文|天下網(wǎng)商 黃天然
編輯|李丹超
近年來，中國人更愛“吃?！绷?。
據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合多家權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022牛排消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告，2020年，中國牛肉消費(fèi)量已經(jīng)攀升至884萬噸，環(huán)比增速達(dá)11%，尤其是高檔牛肉增長更為強(qiáng)勁，價(jià)格高于普通牛肉2.7倍的高檔牛肉消費(fèi)量，已經(jīng)連續(xù)6年呈上升趨勢(shì)。
過去，人們?cè)谶x擇牛肉產(chǎn)品時(shí)，首要考慮的是“方便燒嗎、價(jià)格貴嗎”；如今，人們選擇牛肉產(chǎn)品，更關(guān)注的是“是否原切、什么部位、產(chǎn)自哪里”。這些變化背后，正是牛肉消費(fèi)趨勢(shì)的再次升級(jí)。
牛肉消費(fèi)背后是收入增長的支撐，有經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)國家人均GDP達(dá)到1000美元-1500美元時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)“牛肉消費(fèi)熱”。2001年，我國人均GDP首次超越1000美元，2019年已經(jīng)突破1萬美元，而目前，國內(nèi)的牛肉消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到8000億元。
消費(fèi)者更懂牛了，購買渠道也在向線上發(fā)展。新中產(chǎn)正成為高端牛肉的消費(fèi)主力，健身人士和精致媽媽等對(duì)蛋白質(zhì)有特殊要求的群體，更讓牛排發(fā)展出了多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，而方便烹飪的懶人牛排也在這一波牛肉消費(fèi)浪潮中不斷發(fā)展……
商家涌入、消費(fèi)者接納，紅火的牛肉市場(chǎng)正在開啟一個(gè)萬億消費(fèi)的風(fēng)口。
餐桌升級(jí)，原切牛排的春天來了
西餐廳的多年“市場(chǎng)教育”、街邊盛行的網(wǎng)紅“速食牛排”風(fēng)潮，讓牛排消費(fèi)走入尋常百姓家。除了去店里消費(fèi)，網(wǎng)購的便利讓在家煎牛排成為新選擇。3-5分鐘的料理時(shí)間，一塊熱氣騰騰的牛排就可上桌，既方便快捷，又能滿足原汁原味的營養(yǎng)需求。
打開小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)，搜索“牛排”話題，熱度最高的短視頻不是在哪家店吃牛排，而是如何在家煎牛排、以及怎樣淘到高品質(zhì)牛排的攻略。不少科普牛排烹飪選購的美食博主如“小關(guān)老師”“阿男的食譜”等，也借勢(shì)成為擁有數(shù)百萬粉絲的紅人。
關(guān)于牛排的高熱度視頻大部分為煎牛排和選購攻略（圖 抖音、小紅書）
《2022牛排消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，隨著線上牛排消費(fèi)熱情上漲，原切牛排脫穎而出，成為市場(chǎng)主流。
近三年來，線上原切牛排市場(chǎng)份額逐年上升，由2019年的4.5成升至2021年的5.5成，不斷壓縮整切及合成牛排市場(chǎng)。2021年，原切牛排市場(chǎng)商品數(shù)為整切市場(chǎng)的2.3倍。
按照加工方式，牛排產(chǎn)品主要分為合成、整切和原切三種。從肉質(zhì)來講，根據(jù)牛肉部位整塊切割的原切，要優(yōu)于經(jīng)過調(diào)理的整切和碎肉加工而成的合成牛排；從貨單價(jià)來看，原切是整切的大約1.3倍。而正是這一類品質(zhì)更高、價(jià)格更貴的牛肉產(chǎn)品，正在迎來飛速發(fā)展。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，來自一二線城市的消費(fèi)者是線上原切牛排市場(chǎng)背后的主要助推力。在整切用戶流出至原切大趨勢(shì)中，高消費(fèi)力購買者在原切銷售額中的占比高于整切牛排。
