文|DataEye研究院
今年，騰訊出海，買量首推《王者榮耀》海外版（即《傳說對決》《AOV》）試圖復(fù)制《PUBG》的成功。
然而，在海外MOBA賽道，字節(jié)旗下的沐瞳科技，成功得多。
這意味著，今年，騰訊《王者榮耀》海外版將再一次對字節(jié)的《無盡對決》發(fā)起新一輪沖擊！
二者出海對比情況如何？各自“進(jìn)攻”了哪些市場？做了哪些營銷動(dòng)作？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？
今天，DataEye研究院從營銷角度出發(fā)，深入對比《傳說對決》（Arena of Valo）和《無盡對決》（Mobile Legends: Bang Bang）。
出海歷程
騰訊在2016年10月推出《王者榮耀》海外版《AOV》，并陸續(xù)登陸中國臺灣、越南泰國、日韓歐美等地區(qū)。經(jīng)過2017年全力推廣，在2018年初已經(jīng)在全球85個(gè)國家和地區(qū)發(fā)行，而且語言版本達(dá)到16種。
與此同時(shí)，當(dāng)時(shí)還屬于中小廠商的沐瞳也發(fā)現(xiàn)海外MOBA市場的機(jī)會，在2016年下半年推出了MOBA手游《MLBB》。根據(jù)資料顯示，2018年中，《MLBB》已經(jīng)在135個(gè)國家和地區(qū)上運(yùn)營，而且在全球53個(gè)市場達(dá)到暢銷榜單TOP10的水平。
（1）出海市場選擇
《MLBB》占盡先發(fā)優(yōu)勢，最早大范圍投放?！禡LBB》自2016年海外上線以來，就開始大范圍效果廣告投放，并且覆蓋了多個(gè)國家和地區(qū)。項(xiàng)目組率先上線買量搶占先機(jī)，或許是《MLBB》在海外市場表現(xiàn)強(qiáng)勁關(guān)鍵因素之一。
《MLBB》歐美→東南亞、日韓→巴西。根據(jù)DataEye-ADX海外版顯示，《MLBB》項(xiàng)目組一開始在美國以及部分歐洲國家投放，然后在深入東南亞和日韓市場，而且在去年挖掘巴西等新興市場。
《AOV》港澳臺、東南亞、日韓→美國、巴西。作為對比，《AOV》在地區(qū)投放策略呈現(xiàn)了不一樣的思路。產(chǎn)品上線前4年，項(xiàng)目組投放范圍基本圍繞日韓、東南亞以及港臺地區(qū)進(jìn)行投放。直到2021年，項(xiàng)目組才開始加大對美國、巴西等游戲人口大國投放宣傳。以時(shí)間維度來看，失去了一定的先發(fā)優(yōu)勢。
（2）用戶畫像
《MLBB》玩家更年輕，《AOV》更受女性玩家歡迎。根據(jù)data.ai 數(shù)據(jù)，在全球最大的美國游戲市場，《AOV》的女性玩家占比超過50%，而《MLBB》則多以男性玩家為主，并且占比接近70%。
《AOV》用戶性別分布；數(shù)據(jù)來源：data.ai
《MLBB》用戶性別分布；數(shù)據(jù)來源：data.ai
而在用戶年齡層分布來看，《AOV》玩家年齡分布中“16-24”年齡層用戶百分比超過60%，而且?guī)缀鯖]有年齡超過45歲以上的玩家。相反《MLBB》的用戶畫像分布中，不僅16-24占比接近70%，甚至45+以上玩家占比接近10%，足以看出核心玩家的兩個(gè)特點(diǎn)：年輕用戶更多、核心用戶范圍更廣。
《AOV》用戶年齡層分布；數(shù)據(jù)來源：data.ai
《MLBB》用戶年齡層分布；數(shù)據(jù)來源：data.ai
（3）最新留存率
《MLBB》留存率優(yōu)于《AOV》。今年2月份的兩款MOBA手游在留存數(shù)據(jù)的對比上，《MLBB》次日留存高達(dá)45%，而14日留存約為17.33%，均略高于《AOV》。
（4）下載、收入
《MLBB》領(lǐng)跑海外MOBA市場。根據(jù)Sensor Tower國內(nèi)游戲出海數(shù)據(jù)顯示，《MLBB》，在2月收入榜中排名第11名。而《AOV》卻只能排在第29名。而縱觀整個(gè)2021年，《MLBB》和《AOV》在海外的表現(xiàn)其實(shí)都非常出色，收入均超過1億美元?？墒乔罢吲琶?3，后者卻沒能進(jìn)入收入TOP30。
在下載量方面，《MLBB》幾乎成為印尼的國民游戲，每月下載量均超過10萬次，而《AOV》整體下載量無法與其比擬?？墒窃谧畲蟮拿绹袌鲋校禔OV》卻表現(xiàn)更加搶眼，進(jìn)入2022年單月下載量超過3萬次。
