文 | 麥可可

監(jiān)制 | 吳懟懟

香水在中國的發(fā)展階段大致可以分為三個階段。

盡管用香歷史悠久，但現(xiàn)代香氛行業(yè)起步較晚。1978年上海友誼商店迎來第一批「舶來品」香水時，標志著中國改革開放后正式開始「芬芳時代」。

這一時期，香水的中國供應鏈幾乎空白，本土唯有六神、隆力奇等花露水制造商，Chanel、Dior等品牌香水均以代理方式進入中國線下發(fā)售，一度成為稀罕、奢侈的物件。

千禧年之后，香水市場在中國一直緩慢發(fā)展，直到2005年絲芙蘭在上?；春Ｂ仿湎碌谝患议T店，所謂的「香水售賣區(qū)」才開始了規(guī)?；瘜οM者進行「香水國際品牌科普」的歷程。

而本土消費者的用香習慣真正培養(yǎng)起來，是在2014年后眾多海外香氛品牌陸續(xù)進入中國。

在香水發(fā)展的第二階段，彼時還是小眾沙龍香的代表之作「祖馬龍」被雅詩蘭黛寄予厚望引入中國，Prada集團旗下的MIU MIU也聯(lián)合Coty推出藍色之水。香水在中國陡然升溫，市場的消費者培養(yǎng)工作初步完成。

而在2018年前后，被大牌商業(yè)香主導的市場開始被小眾香水撕開一道口子。大眾越來越厭倦撞香，也越來越力求在這場芬芳迷戀中尋找最自我、做本真的情感訴求。

這期間，國產(chǎn)香水也開始悄然起步。氣味圖書館、RE調(diào)香室、BARRIO巴莉奧、野獸青年等一系列國產(chǎn)香水品牌迅速崛起。

穎通聯(lián)合凱度發(fā)布的《中國香水行業(yè)研究白皮書2.0》顯示，從2021年到2025年，香水市場年復合增長率將高達22.5%，到2025年，中國香水市場零售額預計高達300億人民幣，這和Euromonitor預計2025年中國香水香氛市場規(guī)模將達到43億美元較為接近。一言以蔽之，市場龐大，藍海仍在。

而當觀夏、聞獻落地線下為國產(chǎn)高端香水定下基調(diào)時，Z世代也開始在線上開啟「尋香生涯」。渠道變革和調(diào)整是這一時期香水觸及消費者的重大變化之一，盡管線下仍是主流，但電商渠道的香水銷售額已經(jīng)從2015年17%增長至近30%。

坦白講，當中國消費者越來越愿意關注和消費香水這種非必要品類時，這意味著中國的美妝市場正愈加成熟。在新的發(fā)展階段，中國香水市場趨勢主要有三——

其一，香水經(jīng)濟逐漸取代口紅效應，成為新的經(jīng)濟水平和生活品質(zhì)參照物。

其二，無性別主義和純凈美妝概念的崛起，是小眾香水之后消費者追求「更小眾」的自發(fā)選擇。

其三，本土香水供應鏈的崛起，讓國產(chǎn)香水高端突圍打下堅實基礎，高端細分香水市場也迎來更大的突破空間。

而以這批國產(chǎn)高端香水為起點，中國香水的未來或許會被重新定義。東方香氣在供應鏈的完善下得以崛起，而有關中國用香、制香的故事也會不斷被精雕細琢，從而源遠流長。

01、香水經(jīng)濟取代口紅效應

我們很多次討論過香水的作用，情感封箱和記憶打包，個人專屬和同類識別。即使是同樣的一款香水，用在不同人的皮膚上，也會因體質(zhì)、時間、溫度而產(chǎn)生不同的味道。這就讓「用香」成為一件非常私人化的事情。

即使在疫情當下，香水銷量也并未減退。這和經(jīng)濟學中的「口紅效應」道理趨同，大環(huán)境不確定時期，女性更愿意選擇「廉價不必要」的產(chǎn)品來滿足自己的悅己需求，而大宗商品或奢侈品的銷量反而會下降，恰好口紅就符合這種單價不高，又能提供心理慰藉的需求。

