文|英赫時尚商業(yè)評論
上周，太平鳥發(fā)布了2021年全年業(yè)績報(bào)告。太平鳥營收首破百億，但凈利潤下滑5％。
01 營收破百億但凈利下滑
報(bào)告顯示，太平鳥全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入109.21億元，首次突破百億大關(guān)，同比增長16.34％；但歸母凈利潤為6.77億元，同比下滑4.99％；實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤5.2 億元，同比下滑7.26％。
2021年前三季度，太平鳥營收達(dá)74億元，同比增長34.2%；歸母凈利潤達(dá)5.5億元，同比增長78.5%。
這樣的業(yè)績無論從絕對值還是同比增長看，都創(chuàng)下了太平鳥近五年來同期最佳業(yè)績。而且，在所有上市服裝企業(yè)中，太平鳥前三季度的業(yè)績也名列前茅。
而太平鳥在年報(bào)中提到，公司凈利潤下滑的原因是第四季度零售業(yè)績下滑，以及費(fèi)用支出增加。
具體來看，2021年第四季度，太平鳥營收和歸母凈利潤分別為35.1億元和1.2億元，同比下滑9%和69%。
2021年第四季度，太平鳥表現(xiàn)低于預(yù)期。原因在于，公司對雙十一和羽絨服銷量比較樂觀，加大了品宣和數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入，費(fèi)用增加；同時第四季度受疫情以及暖冬影響，門店銷售額有所下滑。
太平鳥對第四季度的高預(yù)期，或許還有一大部分原因來自于公司2020年以來的業(yè)績表現(xiàn)。
02 費(fèi)用支出較高拖累業(yè)績
2021年下半年，全國多地疫情出現(xiàn)反復(fù)，國內(nèi)各大商場、購物中心深受影響，客流量有不同程度的下滑，給許多門店經(jīng)營帶來了比較大的壓力。太平鳥當(dāng)然也不例外。在面臨線下門店關(guān)閉、客流量下降等問題之后，終端零售再一次被蒙上了一層深深的陰影。
數(shù)據(jù)顯示，雖然2021全年社會消費(fèi)品零售總額44萬億元，同比2020年增長12.5％，但從2021年8月起，服裝鞋帽、針紡織品類持續(xù)負(fù)增長。
也正是受暖冬影響，太平鳥2021年第四季度銷售收入不及預(yù)期，僅為35.12億元，同比下降9％。
從2021年財(cái)報(bào)來看，太平鳥成立了一個名為“Peace Crew”的非官方創(chuàng)意單位，意在集結(jié)從代言人、運(yùn)動員到藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等個體。實(shí)際上，該群體成立之后包含了太平鳥新晉聘請的多位代言人，包含奧運(yùn)冠軍楊倩、演員白敬亭、歌手王一博等等。此外，太平鳥男裝還發(fā)起了“2021設(shè)計(jì)青年賦能計(jì)劃”，意在與國內(nèi)外服裝類學(xué)院合作，征集羽絨服創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
顯然，太平鳥的年輕化策略仍是寄希望于代言人提高曝光量這兩條路徑。但與之相對應(yīng)的是營銷費(fèi)用的直線升高。
根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，太平鳥營收同比增長16.3%至109.2億元，但歸母凈利潤同比減少5%至6.8億元，主要由于2021年第四季度零售業(yè)績下滑以及費(fèi)用支出增加所致。大量新品迭代的爆款策略也使得太平鳥的存貨始終高居不下。2021年，太平鳥存貨規(guī)模同比增長12.6%至25.4億元；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也增至168天，同比增加兩天。
太平鳥短期廣告宣傳費(fèi)用增加，這一類一次性費(fèi)用金額約為1.3億元，占第四季度銷售收入的3.7％。這也引出了太平鳥一直受到外界詬病的地方—重營銷、輕研發(fā)。
銷售費(fèi)用遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用，而導(dǎo)致其原創(chuàng)能力在行業(yè)內(nèi)并不占優(yōu)。這也就成了2021年太平鳥多起“抄襲”風(fēng)波的重要導(dǎo)火索。
除去上述支出，影響短期費(fèi)用更多的是太平鳥在銷售渠道戰(zhàn)略上的更新。截止2021年，太平鳥直營、加盟渠道分別凈拓店62、536 家，分別增加至1616、3598 家。回顧往年年報(bào)，2020年以及2019年加盟店的凈拓?cái)?shù)量分別為199家、-215家?？梢姡用说晖氐甑牟椒ビ兴涌?。
