文|松果財(cái)經(jīng)
近幾年間，逐漸興起的單身經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)，讓速食食品得到了迅速發(fā)展。
與此同時(shí)，在疫情催生的“宅家經(jīng)濟(jì)”促使下，速食食品賽道也開(kāi)始進(jìn)入“內(nèi)卷”之路。從統(tǒng)一、康師傅的傳統(tǒng)方便面，到阿寬的方便粉絲，再到備受年輕人歡迎的自熱火鍋品牌自嗨鍋，品類繁多的速食食品以直擊消費(fèi)者味蕾的方式，搶占年輕人的錢包。
品類的持續(xù)涌現(xiàn)，背后是新興品牌與老品牌之間的近身肉搏。
一邊，老牌速食巨頭正面臨增長(zhǎng)困境，開(kāi)始以符合新興消費(fèi)者群體需求的產(chǎn)品入手尋求破局之道；而另一頭，背靠資本的新興品牌則以網(wǎng)紅單品殺入市場(chǎng)，并以此為中心向外延展，不斷壓縮市場(chǎng)空間。
伴隨2022年的到來(lái)，行業(yè)內(nèi)卷仍在持續(xù)。如今，一部分后起之秀已經(jīng)開(kāi)始完善供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，并與老品牌不分上下。但要想在這場(chǎng)激斗中生存下去，擴(kuò)張產(chǎn)品條線，似乎已成為無(wú)法繞過(guò)的途徑。
速食品牌狂奔，“多元化”成發(fā)力點(diǎn)
速食行業(yè)在疫情帶來(lái)的宅家經(jīng)濟(jì)催化下，迅速膨脹，并展現(xiàn)了極強(qiáng)的成長(zhǎng)力。一批新興品牌在市場(chǎng)紅利中快速成長(zhǎng)，并受到資本的青睞。
愛(ài)企查數(shù)據(jù)顯示，主打“自熱火鍋”的自嗨鍋三年時(shí)間完成五輪融資；阿寬食品正在尋求上市；食族人、莫小仙等速食食品品牌則收到包括高瓴資本、經(jīng)緯中國(guó)等知名投資機(jī)構(gòu)的融資。
新興品牌的入局，對(duì)速食品類的多元化帶來(lái)了促進(jìn)作用，也一并吸引了更多玩家的下場(chǎng)，用“百花齊放”來(lái)形容并不為過(guò)。
從火鍋品牌海底撈、小龍坎推出方便火鍋，到三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品企業(yè)布局速食食品，以及自嗨鍋、阿寬食品等專攻速食食品的新銳品牌，速食賽道不再僅僅局限于方便面等傳統(tǒng)類型，更是順應(yīng)時(shí)代潮流而重新煥發(fā)新的生機(jī)。
伴隨競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分新品牌已經(jīng)逐漸在渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷上追趕老牌巨頭，帶來(lái)的結(jié)果是我們?cè)絹?lái)越容易在更接近消費(fèi)者的地方看到這些新興品牌的產(chǎn)品。以自嗨鍋為例，2019年開(kāi)始在線下零售渠道鋪貨，根據(jù)其在2021年1月份公布的數(shù)據(jù)顯示，其70%的銷量來(lái)自于線下經(jīng)銷商。
自嗨鍋等速食新品類，解構(gòu)了正餐的基本邏輯，并以更好的口味替代了傳統(tǒng)速食食品泡面的固有形態(tài)。在這種改變下，市場(chǎng)規(guī)模得到進(jìn)一步擴(kuò)大。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)方便食品行業(yè)規(guī)模超4500億元，未來(lái)幾年內(nèi)，行業(yè)增速將有望保持在6%左右，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)6300億。
另一頭，當(dāng)現(xiàn)有品牌們沒(méi)有拘泥于現(xiàn)有產(chǎn)品的成功思維中，這些新興品牌開(kāi)始將觸手伸向更多品類；為了擺脫增長(zhǎng)頹勢(shì)，老品牌們也開(kāi)始跳脫現(xiàn)有思維，挖掘新品類的價(jià)值空間，對(duì)抗新品牌的步步緊逼。
作為老牌方便食品品牌的統(tǒng)一，早在2018年推出方便米飯品牌“開(kāi)小灶”；康師傅同樣不甘落后，在2020年底推出自熱米飯品牌“康品私房”。
