文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
上個(gè)月剛因“土坑酸菜”被嫌棄的泡面，最近又成了居家隔離物資儲(chǔ)備清單里的“硬通貨”。
不少年輕人發(fā)現(xiàn)，不論平日里外賣多么速達(dá)、預(yù)制菜多么新鮮，要論方便簡(jiǎn)單易儲(chǔ)存，還得是沖泡即食的方便面。
當(dāng)然，如果不是今年3·15曝光出“土坑酸菜”事件，很多人不會(huì)注意到，經(jīng)過(guò)三十年的江湖爭(zhēng)霸，中國(guó)方便面界的“頂流”依然是康師傅、統(tǒng)一、今麥郎們，除了做得更高端、賣得更高價(jià)，沒(méi)什么新故事可講。
更夸張的是，就連近兩年席卷食品飲料行業(yè)的新消費(fèi)大潮，也沒(méi)能在泡面里“卷”出一個(gè)成氣候的新玩家。
看似門檻不高的方便面行業(yè)，隱形護(hù)城河在哪里？這或許是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。
多位分析人士給出的答案是，巨頭對(duì)銷售渠道幾近封鎖的強(qiáng)大控制力，導(dǎo)致新品牌只能通過(guò)線上進(jìn)入市場(chǎng)，但線上流量成本高、投資回報(bào)率低，且難以為繼。再加上傳統(tǒng)品牌的高知名度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的成本控制、敏銳的防御意識(shí)以及品類本身創(chuàng)新空間的狹小，方便面便成了一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)、后浪乏力的行業(yè)。
這也在某種程度上導(dǎo)致了新銳品牌的繞道而行，它們通過(guò)切入更細(xì)分的速食品類、更聚焦的消費(fèi)場(chǎng)景，讓年輕人愛(ài)上了螺螄粉、自熱火鍋、方便米線，以此分得方便速食市場(chǎng)的一杯羹。
在新型方便食品快速爆發(fā)、傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)逐漸萎縮的當(dāng)下，建城筑河的老師傅們和單兵奇襲的新學(xué)徒們，未來(lái)免不了一戰(zhàn)。
方便面沒(méi)有新故事
康師傅、統(tǒng)一、今麥郎們的泡面之爭(zhēng)，還得從上世紀(jì)90年代初說(shuō)起。
20世紀(jì)80年代末，臺(tái)商老板魏應(yīng)州來(lái)到大陸投資，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，自己在火車上隨手拿來(lái)充饑的方便面，吸引了許多乘客的注意。看到商機(jī)的他，很快帶著團(tuán)隊(duì)來(lái)到天津建廠，創(chuàng)立方便面品牌“康師傅”。90年代初，康師傅紅燒牛肉面一面世，便稱霸中國(guó)大陸市場(chǎng)，兩年賣出2億包。
對(duì)手也不甘示弱，當(dāng)時(shí)已經(jīng)是臺(tái)灣方便面巨頭的統(tǒng)一很快在大陸建廠，搶占市場(chǎng)。然而，在臺(tái)灣賣得很好的統(tǒng)一鮮蝦方便面，卻在大陸市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，此后也一直鮮有爆品。直到2008年，老壇酸菜牛肉面橫空出世，統(tǒng)一終于有底氣與康師傅一較高下。
康師傅紅燒牛肉面vs統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面
與臺(tái)資背景的康師傅、統(tǒng)一相比，今麥郎算是土生土長(zhǎng)的本土企業(yè)。
今麥郎的前身，是1994年成立的河北食品企業(yè)“華龍”。在康師傅和統(tǒng)一爭(zhēng)奪城市貨架的時(shí)候，華龍以更低廉的價(jià)格瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，走高性價(jià)比路線。2002年，華龍以“今麥郎彈面”切入中高端市場(chǎng)，之后繼續(xù)以更大分量的“一桶半”系列拿下更多市場(chǎng)份額，躋身行業(yè)前三。2021年年初，今麥郎上市輔導(dǎo)備案相關(guān)信息披露，繼兩次沖刺IPO失敗后再傳上市計(jì)劃。
同樣走“農(nóng)村包圍城市”路線的白象，就沒(méi)有這么幸運(yùn)了。
白象于上世紀(jì)80年代末誕生于河南，在1997年正式成為一家面制品企業(yè)，一度成為“1元方便面”市場(chǎng)里今麥郎最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也曾憑借“白象大骨面”在城市貨架上站穩(wěn)腳跟。但當(dāng)對(duì)手紛紛迎來(lái)外資入局，加上IPO計(jì)劃落敗，白象不得不悶聲退守河南。直到今年，因“1/3員工皆為殘疾人”“與涉事插旗菜業(yè)沒(méi)合作”，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌白象終于重回大眾視野，并迎來(lái)一波“野性消費(fèi)”。
