文|觀潮新消費(fèi) 周莫
編輯|杜仲
市場有大小之分，但一代代年輕人都會(huì)為悅己而消費(fèi)。
小鎮(zhèn)青年釋放著巨大的消費(fèi)潛力，在消費(fèi)升級(jí)和品牌們下沉等因素的共同推進(jìn)下，三四線城市的吃喝娛樂都在向一二線城市看齊。
雖然對四五線小鎮(zhèn)來說，喜茶、奈雪、泡泡瑪特等還很遠(yuǎn)，但并不影響小鎮(zhèn)青年取悅自己，新萌芽的“替代品”讓其同樣享受著相似的服務(wù)體驗(yàn)。
不論是小吃炸串、桌游劇本殺，還是奶茶、小酒館、集合店，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者們把一線消費(fèi)熱點(diǎn)帶回了小鎮(zhèn)。和三五伙伴擼串碰杯，玩著同一個(gè)“劇本”，喝著同樣配料的奶茶，年輕人臉上的笑意也是一樣的。
01 老家開劇本殺，生意也還不錯(cuò)
“劇本拼車，還差兩個(gè)小姐姐?！庇朴坪托』锇榧s好周六下午兩點(diǎn)去「鴉社」玩劇本殺，但由于人數(shù)有限，就隨機(jī)匹配了兩名陌生玩家。
點(diǎn)點(diǎn)是這家劇本殺的老板，兩年前，她回到老家甘肅白銀開了這家名叫「鴉社」的店。除了劇本殺，鴉社里還有自拍館項(xiàng)目。
“我自己本身就是劇本殺的忠實(shí)愛好者，劇本殺剛火那會(huì)，一有時(shí)間就約幾個(gè)朋友開本，一玩就是半天?！?5后的點(diǎn)點(diǎn)畢業(yè)后就去了成都，是一名婚紗設(shè)計(jì)師，劇本殺成為了她休閑放松的方式之一。
2020年，點(diǎn)點(diǎn)回到家鄉(xiāng)打算自主創(chuàng)業(yè)。“當(dāng)時(shí)在白銀劇本殺市場還是比較空白的狀態(tài)，因此我們想成為第一批‘吃螃蟹的人’。”
剛開店時(shí)，如何選擇優(yōu)質(zhì)的劇本，如何更有沉浸感等都是首當(dāng)其沖的運(yùn)營難題。因此，點(diǎn)點(diǎn)和合伙人多次從一線城市優(yōu)秀劇本殺“取經(jīng)”；并結(jié)合自身的特色不斷改良，打造了獨(dú)有的店面裝修風(fēng)格；同時(shí)，在角色扮演道具、劇本上投入了較高的成本，力求提供最優(yōu)的用戶體驗(yàn)。
人均80元左右的劇本殺在白銀這個(gè)小地方不算便宜，對于是否有市場，其實(shí)點(diǎn)點(diǎn)心里也在打鼓。但開業(yè)后生意遠(yuǎn)比她想象的要好。
“來玩的大多是30歲以下的年輕人，這個(gè)價(jià)格他們是能夠接受的。此外，學(xué)生也是主要消費(fèi)群體，大學(xué)生到店可以享受折扣優(yōu)惠?！秉c(diǎn)點(diǎn)透露。
觀潮新消費(fèi)根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，目前白銀的劇本殺有15家左右。不少玩家是大學(xué)生或畢業(yè)返鄉(xiāng)的青年，他們多是玩過劇本殺或者對劇本殺類游戲有著極大興趣，回到家鄉(xiāng)發(fā)現(xiàn)后，就會(huì)選擇消費(fèi)。
相比于省城蘭州來說，白銀的消費(fèi)是略有滯后的。在這座星巴克、瑞幸都還未覆蓋到的城市，如今，劇本殺先到來了。
不過，部分消費(fèi)者對于體驗(yàn)質(zhì)量仍存有擔(dān)憂?！耙恢毕肴ヌm州玩《繡花鞋》，但沒去成。在白銀玩沒抱多大希望，沒想到體驗(yàn)很驚艷?！币晃煌孢^本兒的顧客評(píng)價(jià)道。
就在一線都市劇本殺經(jīng)歷著“亡于監(jiān)管”與“涅槃重生”之時(shí)，小城市的劇本殺正令人著迷。
02 小城做炸串，排隊(duì)等位40桌
程雨軒也在近幾年回到了西北老家做起炸串生意。
從北京電影學(xué)院畢業(yè)后，程雨軒就進(jìn)入一家國企做起了制片人。在外人看來，他在北京生活得順風(fēng)順?biāo)?。然?016年，程雨軒卻選擇放棄北漂，回到家鄉(xiāng)西安創(chuàng)業(yè)。
“我想應(yīng)該有一個(gè)地方能容納三五好友擼串喝酒，在深夜暢聊。”在程雨軒看來，工作一天后能和喜愛的人、朋友、家人在一起微醺，這種感覺很“可”。
