文|餐企老板內(nèi)參 月半
01 雙主場(chǎng)時(shí)代，他連續(xù)5次升級(jí)店型，成就“萬(wàn)單店”
“甭管黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓，門(mén)店盈利是王道。疫情常態(tài)化的今天，不存在單純的純外賣店和純堂食店，一定是堂食+外賣雙主場(chǎng)……”
這是4月7日，2022年“外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)”上的一席商戶感言，出自連鎖500多家門(mén)店的牦牛道創(chuàng)始人牛牛。疫情中，他積極求變，“折騰”了多個(gè)店鋪模型，最終實(shí)現(xiàn)“投資20萬(wàn)，面積50-80㎡，月純利潤(rùn)6萬(wàn)+、外賣萬(wàn)單”的亮眼數(shù)據(jù)。
他分享了連續(xù)5次優(yōu)化店型的真實(shí)經(jīng)歷，內(nèi)參君為大家梳理出一些干貨：
>1.0店型純做外賣，優(yōu)點(diǎn)是投資小回報(bào)快。但弊端也很明顯：一是人員流動(dòng)非常大，哪怕做了一些激勵(lì)、店長(zhǎng)持股也很難留人。畢竟，對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，從早到晚在廚房工作壓力很大，收入也比較單一。
>2.0版調(diào)整為“輕堂食重外賣”，在同樣房租、人工成本的情況下，每天多500多元進(jìn)賬，一個(gè)月多了1.5萬(wàn)流水，1萬(wàn)左右凈利潤(rùn)。
>在進(jìn)行社區(qū)店的打造時(shí)，為了優(yōu)化堂食體驗(yàn)感，牦牛道做了兩個(gè)調(diào)整：一是把廚房外置，騎手在外面取餐形成火爆場(chǎng)景，吸引自然流量進(jìn)店，讓餐廳煙火氣十足，同時(shí)能有效解決騎手和顧客“打架”的問(wèn)題；二是整個(gè)產(chǎn)品線也進(jìn)行了更改，更好地平衡出餐速度。
>外賣和堂食都火爆的情況下，再次優(yōu)化店型，左邊顧客進(jìn)，右邊騎手拿餐，盡量提升顧客的用餐體驗(yàn)。拿餐的方式也是“給號(hào)法”，騎手提前知道39號(hào)單、49號(hào)單對(duì)應(yīng)在哪個(gè)位置，節(jié)約人工又提高堂食用餐體驗(yàn)。
>關(guān)于出品：堂食SKU太少無(wú)法滿足復(fù)購(gòu)，需要在原有口感不變的情況下做一些新興的改變。而外賣，很多人說(shuō)外賣爆品要不斷改，其實(shí)比好吃更重要的是“穩(wěn)定”，需要持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈。
牦牛道歷經(jīng)多次內(nèi)部?jī)?yōu)化，可謂“走過(guò)了很多老板沒(méi)能走過(guò)的路”。其實(shí)，拆解分享內(nèi)容，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)其成功之處在于——重視外賣和堂食的平衡，不偏頗不激進(jìn)，“雙主場(chǎng)策略”優(yōu)勢(shì)盡顯；同時(shí)，非常重視體驗(yàn)感和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的平衡，明確知道什么能帶人氣，什么能帶復(fù)購(gòu)，什么能帶利潤(rùn)，什么能帶效率。
02 數(shù)據(jù)不騙人：這些變化中蘊(yùn)藏餐飲大趨勢(shì)
“雙主場(chǎng)策略”的底層邏輯，是中國(guó)餐飲悄然變化的幾個(gè)大趨勢(shì)。
首先是，社會(huì)餐飲體量未來(lái)30年將超過(guò)家庭餐飲。
伴隨著城鎮(zhèn)化的提升和家庭小型化的趨勢(shì)，社會(huì)餐飲的需求量增大?！艾F(xiàn)在中國(guó)的城鎮(zhèn)居民已經(jīng)超過(guò)8億，城鎮(zhèn)人口占比到了64.72%；同時(shí)，家庭規(guī)模從60年代的4.33，到如今2.6。這意味著，做飯的啟動(dòng)成本變高，愿意動(dòng)手的人會(huì)變少，會(huì)覺(jué)得‘麻煩而繁瑣’。同時(shí)，社會(huì)餐飲的盤(pán)子不斷擴(kuò)大?！泵缊F(tuán)高級(jí)副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中分析說(shuō)。
