文|VCPE參考 周建妤

編輯|李悠然

在這個(gè)滿眼都是硬科技頭部企業(yè)爭(zhēng)相IPO的時(shí)代，港交所擬IPO企業(yè)名單上悄然出現(xiàn)了一個(gè)極為親民的品牌——名創(chuàng)優(yōu)品。

這并非該公司首次沖擊資本市場(chǎng)。

早在2020年，這個(gè)主打 質(zhì)優(yōu)價(jià)平 的生活好物集合店就已在紐交所完成上市，股票代碼為 MNSO 。截至發(fā)稿，名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO）股價(jià)報(bào)收7.66美元/股，市值：23.47億美元（約合人民幣149.51億元）。

其實(shí)，從無(wú)到有再到推向全球，名創(chuàng)優(yōu)品僅用了兩年。它也被MUJI無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等一眾老牌企業(yè)視作 全球最可怕的對(duì)手 。

除了享譽(yù)新零售界，名創(chuàng)優(yōu)品還憑實(shí)力俘獲了科技巨頭的橄欖枝。2018，騰訊聯(lián)合高瓴資本向名創(chuàng)優(yōu)品投了10億元，連同信息技術(shù)和管理模式一并介入。三強(qiáng)聯(lián)手，共同打造出更懂消費(fèi)者的智能新零售模式。

如今，二次沖擊IPO的名創(chuàng)優(yōu)品交出了新的成績(jī)單。

招股書(shū)披露，2019年6月-2021年6月，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，毛利分別為25.11億元、27.33億元、24.31億元，毛利率分別為26.7%、30.4%、26.8%。

圖片來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū)

據(jù)費(fèi)若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年，名創(chuàng)優(yōu)品自有品牌綜合零售業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的GMV（商品交易總額）為108億元，占中國(guó)自有品牌綜合零售市場(chǎng)份額的11.4%；其在全球的GMV約為180億元（約合28億美元），占全球自有品牌綜合零售市場(chǎng)份額的6.7%。

也就是說(shuō)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是全球，按2021年的GMV計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品均穩(wěn)坐頭把交椅。

圖片來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū)

圖片來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū)

名創(chuàng)優(yōu)品如何一舉逆襲，成為平價(jià)百貨的神話？這個(gè)親民小店究竟做對(duì)了什么？又有什么值得投資者注意？VCPE參考（公號(hào)ID:vcpecankao）將試著從宏觀環(huán)境、業(yè)務(wù)模式中尋找答案。

01 時(shí)勢(shì)造英雄

近年來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品快速增長(zhǎng)的背后是一片持續(xù)發(fā)育的沃土——全球自有品牌綜合零售市場(chǎng)規(guī)模均呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2017年-2021年，全球自有品牌綜合零售市場(chǎng)的GMV規(guī)模由414億美元增長(zhǎng)至419億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為0.3%。同期的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模由715億元增至951億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.4%。預(yù)計(jì)2022年-2026年，全球年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)12.6%，國(guó)內(nèi)將達(dá)到14.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū)

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū)

然而，市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)與發(fā)展，往往依附于消費(fèi)群體及消費(fèi)模式的演變。

研究顯示，被稱為 Z世代 的95-00后們有著更高的消費(fèi)意愿和實(shí)力，是中國(guó)當(dāng)前新一代消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。誰(shuí)能拿捏住Z世代的消費(fèi)興趣，誰(shuí)將擁有更大的市場(chǎng)潛力。

VCPE參考查閱多份有關(guān)Z世代消費(fèi)行為的調(diào)研報(bào)告，總結(jié)出三大底層消費(fèi)動(dòng)力——取悅自己、高質(zhì)價(jià)比和獨(dú)特體驗(yàn)。

具體而言，個(gè)性鮮明的Z世代以 悅己 為第一消費(fèi)動(dòng)力，對(duì)具有 高顏值 、 新鮮感 等特質(zhì)的，能顯著提升消費(fèi)樂(lè)趣的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈偏好。同時(shí)，講究 高質(zhì)價(jià)比 的Z世代也是理智的消費(fèi)群體，能留住他們最根本的保證是商品本身的質(zhì)量與功能。

