文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
“快給你的腸子洗洗澡吧。”
還記得當(dāng)年瘋狂廣告轟炸的碧生源嗎？so的一聲就瘦了，如今，是so的一聲，資產(chǎn)就大縮水了。
曾經(jīng)一度，依靠減肥茶和常潤(rùn)茶（現(xiàn)更名為常菁茶）兩大明星單品，讓碧生源從籍籍無(wú)名的小茶企，華麗蛻變?yōu)槊暣笤氲纳鲜泄?，躍升為保健品茶劑的壟斷品牌。
然而，風(fēng)云變幻，好景不長(zhǎng)，在達(dá)到拋物線的頂點(diǎn)后，碧生源便開始了斷崖式下跌。自2010年9月上市以來(lái)，碧生源已累計(jì)發(fā)布了10次盈利警告，業(yè)績(jī)表現(xiàn)長(zhǎng)期起伏不定。
今年3月18日，碧生源發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告稱，公司2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.01億元，同比下跌14.81%，虧損1.46億元。
誰(shuí)能想到，支撐碧生源活到現(xiàn)在的，竟是“賣資產(chǎn)”。自2018年開始，碧生源相繼出售公司總部大樓、子公司碧生源食品飲料100%股權(quán)，分別作價(jià)5.55億元與1.25億元，為自身“輸血”。
去年12月，碧生源再度對(duì)外公告，以5600萬(wàn)元的價(jià)格出手位于上海市普陀區(qū)的幾處房屋和該房屋占用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)，所得款項(xiàng)凈額將用于公司運(yùn)營(yíng)資金需要。
頻繁拋售下，昔日輝煌早已蕩然無(wú)存。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，碧生源已走到了避無(wú)可避的“十字路口”。
01、眼看它起高樓
時(shí)間倒回千禧年。
剛剛吃飽飯的國(guó)人突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)每天大快朵頤并不全是人生樂事，由此帶來(lái)的“三高”等富貴病居高不下，“減肥”成了全民剛需。
也正是這一年，結(jié)束多年飲料銷售生涯的趙一弘，雄心勃勃地創(chuàng)立了袋泡茶品牌——“碧生源”。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)茶包市場(chǎng)被雀巢、立頓等外資品牌占據(jù)，幾乎沒有國(guó)產(chǎn)品牌，要想從巨頭口中搶食，難度可想而知。
所以，最初的碧生源根本無(wú)法引起關(guān)注，而擴(kuò)建廠房、設(shè)備又需要不斷投入，一年間就虧了上千萬(wàn)。但趙一弘并沒有放棄，而是一邊繼續(xù)拉動(dòng)初始規(guī)模，一邊尋求資本力量的幫助。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2009年。趙一弘遇到了GGV紀(jì)源資本，他“不走尋常路”的觀點(diǎn)很快引起了對(duì)方的興趣，趙一弘瞄準(zhǔn)的正是開始嶄露頭角的保健茶領(lǐng)域，并且針對(duì)的不是男性，而是女性群體。
在紀(jì)源資本的牽線下，趙一弘結(jié)識(shí)了植化博士蔡亞，并以此研發(fā)出“碧生源減肥茶”和“碧生源常潤(rùn)茶”兩個(gè)單品，走健康概念路線。見時(shí)機(jī)成熟，紀(jì)源資本隨即向碧生源投資1500萬(wàn)美元，用于引進(jìn)袋泡茶自動(dòng)包裝機(jī)。
為了打響碧生源品牌的知名度，碧生源大手筆投放廣告，郭冬臨、牛莉、徐靜蕾等明星代言的畫面，輪番出現(xiàn)在電視、商場(chǎng)、公交車上，引發(fā)搶購(gòu)狂潮。
到2009年底，碧生源的銷售增長(zhǎng)達(dá)到99.1%；2010年9月，碧生源在港交所上市，成為內(nèi)地保健茶第一股，迎來(lái)高光時(shí)刻。
要知道，這時(shí)的碧生源，手握近500家經(jīng)銷商和13萬(wàn)家零售店，全國(guó)的商超和藥房都在進(jìn)門顯眼處擺放有“兩袋茶”，可謂風(fēng)光無(wú)限。
2011年，碧生源常潤(rùn)茶銷售量已突破13.7億袋，相當(dāng)于給每個(gè)中國(guó)人的腸子都洗了一次澡。據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，碧生源的2款產(chǎn)品在終端藥店所占的市場(chǎng)份額分別為25.2%和15.9%，合計(jì)市場(chǎng)份額高達(dá)41.1%。
2014年3月，“碧生源”品牌商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，有了底氣和背書，碧生源越發(fā)志得意滿。
掌聲和鮮花之下，有小部分不和諧的聲音，被刻意忽略了。先有不少消費(fèi)者投訴服用碧生源之后“腹痛不止”，后有中醫(yī)專家指出其核心成分僅是一種有瀉藥功能的番瀉葉而已，使用不當(dāng)會(huì)造成腸損傷。
