文|市值榜 蘇黎
編輯|張小旺
過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)大佬們接連隱退，馬云、劉強東、張一鳴、黃崢等，都早已淡出公司日常管理，提前退休。
相比之下，58歲的張朝陽，至今仍然奮戰(zhàn)在業(yè)務一線，每周兢兢業(yè)業(yè)地教授英語課和物理課。
2016年張朝陽開始推出英語課直播《張朝陽的英語課》，至今這個系列已經(jīng)累計了上千場，不過他的直播課引發(fā)外界廣泛關注是在去年底，他開始在搜狐視頻直播教物理課。
去年11月5日，張朝陽開播“破天荒的第一堂物理課”，有媒體報道，截至直播結束，該場直播的在線觀看人數(shù)突破140萬人。在那之后，張朝陽將物理課的直播動作延續(xù)至今，如今每周一至周四、周六，他直播上英語課，周五、周日上物理課。
從英語課到物理課，張朝陽并非單純?yōu)榱藵M足自己的講課欲望，他身體力行，在為搜狐的知識直播/價值直播站臺。
2020年接受媒體采訪時，他喊出了“媒體中興”的口號，稱搜狐產(chǎn)品爆發(fā)的兩個關鍵詞，一個是社交，另一個就是直播。
搜狐為什么要重壓直播業(yè)務？是如何來做直播業(yè)務的？能不能幫助搜狐重回舞臺中心？本文討論這三個問題。
01 搜狐需要新故事
過去張朝陽多次立下豪言壯語、卻又一再失敗的經(jīng)歷，像極了“狼來了”的寓言故事。
兩者相同的地方在于，頻繁的無法兌現(xiàn)會消磨掉外界信任；不同的地方在于，張朝陽或許是真的相信，他能帶領搜狐走出泥沼，哪怕搜狐早已掉隊，且在短期內看不到地位躍遷的可能。
與搜狐最早一批誕生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，新浪以微博占據(jù)著中國最重要的輿論陣地，網(wǎng)易抓住了游戲這根稻草，它們雖然沒有將當時的互聯(lián)網(wǎng)地位延續(xù)下去，但依然活躍在互聯(lián)網(wǎng)一線。最早遠不及這三家盛名的騰訊及阿里，早已位列中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司。
從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，時移世易，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)座次重排，順應風向的玩家繼續(xù)留在牌桌上，反之則黯然掉隊，搜狐屬于后者。
現(xiàn)在，搜狐的市值剛過7億美元，百度是它的66倍、阿里巴巴是它的386倍、騰訊是它的596倍。此前張朝陽接受媒體采訪時曾坦言，“如果從市值來講，我們在BAT面前是很汗顏的?！?/p>
搜狐在資本市場的不如意，源于業(yè)務窘境。
盡管張朝陽過去幾年一直在強調搜狐的媒體屬性，但如今的搜狐看上去更像一家游戲公司。2021年，線上游戲總收入6.382億美元，貢獻了搜狐76.38%的收入，15年前發(fā)布的《天龍八部》，依舊是搜狐唯一拿得出手的游戲。三季度搜狐推出了小浣熊百將傳，但市場反響一般。
反面則是，搜狐媒體門戶及搜狐視頻持續(xù)低迷，包括品牌廣告及付費訂閱等在內的業(yè)務，只為搜狐帶來了1.866億美元的營收。
以搜狐媒體門戶為例，財報中它的廣告客戶數(shù)量連年下滑，2019年、2020年、2021年分別為2757、1947、1117個。
如果說張朝陽曾經(jīng)有過好牌，只是沒打好，那現(xiàn)在他握在手里的，事實上已經(jīng)不算好牌了。
2010年張朝陽要再造搜狐，移動社交平臺的戰(zhàn)事才剛剛開始，搜狐不是沒有機會，2013年他再次回歸，搜狐視頻不是沒有機會，甚至2016年張朝陽說要讓搜狐重回互聯(lián)網(wǎng)中心，手里的牌也還有搜狗。
搜狐股價重回高地的劇本不是沒有出現(xiàn)過，2017年搜狗披露招股書，搜狐的股價一度突破70美元，回到了兩年前的高位。