競(jìng)爭(zhēng)已至白熱化階段，誰(shuí)將能真正從這場(chǎng)自熱食品戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出，比拼的將是誰(shuí)能把握住“人貨場(chǎng)”規(guī)則下的底層邏輯。
“人貨場(chǎng)”規(guī)則下，賽道底層邏輯正在重構(gòu)
速食賽道的熱度，來(lái)得很快，并以優(yōu)異的業(yè)績(jī)展現(xiàn)了市場(chǎng)所具備的潛力。根據(jù)阿寬招股書(shū)顯示，2020年其銷售額超過(guò)10億元，僅面皮一個(gè)單品就貢獻(xiàn)了4億元的銷售額。
能夠完成如此快速的成長(zhǎng)，與這些新銳品牌注重營(yíng)銷有著密切的聯(lián)系。如自嗨鍋所采用的電視劇綜藝植入、簽約明星，布局抖音、快手、小紅書(shū)、B站等年輕人聚集地，快速搶占消費(fèi)者心智。
實(shí)際上，自嗨鍋所采用的這些營(yíng)銷手段，也是其他快消品品牌所常見(jiàn)的營(yíng)銷策略?？恐跔I(yíng)銷投入上的不斷燒錢來(lái)打造網(wǎng)絡(luò)爆款產(chǎn)品，這些新品牌們迅速起家。
但伴隨流量紅利的消退，這些“燒錢換增長(zhǎng)”的老一套的玩法開(kāi)始行不通。
在新消費(fèi)品牌的巔峰時(shí)刻，曾有一句名言“所有的消費(fèi)品都值得重新做一遍”。但對(duì)于這些跑出的新消費(fèi)品牌而言，只是吃上了更多的流量、品類等外在紅利，要想真正維持品牌的“長(zhǎng)紅”，則需要重新明確。
造成這一現(xiàn)象的原因，本質(zhì)而言是“人貨場(chǎng)”規(guī)則對(duì)消費(fèi)行業(yè)所帶來(lái)的影響。新零售時(shí)代“人”的重構(gòu)，意味著消費(fèi)者的消費(fèi)需求決定了行業(yè)價(jià)值的起點(diǎn)在何處。這意味著對(duì)品牌而言，如何準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，具備核心意義。
與傳統(tǒng)零食時(shí)代所不同的是，新零售時(shí)代下消費(fèi)者不再僅僅滿足于商品本身，而是更專注于其能夠?yàn)樽陨韼?lái)多少價(jià)值。自嗨鍋的興起，除了能夠滿足消費(fèi)者的飽腹需求，也同時(shí)切中了單身經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)的需求，以及消費(fèi)者對(duì)速食產(chǎn)品更美味營(yíng)養(yǎng)的需求。
也因此，新零售時(shí)代“人”的重構(gòu)，正逐步影響著消費(fèi)市場(chǎng)，如何滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，產(chǎn)品品類的拓寬，顯然是保證產(chǎn)品能夠適用更多消費(fèi)者的最優(yōu)解。這也是為什么說(shuō)“多元化”是速食賽道核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要原因。
于是，速食食品賽道的品牌們，紛紛開(kāi)始將觸手伸向更多品類。
賽道內(nèi)卷，“全品類”還會(huì)是自熱火鍋的一張“好牌”嗎？
按照正常邏輯，速食食品本身幾乎沒(méi)有入局門檻。
常見(jiàn)的自熱火鍋，其內(nèi)容物包括食材、調(diào)料、發(fā)熱包和餐具包所組成。而為了降低前期成本，大部分新興速食品牌基本上都是選用代工廠模式減低開(kāi)支，代工廠完成生產(chǎn)及初包裝，品牌完成后續(xù)包裝。
這一模式雖然大幅壓縮了品牌前期發(fā)展的成本壓力，但也帶來(lái)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、甚至口味都相似的問(wèn)題。比較具有代表性的是，百草味和三只松鼠的自熱火鍋，均是由四川白家食品代工。
在持續(xù)同質(zhì)化的影響下，同時(shí)伴隨外部紅利的見(jiàn)頂與退坡，新興品牌們要想實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”，拓寬品類覆蓋成為最優(yōu)解。但在現(xiàn)有的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，全品類路線要如何走、朝哪走，顯然還需要找到答案。
