文|娛樂資本論 雪夜楓鱗

進入3月，一些行業(yè)巨頭開始將今年的重點游戲投放到市場中。更為重要的是，這些產(chǎn)品不僅投入了巨額資金買量，還邀請了明星代言人，為產(chǎn)品進一步地提高聲量。

目前，整個投放市場的熱度相較2月下滑程度不高，但因為市場上出現(xiàn)了多款敢于投入資金買量的游戲，因此投放素材總數(shù)仍然出現(xiàn)下滑，顯然不是一個好的兆頭。最終，3月日均投放素材140,996組，與2月的146,552組相差不大。

但這些數(shù)字如果拉長到整個第一季度，就顯得有些難看了。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)《2022年Q1手游買量報告》顯示，今年1-3月月均投放數(shù)為6200款，同比下降近20%。

預言家游報3月明星代言投放觀察挑選了2款重點的游戲，這兩款游戲都是3月份上線的新游戲。兩款游戲類型不同，選取代言人和投放的力度也是有著極大差別的。然而，這兩款產(chǎn)品或多或少都受到了當下市場的影響沒有獲得他們預期中的成績。

《慶余年手游》和《重返帝國》都在3月下旬上線?！吨胤档蹏吠斗?818組素材，無疑可以歸類到大規(guī)模買量的行列，《慶余年手游》則投放了5011組素材，相對于淡季的游戲而言，也是一個不低的投放力度。兩款游戲都是在月末發(fā)售的，因此3月份的數(shù)據(jù)基本都處于發(fā)力的狀態(tài)下。

《重返帝國》毫無疑問是騰訊今年在SLG賽道的拳頭作品。與微軟Xbox工作室的知名IP《帝國時代》合作，讓這款產(chǎn)品在上線之前就獲得了極高的關注度。選取代言人這一點上，騰訊依照整個市場的慣例，找來了羅永浩作為游戲的代言人。目前，《重返帝國》已經(jīng)跌出App Store免費榜前五十名，但暢銷榜還維持著一個不錯的位置。

《慶余年手游》則是盛趣游戲今年的重點產(chǎn)品。根據(jù)大熱影視IP改編，《慶余年手游》一經(jīng)公布就吸引了許多玩家的目光，尤其是電視劇的粉絲們。盛趣游戲也特意找來了電視劇中范若若的扮演者宋軼成為游戲的代言人，目的就是把更多的劇粉吸引到游戲里。

根據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)顯示，今年3月日均投放素材140,996組。投放公司數(shù)量方面，3月份日均投放公司數(shù)約為1276家，環(huán)比2月下降9.2%。不過，3月整體投放波動較大，高低峰之間相差159家投放公司。

而在題材方面，現(xiàn)代題材仍是以2602組素材量位居榜首，傳奇類游戲則進一步鞏固了自己第二的位置。值得一提的是，本月更多廠商進行投放時，會比較傾向于穿山甲聯(lián)盟，優(yōu)量廣告已經(jīng)不再是廠商的首選。不過，這樣的數(shù)據(jù)也和這個月諸多騰訊系游戲上線有著直接關系。

01 《慶余年手游》：狂拍Vlog，古今融合需要宋軼和范若若

穿越題材近幾年在國產(chǎn)手游中仍然是一個熱門題材，根據(jù)穿越題材影視劇改編的手游更是如此?！稇c余年手游》就是其中一個非常典型的案例。已經(jīng)確定拍攝《慶余年2》的現(xiàn)在，一款改編的手游出現(xiàn)，恰好可以填補空白。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)顯示，3月《慶余年手游》投放素材數(shù)為5011組。作為一款主要依靠劇集粉絲和穿越題材好者拉動的游戲，《慶余年手游》的買量力度不可謂不高。上線首日，《慶余年手游》就獲得了App Store的官方推薦。上線前三天，游戲的成績保持在免費榜第一，暢銷榜前十的成績。

作為一款穿越題材的MMORPG，《慶余年手游》需要體現(xiàn)的是古今差異以及現(xiàn)代元素與古代生活的融合。因此，尋找一位能夠代表這一氣質(zhì)的代言人是尤其重要的。顯然，電視劇中范若若的扮演者宋軼是非常合適的。

為了體現(xiàn)古今融合的概念，游戲上線前盛趣就發(fā)布了一系列相關的視頻短片，并將其稱作“慶余年1.5”，包裝成了Vlog的形式。宋軼在短片中不僅點出了現(xiàn)代科技到了古代的樣子，也通過她的眼睛，向人們介紹了諸多《慶余年》的人物，比如竹五叔。

而在素材的下半段，范若若不斷程巨樹過招，然后從夢中醒來，循環(huán)往復，也暗合了游戲不止一個結(jié)局，可以依靠玩家的力量來改變。

就像我們所說的那樣，《慶余年手游》對路的代言人宣傳，給游戲的成績帶來了極大的加持作用。上線前三天，游戲的成績保持在免費榜第一，暢銷榜前十的成績。不過，游戲本身的內(nèi)容還是制約了《慶余年手游》的穩(wěn)定性。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，這款游戲在暢銷榜上已經(jīng)跌出了前三十，如何維持后續(xù)的運營仍然是需要盛趣關注的。

02 《重返帝國》：拿還債玩梗，羅永浩帶來大量中年男

羅永浩自從開始宣布還債，并承接各種業(yè)務之后，他身上的游戲代言就開始逐漸增多。無論是傳奇類游戲，還是SLG，那些與中年男性異常貼合的游戲似乎都會找上門來，這次的《重返帝國》也不例外。

和《慶余年手游》相比，《重返帝國》的投放力度應該說是近期熱門游戲中最高的一個。今年3月份，《重返帝國》投放9818組素材。這些素材除了慣常的多文明大戰(zhàn)場對戰(zhàn)之外，羅永浩的素材是他們的投放重點。

正如我們前面所說的那樣，《重返帝國》是《帝國時代》的IP改編作品，而《帝國時代》系列曾經(jīng)帶給了一代80后玩家RTS的記憶。因此，尋找那些貼合80后玩家，以及貼合中年男性群體的代言人，無疑是《重返帝國》宣傳推廣的重點。

宣傳的素材中，羅永浩身穿標志性的黑色上衣，面對城外敵兵的“禿頂男，欠債6億沒法還”的叫罵，和丞相交流過程中提出戰(zhàn)力只有6000多的新手應該怎樣來操作《重返帝國》這個游戲，并向玩家介紹這款游戲是不依靠戰(zhàn)力值來比拼生死的。最后，羅永浩與俘虜?shù)臄撤綄㈩I對話，自嘲了自己禿頂，同時表示債務已經(jīng)基本還完。

另外一個素材里，羅永浩與對方將領距離差一格，最終無法對地方造成損害。但最終，羅永浩反應過來，他們在玩的是《重返帝國》，揭示出游戲大戰(zhàn)場運兵走位完全自由的特性。

在這種強勢買量的宣傳下，《重返帝國》無疑吸引了大量玩家的眼球，并在上線前兩天占據(jù)了App Store免費榜第一的位置。不過，即便有買量加持，《重返帝國》的后勁難言令人滿意。目前，《重返帝國》在免費榜上排名第77，暢銷榜還維持在前十的位置上。后續(xù)如何進一步擴大用戶群體，并保持現(xiàn)階段的付費水平，顯然是騰訊需要思考的事情。