文｜每日財報 呂明俠

"彈彈彈，彈走魚尾紋"，提起這句經(jīng)典的廣告詞，很多女性可以說一點都不陌生，而這句話直到現(xiàn)在都是丸美旗下產(chǎn)品——丸美眼霜的代名詞。

在投資者的視野下，丸美股份在2020年5月以前，絕對算得上是資本市場的寵兒，不到一年的時間，股價比之上市收盤價翻了3倍，而同期滬深300指數(shù)總體來說基本沒動。在2020年4月底，丸美股份還以券商給予買入評級中的目標價格預期最高漲幅排名第一。

可如今，除了股價“膝斬”外，面對疫情帶來的銷售渠道調(diào)整，市場競爭日益激烈，這匹“A股化妝品黑馬”明顯有些跑不動了。此背景下，外界也紛紛拋來質(zhì)疑：丸美股份還有機會走出困境，再“彈”起來嗎？

業(yè)績、股價均“掉隊”

在大環(huán)境的影響下，A股化妝品市場中，各品牌多少都受到疫情影響，前期業(yè)績也出現(xiàn)不同程度的下滑，不過也有不少企業(yè)在去年下半年這個節(jié)點逐漸實現(xiàn)了回升。

值得一提的是，A股主要的6家美妝類上市公司中，貝泰妮和珀萊雅繼續(xù)保持高增長。去年前三季度，貝泰妮營業(yè)收入21.13億元，同比增長49.05%；實現(xiàn)凈利潤3.56億元，同比增長66.11%。同期，珀萊雅營業(yè)收入和凈利潤的增速分別為31.48%和25.74%。

此外，互聯(lián)網(wǎng)美妝零售品牌水羊股份(300740.SZ)和麗人麗妝(605136.SH)去年第三季度營業(yè)收入分別增長53.8%和36%，凈利潤分別增長了107%和37.9%。另一邊，上海家化的業(yè)績也在恢復中，公司前三季度營業(yè)收入和凈利潤分別增長8.7%和34.7%。

相比之下，丸美股份凈利潤的下滑就顯得格格不入。數(shù)據(jù)顯示，丸美股份去年三季度營業(yè)收入11.38億元，同比微增0.4%；凈利潤1.37億元，同比下滑59.5%，單季度營業(yè)收入和凈利潤則分別下跌了23.19%和167.51%。

背靠業(yè)績的下滑，丸美股份的頹勢在二級市場更是早有顯現(xiàn)，其股價從2020年四月最高價92.15元一路下跌，截至2022年4月8日午盤，股價報23.44元/股，已蒸發(fā)超過70%。

對于將近兩年的陰跌，究其原因，若說是大盤環(huán)境不好，但在此時間區(qū)間大盤并沒有太大變化；若將原因歸為行業(yè)不景氣，可化妝品行業(yè)在2021年6月還經(jīng)歷了一大波上漲。所以，丸美股份不管是業(yè)績還是股價表現(xiàn)，怕都是癥結在其自身。

品牌與營銷示弱

成立于2000年的丸美股份以眼部護理產(chǎn)品發(fā)家，憑借“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告語讓丸美成為中國市場家喻戶曉的護膚品牌。

據(jù)悉，目前除主品牌丸美外，丸美股份旗下還有定位于大眾化功能性護膚品牌的春紀、以及定位為輕奢韓系的彩妝品牌戀火。

但《每日財報》發(fā)現(xiàn)，長時間以來，丸美對單一品類的依賴仍是一塊明顯的短板。丸美股份去年的半年報顯示，主品牌“丸美”營業(yè)收入為8.32 億元，占總營收（8.74 億元）的比例為95.48%。

可于同行上海家化看，則有著很好的品牌矩陣，且也都逐漸成為主要營收來源。雖然丸美旗下已有運營多年的大眾護膚品牌“春紀”和彩妝品牌“戀火”，但這兩個品牌始終無法成為新的業(yè)績增長點也是現(xiàn)實。

還要注意的是，營銷一直都是丸美股份的重頭戲，但其作用效果卻越來越差。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年前三季度，丸美股份營銷費用分別為5.3億元、5.4億元、3.76億元。

截至2021年Q3，丸美股份的銷售費用率以及管理費用率更是均達到了前所未有的高度，銷售費用率高達42.5%，但換來的卻是凈利潤大降。

銷售費用占營業(yè)收入長期維持在較高比例，但是營業(yè)收入增長卻微乎其微。可見該公司推廣效果越來越差，收入并未隨著花費的增加而增加。

錯失渠道轉型先機

一直以來，丸美采用以經(jīng)銷為主、直營為輔的銷售模式，而經(jīng)銷模式多以線下渠道（日化專營店、百貨專柜、美容院等）為主。上市之前，丸美在全國有近200家經(jīng)銷商和1.5萬多個零售網(wǎng)點，這些渠道在高峰時期占總營收的比例高達90%。

但眾所周知，電商迅猛發(fā)展以及近幾年直播帶貨的興起，使得線下渠道越發(fā)萎縮，加上2020年疫情的沖擊，消費品牌的線上賣貨能力變得至關重要。

后知后覺的丸美，到2019年線上收入才首次超過線下。2020年，其線上營收占比同比增長17.59%，2021年，丸美繼續(xù)加大力度，上半年線上營收占比達到59.22%。

當然，也正是因探索線上直播等渠道帶來了銷售費用的大幅上升。與此同時，由于業(yè)務運轉方式的轉換，所需的團隊擴張、人工成本、推進成本等帶來了管理費用的上升。

從這一角度來看，丸美股份雖然增收不增利，但情況或許也沒有那么遭。公司的虧損是由于業(yè)務戰(zhàn)略重塑、渠道擴張造成的。在消費品市場，品牌創(chuàng)立初期，一個普遍認知就是燒錢砸市場。對于競爭激烈的美妝市場，能夠搶占市場先機，搶先進行心智占領往往比盈利更重要。

但是話說回來，丸美股份的燒錢又會持續(xù)多久呢？線上轉型何時可以顯現(xiàn)成效尤為重要。從現(xiàn)有相關數(shù)據(jù)猜測來看，丸美股份去年第四季度或也不樂觀。雖然第四季度有重磅雙十一在守，但丸美截至去年三季末的存貨為1.55億元，環(huán)比減少13.4%；而珀萊雅、貝泰妮存貨環(huán)比分別增長34.3%、62.9%。可見，從丸美的存貨下滑就能感知出其對于第四季度的信心并不是那么強。

綜上所述，丸美股份在諸多方面不占競爭優(yōu)勢。接下來，還要燒錢多久，如何驗證線上轉型取得的成效，怕都需要至少幾個季度的時間。所以2022年，丸美股份怕不會迎來屬于它的曙光。