《國(guó)際金融報(bào)》還在報(bào)道中指出，碧生源減肥茶每袋實(shí)際成本僅4分錢左右，但在終端出現(xiàn)的減肥茶25袋賣價(jià)45元，常潤(rùn)茶賣價(jià)53元，平均每袋價(jià)格2元，堪稱“暴利”。
紙終究難包住火，事實(shí)上，碧生源早已出現(xiàn)多次違規(guī)行為。在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內(nèi)蒙古等地，碧生源曾因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)、夸大功效、未獲批文等原因被警告、停售或是撤銷批文。
所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，都在暗中標(biāo)注好了價(jià)格。盛極而衰的碧生源，在下坡路上越走越遠(yuǎn)。
02、眼看它樓塌了
2016年2月，一道驚雷從天而降。
國(guó)家食藥監(jiān)部門發(fā)布整改要求，明確保健產(chǎn)品名稱中不得帶有功效性宣傳文字，碧生源迎來(lái)當(dāng)頭棒喝。
碧生源減肥茶只得先行停產(chǎn)，直到11月份才更名為“碧生源牌常菁茶”重新上架，空白的半年時(shí)間里，市場(chǎng)早已變天。
2019年，監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)約20個(gè)城市醫(yī)保局發(fā)文，禁止定點(diǎn)藥店擺放、銷售保健食品等非醫(yī)療產(chǎn)品，碧生源再次受到重挫。
躺賺的好日子到了頭，碧生源的收入一落千丈。巔峰時(shí)期的2010年，常菁茶和常潤(rùn)茶產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)收入3.04億元和5.66億元，占比公司收入的34.8%和64.8%。
但到2020年，兩款產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)收入1.99億元和1.92億元，占公司收入比重為15.4%和14.8%，和10年前再不可同日而語(yǔ)。
船大難掉頭的碧生源，為了堅(jiān)守“兩袋茶”，還是奉行一貫以來(lái)的“重營(yíng)銷輕研發(fā)”策略。2009-2011年，碧生源研發(fā)費(fèi)用僅占每年?duì)I收的0.3%、0.9%和2.3%，而營(yíng)銷費(fèi)用占比卻高達(dá)53.1%、48.4%、73.1%，無(wú)疑是小巫見大巫。
在減肥觀念剛剛興起之初，高頻度、多維度的廣告投放，的確能讓碧生源快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，以及消費(fèi)者視覺上的疲勞、觀念的轉(zhuǎn)變，這一策略早已不再適用。以2009年為例，其廣告費(fèi)用達(dá)到1.97億元，而凈利潤(rùn)僅為1.42億元。
要命的是，研發(fā)投入的不足，進(jìn)一步摧毀了碧生源的口碑，讓其多次上過食品藥品監(jiān)督局的“黑榜”。
根據(jù)2017年的一份報(bào)道，僅在遼寧一省，碧生源就因發(fā)布482次違法廣告，9次嚴(yán)重違法，被遼寧省食品藥品監(jiān)督管理局10次列入“違法保健食品廣告公告”中。
即便是如今的碧生源，仍是監(jiān)管部門食品安全問題名單上的?？?。2020年7月，深圳市消費(fèi)委員會(huì)對(duì)碧生源進(jìn)行品牌抽檢時(shí)發(fā)現(xiàn)，碧生源常菁茶霉菌和酵母超出標(biāo)準(zhǔn)值近8倍；2022年1月，北京市場(chǎng)監(jiān)管局共計(jì)檢出18批不合格食品，碧生源常菁茶名列其中。
而天眼查信息顯示，碧生源還因“生命權(quán)、健康權(quán)、身體權(quán)糾紛”等原因，被起訴高達(dá)上百次。
一招走天下，同時(shí)意味著一成不變吃老本。碧生源毛利率最高時(shí)，達(dá)到了90%，這樣傲人的成績(jī)，讓碧生源長(zhǎng)期沉溺于舒適區(qū)，過度依賴單一產(chǎn)品，市場(chǎng)在前進(jìn)，碧生源卻在原地踏步。
但單品對(duì)市場(chǎng)的影響力始終是有限的，既經(jīng)不住邊際效應(yīng)，也扛不住系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。眼看市面上打著“減肥”旗號(hào)的產(chǎn)品越來(lái)越多，包括曲美、綠瘦、左旋肉堿在內(nèi)，不斷對(duì)碧生源發(fā)起沖擊。
國(guó)內(nèi)國(guó)外的品牌都在推陳出新，“奶昔”、“代餐”、“酵素”等概念層不不窮，反觀老化的碧生源，既沒能建立起產(chǎn)品護(hù)城河，又無(wú)法跟上用戶的多元化需求，業(yè)績(jī)?nèi)諠u萎靡，連年虧損。