“我和合伙人便琢磨一起開一家炸串店，店名就叫「喜愛太可了」。”程雨軒說。
在三、四線城市，普遍的炸串店都是街邊攤，即使有門店，也是5、6張桌子，前臺(tái)擺放著兩三款啤酒，生意好的能開到凌晨12點(diǎn)，生意一般的晚上9、10點(diǎn)就打烊了。然而，9點(diǎn)對年輕人來說，夜生活才剛剛開始。
炸串與啤酒的搭配是深夜的情感寄托。如何用超市啤酒、路邊炸串的價(jià)格，讓顧客享受到酒吧的氛圍？程雨軒借鑒了「天堂超市」的理念，讓消費(fèi)者以極低的價(jià)格享受到更多樣的酒品。
在西安開店需要用降維的方式和價(jià)格，讓消費(fèi)者感覺到物超所值，「喜愛太可了」旨在做餐飲界的「名創(chuàng)優(yōu)品」——五六十元就能享用豐富的餐食。
程雨軒介紹道，氛圍感是這里的特色，“雖然是酒吧的氛圍，但并不一定要喝酒，即使點(diǎn)一杯可樂，也可以坐到天亮?！?/p>
可「喜愛太可了」畢竟是一家炸串店，“好吃”是第一位?！凹词箾隽艘彩谴嗟?，太好吃了?！北环N草后，去西安游玩的小涵特地約了好友在這里聚餐。
據(jù)了解，「喜愛太可了」200平米左右的店，月流水能達(dá)到50萬元左右，最高單天可達(dá)3.5萬元。目前，其已開了四家連鎖店，其中兩家位于西安，咸陽、寶雞各一家。
讓程雨軒震驚的是，剛開業(yè)沒多久，咸陽和寶雞的生意好到超乎他的想象，“疫情期間，咸陽店排隊(duì)都能到40桌。”
“打個(gè)比方，一線大牌明星在北上廣等一線城市開演唱會(huì)的效果并沒有在三、四線好，因?yàn)樾〕鞘械馁Y源太稀缺了。”程雨軒分析道。
同樣到了餐飲業(yè)，三、四線城市能營業(yè)到天明的場所少之又少，如程雨軒所說，這里也需要有一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的靈魂收容所。
“潮”是「喜愛太可了」的招牌，不論是店內(nèi)裝修的元素設(shè)計(jì)還是背景音樂，都在顛覆炸串店“不衛(wèi)生、不健康”的印象。
啤酒與炸串的交融與碰撞，讓這個(gè)西北小城也有了三里屯夜晚燈紅酒綠的味道。
03 開了11年的奶茶店，火到資本圈
“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”的火也燒到了VC圈。
從曾被投資人爭搶的喜茶、奈雪的茶，到蜜雪冰城，再到蘭州奶茶「放哈」，曾無人問津的地域性美食如今大放異彩。
在甘肅的本土茶飲中，標(biāo)準(zhǔn)化做的比較好的屈指可數(shù)，「放哈」是其中之一，也是大街小巷最常見的奶茶品牌。
2010年創(chuàng)立的「放哈」憑借一杯“甜醅子奶茶”，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的摯愛。就在喜茶、奈雪還未進(jìn)入甘肅市場時(shí)，「放哈」已是當(dāng)?shù)啬滩杞绲摹翱赴炎印薄?/p>
起初，放哈只是一個(gè)普通的奶茶店，在“甜醅子奶茶”推出時(shí)，這一極具西北特色的飲品迅速成為商家們紛紛效仿的對象。一時(shí)間，在周邊小城的奶茶店里，想買一杯珍珠啵啵奶茶很難，但想喝一杯甜醅子奶茶則能管夠。
據(jù)了解，放哈的招牌產(chǎn)品甜醅子奶茶系列每年賣出超100萬杯。
打通“萬物皆可奶茶”的任督二脈后，放哈更是甩開膀子玩創(chuàng)意——灰豆子奶茶、果味漿水、果味醪糟……沒有什么西北特色是奶茶融入不進(jìn)去的。
這幾年，放哈也走出了蘭州，打入上海市場。截至目前，在甘肅、上海兩地，放哈已開設(shè)了24家連鎖門店。
作為放哈的投資方之一，天使投資人宋歡平曾表示：“放哈作為蘭州乃至西北奶茶的代表，主打的產(chǎn)品很有地域特色。從長遠(yuǎn)角度看好放哈奶茶的發(fā)展。希望能夠給更多年輕人體驗(yàn)到中國傳統(tǒng)奶茶的美味?！?/p>
極具地域特色的放哈也不斷在提升品牌辨識(shí)度。升級(jí)“絲綢之路”視覺系統(tǒng)是其規(guī)劃的第一步；第二步是將店內(nèi)招牌產(chǎn)品或西北地區(qū)特產(chǎn)零售化；第三，是穩(wěn)步擴(kuò)店；而第四，則是在西北餐飲門店內(nèi)銷售2-3款放哈飲品。