如今搜狗賣身騰訊后，搜狐集團還剩下什么？一個掉隊多年的視頻平臺、一家十幾年靠一款產(chǎn)品支撐的游戲公司、一個廣告客戶數(shù)連年下滑的媒體門戶。
張朝陽想靠這副牌翻身，需要替搜狐找出一個不同以往的新故事，他把這個重擔壓在了直播上。
2020年底的2021搜狐WORLD大會上，張朝陽表示，搜狐對直播的思考已經(jīng)納入到整個內容生產(chǎn)和分發(fā)的框架，搜狐視頻是直播中臺，打通了五朵金花，即搜狐新聞客戶端、手機搜狐網(wǎng)、PC門戶、搜狐視頻和狐友。
問題在于，搜狐打算如何靠直播走出一條新路？這能不能幫助搜狐完成“媒體中興”的使命？
02 搜狐怎么做直播？
2020年底，當被問到“直播教英語給搜狐的產(chǎn)品帶來什么？”時，張朝陽答，“最初是我自己的一個愛好，因為我做的特別細致、準確，后來我要求新聞團隊對世界新聞事件的報道以我這個為標桿?！?/p>
再后來，搜狐把它的直播業(yè)務定性為知識直播，更好聽更大的概念是價值直播。
知識直播是直播賽道繼秀場直播、電商直播外另一條新的路徑，涉足此賽道的并非搜狐一家，快手、抖音近兩年在拓寬縱深的垂類賽道，實際上也是知識直播。
無論是哪家平臺，在這條賽道的關鍵動作無非兩個：內容是什么？創(chuàng)作者是誰？
先來看內容側，搜狐直播在內容構成、內容傾向、內容數(shù)量上可以歸納為以下幾條。
內容構成分為知識直播、好物分享直播、直播綜藝、直播活動四大類，目前知識直播占大頭；
搜狐視頻App內直播板塊，按內容類型來看，科學、養(yǎng)生、兩性關系、云歌會、焦點解讀、法律、人文、母嬰、汽車、美妝、旅行是重點垂類；
每個子垂類板塊，只支持查看App提供的四則直播內容/回放，用戶無法看到“更多”，在直播板塊能看到的直播內容粗略計算僅在50條左右，如果不是平臺刻意而為，那很可能是現(xiàn)在內容的豐富度還不夠。
由此來看，搜狐視頻現(xiàn)在的直播業(yè)務，看似搭好了架構、做好了多元化的垂類布局，但在內容豐富度上還有所欠缺。
再來看創(chuàng)作者側，要從關鍵人物、關鍵人物的直播反饋來分析：
張朝陽現(xiàn)在是搜狐直播最具價值的播主，第三方數(shù)據(jù)平臺新榜提供的數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻最具影響力價值直播榜上，張朝陽的物理課位列第一。
其他較重量級的播主也更聚焦在“科學直播領域”而非“泛知識領域”，比如光學博士、北京交大國家級物理實驗教學示范中心陳正教授講述“光的波粒二象性”，中國地質科學院構造地質學博士董漢文每周講述地質學。
整體的達人數(shù)據(jù)側，有一組數(shù)據(jù)顯示，自2020年入局知識直播賽道以來，搜狐視頻已開播的知識達人中，全網(wǎng)千萬粉絲量級大V占比20%，全網(wǎng)百萬粉絲量級大V占比60%。
不過，當張朝陽成為搜狐直播最大的個人IP，且平臺內眾多大V，沒有一個人能比他做得更好，要么大V有水分，要么數(shù)據(jù)有水分。從張朝陽的直播回放數(shù)據(jù)來看，平均的用戶互動數(shù)維持在200-500條左右，點贊及分享次數(shù)，大多數(shù)都不超過100次。
這些對搜狐來說都不是好消息，在一定程度上，說明它還沒有吸引到足夠多的優(yōu)質內容生產(chǎn)者。
現(xiàn)在，讓我們把目光聚焦到更現(xiàn)實的層面，即張朝陽親自下場力推的搜狐直播，到底做得怎么樣？
從內容創(chuàng)作者及內容的豐富度來看，如我們上文所述，成效并不十分明顯；從它對搜狐視頻的作用來看，東吳證券一份研報顯示，自去年9月開始，搜狐視頻的日活躍用戶數(shù)開始下滑，一度下探到接近2000萬。
擺在搜狐面前最大的難題，或許還遠不是如何打通五朵金花，而是讓搜狐視頻這個直播中臺，先恢復生機。
03 搜狐直播能不能救搜狐？