《AOV》下載量情況；數(shù)據(jù)來源：data.ai
《MLBB》下載量情況；數(shù)據(jù)來源：data.ai
DataEye研究院通過上述4個(gè)維度進(jìn)行分析對比，可以得出下列三個(gè)重要信息點(diǎn)：
信息點(diǎn)一：海外MOBA用戶量是絕對的基礎(chǔ)?！禡LBB》在產(chǎn)品上線初期，運(yùn)營策略是收獲更多用戶數(shù)，因此項(xiàng)目組始終堅(jiān)持在用戶數(shù)的美國市場進(jìn)行投放，以期望占得先發(fā)推廣優(yōu)勢。此外，東南亞移動(dòng)游戲用戶快速增長，更大的用戶基數(shù)也讓《MLBB》放棄歐洲高收入地區(qū)，重點(diǎn)切入東南亞市場。
信息點(diǎn)二：海外女性市場不可忽視。根據(jù)美國的用戶畫像可以發(fā)現(xiàn)：《AOV》更受女性玩家歡迎，而《MLBB》男性玩家占比更高。特別在全球進(jìn)入“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代后，女性玩家已經(jīng)是任何游戲廠商不能忽視的關(guān)鍵一環(huán)。從目前的市場情況來看，《MLBB》在海外市場領(lǐng)跑MOBA賽道，倘若提升女性用戶比例，產(chǎn)品社交屬性提升，推廣則事半功倍。
信息點(diǎn)三：東南亞成必爭之地，美國市場爭奪同樣激烈。根據(jù)iOS和谷歌全球暢銷榜數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，《AOV》的強(qiáng)勢陣地包括泰國、越南和港臺地區(qū)，其中中國臺灣和泰國地區(qū)經(jīng)常登頂榜首，雖然《AOV》開始在中東、北非以及歐洲地區(qū)展開推廣，但暢銷榜變化尚不突出，在巴西、芬蘭等地區(qū)有所起色但還未進(jìn)入前50。
相比之下，《MLBB》則是在印尼、新加坡、馬來西亞、菲律賓等東南亞地區(qū)領(lǐng)跑，也在許多主流國家數(shù)據(jù)較好?？墒沁M(jìn)入2022年，《AOV》項(xiàng)目組加大在美國市場的投放，近90天投放接近1000組廣告素材，而《MLBB》僅有130余組。在高強(qiáng)度的營銷推廣之下，下載量超越《MLBB》?？墒窃谑杖敕矫妫禡LBB》仍處于領(lǐng)先。
買量情況
接下來剖析兩款產(chǎn)品近半年的買量情況。為了更具體、更聚焦，DataEye研究院將劃分三個(gè)投放地區(qū)（美國市場、東南亞市場以及其它新興市場）。
（1）從投放趨勢來看：《MLBB》減少投放，《AOV》反而加大，主攻美國市場
①美國投放市場：根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)，《MLBB》從游戲上線初期，項(xiàng)目組就已經(jīng)開始針對美國市場進(jìn)行投放?？墒墙肽?，項(xiàng)目組在美國市場的投放量不斷減少，進(jìn)入2022年后日均投放量不超過100組。
相反，《AOV》近半年在美國投放市場相對表現(xiàn)活躍，投放量不斷提升。根據(jù)最新下載量數(shù)據(jù)顯示，在美加大投放《AOV》下載量正在不斷攀升，甚至已經(jīng)超過一直在美國表現(xiàn)出色的《MLBB》。
②東南亞市場：《MLBB》一直以來都注重在東南亞地區(qū)進(jìn)行廣告投放，一方面維系既有用戶鞏固市場地位，另一方面是保持市場競爭力和產(chǎn)品影響力。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，《MLBB》近半年在新加坡投放占比約為8.9%，同時(shí)近半年內(nèi)沒有掉出過暢銷榜TOP5。
同樣，《AOV》在東南亞市場的投放力度并不大，只不過泰國投放力度稍微突出。實(shí)際上，《AOV》并沒有采用全球同服的運(yùn)營模式，反而單獨(dú)劃分泰服進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，泰國單日投放峰值可以超過100余組。此外，憑借在泰國地區(qū)大量投放，目前《AOV》泰服無論免費(fèi)榜和暢銷榜都排名第一。
