文|犀牛娛樂 胖部
編輯|夏添
對(duì)于長(zhǎng)視頻骨灰級(jí)用戶羅賓來(lái)說(shuō)，從去年12月開始各平臺(tái)普遍性的會(huì)員漲價(jià)，每次都跟他有關(guān)系。騰訊視頻宣布將于4月20日零點(diǎn)開始上調(diào)會(huì)員價(jià)格后，他看了一下細(xì)則得知，作為連續(xù)包月VIP每月的費(fèi)用上漲了5元。
“其實(shí)完全可以接受，就多出一瓶飲料錢唄?！绷_賓算了一筆賬，加上愛奇藝、芒果TV和咪咕視頻等平臺(tái)對(duì)會(huì)員價(jià)格的調(diào)整，多了相當(dāng)于一頓工作餐的花銷。而且對(duì)于習(xí)慣以連續(xù)包月形式付費(fèi)的他，這幾家平臺(tái)對(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)用戶提供了緩沖期，還能享受一段時(shí)間的優(yōu)惠。
相比而言，羅賓更看重各平臺(tái)提供的內(nèi)容體驗(yàn)?！岸鄮讉€(gè)會(huì)員就是為了隨時(shí)看熱門內(nèi)容，感覺現(xiàn)在出好作品的頻率還是比以前高了”。今年羅賓追完了《開端》，也加入了《人世間》催更大軍，“要是平臺(tái)多一些《開端》這樣的劇，價(jià)格上調(diào)也還是會(huì)買的?！?/p>
小時(shí)候的羅賓曾經(jīng)夢(mèng)想當(dāng)個(gè)導(dǎo)演，雖然后來(lái)沒入行，對(duì)影視內(nèi)容的熱愛還是保留至今。對(duì)他來(lái)說(shuō)，視頻平臺(tái)上不但有好的內(nèi)容，更可以跟其他愛好者互動(dòng)和交流。過(guò)去的一年，他在《掃黑風(fēng)暴》里領(lǐng)取過(guò)“綠藤群眾”的頭像掛件，在《你是我的榮耀》刷過(guò)故事接龍，在《脫口秀大會(huì)》里磕過(guò)門神CP。在這里，他覺得自己的熱愛不再孤獨(dú)。
“我沒考慮取消哪個(gè)VIP，平臺(tái)現(xiàn)在都是自制，IP價(jià)格和成本都那么高，漲價(jià)很正常。反正能互相理解吧。”在社交平臺(tái)上，羅賓也看到了一些對(duì)漲價(jià)不滿的聲音，但他認(rèn)為這屬于正常的商業(yè)行為，“蔥蒜這十年漲了多少了，視頻會(huì)員漲漲價(jià)正常，有更多好內(nèi)容就行?！?/p>
和羅賓一起在平臺(tái)刷彈幕的年輕用戶們，或許是過(guò)去十年里長(zhǎng)視頻平臺(tái)積累的最寶貴財(cái)富，也是在這一輪喊出“漲價(jià)”的底氣。也正如羅賓所說(shuō)，他們?cè)敢赓I單的始終是好內(nèi)容本身，漲價(jià)之后平臺(tái)能否給他們帶來(lái)更具性價(jià)比的服務(wù)，是判斷漲價(jià)合理性的核心指標(biāo)。
跑通內(nèi)容與收益的良性循環(huán)，長(zhǎng)視頻的“理性時(shí)代”
宣布漲價(jià)的前一天，騰訊視頻在“早春業(yè)務(wù)分享會(huì)”上，與行業(yè)上下游公司一起探討了降本增效、尋求長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的話題。
這是2018年以來(lái)行業(yè)始終探索的方向。去年年報(bào)發(fā)布后，愛奇藝和B站已經(jīng)分別宣布了盈虧平衡節(jié)點(diǎn)，騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果TV也都介紹了平臺(tái)降本增效的成果。長(zhǎng)期虧損之后，更良性的盈虧表現(xiàn)，已經(jīng)成為當(dāng)下決定長(zhǎng)視頻平臺(tái)想象力的核心指標(biāo)。
在這種環(huán)境下，漲價(jià)被解讀為一種紓解虧損的“過(guò)冬”策略也在情理之中。但值得思考的是，行業(yè)平臺(tái)為什么在2020年之后、歷經(jīng)十年發(fā)展才喊出“漲價(jià)”？
“羅賓”們的存在是非常重要的一個(gè)原因。過(guò)去十年，90后、00后逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主體，正在推動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)的良性有序增長(zhǎng)，這些用戶也更愿意為了好內(nèi)容買單。逐漸成熟的市場(chǎng)，讓平臺(tái)操作可以回歸商業(yè)合理性。
而同一時(shí)間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正式進(jìn)入了“億級(jí)”時(shí)代，行業(yè)開始面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂后的增長(zhǎng)問題，客觀上有著在沉淀期進(jìn)行自我調(diào)整的需求。
