文|三易生活
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的中心是哪里？這其實(shí)都是個(gè)眾說(shuō)紛紜的問(wèn)題，但對(duì)于吃瓜群眾而言，微博熱搜無(wú)疑是聚光燈的中心。甚至于在經(jīng)過(guò)數(shù)次整改、監(jiān)管部門(mén)明確“不得利用算法控制熱搜”的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》實(shí)行后，微博的熱搜榜依然是許多用戶了解“天下事”的窗口之一。
由于微博熱搜如此“好用”，自然也引得其他平臺(tái)競(jìng)相“折腰”。日前有消息顯示，微信方面就已悄然開(kāi)始灰度測(cè)試新的“搜索發(fā)現(xiàn)”功能。據(jù)悉，該功能類(lèi)似微博熱搜，系統(tǒng)會(huì)在搜索框底部羅列出一系列當(dāng)下用戶的搜索熱詞和熱搜事件，除了缺少“沸”、“熱”、“新”、“商”等后綴外，微信這一功能的表現(xiàn)形式與微博熱搜幾乎一模一樣。以至于外界推測(cè)，難道微信也要推出熱搜功能了？
當(dāng)初以“小而美”著稱(chēng)的微信，學(xué)習(xí)微博不得不說(shuō)頗有一種幻滅感。但當(dāng)微信走上商業(yè)化、乃至堆砌了越來(lái)越多功能的時(shí)候，推出熱搜不僅是順理成章，或許更是不得已而為之。
張小龍?jiān)?021微信公開(kāi)課Pro的微信之夜上確實(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“微信一開(kāi)始就是奔著小而美的產(chǎn)品去做的，現(xiàn)在也依然還是一款小而美的產(chǎn)品”。但如今看來(lái)，這可能單純只是一廂情愿了。
事實(shí)上，微信的搜索功能是在2014年上線，彼時(shí)也是朋友圈、公眾號(hào)上線兩年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，微信也已有了從最初單純的社交軟件蛻變?yōu)槌?jí)APP的苗頭。到了2017年，微信上線“微信搜一搜”，搜索能力進(jìn)行了全面的升級(jí)，涵蓋好友、微信群、公眾號(hào)、聊天記錄朋友圈，以及收藏中的內(nèi)容。而在2021年夏季，微信還推出服務(wù)導(dǎo)航頁(yè)，將視頻號(hào)、小程序接入到了搜索體系中。
之所以說(shuō)微信推出熱搜是一種必然，原因就在于現(xiàn)在微信實(shí)在是太“重”，從朋友圈到公眾號(hào)，再到小程序、視頻號(hào)，這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)不再是一款單純的APP，而是變成了寄生在Windows、Android、iOS平臺(tái)的迷你操作系統(tǒng)。此外，微信所承載的內(nèi)容場(chǎng)景也越來(lái)越多，現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是一款社交軟件，更是一個(gè)沉淀了海量信息的內(nèi)容平臺(tái)。
其實(shí)，應(yīng)用內(nèi)搜索也是超級(jí)APP發(fā)展到一定階段所必須的功能，用戶也需要借助搜索來(lái)從臃腫的超級(jí)APP里發(fā)現(xiàn)想要的信息。而具體到微信上，如今其已經(jīng)是一個(gè)擁有公眾號(hào)和視頻號(hào)的內(nèi)容平臺(tái)，自然需要借助熱搜來(lái)讓社交用戶逐漸轉(zhuǎn)化為內(nèi)容消費(fèi)者。然而微信畢竟是一款最初以社交為核心目的打造的產(chǎn)品，它的UI架構(gòu)和底層邏輯其實(shí)并不是為內(nèi)容消費(fèi)服務(wù)，所以也導(dǎo)致其生態(tài)中的內(nèi)容多且分散，如果沒(méi)有搜索功能來(lái)“穿針引線”，就會(huì)呈現(xiàn)出一團(tuán)亂麻的局面。
但光有搜索還不夠，因?yàn)檫@是一種用戶主動(dòng)的行為，畢竟真正喜歡動(dòng)手搜東西的用戶總是少數(shù)，不然也無(wú)法解釋為什么推薦算法最終會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新的通用解決方案。然而隨著《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》的推出，抖音、微信、淘寶、百度、京東、微博等APP均已上線“個(gè)性化推薦”一鍵關(guān)閉功能，推薦算法的效用開(kāi)始打折扣了，那么既然推薦算法不好使了，熱搜作為推薦算法的變種，自然也就成為了退而求其次的一種選擇。