自嗨鍋的路線，或許可以成為一條值得思考的路子。2018年成立后，自嗨鍋天貓旗艦店24小時(shí)就達(dá)到“單品銷量全網(wǎng)第一”的成績(jī)；2019年，自嗨鍋整體營(yíng)業(yè)額破5億，實(shí)現(xiàn)500%的增長(zhǎng)；2020年自嗨鍋在614辛巴快手直播，銷售額突破10億。
自嗨鍋僅花費(fèi)短短兩年時(shí)間就將收入做到接近10億元，并在眾多新銳品牌和老牌企業(yè)的虎視眈眈下成功成為現(xiàn)象級(jí)品牌，這背后離不開(kāi)自嗨鍋在多元化上所花費(fèi)的功夫。
2021年，自嗨鍋出品了4個(gè)新品牌：螺螄粉品牌「臭臭螺」、復(fù)合調(diào)味品「宅小廚」、凍品品牌「牛頓定律」以及新式快煮面品牌「畫(huà)面」，品類完全覆蓋了早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵在內(nèi)的全時(shí)段餐飲需求。
2021年雙十一期間，“畫(huà)面”品牌登上京東方便食品類目單日銷售額首位。而9月才正式上線的“臭臭螺”品牌則在雙11當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了拼多多訂單量環(huán)比100倍的增長(zhǎng)。多元化戰(zhàn)略為自嗨鍋豐富了品類壁壘，并對(duì)推動(dòng)其發(fā)展及品牌升級(jí)提供了支撐點(diǎn)。
但選擇這條路的并不只有自嗨鍋，在速食賽道快速發(fā)展的窗口期，其他品牌并不想在這場(chǎng)爭(zhēng)斗中落入下風(fēng)。
海底撈、大龍燚、小龍坎等餐飲品牌均推出了自己的自熱產(chǎn)品；統(tǒng)一、康師傅等老品牌則在自熱米飯上下功夫；開(kāi)小灶、嗨吃家等新品牌與自嗨鍋同場(chǎng)競(jìng)技，甚至連香飄飄都推出了奶茶自熱鍋。在這樣擁擠的賽道下，要想構(gòu)建自己的全品類護(hù)城河，要做的不僅僅是簡(jiǎn)單粗暴地開(kāi)啟多元化路線，價(jià)值營(yíng)銷、發(fā)掘多變的用戶消費(fèi)，培養(yǎng)企業(yè)市場(chǎng)敏感度依然是一場(chǎng)長(zhǎng)久戰(zhàn)。
在這點(diǎn)上，供應(yīng)鏈也是不容忽視的一環(huán)。同樣是自嗨鍋，目前其在全國(guó)擁有15家工廠，以此保障對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)的把控。通過(guò)將供應(yīng)鏈緊握手中，有利于自嗨鍋在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，以此進(jìn)一步強(qiáng)化其多元化產(chǎn)品路線。這也能夠看出，對(duì)于所有快消品行業(yè)而言，供應(yīng)鏈的把控都是必需的一環(huán)，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的自嗨鍋顯然相比其他競(jìng)爭(zhēng)者而言具備更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)壁壘。
不過(guò)，即便是競(jìng)爭(zhēng)白熱化，但也可以看到，行業(yè)集中度正在持續(xù)攀升。
據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，截至2021年10月中國(guó)自熱火鍋企業(yè)數(shù)量達(dá)到78家，2020年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。艾媒咨詢?cè)趫?bào)告中認(rèn)為，隨著近年來(lái)需求端的爆發(fā)以及供給端新入企業(yè)的增多，中國(guó)自熱火鍋行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。
隨著行業(yè)集中度的逐步深化，資本與渠道也開(kāi)始向頭部企業(yè)聚集。在此邏輯下，自嗨鍋、海底撈等幾家頭部企業(yè)，將在賽道上近身搏斗。而要在這個(gè)格局里不斷拓寬自己的席位，需要比拼的也不僅僅是全品類而已。