經(jīng)過(guò)幾十年的爭(zhēng)奪，中國(guó)方便面的市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)固下來(lái)。據(jù)易觀分析報(bào)告，2020年，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎分別占據(jù)中國(guó)方便面市場(chǎng)份額的47%、21%和11%，且已持續(xù)多年。
傳統(tǒng)巨頭牢牢占據(jù)頭部位置的情況，在各行各業(yè)并不少見(jiàn)。碳酸飲料有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，乳品有蒙牛、伊利，水飲有農(nóng)夫山泉、娃哈哈……然而，在近兩年的新消費(fèi)巨浪里，一眾“初生牛犢不怕虎”的新生代品牌，打亂了巨頭們的節(jié)奏。
可令人意外的是，方便面這個(gè)經(jīng)久不衰的行業(yè)，卻始終沒(méi)有出現(xiàn)元?dú)馍诌@樣的獨(dú)角獸。
甚至就連為新消費(fèi)瘋狂砸錢的資本，都很少把目光投向這里。過(guò)去三年，公開(kāi)可查詢到的拿到億元級(jí)別融資的方便面企業(yè)只有三家：2020年2月和6月，白家阿寬食品先后完成1.1億元和2億元融資；2020年6月，白象食品完成1.74億元戰(zhàn)略投資；2022年2月，今麥郎獲得加華資本6億元獨(dú)家投資。
其中，白象和今麥郎是傳統(tǒng)老牌，而憑借“紅油面皮”走紅、已于今年1月沖刺IPO的白家阿寬食品，是方便面行業(yè)近幾年位數(shù)不多的“網(wǎng)紅”之一。不過(guò)，與康師傅、統(tǒng)一、今麥郎相比，白家阿寬不僅體量小得多，盈利能力也堪憂。
其招股書顯示，2020年，白家阿寬食品營(yíng)收11億元，憑借1年售出1.2億袋的紅油面皮，其方便面營(yíng)收5.7億元，同比增長(zhǎng)103.6%。然而，其當(dāng)年凈利潤(rùn)仍只有7608萬(wàn)元，凈利率僅有6.9%。到2021年上半年，其營(yíng)收達(dá)到5.9億元，凈利潤(rùn)卻只有1981萬(wàn)元，凈利率低至3.4%。
在康師傅和統(tǒng)一面前，這可以說(shuō)是微乎其微。據(jù)康師傅財(cái)報(bào)，2019年、2020年和2021年，其方便面營(yíng)收分別253億元、295億元和284億元；貢獻(xiàn)利潤(rùn)分別為22億元、27.33億元和20.04億元。統(tǒng)一財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去三年，其方便面營(yíng)收維持在85億元、90.55億元和90億元。
在泡面界，另一個(gè)聲量較大的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌，當(dāng)屬創(chuàng)立于2016年的“拉面說(shuō)”。憑借“大主播帶貨+KOL種草”的典型流量打法，拉面說(shuō)在2019年強(qiáng)勢(shì)出圈，賣出了2.5億元的銷售額。
然而，拉面說(shuō)“高端健康”的故事，似乎并不持久。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11第一輪預(yù)售期間，拉面說(shuō)的銷售額同比上一年接近腰斬，品類銷量排名明顯下滑。
如今，新消費(fèi)退潮，網(wǎng)紅品牌的線上之路更難以為繼，而泡面江湖爭(zhēng)霸三十載，依然沒(méi)有新故事可講。
渠道封鎖、創(chuàng)新太難，新消費(fèi)長(zhǎng)不大？
在“所有的品牌都值得重做一遍”的新消費(fèi)時(shí)代，為何方便面沒(méi)有新晉頭部玩家？
多位分析人士認(rèn)為，把新玩家擋在賽道頭部之外的一大因素，是巨頭對(duì)銷售渠道幾近壟斷的強(qiáng)大控制力。
“食品飲料產(chǎn)品，極其依賴商超、便利店等線下渠道，但與線上渠道不同，貨架是有限的，要想上架，就得交‘進(jìn)場(chǎng)費(fèi)’。” 易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析。
而所謂的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，并不是誰(shuí)都有資格交的。
李應(yīng)濤稱，基于規(guī)模效應(yīng)和品牌知名度，傳統(tǒng)大品牌在渠道商面前的議價(jià)能力和話語(yǔ)權(quán)非常強(qiáng)，乃至能夠通過(guò)長(zhǎng)期協(xié)議合作形成渠道封鎖，“你可以想象，一家商超或者便利店完全沒(méi)有康師傅、統(tǒng)一或者農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)的產(chǎn)品，基本不太可能?！?/p>