曾經(jīng)的牛排市場(chǎng)，曝出過“膠水牛排”風(fēng)波，一些廉價(jià)牛排為“碎塊牛肉+肉膠”拼接而成，這讓消費(fèi)者一度望而卻步。隨著近年來行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展、線上透明的評(píng)價(jià)體系日益完善，選擇真材實(shí)料的高口碑的原切產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中成了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、享受美味的更優(yōu)選擇。
不少品牌，乘著這股原切牛排的東風(fēng)火了一把。主營高端澳洲進(jìn)口牛肉的品牌“阿爾比恩”，在天貓圈粉了近3萬高消費(fèi)的食客老饕，賣得最好的是M9級(jí)別的澳洲原切和牛小排，368元/斤的單價(jià)，單品月銷超過30萬元；牛肉品牌“肉管家”的原切美國谷飼西冷牛排，上百元一斤的單價(jià)，在去年雙11期間進(jìn)了李佳琦直播間，一夜銷售額超過1000萬元。
原切牛排的興起，進(jìn)口牛排中的后起之秀烏拉圭牛排，近年來也被帶火。如今烏拉圭已成為中國第三大牛肉供應(yīng)國，去年，烏拉圭對(duì)中國牛肉出口增長53.7%，每年烏拉圭超過60%的牛肉都運(yùn)往了中國。
大型牧場(chǎng)的天然養(yǎng)殖模式，禁用抗生素、生長激素和動(dòng)物蛋白的管理都讓烏拉圭牛肉以健康低脂、高性價(jià)比俘獲了大量食客。在天貓，烏拉圭牛肉還建立了專屬活動(dòng)頁，通過電商平臺(tái)鏈接和拓展更大的線上市場(chǎng)。
四種人群，撐起更細(xì)分的牛排市場(chǎng)
據(jù)《2022牛排消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告，消費(fèi)者在線上購買牛排時(shí)最關(guān)注的維度首先是產(chǎn)品類型，如與牛肉部位相關(guān)的“原切、西冷、戰(zhàn)斧、菲力”等關(guān)鍵詞，有最高的搜索熱度，其次關(guān)心的是牛排的品牌和產(chǎn)地等信息。
消費(fèi)者的購買行為偏好，衍生出四大特征鮮明的細(xì)分牛排需求場(chǎng)景：高端牛排場(chǎng)景，健身牛排場(chǎng)景，寶寶牛排場(chǎng)景和懶人牛排場(chǎng)景。
高端牛排場(chǎng)景下，用戶群體多為可接受高售價(jià)的高消費(fèi)人群，他們的家庭住房檔次和消費(fèi)水平更高，拉動(dòng)了牛排市場(chǎng)的成交金額，整體呈現(xiàn)良好的上升趨勢(shì)。針對(duì)高端牛排場(chǎng)景需求來打造產(chǎn)品的品牌，如泰森、肉管家和牛叫獸等都迎來了銷售的新增長。
健身人士是牛排的一大新崛起的消費(fèi)群體，他們對(duì)于飲食有著獨(dú)特要求，高蛋白低脂肪的牛排，對(duì)于減脂增肌很有幫助，是他們最愛的食材之一。此外，健身人士對(duì)健康的純果蔬汁、植物飲料也具有高偏好。
在健身牛排場(chǎng)景下，用戶更偏好瘦肉含量高的原切牛排，草飼喂養(yǎng)的牛肉產(chǎn)品更符合其需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)下健身群體的擴(kuò)大讓健身牛排實(shí)現(xiàn)了高增長：近一個(gè)月來，成交用戶數(shù)比去年同期上升6成、總成交額上升7成。對(duì)比整體市場(chǎng)，健身牛排銷量自2021年3月開始大幅上升，成交額大幅領(lǐng)先整體市場(chǎng)，即使在9月非大促時(shí)期也呈現(xiàn)階段性上漲。