作為PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型產(chǎn)物，熱搜在搜索引擎主導(dǎo)了用戶認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)世界的時(shí)候，谷歌和百度們最初搞出熱搜詞是為了吸引用戶點(diǎn)擊和搜索，并增加其駐留時(shí)間，以便更好地賣(mài)廣告。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱搜變成了我們?nèi)缃窀煜さ臉幼?，現(xiàn)在的熱搜是平臺(tái)基于算法、大數(shù)據(jù)和主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，為用戶展示的實(shí)時(shí)搜索結(jié)果。
在用戶而不是專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)成為內(nèi)容生產(chǎn)主力的時(shí)代，每天都有海量的信息被生產(chǎn)出來(lái)，以至于出現(xiàn)了“信息過(guò)載”的說(shuō)法。此時(shí)，熱搜在某種意義上其實(shí)就與門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代的編輯推薦一樣，其實(shí)是一種因勢(shì)利導(dǎo)的產(chǎn)物。
在當(dāng)下這個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)去中心化、個(gè)性化推薦算法為王的時(shí)代，從短視頻到電商、從問(wèn)答社區(qū)到音樂(lè)流媒體、從本地生活到出行，各平臺(tái)都上線了熱搜功能，一時(shí)間其幾乎成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的標(biāo)配。
而這則是因?yàn)榱髁康谋举|(zhì)是注意力，聚焦用戶注意力的熱搜無(wú)疑是內(nèi)容平臺(tái)最有效率的流量入口。同時(shí)在后真相時(shí)代，認(rèn)知正在替代真相成為內(nèi)容的主流，作為一種引導(dǎo)用戶認(rèn)知的工具，熱搜滿足了用戶追逐熱點(diǎn)的需求，為用戶提供了社交談資，以及幫助用戶融入社群。
從微博到抖音，并沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)會(huì)公布熱搜的具體生成機(jī)制，但平臺(tái)方根據(jù)算法和數(shù)據(jù)的指引，進(jìn)行議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)，讓已經(jīng)具有熱度的內(nèi)容像滾雪球一樣吸引并爆發(fā)出更多流量，則是八九不離十的標(biāo)準(zhǔn)模板。而熱搜作為一個(gè)放大器，同時(shí)也是“二八定律”的經(jīng)典案例，用發(fā)生在平臺(tái)上不到1%的內(nèi)容吸引80%以上的注意力。更為重要的是，從微博熱搜的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，其幾乎是永不停歇的，往往是舊瓜還沒(méi)出完、新瓜就已經(jīng)出爐了，所引發(fā)的話題和討論又進(jìn)一步的活躍了平臺(tái)的氣氛。
當(dāng)用戶活躍、留存等讓產(chǎn)品經(jīng)理頭疼的問(wèn)題，熱搜就能解決一大半的情況，又怎么能讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不愛(ài)呢？最重要的一點(diǎn)是，熱搜功能也是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的“聚寶盆”。例如此前微博熱搜上娛樂(lè)圈的內(nèi)容泛濫，要說(shuō)是因?yàn)槲⒉┙柚鷬蕵?lè)圈的力量實(shí)現(xiàn)騰飛，導(dǎo)致微博的娛樂(lè)氛圍濃郁，以至于全微博的用戶一天到晚刷微博的主要目的就是盯著娛樂(lè)圈，就只能說(shuō)是“很傻很天真”了。
作為平臺(tái)的流量入口和用戶聚焦的地方，熱搜商業(yè)價(jià)值無(wú)疑是擺在臺(tái)面上的，對(duì)于已經(jīng)開(kāi)始走在商業(yè)化道路上的微信來(lái)說(shuō)，熱搜顯然也是一個(gè)可行的變現(xiàn)渠道。當(dāng)然，微信目前的重點(diǎn)還是在視頻號(hào)上，上線熱搜更多的可能是為了讓用戶進(jìn)入視頻號(hào)的世界，而大規(guī)模借助熱搜來(lái)商業(yè)化變現(xiàn)則可能還在更遙遠(yuǎn)的未來(lái)。