文｜QuestMobile

一.抖音及快手形成兩大短視頻直播陣營(yíng)，下沉城市用戶表現(xiàn)活躍，品質(zhì)消費(fèi)關(guān)注上升

1、消費(fèi)者直播購(gòu)物習(xí)慣不斷深化，隨之帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，直播渠道與參與者更加多元化，行業(yè)獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)

2、國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)政策鼓勵(lì)直播電商行業(yè)發(fā)展，注重培育直播人才，鼓勵(lì)直播走向下沉市場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，保障行業(yè)健康發(fā)展

3、以短視頻出圈的抖音及快手成功切入直播電商領(lǐng)域，平臺(tái)內(nèi)觀看直播的用戶比例均保持上升趨勢(shì)

4、短視頻平臺(tái)中觀看直播的主力人群由40歲以下用戶構(gòu)成，且三線及以下城市用戶表現(xiàn)活躍，直播下沉戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效

5、值得注意的是，51歲以上年長(zhǎng)用戶亦開(kāi)始加入觀看直播的人群行列，其消費(fèi)能力不容小覷，線上消費(fèi)在2000元以上的占比與整體人群持平

6、時(shí)尚、價(jià)格、品質(zhì)是觀看直播人群的核心消費(fèi)關(guān)注點(diǎn) ，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌的高關(guān)注度意味品牌背后的品質(zhì)保證

二.抖音與快手直播平臺(tái)商品結(jié)構(gòu)呈差異化，抖音成快消品重要陣地，快手美妝行業(yè)表現(xiàn)突出

1、典型消費(fèi)行業(yè)的商品布局與結(jié)構(gòu)在兩大平臺(tái)中呈現(xiàn)出明顯差異：抖音鋪貨廣單價(jià)低，快手則相反；且從直播場(chǎng)次來(lái)看，抖音月直播場(chǎng)次遠(yuǎn)高于快手

2、抖音直播中，食品飲料此類(lèi)高頻次低單價(jià)的產(chǎn)品占銷(xiāo)售主導(dǎo)，其中尤其以休閑零食、方便速食類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量顯著；而母嬰與家電兩大行業(yè)總體銷(xiāo)售情況不及三分之一

3、雖然目前休閑零食、方便速食類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量遠(yuǎn)超其他品類(lèi)，但諸如單價(jià)在100元左右的個(gè)護(hù)及生活類(lèi)電器也在布局中，目前月均銷(xiāo)量超150萬(wàn)件

4、從上榜品牌來(lái)看，絕大部分品牌背后都有一個(gè)清晰的“定位標(biāo)簽”，如營(yíng)養(yǎng)力賦能生活的諾特蘭德，讓科技走進(jìn)人們生活的科沃斯等，背后都反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求

5、快手平臺(tái)中，美妝的直播帶貨表現(xiàn)尤為強(qiáng)勢(shì)，尤其是護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品，其銷(xiāo)售額與其他品類(lèi)差距明顯

6、單價(jià)100-200元的護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量較其他消費(fèi)品遙遙領(lǐng)先；值得注意的是，目前4個(gè)品類(lèi)中定價(jià)在200元以上商品相對(duì)稀缺

7、快手上榜品牌中涌現(xiàn)了不少本土國(guó)貨品牌，如美妝行業(yè)中的新生品牌黛萊皙、朵拉朵尚，食品飲料行業(yè)中的老牌食品品牌江中，本土特色鮮明的茶葉品牌清承堂等

三.各類(lèi)型KOL角逐直播市場(chǎng)，探索商業(yè)化路徑，品牌自播逐漸成為消費(fèi)企業(yè)新基建，與達(dá)人共建品牌直播矩陣

1、抖音直播中快消類(lèi)產(chǎn)品需求密集，造就了美食類(lèi)KOL“扎堆”，競(jìng)爭(zhēng)激烈；明星名人、時(shí)尚穿搭、種草等KOL數(shù)量低于整體平均水平，但帶貨能力顯著；小眾類(lèi)KOL目前正處于“角逐”狀態(tài)

2、快手平臺(tái)中，以時(shí)尚類(lèi)，生活類(lèi)，美妝類(lèi)KOL為銷(xiāo)售主導(dǎo)；雖然美食類(lèi)KOL占比最高，但帶貨效果略為遜色；同樣，小眾類(lèi)KOL在快手平臺(tái)內(nèi)勢(shì)頭也不如其他KOL

3、目前快手頭部KOL直播帶貨效果顯著，千萬(wàn)級(jí)粉絲數(shù)的KOL貢獻(xiàn)了七成的直播銷(xiāo)售額；抖音直播銷(xiāo)售額則主要由100萬(wàn)-1000萬(wàn)粉絲的腰部KOL帶動(dòng)

4、抖音上榜KOL中，“明星”&“夫婦”似乎是一個(gè)新的“銷(xiāo)量密碼”，其帶貨品類(lèi)更多元化；反觀快手上榜KOL“標(biāo)簽”，更聚焦于美妝

5、疫情以來(lái)直播角色愈發(fā)豐富，明星名人借助直播電商平臺(tái)變現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，此外，知識(shí)領(lǐng)袖型KOL有助于突破直播電商的低價(jià)瓶頸

6、貓七七通過(guò)其個(gè)人IP成功打造新銳國(guó)貨品牌黛萊皙，同時(shí)以“母女搭檔”形式提升人群覆蓋度

7、除達(dá)人直播帶貨外，品牌自播也逐漸崛起，部分知名品牌、高端品牌入場(chǎng)，通過(guò)常態(tài)化直播低成本可持續(xù)地形成品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化力

8、科沃斯以品牌自播為主，多賬號(hào)細(xì)分品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，吸引高消費(fèi)能力用戶；此外與產(chǎn)品用戶契合的達(dá)人合作帶貨，構(gòu)建品牌直播矩陣

9、小米憑借自身品牌知名度吸引大量用戶，通過(guò)官方直播間實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，推廣品類(lèi)豐富，手機(jī)帶貨效果最好