2018年12月30日，焦頭爛額的碧生源，不得不以5.55億元的價(jià)格，出售在北京海淀區(qū)西四環(huán)北路上的碧生源總部大廈，一部分用以補(bǔ)充集團(tuán)日常運(yùn)營(yíng)資金，一部分用于償還貸款。為了維持公司的正常經(jīng)營(yíng)，還特別請(qǐng)求了兩層的辦公樓租用。
厄運(yùn)還在繼續(xù)。2019年7月7日晚，碧生源公告稱，向騰龍盛源（北京）數(shù)據(jù)科技有限公司出售子公司碧生源食品飲料有限公司100%的股權(quán)，獲得1.25億元現(xiàn)金流。
2020年8月，碧生源間接全資附屬公司北京澳特舒爾向正嘉有限公司出售北京申惠碧源云計(jì)算科技有限公司100%股權(quán)，交易總代價(jià)4.78億元，交易完成后，碧生源獲得收益0.8億元；2021年11月，碧生源再次出售位于上海普陀區(qū)的8處房屋及相應(yīng)的土地使用權(quán)。
從名揚(yáng)天下的“減肥茶大王”，到如今賣資產(chǎn)續(xù)命，碧生源的危機(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
03、未來(lái)何去何從
在失勢(shì)的過程中，碧生源也曾做過諸多“亡羊補(bǔ)牢”之舉。
2015年，碧生源宣布引入?yún)R源果汁作為第二大股東，稱雙方將在原料基地種植、采購(gòu)及渠道建設(shè)上進(jìn)行合作?？扇f(wàn)萬(wàn)沒想到，匯源果汁居然倒在了碧生源的前面。
2017年，碧生源出資近1.38億元，收購(gòu)中山萬(wàn)漢和中山萬(wàn)遠(yuǎn)兩家藥企各51%的股權(quán)，用以研發(fā)生產(chǎn)碧生源牌奧利司他減肥膠囊，意圖由減肥保健品延伸至OTC減肥藥品市場(chǎng)。
由于奧利司他主要用于肥胖或體重超重患者的治療，正常體重人群一般難以用到，雖然能夠帶來(lái)盈利，市場(chǎng)空間卻不能和原來(lái)的“減肥茶”相提并論。
2018年，碧生源又開始借力潮流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，試圖推進(jìn)品牌年輕化，還冠名了《櫻花女生》映客直播節(jié)目等。
同時(shí)，碧生源連續(xù)推出了多款新品，如高纖代餐餅干、玫瑰人參紅糖姜茶、復(fù)合果蔬酵素粉、益生菌凝膠糖果，輕燃奶茶等，但由于根深蒂固的“舊印象”，反響平平，并沒有出現(xiàn)預(yù)想中的爆款。
▲圖/碧生源微博
反倒是碧生源設(shè)置的新零售獎(jiǎng)金制度，因?yàn)榇嬖谟美祟^和多層次團(tuán)隊(duì)計(jì)酬行為，陷入了涉及傳銷的爭(zhēng)議中。
2021年，碧生源又有新動(dòng)作，完成了對(duì)河南雪櫻花制藥收購(gòu)，未來(lái)將加大藥品生產(chǎn)與銷售。雪櫻花于當(dāng)年11月正式投產(chǎn)，并陸續(xù)生產(chǎn)了磷酸苯丙哌林膠囊、心腦清軟膠囊、維生素E軟膠囊3個(gè)品種，將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到了藥品市場(chǎng)。
但藥品是特殊商品，有著天然的行業(yè)壁壘，不但要考慮政策準(zhǔn)入、技術(shù)人才和品牌，還有銷售網(wǎng)絡(luò)壁壘，碧生源試圖通過收購(gòu)兼并進(jìn)入藥品行業(yè)的做法，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不大。
減肥茶賣不動(dòng)，就賣減肥藥；減肥藥不好賣，就轉(zhuǎn)攻醫(yī)藥大健康產(chǎn)品，碧生源在多元化戰(zhàn)略方向上，始終缺乏清晰的規(guī)劃路徑，更像是迫于無(wú)奈推動(dòng)著走。
“過去15年，碧生源只賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤(rùn)茶，兩袋茶賣了30億袋，45億人民幣?！边@是碧生源董事長(zhǎng)趙一弘在“2015中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)高峰論壇暨碧生源15周年慶典”上說(shuō)的話。
趙一弘還表示，碧生源在未來(lái)會(huì)以成為全世界最知名的袋泡茶品牌為目標(biāo)，讓中國(guó)茶走向世界。
豪言壯志猶在耳，現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。品牌存在的意義，在于給消費(fèi)者創(chuàng)造真正的使用價(jià)值，繼而獲得信任和溢價(jià)，如果一系列的變革，只是表面功夫，換湯不換藥，很難力挽狂瀾。
碧生源會(huì)否東山再起，還是從此跌落神壇，時(shí)間自會(huì)給出答案。
參考資料：
1.AI財(cái)經(jīng)社《從“兩袋茶賣出45億元”到賣房續(xù)命，碧生源能撐多久？》
2.藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng)《要給你的腸子洗澡的碧生源，扛不起“減肥”大旗了》