而當口罩成為出門必備時，連鮮艷的唇色或許都不能袒露，這種心理慰藉也就失去了效用。此時，嗅覺為主導的香氣反而能成為社交場景中的自我表達和夜半時分的悅己享受。

日本歐萊雅統(tǒng)計顯示，疫情期間美妝銷量的確受到了部分影響。諸如護發(fā)香氛這種「并不受口罩遮擋」的個護類產(chǎn)品反而更加暢銷，而香水業(yè)務更是帶動歐萊雅2021年上半年整體銷量同比增長20.7%。

美國市場咨詢機構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)也證明，2021年上半年美國的香水銷售額同比增長82%，而且這種「抖升」趨勢從疫情爆發(fā)的那一年就開始了。

人們當然會在經(jīng)濟下行、社會動蕩不安的情況下選擇「讓自己安心」的撫慰品。氣味對身體激素水平的調(diào)節(jié)，顱內(nèi)活動的影響機制先撇開不談，就簡單一點「聞到你喜歡的味道，你自然會感覺心安」，這是應對大環(huán)境動蕩的「現(xiàn)實逃避」。

在中國也是如此，根據(jù)2020年12月天貓香水類目銷售額的統(tǒng)計情況，與2019年12月相比，香水銷售額同比增長45.7%。這是一個很大的提升。

02、小眾香之后，中性香崛起

前面已經(jīng)提過，香氣的作用之一就是「個人專屬和同類識別」，在口罩幾乎很難摘掉的背景下，香氣幾乎在0.01秒就傳遞了「你的特質(zhì)」和「你對對方的判斷」。

在大牌商業(yè)香幾乎壟斷市場時，消費者對「個性化氣味」的需求推動了小眾香的迅速崛起。大牌在這一時期敏銳地感受到變化并迅速調(diào)轉(zhuǎn)船頭。

歐萊雅接連收購小眾香水品牌Atelier Cologne歐瓏和設計師品牌Mugler、Azzaro，雅詩蘭黛在坐擁Le labo、AERIN Beauty的基礎上，趁勢把KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社等小眾沙龍香推入中國市場，這被視作兩大巨頭在小眾香水市場分庭抗禮的信號。

線下美妝零售也不甘示弱。Bonnie&Clyde把Juliette Has A Gun配槍朱麗葉帶入中國，野獸派旗下Little B引入了Etat Libre d’Orange解放橘郡、意大利Laboratorio Olfattivo等小眾香品牌。

但消費者還是對「撞香」越來越敏感。

這不難理解。

短期內(nèi)，小眾沙龍香的確能在某一段時間能夠滿足這種需求，而一旦年輕人聞過市面上絕大多數(shù)小眾香，他們又開始喪失新鮮感了。另一方面，一旦小眾香水大火淪為「街香」，這意味年輕人對其的追捧迅速轉(zhuǎn)變?yōu)閽仐墶?/p>

「這種感覺很矛盾，既希望別人聞了知道我用的什么品牌和香型，這樣顯得自己還蠻會選（有品位），又不想告訴別人自己用的具體哪種香水，否則自己的神秘感就沒有了」，從事服裝設計的Catherine收藏了200多瓶香水，擺滿了一整面墻。

尤其是，傳統(tǒng)香水業(yè)的九大香調(diào)花香柑橘果香木質(zhì)等香型已經(jīng)盤踞多年，消費者已經(jīng)厭倦了這些味道，尤其是Z世代，他們更需要一些不一樣的味道來彰顯「芬芳的代際差異」。

Catherine在空閑時間辦了個私人評香會。他發(fā)現(xiàn)年輕的95后、00后越來越喜歡冷峻、克制而清淡的味道，和甜膩的花果芬芳不同，一些帶有辛辣、檀香的氣味也開始受歡迎。

「克制和清淡」的趨勢，與時尚圈這些年興起的「無性別主義」或許有相似之處，這代表著香水正在打破有關性別的刻板印象，一種同時能滿足男性和女性消費者需求的中性香正在逐漸出圈。