其次，一個(gè)新概念誕生：人頓數(shù)。這是衡量社會(huì)餐飲發(fā)展規(guī)模的新指標(biāo)。
人頓是一個(gè)復(fù)合量詞，用于衡量用戶在周期內(nèi)用餐行為的總次數(shù)。比如我們常說(shuō)的一個(gè)人一日三餐，就對(duì)應(yīng)著3人頓。從吃的大盤(pán)來(lái)看，對(duì)應(yīng)城鎮(zhèn)人口的總?cè)祟D數(shù)超過(guò)25億。
城鎮(zhèn)化、家庭小型化以及用戶消費(fèi)習(xí)慣變化，都是驅(qū)動(dòng)社餐人頓提升的重要推動(dòng)因素。如今，由于餐飲消費(fèi)的便利性，用戶有了更多選擇，考慮夜宵和下午茶，每人每天的人頓數(shù)可以從三頓增長(zhǎng)到五頓。
通過(guò)研究過(guò)去40年社會(huì)餐飲和家庭餐飲的人頓數(shù)量變化趨勢(shì)，根據(jù)模型推算，預(yù)計(jì)未來(lái)30年內(nèi)，城鎮(zhèn)社會(huì)餐飲人頓數(shù)將有可能超越在家做飯人頓數(shù)。
小包微化、極致送達(dá)是新消費(fèi)趨勢(shì)，不僅僅是餐飲，廣義上的消費(fèi)品都符合這個(gè)邏輯。
比如水果，以前是捧著好幾個(gè)西瓜回家囤著，而現(xiàn)在流行小份果切，一個(gè)20元的果切中包含四種水果，小量而多樣。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，“萬(wàn)物皆可外賣”，快速送達(dá)讓餐飲高度零售化，也需要從業(yè)者用零售思維來(lái)理解行業(yè)。
美團(tuán)新餐飲研究院院長(zhǎng)白秀峰認(rèn)為，從2012年到2020年，社會(huì)餐飲規(guī)模年均增長(zhǎng)10%以上，未來(lái)，年輕的Z世代人群和50歲以上的銀發(fā)族，將成為外賣的主力消費(fèi)人群。
“雙主場(chǎng)”是疫情常態(tài)化下，餐飲人必須重視的戰(zhàn)略。
正如牦牛道老板分享所言，純外賣店和純堂食店，都會(huì)有瓶頸。而“雙主場(chǎng)”符合時(shí)代發(fā)展的需求。外賣帶來(lái)的是增量，而不是存量的轉(zhuǎn)移。聰明的老板懂得順勢(shì)而為，重視雙主場(chǎng)。
真正的品牌一定是存在于價(jià)值的，而不是存在于機(jī)會(huì)，在疫情的時(shí)代深挖基本功，做長(zhǎng)期價(jià)值主義者，方能長(zhǎng)久。在這種背景下，人才戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略、公共戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略缺一不可。
人才：當(dāng)線上線下同時(shí)發(fā)力，人才結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，需要儲(chǔ)備懂互聯(lián)網(wǎng)、懂電商運(yùn)營(yíng)的人才；
科技：在食品科技上、在后廚的管理上，各種各樣的科技方式疊加進(jìn)來(lái)；
公共：尋找消費(fèi)者“嗨點(diǎn)”，借助公域流量進(jìn)行多次傳播；
資本：助推行業(yè)高速發(fā)展。
不可忽視的是，在“雙主場(chǎng)”時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于交付環(huán)節(jié)的需求也日趨多元化，這對(duì)商戶的履約體驗(yàn)提出了更高的要求。全天候、定制化或?qū)⒊蔀槲磥?lái)方向。
03 美團(tuán)外賣啟動(dòng)“繁盛計(jì)劃”，優(yōu)化補(bǔ)貼規(guī)則，減少商戶內(nèi)卷
面對(duì)疫情一輪又一輪的沖擊，許多餐飲人都從外賣中積極尋找自救出路，希望能放手一搏，危機(jī)中求生。同時(shí)，越來(lái)越多的商戶呼吁來(lái)自政府、平臺(tái)給予的支持。
