昱暢同步推出的當(dāng)季新品——草莓出馬厚乳拿鐵作為新晉爆款產(chǎn)品，銷量也仍在持續(xù)增長中。
事實(shí)上，近年來興起的連鎖咖啡品牌都在密集推出更接近于大眾口味的，更像是奶茶的特調(diào)風(fēng)味咖啡。比如，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前在Seesaw的收入結(jié)構(gòu)中，半咖啡、半飲品型的“新咖飲”對收入的貢獻(xiàn)率高達(dá)50%。這些產(chǎn)品大多是在咖啡基底上加入季節(jié)性的花果風(fēng)味，咖啡的占比有重有輕。
而鋅刻度發(fā)現(xiàn)，Double Win也不斷推出檸檬葉冰拿鐵、草莓繽紛拿鐵、黑芝麻醇香拿鐵和椒麻特調(diào)拿鐵等，Manner同樣設(shè)置了精選特調(diào)選項(xiàng)，推出花茶特調(diào)和酒精特調(diào)，目前，一家普通的Manner門店內(nèi)，為各類特調(diào)飲品準(zhǔn)備的糖漿多達(dá)10瓶左右。就連北美系的TIMS也有意識地調(diào)整了果味特調(diào)“天樂雪”的產(chǎn)品數(shù)量和上新節(jié)奏。
而消費(fèi)端的反饋，倒是也印證了這一選擇是符合市場需求的。畢竟，各大社交平臺的打卡種草產(chǎn)品，多半以特調(diào)為主。連咖啡創(chuàng)始人張洪基在接受采訪時(shí)，也曾提到一個(gè)業(yè)內(nèi)的調(diào)研數(shù)據(jù)——95%的中國消費(fèi)者實(shí)際上不能接受完全不加奶、不加糖的黑咖啡。
只不過，當(dāng)奶茶式的咖啡成為主流，各大品牌的特調(diào)重合度也越來越高。
“因?yàn)榇蟊娔軌蚪邮艿娘L(fēng)味無非就是水果、酒精和花茶，當(dāng)然也有一些更特殊的風(fēng)味，但畢竟是少數(shù)，不然很容易變成黑暗料理。”田明是一家咖啡店的咖啡師，在她看來，“目前的咖啡特調(diào)有點(diǎn)像是往風(fēng)味精釀啤酒的方向走，在做各種搭配嘗試，當(dāng)風(fēng)味逐漸同質(zhì)化，最終還是得回歸配比和口感?！?/p>