2021年9月，Chanel在上海西岸藝術(shù)中心舉辦了 一場《感知香奈兒》香水大秀。展覽中的《珍藏系列香水》篇章就呈現(xiàn)了部分中性香水，比如「梧桐影木」是雪松木質(zhì)調(diào)，兼具清冷和醇厚，而「俄羅斯皮革」既有玫瑰、茉莉、伊蘭的芳馥，又有伏特加的微醺和金色煙草的辛涼。

中性香和「無性別主義」香水之所以流行，和年輕世代消費者的多元、平等的價值觀也有隱秘的契合。過往的女性香水廣告極盡暗示和挑逗，這種引人遐想的方式已經(jīng)不能打動如今的消費者，他們甚至會反感——「不要物化女性或男性了，做個人吧」。

從這一點來看，偏愛冷峻、克制和清淡的用香人，如今喜歡觀夏的「昆侖煮雪」、AROMAG「松煙黛墨」和聞獻「禪酷」也是情理之中。

03、國產(chǎn)高端香水的突圍

前面已經(jīng)提到，以聞獻和觀夏落地線下為起點，國產(chǎn)高端香水終于等到消費者能夠接受國貨高溢價，信任國貨高品質(zhì)、保持品牌高忠誠的這一天。

品牌會講關于「東方故事」是一方面，但另一方面是產(chǎn)業(yè)端的快速崛起。

過去，香水供應鏈上游80%的香精份額被國外壟斷，奇華頓、芬美意、國際香精香料和德之馨四家巨頭幾乎吃掉了全球超半數(shù)的市場。

而工廠的生產(chǎn)準入門檻高，GMP認證和一系列資質(zhì)一樣也不能少，國貨起初試水的「小單快反」，在小型香水工廠這里也不是那么行得通。

但如今，中國香料企業(yè)最先打破了國際巨頭的壟斷。

2020年以來，本土香料企業(yè)中包括南京科思化學、安徽華業(yè)香料、昆山亞香香料、格林生物科技、萬香科技、西安天美生物等先后決定IPO。

這其中，科思化學的招股書顯示，全球目前僅有三家制造商能夠大規(guī)模生產(chǎn)鈴蘭醛產(chǎn)品，而科思化學名列其中，華業(yè)香料的內(nèi)酯系列受歡迎很高，已經(jīng)連續(xù)三年在細分領域排名第一。而昆山亞香香料，也擁有自己獨一無二的香蘭素產(chǎn)品。

而國產(chǎn)香一直被「詬病」的留香問題也在悄然改變。根據(jù)上海應用技術(shù)學院相關學科指導教師的說法，這幾年國內(nèi)的「香精包埋技術(shù)」一直在持續(xù)發(fā)展，這讓香精更為優(yōu)越，留香也更持久。

而高端國產(chǎn)香水品牌也從未吝嗇在供應鏈端的投入，甚至幾個頭部品牌可以說「不計成本」。

根據(jù)相關媒體報道，聞獻給調(diào)香師的說法是「沒有預算，上不封頂」，在做一款線香時，他們也與天然香精供應商 Laboratoire Monique Remy合作，出了頂級「純粹線香」。而野獸青年也與香水博物館合作，并引入AB測試在品質(zhì)上精益求精。

根據(jù)《2021中國香水行業(yè)研究白皮書2.0》的數(shù)據(jù)，高端香水是中國香水市場增長的主要力量，其市場占比從2015年70%已經(jīng)提升至2020年的91%，顯然勢不可擋。

而香水這個賽道，如果品牌要做高端，必須是「不怕給消費者出高價」。市場上用香人林林總總，總是要經(jīng)過篩選分層，才能找到「懂香識香之人」。而用過、體驗過高端香的人，很難再回去平價香水圈，「因為他們已經(jīng)知道好的標準在哪兒了」。

回到Chanel「俄羅斯皮革」的故事，有人是這么評價的——

「樺樹皮的汁液緩慢滲透皮革肌理，金色煙草的灼燒和伏特加的微醺前后蕩漾，此時，荷爾蒙的曖昧伴隨軍靴踩在雪地上的清脆，樹脂的溫馨，蜂蜜的甜糯和麝香的醇和一同襲來，而流亡貴族我愛的他，憂郁的眼神如小舟般滑過涅瓦河柔和的水波。」