另外，互聯(lián)網(wǎng)衍生出的宅文化將社會(huì)整體消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移到線上，Z世代走進(jìn)線下實(shí)體店的首要目的不再是購(gòu)物，而是為了獨(dú)特的體驗(yàn)。研究顯示，Z世代更愿意為更新更好的體驗(yàn)付費(fèi)。

圖源：洞見(jiàn)研報(bào)《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報(bào)告》

消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)帶來(lái)新的商機(jī)，自有品牌綜合零售便是其中強(qiáng)勁的新生力量。

與傳統(tǒng)零售商相比，自有品牌綜合零售商不僅能根據(jù)消費(fèi)需求特征細(xì)致把控產(chǎn)品的更新迭代，還能保證產(chǎn)品質(zhì)量和貨源供應(yīng)，并擁有彈性更大的價(jià)格空間，在產(chǎn)品上更易形成品牌效應(yīng)。

另外， 線下體驗(yàn)+線上購(gòu)買 相融合的新零售模式，比傳統(tǒng)銷售更貼合Z世代的消費(fèi)習(xí)慣。而由此衍生出來(lái)的體驗(yàn)營(yíng)銷，不僅讓消費(fèi)者在體驗(yàn)與互動(dòng)中激發(fā)出興趣與購(gòu)買欲，還能提升其對(duì)品牌的認(rèn)同，進(jìn)一步擴(kuò)充了自有品牌綜合零售市場(chǎng)的發(fā)展。

趁著這股東風(fēng)，商業(yè)模式的革新火熱進(jìn)行。從美妝集合新零售品牌調(diào)色師、HARMAY話梅到城市生活新零售品牌盒馬生鮮、全棉時(shí)代、生活無(wú)憂等等，一批批綜合零售自有品牌強(qiáng)力進(jìn)軍新消費(fèi)市場(chǎng)，而名創(chuàng)優(yōu)品正是其中一員。

02 名創(chuàng)的秘籍

乘東風(fēng)之勢(shì)更容易揚(yáng)帆起航，但要?dú)⒊鲋貒?，差異化?jìng)爭(zhēng)是一條不可或缺的路。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū)

優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的 生活好物 兼顧了 悅己 和 質(zhì)價(jià)比 兩大消費(fèi)偏好，是名創(chuàng)優(yōu)品打出的首牌。

針對(duì) 獨(dú)特體驗(yàn) 這一消費(fèi)新趨勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)創(chuàng)了 尋寶式購(gòu)物體驗(yàn) 吸引回頭客，并通過(guò)會(huì)員計(jì)劃和門店消費(fèi)群體兩種模式與消費(fèi)者保持深度互動(dòng)。

據(jù)招股書(shū)披露，會(huì)員計(jì)劃3年累積超過(guò)3400萬(wàn)名年度活躍會(huì)員；門店消費(fèi)者群體方面，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品微信小程序的月均活躍用戶數(shù)已超700萬(wàn)。

同時(shí)，依托10000個(gè)大型產(chǎn)品創(chuàng)意庫(kù)，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了平均每月約550個(gè)SKU的更新速度。

而這背后依靠的是強(qiáng)大的供應(yīng)體系。

招股書(shū)顯示，截至2021年12月31日名創(chuàng)優(yōu)品背后已集聚了過(guò)千家供應(yīng)商。不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)為重要供應(yīng)商委派專家，以現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助優(yōu)化生產(chǎn)效率與成本控制。

除了單純的經(jīng)驗(yàn)積累，名創(chuàng)優(yōu)品還開(kāi)發(fā)了基于運(yùn)營(yíng)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)字化的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū)

該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)自動(dòng)的門店級(jí)管理，可為門店經(jīng)理實(shí)時(shí)提供銷售和庫(kù)存數(shù)據(jù)，以及基于大數(shù)據(jù)分析的庫(kù)存補(bǔ)充和商品陳列管理建議，并最終體現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)上。

03 海外水土不服？

雖然，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)打磨出極具差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但有著全球化戰(zhàn)略的名創(chuàng)優(yōu)品，是否真的無(wú)懈可擊呢？