③其它新興市場：在美國市場和東南亞市場之外，例如巴西等移動(dòng)端新興市場已經(jīng)引起了大多數(shù)出海游戲廠商的關(guān)注。從地區(qū)投放趨勢來看，無論是《MLBB》還是《AOV》都在2021年進(jìn)入巴西投放市場。
根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，《MLBB》去年全年在巴西市場保持著相對穩(wěn)定的投放，但是整體投放力度并不大，單日投放峰值并沒有超過80組。對比之下，《AOV》項(xiàng)目組在去年Q4階段開始針對巴西地區(qū)加大投放量而且投放力度較大，單日峰值可以突破200組。
可是事實(shí)上，投放量并不高的《MLBB》穩(wěn)定在巴西iOS暢銷榜TOP50，《AOV》卻處于百名開外。
（2）從素材創(chuàng)意來看：《MLBB》展現(xiàn)素材創(chuàng)意，《AOV》強(qiáng)調(diào)游戲元素
根據(jù)DataEye研究院對兩款產(chǎn)品近90天計(jì)劃投放數(shù)TOP2的創(chuàng)意素材進(jìn)行整理，如下圖：
《MLBB》項(xiàng)目組通過展現(xiàn)素材主角被敵人追擊的狀態(tài)，以突出重大事件作為素材主要的吸睛點(diǎn)，給目標(biāo)用戶營造緊張氛圍。隨后通過展現(xiàn)逆襲反殺的畫面，通過讓玩家提早體驗(yàn)游戲帶來的快感，形成好奇嘗試的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。
作為對比，《AOV》更多展現(xiàn)游戲內(nèi)英雄介紹，試圖通過超級英雄等核心玩家的長期興趣元素作為吸睛點(diǎn)，同時(shí)也會借助美女主播的COSPLAY演出，講解游戲相關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)一步吸引用戶觀看整個(gè)創(chuàng)意素材。而在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，項(xiàng)目組多以展現(xiàn)英雄角色的炫酷技能，基本連招等展示游戲的高質(zhì)量（帶來利益），此外還會通過“失敗”畫面，提升好奇心吸引玩家嘗試。
在運(yùn)營層面上，《AOV》并不是《MLBB》全球同服的運(yùn)營模式，而是會為某個(gè)地區(qū)設(shè)立專門的服務(wù)器，其好處在于方便項(xiàng)目組針對專門地區(qū)服進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營及營銷，并且在創(chuàng)意素材上也能更好的區(qū)分。
根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)，泰國地區(qū)計(jì)劃投放數(shù)TOP1的素材采用了泰語對話的方式，介紹游戲內(nèi)容凸顯游戲玩法，符合泰國本土用戶的需求，與目標(biāo)用戶在情緒表達(dá)上形成一致。如此一來，項(xiàng)目組精細(xì)化地針對泰國玩家進(jìn)行投放，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。
小結(jié)與分析：從買量情況來看，《MLBB》在海外投放市場表現(xiàn)活躍，產(chǎn)品上線即大規(guī)模效果廣告投放，而且注重在美國市場的投放，使其在全球最大的游戲市場中占得一定的營銷先機(jī)，隨后瞄準(zhǔn)移動(dòng)終端普及度快速上升的東南亞市場，以期望獲得更多的用戶量。
《AOV》在多個(gè)地區(qū)設(shè)立專門的服務(wù)器，好處在于精細(xì)化運(yùn)營及營銷。而在創(chuàng)意素材方面，精細(xì)化營銷更能與目標(biāo)用戶形成共鳴，例如泰國《AOV》更好地完成本地化策略，霸榜iOS暢銷榜就是一個(gè)最好的證明。
社會化營銷情況
進(jìn)入社會化營銷層面，MOBA產(chǎn)品在營銷上變得更加靈活，通過對兩款產(chǎn)品的營銷梳理，可以從兩個(gè)方面入手：
①海外電競賽事：借勢電競賽事，提升曝光度?！禡LBB》和《AOV》作為MOBA產(chǎn)品，電競化道路是一個(gè)繞不開的話題，一方面借助電競賽事獲得更多產(chǎn)品曝光的機(jī)會，另一方則可以吸引資本介入，提升產(chǎn)品生命周期。
