文|QuestMobile
一.抖音及快手形成兩大短視頻直播陣營,下沉城市用戶表現(xiàn)活躍,品質(zhì)消費關(guān)注上升
1、消費者直播購物習(xí)慣不斷深化,隨之帶來產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善,直播渠道與參與者更加多元化,行業(yè)獲得爆發(fā)式增長
2、國家陸續(xù)出臺政策鼓勵直播電商行業(yè)發(fā)展,注重培育直播人才,鼓勵直播走向下沉市場,同時加強行業(yè)規(guī)范,保障行業(yè)健康發(fā)展
3、以短視頻出圈的抖音及快手成功切入直播電商領(lǐng)域,平臺內(nèi)觀看直播的用戶比例均保持上升趨勢
4、短視頻平臺中觀看直播的主力人群由40歲以下用戶構(gòu)成,且三線及以下城市用戶表現(xiàn)活躍,直播下沉戰(zhàn)略已初見成效
5、值得注意的是,51歲以上年長用戶亦開始加入觀看直播的人群行列,其消費能力不容小覷,線上消費在2000元以上的占比與整體人群持平
6、時尚、價格、品質(zhì)是觀看直播人群的核心消費關(guān)注點 ,同時消費者對品牌的高關(guān)注度意味品牌背后的品質(zhì)保證
二.抖音與快手直播平臺商品結(jié)構(gòu)呈差異化,抖音成快消品重要陣地,快手美妝行業(yè)表現(xiàn)突出
1、典型消費行業(yè)的商品布局與結(jié)構(gòu)在兩大平臺中呈現(xiàn)出明顯差異:抖音鋪貨廣單價低,快手則相反;且從直播場次來看,抖音月直播場次遠(yuǎn)高于快手
2、抖音直播中,食品飲料此類高頻次低單價的產(chǎn)品占銷售主導(dǎo),其中尤其以休閑零食、方便速食類產(chǎn)品銷量顯著;而母嬰與家電兩大行業(yè)總體銷售情況不及三分之一
3、雖然目前休閑零食、方便速食類產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)超其他品類,但諸如單價在100元左右的個護(hù)及生活類電器也在布局中,目前月均銷量超150萬件
4、從上榜品牌來看,絕大部分品牌背后都有一個清晰的“定位標(biāo)簽”,如營養(yǎng)力賦能生活的諾特蘭德,讓科技走進(jìn)人們生活的科沃斯等,背后都反應(yīng)出消費者對生活品質(zhì)的追求
5、快手平臺中,美妝的直播帶貨表現(xiàn)尤為強勢,尤其是護(hù)膚類產(chǎn)品,其銷售額與其他品類差距明顯
6、單價100-200元的護(hù)膚類產(chǎn)品銷量較其他消費品遙遙領(lǐng)先;值得注意的是,目前4個品類中定價在200元以上商品相對稀缺
7、快手上榜品牌中涌現(xiàn)了不少本土國貨品牌,如美妝行業(yè)中的新生品牌黛萊皙、朵拉朵尚,食品飲料行業(yè)中的老牌食品品牌江中,本土特色鮮明的茶葉品牌清承堂等
三.各類型KOL角逐直播市場,探索商業(yè)化路徑,品牌自播逐漸成為消費企業(yè)新基建,與達(dá)人共建品牌直播矩陣
1、抖音直播中快消類產(chǎn)品需求密集,造就了美食類KOL“扎堆”,競爭激烈;明星名人、時尚穿搭、種草等KOL數(shù)量低于整體平均水平,但帶貨能力顯著;小眾類KOL目前正處于“角逐”狀態(tài)
2、快手平臺中,以時尚類,生活類,美妝類KOL為銷售主導(dǎo);雖然美食類KOL占比最高,但帶貨效果略為遜色;同樣,小眾類KOL在快手平臺內(nèi)勢頭也不如其他KOL
3、目前快手頭部KOL直播帶貨效果顯著,千萬級粉絲數(shù)的KOL貢獻(xiàn)了七成的直播銷售額;抖音直播銷售額則主要由100萬-1000萬粉絲的腰部KOL帶動
4、抖音上榜KOL中,“明星”&“夫婦”似乎是一個新的“銷量密碼”,其帶貨品類更多元化;反觀快手上榜KOL“標(biāo)簽”,更聚焦于美妝
5、疫情以來直播角色愈發(fā)豐富,明星名人借助直播電商平臺變現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì),此外,知識領(lǐng)袖型KOL有助于突破直播電商的低價瓶頸
6、貓七七通過其個人IP成功打造新銳國貨品牌黛萊皙,同時以“母女搭檔”形式提升人群覆蓋度
7、除達(dá)人直播帶貨外,品牌自播也逐漸崛起,部分知名品牌、高端品牌入場,通過常態(tài)化直播低成本可持續(xù)地形成品牌消費轉(zhuǎn)化力
8、科沃斯以品牌自播為主,多賬號細(xì)分品類運營,吸引高消費能力用戶;此外與產(chǎn)品用戶契合的達(dá)人合作帶貨,構(gòu)建品牌直播矩陣
9、小米憑借自身品牌知名度吸引大量用戶,通過官方直播間實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化,推廣品類豐富,手機帶貨效果最好