“羅賓”們最看重的內(nèi)容，也是平臺(tái)側(cè)最著力搭建的能力，逐漸開始引領(lǐng)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的審美風(fēng)向。如2020年就有《三十而已》《安家》等現(xiàn)實(shí)題材劇的熱度提升，《我是余歡水》《隱秘的角落》等短劇爆款，還有“小而美”黑馬如《傳聞中的陳芊芊》。
結(jié)合這些節(jié)點(diǎn)變化或可認(rèn)為，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不漲價(jià)的許多年里，其實(shí)是面對(duì)國(guó)內(nèi)特殊的市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境，進(jìn)行培養(yǎng)付費(fèi)、強(qiáng)化內(nèi)容制作生態(tài)的平臺(tái)強(qiáng)輸出階段。回歸正常商業(yè)邏輯下的健康狀態(tài)，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)角度說(shuō)有其必然性。
參考海外Netflix和Disney+等頭部平臺(tái)，周期性的漲價(jià)是常態(tài)化動(dòng)作。
截至2022年初，Netflix已經(jīng)經(jīng)歷了六次漲價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃（1080P，2 臺(tái)設(shè)備）從最初的7.99美元提升至15.49美元，高級(jí)計(jì)劃（4K，4 臺(tái)設(shè)備）從11.99美元漲到了19.99美元；Disney+全球訂閱數(shù)破8600萬(wàn)后，也宣布進(jìn)行首次提價(jià)。
這種漲價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，是形成一種內(nèi)容支出與平臺(tái)收益雙向跑通的良性循環(huán)。2020年第四季度Netflix首次實(shí)現(xiàn)自由現(xiàn)金流為正，進(jìn)入跑贏虧損的正向發(fā)展，在平臺(tái)內(nèi)容的生產(chǎn)擴(kuò)容、成本提升和用戶為內(nèi)容買單之間取得財(cái)務(wù)平衡。
合理的漲價(jià)策略，是對(duì)平臺(tái)內(nèi)容能力和生存能力的良性輸血通道。從這個(gè)層面說(shuō)，平臺(tái)漲價(jià)與尋求降本增效、盈虧平衡在當(dāng)下的同步發(fā)力，正在指向行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“理性時(shí)代”。
這種理性一是表現(xiàn)在對(duì)下游成本更有效的“節(jié)流”，也就是行業(yè)一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的降本增效，取得內(nèi)容成本和內(nèi)容品質(zhì)之間的最優(yōu)解；同時(shí)，更成熟的市場(chǎng)提出了越來(lái)越高的內(nèi)容要求，營(yíng)收的“開源”成為內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和體量的保證，而會(huì)員付費(fèi)是其中最重要的組成部分。
由此，一個(gè)良性的生態(tài)循環(huán)將真正跑通。
在這個(gè)循環(huán)下，漲價(jià)不會(huì)造成明顯的業(yè)績(jī)下滑。從Netflix的漲價(jià)過(guò)程中可以看到，短期內(nèi)客單價(jià)的提升往往可以對(duì)沖付費(fèi)會(huì)員數(shù)下降的影響，而從長(zhǎng)期看，爆款內(nèi)容對(duì)會(huì)員付費(fèi)的拉動(dòng)邏輯已經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證，成為平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的核心動(dòng)能。
視頻行業(yè)的“理性時(shí)代”下，漲價(jià)作為一種正常的商業(yè)行為會(huì)更加常態(tài)化、周期性。如果對(duì)比海外流媒體價(jià)格，甚至東南亞視頻平臺(tái)，目前國(guó)內(nèi)平臺(tái)會(huì)員價(jià)格在漲價(jià)后整體上也是較低的，單月費(fèi)用甚至比不上一杯咖啡。當(dāng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容品質(zhì)和服務(wù)能力進(jìn)一步提升，獲得更好的回報(bào)也正是“理性”的一種表現(xiàn)。