在最近一輪融資中放哈投資方表示，諸多頭部和腰部茶飲品牌已經(jīng)開始進(jìn)軍和布局西北市場，不過由于西北地區(qū)路程較遠(yuǎn)，運(yùn)費(fèi)更高，所以也是對品牌的供應(yīng)鏈和運(yùn)輸能力的考驗(yàn)，而本土化優(yōu)勢品牌具有一定窗口期。目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，與地域特色深度綁定、具有差異化產(chǎn)品線的品牌異常稀缺。
就連資本新寵蘭州牛肉面品牌「陳香貴」也成為放哈的投資方，試圖進(jìn)一步將西北人文和風(fēng)味食材進(jìn)行融合。
04 小鎮(zhèn)青年背后的國貨崛起
“我看網(wǎng)上博主這么吃過”，8歲的陽陽熟練地拿起麥旋風(fēng)，不停攪拌著。盡管這是他第一次吃，但網(wǎng)上的視頻早已教他成為一名“老手”。“麥當(dāng)勞最近還新出了香菜冰淇淋?！彪m然家鄉(xiāng)的麥當(dāng)勞里還沒有推出最新款，不過陽陽已了如指掌。
互聯(lián)網(wǎng)讓小縣城與一二線城市的差距不斷縮小，新的潮流以更快的速度涌向小城中。
與一線城市掙著一、二萬，還著房貸的“打工人”相比，在老家拿著三、四千的人更加逍遙快活。沒有房貸、車貸的壓力，沒有“996”“007”，有的是充足的時(shí)間和可以任意支配的資金。
當(dāng)人們把幸福感作為自身生活最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)后，隨之掀起了一陣“回流”，小鎮(zhèn)青年的比重也逐漸上升。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市居民消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到45萬億元，小鎮(zhèn)青年是消費(fèi)市場的主力軍。
小鎮(zhèn)青年的崛起與內(nèi)外部因素的作用密切相關(guān)。
首先，消費(fèi)群體同樣都是Z世代人群，追求著一樣的新鮮感，更關(guān)注新鮮、奇特的商品。相比于一線城市的“一人經(jīng)濟(jì)”，小鎮(zhèn)青年們家庭感更強(qiáng)，對情感陪伴更加重視，對健康產(chǎn)品、居家生活用品也有更多需求。
其次，小鎮(zhèn)青年更愿意選擇“超前消費(fèi)”。有報(bào)告統(tǒng)計(jì)，超70%的小鎮(zhèn)青年是“月光族”，30%左右入不敷出，甚至成為“月欠族”，還有20%以上的小鎮(zhèn)青年有貸款消費(fèi)的情況。
除此之外，教育水平的提升和互聯(lián)網(wǎng)不斷填補(bǔ)信息鴻溝，也使小鎮(zhèn)青年眼界與格局轉(zhuǎn)變。網(wǎng)購、海淘的普及使得小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)途徑實(shí)現(xiàn)了多樣化，消費(fèi)觀也在提升。
快速推進(jìn)的城市化給小鎮(zhèn)提供了無限想象空間，城市化的紅利也給小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)帶來諸多可能。
同時(shí)，三四線消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的活躍讓國產(chǎn)品牌們看到新的契機(jī)。較高性價(jià)比的國貨品牌吸引著“精打細(xì)算”的90后小鎮(zhèn)青年們，年輕的二三四線用戶群體成為了國貨崛起的新勢能。
據(jù)拼多多發(fā)布的《2022多多新國潮消費(fèi)報(bào)告》顯示，一線城市的國貨訂單量占比達(dá)到11%，新一線城市的占比超過16%、二三線城市的占比達(dá)到39%，四五線城市的占比達(dá)到19%，廣大的縣城農(nóng)村地區(qū)占比超過15%。
當(dāng)品牌難以尋覓上行的增量，“下沉”成為玩家們的必爭戰(zhàn)場。相較于一線陣地“卷”到頭破血流的品牌來說，“向下流”的商家們更顯悠然自得。