張朝陽似乎低估了“媒體中興”的難度，至少到現(xiàn)在為止，他為搜狐挑選的這條價值直播的路徑，還未給搜狐注入足夠多的動力。
長遠來看，搜狐還面臨著以下三個層面的挑戰(zhàn)。
第一，搜狐視頻能不能靠直播煥發(fā)第二春。
我們看到，如今無論是從日月活數(shù)據(jù)、還是內容的豐富度、爆款視頻內容的產(chǎn)出上，搜狐都已遠遠落敗。
這其實是個圈，內容供給側的不足會影響用戶基數(shù)，用戶基數(shù)的不足又會影響平臺對創(chuàng)作者的吸引力，進而再次影響內容供給。
搜狐直播現(xiàn)在推崇的價值直播，從內容和布局思路來看，無論對內容創(chuàng)作者來說還是用戶來說，都是有一定門檻的，張朝陽希望直播+社交能夠幫助搜狐跑出一款拳頭產(chǎn)品，但它現(xiàn)在的路徑?jīng)Q定了，搜狐視頻只能是一款小而美的產(chǎn)品。
小而美沒有問題，但如果聚焦小而美，搜狐視頻又該如何承擔起媒體中興的重任？
另一個難題在于，張朝陽在接受采訪時曾表示，搜狐新聞的整個體系，包括圖文資訊及視頻和直播，都涵蓋了三種信息分發(fā)模式：編輯+機器推薦、機器分發(fā)、社交分發(fā)（關注流），他將社交分發(fā)看做是其中某個產(chǎn)品爆發(fā)的關鍵模式。
社交分發(fā)+長視頻/直播，這條路到底能不能走通？
第二，知識直播/價值直播的商業(yè)化能不能走通。
搜狐現(xiàn)在面臨著一道選擇題，未來的商業(yè)化是要走內容路線還是流量路線。
如果是前者，無非內容付費，具體變現(xiàn)路徑也就增值服務及知識付費兩條路徑。
會員增值服務很難賺錢，這是愛優(yōu)騰花了十年都沒走出的泥沼；知識付費可能有機會，但前提是提供足夠豐富、足夠優(yōu)質的內容，這就又回到了我們上文提出的圈子。
如果是后者，無非廣告變現(xiàn)及電商變現(xiàn)這兩條路徑。
一旦搜狐選擇了這條路，那它要做好直面現(xiàn)在中國風頭正盛的阿里巴巴、字節(jié)跳動、快手等公司挑戰(zhàn)的準備，在現(xiàn)有流量、內容、資金、生態(tài)都不占優(yōu)的情況下，機會聊勝于無。
一個剛出生的嬰兒想要與一個成年人掰掰手腕，能贏就奇怪了。
第三，搜狐如何應對外部競爭。
從提出要讓搜狐“重回舞臺中心”那刻開始，張朝陽無論做什么、怎么做，他所涉足的每條賽道，大概率都會碰上棘手的敵人。
這是中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的生態(tài)決定的，巨頭無處不在，過去多年，他們用嫻熟的合縱連橫術構建起自己的生態(tài)帝國，一旦有某個未被發(fā)掘的空白地帶，他們從不錯過。
比如長視頻后有短視頻、進而有中視頻；比如傳統(tǒng)貨架電商后有直播電商、有社區(qū)團購；比如中高線城市不再增長后有下沉市場；比如消費互聯(lián)網(wǎng)之后，有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
也因此，搜狐無論怎么走，無論價值直播的故事講得多好聽，一定會有巨頭與它相逢。
04 結語
在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，張朝陽和搜狐都比較獨特。
他是為數(shù)不多的集頂尖學歷、創(chuàng)業(yè)即高光的創(chuàng)始人之一，搜狐也是為數(shù)不多的，同時錯失了包括社交、長視頻、游戲在內的多個機會的公司。
他屢次淡出公司管理又屢次回歸，每次都能迅速奪人眼球，替搜狐立下新的flag，遺憾的是這么多年，flag從未實現(xiàn)，他也沒有為搜狐培養(yǎng)出一個二號人物。上一個與他有點相似的是柳傳志，回歸是為了“救火”，成功之后再隱去，將指揮棒讓給年輕人。
他年近花甲依然活躍在業(yè)務一線，這是搜狐的幸事，但也是搜狐現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)。