比如2017年11月底在韓國舉行的AIC(Arena of Valor International Championship）還是世界上獎(jiǎng)金最高的移動(dòng)電競賽事——共計(jì)吸引超過3600萬人次，50萬美元的總獎(jiǎng)金也刷新了移動(dòng)電競的世界紀(jì)錄。不僅如此，2018年《AOV》成為亞運(yùn)會表演項(xiàng)目，登上傳統(tǒng)體育的主流賽事，關(guān)注度更上一層樓。
初期《MLBB》沒有《AOV》那樣的財(cái)大氣粗，但仍不斷開展海外賽事運(yùn)營，于是他們瞄準(zhǔn)東南亞市場，推出東南亞杯賽，并且在印尼首都雅加達(dá)舉辦。這是首次有公司在雅加達(dá)做大型洲際電競比賽，非常吸引眼球。而且隨著時(shí)間的發(fā)酵，《MLBB》甚至成為印尼的“國民游戲”，充分說明借勢電競賽事，對產(chǎn)品的影響力足夠深遠(yuǎn)。
《MLBB》不斷在海外壯大，全球化的比賽也隨之而來。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，《MLBB》全球冠軍賽（M2）于2021年1月24日在新加坡收官，該賽事總觀看時(shí)長達(dá)到4200萬小時(shí)，最高在線人數(shù)超過300萬人，成為全球觀看人數(shù)排名第一的移動(dòng)游戲電競比賽。
②游戲內(nèi)容聯(lián)動(dòng)：《AOV》聯(lián)動(dòng)IP，《MLBB》深入本地化。產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)IP是比較常見的游戲營銷，深入觀察發(fā)現(xiàn)，《AOV》在聯(lián)動(dòng)IP的動(dòng)作上非常頻繁，而且聯(lián)動(dòng)對象廣泛，其中包括日漫《一拳超人》、《刀劍神域》，也有特?cái)z片熱門《奧特曼》，甚至聯(lián)動(dòng)肯德基爺爺，而在最近宣布再一次聯(lián)動(dòng)美國超級英雄系列。
從IP聯(lián)動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)來看，項(xiàng)目組盡可能地挖掘年輕用戶所喜愛的元素，貼近核心用戶，期望通過IP聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)更好的破圈。可是在營銷思路不夠聚焦，難以有效地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
實(shí)際上，《MLBB》也會與《變形金剛》、《拳皇》等年輕玩家所喜愛的IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以謀求形成破圈營銷?？墒窃趯?shí)際上，《MLBB》之所以能立足多個(gè)海外市場，更重要的是做好本地化，讓其用戶形成更好的代入感。
因此，MLBB根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣瞥隽瞬簧俦镜鼗挠⑿?，如菲律賓的民族英雄拉普拉普、馬來西亞的傳奇勇士巴當(dāng)?shù)?，使得?dāng)?shù)赜脩羰褂帽緡⑿叟c全球用戶對戰(zhàn)成為一件很有意義的事情，十分有效地提高了用戶的參與度。
根據(jù)早期采訪顯示 ，《MLBB》曾與印尼的國民漫畫家進(jìn)行合作，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕瞥隽艘豢罱凶鼋饎偵?Gatotkaca 的英雄人物，然而在項(xiàng)目組沒有額外花費(fèi)的情況下，吸引了當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注并大力宣傳，幫助產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厝〉酶蟮膫鞑ヂ暳俊?/p>
小結(jié)與分析：MOBA產(chǎn)品在電競化的道路上具有一定的優(yōu)勢，而在此之前，用戶量才是產(chǎn)品電競化的關(guān)鍵因素。因此我們可以發(fā)現(xiàn)，《MLBB》在產(chǎn)品上線初期，項(xiàng)目組更注重用戶量而不是收入，伴隨著用戶基數(shù)的增長，電競化自然水到渠成。