觀眾對(duì)長(zhǎng)視頻的需求還將長(zhǎng)期存在
內(nèi)容理性是長(zhǎng)視頻“理性時(shí)代”的另一個(gè)關(guān)鍵維度。觀眾愿意為好內(nèi)容買單，這是長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展的根本邏輯。
如羅賓所感覺到的，近年來(lái)長(zhǎng)視頻制作經(jīng)歷了從流量思維到內(nèi)容思維的轉(zhuǎn)化，普遍在強(qiáng)化內(nèi)容精品化策略，也帶動(dòng)了內(nèi)容精品率的提升。
2021年出現(xiàn)了《山海情》《覺醒年代》《功勛》三部豆瓣評(píng)分破9的作品，是這種趨勢(shì)的集中表現(xiàn)，也體現(xiàn)了更加成熟的用戶市場(chǎng)對(duì)好內(nèi)容的認(rèn)同度越來(lái)越高。圍繞著好內(nèi)容，平臺(tái)與用戶之間形成了良性的互動(dòng)關(guān)系。
以劇集領(lǐng)域?yàn)槔?，去年熱度很高的《你是我的榮耀》《掃黑風(fēng)暴》，在第三季度帶動(dòng)騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)8%；“小而美”的《司藤》《御賜小仵作》《愛很美味》等，在觀眾的自來(lái)水式安利下成為破圈黑馬。今年開年以來(lái)，《開端》《人世間》《余生，請(qǐng)多指教》等多類型佳作也先后成為爆款。
在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)進(jìn)一步探索動(dòng)漫、微短劇、紀(jì)錄片和少兒節(jié)目等更多內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)，也在持續(xù)強(qiáng)化對(duì)不同圈層的服務(wù)能力。
孩子剛剛3歲的羅賓，特別注意到了去年以來(lái)各平臺(tái)對(duì)少兒節(jié)目的普遍發(fā)力。騰訊視頻旗下就開發(fā)了如《故宮里的大怪獸》《狐桃桃與老神仙》等少兒向IP，在3月初宣布《米小圈上學(xué)記》真人劇開機(jī)，進(jìn)一步發(fā)力多元化內(nèi)容。
在這背后，是多年來(lái)圍繞視頻平臺(tái)，形成了越來(lái)越緊密、高效的生產(chǎn)生態(tài)。平臺(tái)是生態(tài)的發(fā)動(dòng)機(jī)也是潤(rùn)滑劑，通過(guò)在供給側(cè)主動(dòng)推動(dòng)探索內(nèi)容精品化和更具性價(jià)比的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)視頻對(duì)用戶的吸引力。
比如視聽技術(shù)與內(nèi)容結(jié)合，給用戶帶來(lái)更好的沉浸式體驗(yàn)，比如騰訊視頻的“臻彩視聽”等功能開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了4K+HDR、杜比音效等對(duì)國(guó)內(nèi)視頻會(huì)員的普惠。而在Netflix，4K、HDR等新技術(shù)只面向19.99美元每月的高級(jí)會(huì)員。
更好的內(nèi)容、更出色的視聽體驗(yàn)等服務(wù)，進(jìn)一步放大了長(zhǎng)視頻對(duì)用戶的價(jià)值。
面對(duì)當(dāng)下短視頻等更豐富娛樂形式的外部競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)視頻仍然能在市場(chǎng)上保持長(zhǎng)期生命力，就在于憑借更具魅力的人物和更具沉浸感、陪伴感的內(nèi)容，形成與用戶之間更緊密的互動(dòng)關(guān)系和粘性。
而在這個(gè)層面上，當(dāng)平臺(tái)通過(guò)漲價(jià)獲取更大收益，將惠及圍繞平臺(tái)的整個(gè)供給側(cè)生態(tài)。更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將有機(jī)會(huì)投入制作，行業(yè)公司和從業(yè)者也會(huì)獲得更合理的收益，形成刺激與激勵(lì)，并通過(guò)分賬等模式對(duì)C端市場(chǎng)有更清晰的認(rèn)知，進(jìn)而反哺制作。
平臺(tái)漲價(jià)只是表象，其帶動(dòng)的更良性的發(fā)展環(huán)境，應(yīng)該由此成為行業(yè)平臺(tái)、公司與用戶之間的多贏。
就像羅賓所說(shuō)，“晚上下班到家想放松一下的時(shí)候，看個(gè)劇或者電影能讓我有滿足感，那我就會(huì)覺得，錢沒白花。”