在寶寶牛排場(chǎng)景下，寶寶年齡集中在6-12歲，對(duì)高蛋白食物有更高需求，消費(fèi)群體“精致媽媽”人群畫像特征顯著?？傮w而言，寶寶牛排成交金額趨勢(shì)與整體市場(chǎng)一致，該場(chǎng)景下消費(fèi)人群基本保持穩(wěn)定。由于消費(fèi)人群“件單價(jià)”的提升，拉升了寶寶牛排的總成交額，近月來較去年同期增長3成。
基于牛排烹飪方便特點(diǎn)的懶人牛排場(chǎng)景，消費(fèi)人群偏好在24點(diǎn)以后下單，且容易接受中低價(jià)格段的產(chǎn)品。近一個(gè)月來，懶人牛肉消費(fèi)成交用戶增長了5成，成交額上漲2成。
牛肉消費(fèi)紅利期來臨，誰會(huì)是贏家？
無論是原切牛排興起，還是四大牛排場(chǎng)景的市場(chǎng)變化，都顯示了一個(gè)共同的趨勢(shì)：牛肉市場(chǎng)高端化、品質(zhì)化成為主流，消費(fèi)者更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單，高客單價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)增大，這些因素驅(qū)動(dòng)著牛肉消費(fèi)迎來紅利期。
對(duì)比美國牛肉消費(fèi)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國的牛肉市場(chǎng)全面增長還將持續(xù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國2020年人均牛肉消費(fèi)量達(dá)26kg/人，而中國為6.3 kg/人，對(duì)比之下有近4倍的差距，這也意味著，未來國內(nèi)牛肉市場(chǎng)擁有著巨大的增量空間。
在這一波紅利期之下，雖然部分牛肉進(jìn)口受疫情沖擊，但國產(chǎn)牛肉快速抓住了這一機(jī)遇。《2022牛排消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，受疫情影響，2020年進(jìn)口牛肉總量及金額增速放緩，國產(chǎn)牛肉產(chǎn)量進(jìn)一步上升，預(yù)計(jì)2025 年中國牛肉自給率將進(jìn)一步提升至85%左右。
這場(chǎng)高端牛肉的競(jìng)賽中，國產(chǎn)牛肉是一批黑馬。相比澳大利亞、阿根廷等進(jìn)口牛肉，國產(chǎn)牛肉不僅在用戶復(fù)購銷售額指數(shù)上呈現(xiàn)最高正增長，而且復(fù)購用戶增量顯著，也就是說，消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)牛肉的認(rèn)可度正在提升。
不少品牌也通過牛肉打開了新的市場(chǎng)。經(jīng)營牛肉生產(chǎn)加工23年的皓月肉品，近年來線上店鋪的年均成交額增速超過100%，大幅跑贏企業(yè)整體銷售增幅。皓月主打自家牧場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品“谷飼小公?！?，切準(zhǔn)市場(chǎng)對(duì)雪花紋理豐富、奶香濃郁的高端谷飼牛的偏好，打出如火鍋牛肉片、原切牛排等諸多爆款。擁有近40年歷史的老牌肉企大莊園，也已在自建內(nèi)蒙古牧場(chǎng)，培育國產(chǎn)西門塔爾牛等優(yōu)質(zhì)牛種，打造高質(zhì)量的牛肉供給體系。
當(dāng)牛肉消費(fèi)進(jìn)入高端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，注重高質(zhì)量、追求長期價(jià)值的品牌，才將立于不敗之地，成為最后的贏家。在平臺(tái)市場(chǎng)培育下，牛肉消費(fèi)如今告別從前低質(zhì)廉價(jià)的打法，形成了更細(xì)分化、品質(zhì)化的走向?？梢韵胂螅磥磉€將有更多優(yōu)質(zhì)牛肉產(chǎn)品通過電商平臺(tái)登上我們的餐桌。