據(jù)悉，美團(tuán)外賣已在3月1日推出中小商戶紓困舉措，首批3000萬(wàn)傭金已返還商戶，與餐飲企業(yè)共渡難關(guān)。據(jù)透露，美團(tuán)外賣今年將提供10萬(wàn)個(gè)免費(fèi)的“外賣管家服務(wù)”名額，為商戶提供店鋪裝修、經(jīng)營(yíng)診斷、餐品設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、推廣營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化六項(xiàng)線上運(yùn)營(yíng)服務(wù)，提升線上經(jīng)營(yíng)能力。截至目前，已經(jīng)有1萬(wàn)多商戶獲得了這一服務(wù)，還有近2萬(wàn)新上線商戶獲得了免費(fèi)的云打印機(jī)。
本次產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)外賣宣布啟動(dòng)面向餐飲商戶的“繁盛計(jì)劃”，大致如下舉措：平臺(tái)通過(guò)商戶懇談會(huì)、拎包調(diào)研服務(wù)等形式，與商戶達(dá)成更好的溝通；通過(guò)新商戶扶持計(jì)劃、中小商戶特色模式、品質(zhì)商戶提升項(xiàng)目等方式，讓不同類型的商戶都能得到發(fā)展；通過(guò)商戶評(píng)價(jià)體系、運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼規(guī)則調(diào)整等方法，提升商戶經(jīng)營(yíng)效能；通過(guò)規(guī)則評(píng)議會(huì)、產(chǎn)品體驗(yàn)團(tuán)等途徑，讓商戶參與到規(guī)則制定中，改善運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)。
其中，補(bǔ)貼規(guī)則的調(diào)整，是本次大會(huì)上一項(xiàng)亮點(diǎn)。
其實(shí)在過(guò)去一段時(shí)間，美團(tuán)外賣已經(jīng)做了一些規(guī)則調(diào)整，為了杜絕商戶原價(jià)虛高活動(dòng)，將活動(dòng)規(guī)則將一些規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)由原價(jià)機(jī)制轉(zhuǎn)為了實(shí)付機(jī)制，這背后涉及營(yíng)銷工具、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、補(bǔ)貼規(guī)則等一系列變化，通過(guò)這些動(dòng)作，也在引導(dǎo)商戶將重點(diǎn)放在提升服務(wù)能力上，而不是單純依靠砸補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶。
更為關(guān)鍵的是，平臺(tái)不再把補(bǔ)貼作為流量分配的重要參考指標(biāo)，這將徹底改寫(xiě)外賣商戶營(yíng)銷補(bǔ)貼的核心規(guī)則，真正把讓商家獲得實(shí)實(shí)在在的利益，同時(shí)回顧服務(wù)本質(zhì)讓利給商家。
一方面，商家可以大大縮減營(yíng)銷的成本，找尋更多的利潤(rùn)空間，另一方面，在不圍繞補(bǔ)貼進(jìn)行內(nèi)卷后，商家能夠把更多的精力放在產(chǎn)品和服務(wù)提升上，引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。
王莆中表示，只有商戶興旺，市場(chǎng)才能夠繁榮，騎手才能夠有收入，用戶需求才能夠滿足，平臺(tái)才能夠發(fā)展。希望通過(guò)繁盛計(jì)劃，與廣大商戶緊密連接在一起，共建外賣餐飲生態(tài)。
補(bǔ)貼為外賣商家?guī)?lái)流量，而盲目補(bǔ)貼卻讓商戶陷入內(nèi)卷，如今美團(tuán)在補(bǔ)貼規(guī)則進(jìn)行變動(dòng)，可見(jiàn)其改善商家生存環(huán)境的決心。