名創(chuàng)優(yōu)品在招股書(shū)中表示： 我們?cè)谥袊?guó)本土市場(chǎng)的成功之路取決于我們合伙人模式的有效性和可擴(kuò)展性。

其中提及的 合伙人模式 是一種擴(kuò)展門店網(wǎng)絡(luò)的新策略。與常見(jiàn)的加盟模式不同，合伙人模式是一種獨(dú)特的 聯(lián)營(yíng) 模式，即名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富常說(shuō)的 LP 模式。

享受當(dāng)老板的感覺(jué) 是這一模式最大的賣點(diǎn)。

名創(chuàng)合伙人 其實(shí)更像一種財(cái)務(wù)投資，只需負(fù)責(zé)調(diào)動(dòng)資源在最佳地段開(kāi)設(shè)門店并承擔(dān)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，而店內(nèi)日常運(yùn)營(yíng)由名創(chuàng)優(yōu)品聘請(qǐng)的店長(zhǎng)代勞。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還通過(guò)統(tǒng)一的裝修、供貨與員工培訓(xùn)來(lái)保證不同門店整齊劃一的品牌形象、消費(fèi)者體驗(yàn)和產(chǎn)品定價(jià)，監(jiān)控運(yùn)營(yíng)過(guò)程并提供相關(guān)建議幫助。

為了保證合伙人模式的有效性，名創(chuàng)優(yōu)品通常會(huì)選擇擁有穩(wěn)健財(cái)務(wù)實(shí)力和強(qiáng)大當(dāng)?shù)厝嗣}、可在優(yōu)越地段開(kāi)設(shè)新店的合伙人，并把管理能力和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)作為甄選合伙人的主要標(biāo)準(zhǔn)。

從實(shí)際成績(jī)來(lái)看，合伙人模式確實(shí)是名創(chuàng)優(yōu)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一把利器。招股書(shū)顯示，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)擁有3168家門店，其中合伙人門店3146家，占比高達(dá)99.31%。2019年6月-2021年6月及截至2021年12月31日止六個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)產(chǎn)生的收入分別為63.64億元、60.44億元、72.91億元及40.86億元，分別占同期總收入的67.7%、67.3%、80.4%及75.3%。占比均超過(guò)一半。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū)

然而， 水能載舟，亦能覆舟 。

名創(chuàng)優(yōu)品主要依賴合伙人模式擴(kuò)張，但無(wú)法百分百掌控運(yùn)營(yíng)、盈利過(guò)程中的多方因素，也無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并采取行動(dòng)。同時(shí)，若因外部不確定的風(fēng)險(xiǎn)和因素導(dǎo)致合伙人門店未能存活，也會(huì)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的門店布局計(jì)劃和品牌形象產(chǎn)生不利影響。

此外，在中國(guó)遍地開(kāi)花的合伙人模式在海外卻顯得戰(zhàn)績(jī)平平。招股書(shū)顯示，截至2019年6月-2021年6月及截至2021年12月31日止六個(gè)月，國(guó)內(nèi)名創(chuàng)合伙人門店占國(guó)內(nèi)門店總數(shù)量比重分別為99%，99.21%，99.31%以及99.31%；而同期的海外名創(chuàng)合伙人門店在海外總門店數(shù)量中占比僅為11.67%，11.43%，10.77%以及10.82%。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū)

這是因?yàn)?，名?chuàng)優(yōu)品的海外擴(kuò)張面臨著更多元的困難與挑戰(zhàn)。

一方面，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)有限，與當(dāng)?shù)赜兄嘟?jīng)驗(yàn)與資源的對(duì)手交鋒時(shí)難免受挫；

另一方面，海外市場(chǎng)在勞動(dòng)力、運(yùn)輸、物流、監(jiān)管等方面的要求也與國(guó)內(nèi)有著顯著差異；

此外，尋找合格的海外合作者、聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的員工與管理境外業(yè)務(wù)、獲得開(kāi)設(shè)門店最佳地段的成本等，也是名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)際業(yè)務(wù)額外面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，而這恰好是合伙人模式順利推行的關(guān)鍵。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū)

因此，盡管合伙人模式使名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲，但在全球化戰(zhàn)略中仍需保持冷靜。