而且，作為一個(gè)發(fā)展成熟的傳統(tǒng)品類，方便面行業(yè)的線下經(jīng)銷商體系也已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固?！皟?yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商已經(jīng)與巨頭品牌建立長(zhǎng)期合作，短期內(nèi)新品牌很難打破。”
2021年，康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量多達(dá)8萬(wàn)，直營(yíng)零售商數(shù)量超25萬(wàn)；而截至2021年6月，阿寬食品線下經(jīng)銷商僅有1041家，且大部分規(guī)模較小。
面食行業(yè)供應(yīng)商王洋認(rèn)為，新品牌要鋪線下渠道，最優(yōu)解可能是連鎖便利店。“它們更愿意給新品牌展示的機(jī)會(huì)，但有可能要求品牌簽排他協(xié)議，也就是說(shuō)，有可能不被允許進(jìn)入其他連鎖品牌便利店，這會(huì)讓你更容易被定位為小眾品牌，加大拓展其他渠道的難度。”
在新品牌的貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，線下鋪貨與線上營(yíng)銷兩手抓的元?dú)馍?，被看作是成功的典范。但在王洋看?lái)，在方便面行業(yè)，很難有品牌能夠像當(dāng)初的元?dú)馍帜菢?，為此支付高額的渠道成本，“投資回報(bào)率短期內(nèi)不高，也有一定的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
也因此，大部分新消費(fèi)品牌，只能先從線上渠道起量，走上“網(wǎng)紅”之路。“線上渠道容易短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，但品牌初期在平臺(tái)和頭部主播面前沒(méi)有議價(jià)能力和話語(yǔ)權(quán)，即便做出爆款SKU，也要支付極高的流量成本。”李應(yīng)濤談到。
這從白家阿寬食品的招股書中便可窺得一二。
其一年?duì)I收11億元、主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率35%、凈利潤(rùn)只有7608萬(wàn)元，便是受水漲船高的營(yíng)銷成本拖累。招股書顯示，2020年，白家阿寬食品的電商自營(yíng)收入為2.3億元，電商渠道服務(wù)費(fèi)為5646萬(wàn)元，占電商自營(yíng)收入的比例為24.73%。也就是說(shuō)，阿寬食品每賣出一件售價(jià)44元（阿寬方便面品類2020年均價(jià)）的紅油面皮，就得花11元在主播和電商平臺(tái)身上，再剔除成本，利潤(rùn)率自然低。
阿寬食品電商渠道服務(wù)費(fèi)與電商自營(yíng)收入之比 來(lái)源 / 招股書
“勸退”創(chuàng)業(yè)者的，還有巨頭們?cè)诙嗄犄閼?zhàn)中練出來(lái)的防御意識(shí)和模仿能力。
當(dāng)年，巨頭要搶低端市場(chǎng)，統(tǒng)一有“好勁道”，康師傅就有“福滿多”；后來(lái)，統(tǒng)一推出更高品質(zhì)的“湯達(dá)人”，康師傅就推出對(duì)標(biāo)的“湯大師”；再后來(lái)，統(tǒng)一用“滿漢大餐”搶占高端煮面市場(chǎng)，康師傅也以“速達(dá)面館”迅速切入。
“一旦看到某類新興需求爆發(fā)，有一個(gè)小品牌開(kāi)始快速成長(zhǎng)，巨頭就會(huì)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)判斷后快速跟進(jìn)，傾斜整個(gè)團(tuán)隊(duì)資源來(lái)扶持新業(yè)務(wù)?！痹诶顟?yīng)濤看來(lái)，因此，新品牌要想在巨頭反應(yīng)過(guò)來(lái)、學(xué)習(xí)模仿乃至超越之前，完成規(guī)模積累和品牌認(rèn)知，成長(zhǎng)時(shí)間非常短。
更何況，與飲料行業(yè)不同，方便面品類的創(chuàng)新空間其實(shí)并不大。過(guò)去數(shù)十年，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新品牌，創(chuàng)新維度也僅停留在健康升級(jí)和品質(zhì)升級(jí)兩方面。這類升級(jí)同時(shí)意味著更高的價(jià)格、偏小眾的消費(fèi)客群。
而傳統(tǒng)巨頭經(jīng)過(guò)數(shù)十年的積累，用渠道控制、品牌知名度、規(guī)模效應(yīng)下的成本控制以及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，牢牢建立起護(hù)城河，使得方便面行業(yè)，成為一個(gè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”市場(chǎng)，后來(lái)者難以突破。
用螺螄粉、自嗨鍋，能搶泡面巨頭的飯碗嗎？
巨頭攔截之下，新品牌不得不繞道而行。