相比之下，在《王者榮耀》的輻射下，《AOV》也走上電競的道路，而且背靠頂級游戲公司騰訊，資源渠道更有優(yōu)勢，產(chǎn)品借助電競進(jìn)行營銷，同樣會獲得更多的曝光。
而在IP聯(lián)動(dòng)的營銷動(dòng)作上，《AOV》通過大量的聯(lián)動(dòng)獲取用戶，實(shí)際上可能只是單純的流量疊加，不聚焦的營銷思路雖然能在活動(dòng)初期吸引更多的新用戶加入，但卻是流于表面的拉大了用戶池子。
相對來說《MLBB》卻兩手抓，一方面通過常規(guī)化的IP聯(lián)動(dòng)完成拉新，而另一方面更是精細(xì)本地化，以當(dāng)?shù)匚幕瞥鲇⑿廴宋?，更好地建立品牌和口碑。如此一來，更穩(wěn)固的本地化聯(lián)動(dòng)和貼近年輕用戶喜愛的IP聯(lián)動(dòng)，成為一個(gè)新的營銷組合拳。
總結(jié)
通過《MLBB》和《AOV》的對比，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)兩者在營銷思路上的差異點(diǎn)，同時(shí)也展現(xiàn)了一些營銷思路。
對于產(chǎn)品初期獲量階段來看：《MLBB》通過大規(guī)模大范圍的效果投放搶占先機(jī)，搶奪更多用戶份額，盡可能在多個(gè)地區(qū)形成壟斷地位。而在社會化營銷層面上，更加聚焦目標(biāo)用戶的喜好，單純的流量疊加并不能深入本地用戶，而需要更深層次的本地化營銷，例如《MLBB》根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕瞥鲇⑿廴宋?，建立品牌口碑的同時(shí)，自然流量也隨之而來。
對于產(chǎn)品持續(xù)運(yùn)營階段來看：電競化以賽事運(yùn)營是MOBA品類的必經(jīng)之路，從《AOV》的模式是難以復(fù)制的，畢竟其背靠游戲巨頭騰訊。因此，《MLBB》一開始聚焦東南亞市場，或者瞄準(zhǔn)某個(gè)國家和地區(qū)，培養(yǎng)核心用戶。借勢電競賽事，讓產(chǎn)品在玩家關(guān)注度和傳播聲量雙豐收，進(jìn)而再一步步走向世界。
再者，DataEye研究院通過對比留存數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)《AOV》明顯沒有《MLBB》留得住用戶。即便《AOV》加大投放量、大量進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)等砸錢營銷依然沒有取得更好的效果，其主要原因可能來源自于產(chǎn)品以及相關(guān)本地化運(yùn)營，而不是營銷方式本身。
更重要的是，MOBA產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，即玩的人越多，越值得玩。
《MLBB》之所以領(lǐng)跑海外市場，或許因?yàn)閾碛幸欢ǖ南劝l(fā)優(yōu)勢，在產(chǎn)品初期愿意大規(guī)模大力度投放。而《AOV》盡管火速登陸其他海外市場，但投放力度相對保守，其中一個(gè)可能性是錯(cuò)誤評估產(chǎn)品在海外的影響力，失去國內(nèi)微信、QQ等重要流量渠道，海外版便難以復(fù)制國內(nèi)“王者”的營銷打法。
此外，《MLBB》在戰(zhàn)略上選對了市場，美國、東南亞等市場維持穩(wěn)定投放，而且還會登陸百慕大、毛里求斯、斯里蘭卡等島國地區(qū)，以及保加利亞、薩爾瓦多、也門、不丹等冷門國家和地區(qū)。
對于項(xiàng)目組來說，當(dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)能力并不是最看重的，正是《MLBB》對市場和玩家不做區(qū)分，目的以點(diǎn)亮全球地圖每個(gè)地區(qū)，成就了《MLBB》持續(xù)增長的關(guān)鍵，也讓《MLBB》在海外市場順利“滾起雪球”。
巴菲特曾說過，人生就像滾雪球，最重要的是發(fā)現(xiàn)很濕的雪和很長的坡道。DataEye研究院認(rèn)為，MOBA產(chǎn)品同理。