2017年以來(lái)，以螺螄粉、自熱火鍋、自熱米飯為代表的新型方便速食實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)頭豹研究院報(bào)告，2017年，中國(guó)方便速食市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)23.7%，達(dá)到2795億，并于2018年繼續(xù)增長(zhǎng)至2940億，2019年有所回落，至2020年再增長(zhǎng)至2945億。
CBNData發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，方便面作為老牌品類仍占據(jù)30%以上的銷售份額，但米線、螺螄粉、方便米飯等新型速食產(chǎn)品的增速要高得多，自嗨鍋、好歡螺、李子柒、拉面說(shuō)、阿寬等品牌成為2020年度最受歡迎的新銳品牌。
一旦消費(fèi)需求被驗(yàn)證，這些新型速食很快就會(huì)成為資本的寵兒。2021年，螺螄粉品牌李子柒、自熱火鍋品牌自嗨鍋和莫小仙，均拿下億元級(jí)別的融資，盡管它們可能并沒(méi)有建成自己的供應(yīng)鏈，而只是采取代工模式生產(chǎn)。
電商平臺(tái)上的各類方便速食產(chǎn)品
通過(guò)更細(xì)分的品類、更聚焦的場(chǎng)景、更新鮮的玩法，新興網(wǎng)紅品牌試圖切下方便速食的一塊蛋糕，康師傅、統(tǒng)一們不得不防。
例如，2019年，統(tǒng)一就開(kāi)發(fā)出自熱米飯品牌“開(kāi)小灶”，并陸續(xù)推出自熱火鍋、沖泡餛飩等速食產(chǎn)品，通過(guò)簽約明星代言人、頭部主播帶貨迅速打開(kāi)知名度，以對(duì)抗新銳品牌的沖擊。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)巨頭的品類焦慮，也與近年來(lái)方便面市場(chǎng)規(guī)模逐漸萎縮有關(guān)。
雖然2020年以來(lái)，因疫情導(dǎo)致居家隔離，方便面市場(chǎng)迎來(lái)一波小的反彈，但整體來(lái)看，近年來(lái)，隨著外賣心智的養(yǎng)成，方便面行業(yè)受到?jīng)_擊，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)萎縮。
據(jù)尼爾森資料顯示，2021年方便面行業(yè)整體銷量同比衰退4%，銷售額同比衰退2.7%。具體到品牌身上，統(tǒng)一2021年方便面營(yíng)收也同比下滑0.6個(gè)百分點(diǎn)；康師傅2021年方便面營(yíng)收同比下降了3.6%，加上原材料價(jià)格上漲的影響，利潤(rùn)更是大跌近27%。
在李應(yīng)濤看來(lái)，各類新型速食擠壓傳統(tǒng)方便面的市場(chǎng)空間，幾乎是一個(gè)必然的趨勢(shì)，這在日韓市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)明顯。“隨著人力服務(wù)成本的提高，在外就餐和在家做飯的成本都會(huì)有所上升，相比傳統(tǒng)泡面，價(jià)格更高但品質(zhì)更好、風(fēng)味更佳的煮面等新型食品，作為正餐補(bǔ)充的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)?！?/p>
他同時(shí)也指出，目前在中國(guó)，方便面的四大消費(fèi)場(chǎng)景工地、辦公、家庭、火車依然廣泛存在，且市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)其他速食品類相當(dāng)巨大，因此，方便面行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)增速趨緩，但不會(huì)完全被吞食。
回到方便面賽道，新品牌也并非完全沒(méi)有機(jī)會(huì)沖擊巨頭。
李應(yīng)濤認(rèn)為，新品牌突圍的機(jī)會(huì)，或存在于各行各業(yè)的國(guó)產(chǎn)替代趨勢(shì)中?！翱祹煾岛徒y(tǒng)一都是具有臺(tái)資和外資背景的企業(yè)，而‘國(guó)貨’正在成為影響年輕群體消費(fèi)的一大影響因素，未來(lái)方便面賽道也會(huì)有很大的國(guó)產(chǎn)替代可能性?！?/p>
王洋則向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，康師傅、統(tǒng)一們的行業(yè)“護(hù)城河”也并非沒(méi)有漏洞，假以時(shí)日，擁有品牌力、產(chǎn)品力的新品牌，通過(guò)創(chuàng)新SKU突破封鎖的路徑，依然值得想象。
如今，新消費(fèi)雖然尚未能打造出一個(gè)泡面界的新晉頂流，但卻讓整個(gè)行業(yè)比過(guò)去三十年的任何時(shí)候都更加瞬息萬(wàn)變。這也在提示著新老品牌玩家們，要想不被擠出賽道，除了提價(jià)和營(yíng)銷，還有更多的事情要做。