實(shí)際上，加盟店不論單店績效還是毛利率，均遠(yuǎn)低于直營店，管理上也遠(yuǎn)比直營店復(fù)雜。因此，在保持加盟店當(dāng)前經(jīng)營效率的同時，及時關(guān)閉低效店鋪，加之大規(guī)模開店的模式，不失為一種辦法。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，太平鳥加盟店?duì)I業(yè)收入大幅增長至28.5億元，同比增長24%。在去年下半年的疫情及暖冬影響下，加盟店收入仍能保持這一增長速度，說明其模式已經(jīng)走通，剩下的應(yīng)聚焦在強(qiáng)化對加盟商的商品、零售等賦能支持，幫助加盟商提升門店店效和商品流轉(zhuǎn)效率，從而改善盈利水平。
03 新布局能否“解憂”？
面對重重困境，太平鳥煞費(fèi)苦心，到處尋求突破。于是，從2015年開始，在國內(nèi)服飾市場疲軟、新生代消費(fèi)者崛起的背景下，太平鳥就先于其他服裝品牌，將核心消費(fèi)人群鎖定在95后、00后，開始探索公司「品牌年輕化」戰(zhàn)略。
為了更充分地貼近這群年輕人，太平鳥持續(xù)圍繞顧客價(jià)值進(jìn)行多品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、數(shù)字化建設(shè)和快速反應(yīng)機(jī)制創(chuàng)新的新布局，各項(xiàng)新業(yè)務(wù)也有所突破。
8ON8是由設(shè)計(jì)師兼主理人龔力于2017年成立的男裝品牌。龔力曾在中央圣馬丁就讀碩士時獲得由頭部奢侈品集團(tuán)LVMH提供的優(yōu)等獎學(xué)金（Grand Prix LVMH Scholarship）。8ON8品牌也是倫敦時裝周上的?？?，近兩年還曾與ASICS、Kappa、Puma、Canali等國際品牌達(dá)成聯(lián)名合作。
太平鳥在2021年度業(yè)績報(bào)告提到，該公司以貨幣資金對8ON8出資1千萬元，持有上述公司20%的股權(quán)。太平鳥方面解釋稱，支持國內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的發(fā)展是其演繹國潮文化的重要途徑之一，未來可能會“助力更多的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師”。
入股設(shè)計(jì)師品牌無疑與太平鳥想要成為中國時尚和青年文化代表的愿景相契合，此次收購也為太平鳥加碼國潮的戰(zhàn)略步伐邁出了新的一步。在2021年財(cái)報(bào)中，太平鳥表示旗下品牌將聚焦時尚和青年文化，其中，聯(lián)名以及與設(shè)計(jì)師合作是其演繹國潮文化，以及注重原創(chuàng)力量的重要方式。
實(shí)際上，作為國內(nèi)老牌服飾企業(yè)之一，太平鳥是年輕化轉(zhuǎn)型中較有成效的一個案例。在零售業(yè)面臨寒冬的2020年，太平鳥不僅股價(jià)飛漲，而且廣設(shè)加盟店。同時，太平鳥通過大量推出聯(lián)名合作，以及不斷宣傳輸出品牌形象的方式，強(qiáng)化了自身爆款制造機(jī)的印象。
僅在2020年一年，太平鳥女裝就推出了15個聯(lián)名系列，聯(lián)名對象涉及多個不同領(lǐng)域，包括貓和老鼠、櫻桃小丸子、花木蘭等動漫影視IP，飛躍和紅雙喜等國潮IP， Angus Chiang和MOTOGUO這樣的本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，以及歐陽娜娜、同道大叔、洛天依這樣的真實(shí)或虛擬偶像。
而線上渠道建設(shè)方面，電商平臺已成為全面競爭、開放競爭的“角斗場”，各大企業(yè)使出渾身解數(shù)在此領(lǐng)域，以謀求新的增長點(diǎn)。
目前，多元化電商布局和內(nèi)容電商是線上業(yè)務(wù)發(fā)展的大趨勢，在B站、抖音、小紅書等當(dāng)代青年人偏愛的新流量平臺上，創(chuàng)建互動內(nèi)容，精準(zhǔn)營銷以強(qiáng)化核心競爭力成為了新的方式。
如今，太平鳥已經(jīng)開始了天貓、京東、唯品會等傳統(tǒng)渠道與抖音、B站、小紅書等直播、社交電商渠道的全面新布局。
2021年，發(fā)力社交新零售的太平鳥，線上渠道收入同比增長80%至33.6億元，占比保持在30%以上。其中，在抖音上的表現(xiàn)亮眼，2021年抖音渠道為太平鳥貢獻(xiàn)了約20%的電商零售業(yè)績。同時，太平鳥的線下渠道優(yōu)化也未停滯。2021年，太平鳥線下銷售營收約75億元，約占總營收的69%。
其中，直營、加盟渠道收入分別同比增長13%、24%至46.1億元、28.5億元。截至2021年年末，太平鳥擁有門店5214家，其中，直營門店1616家，加盟門店3598家。
受到四季度多方面消極因素影響，太平鳥業(yè)績不及預(yù)期，但不足之下業(yè)務(wù)端仍有多處值得肯定的關(guān)鍵點(diǎn)：線上線下渠道規(guī)模均持續(xù)改善擴(kuò)充、存貨周轉(zhuǎn)處置得當(dāng)?shù)鹊?。所以，?yán)峻的疫情壓力等消極因素影響之下，太平鳥的凈利潤雖然下嚴(yán)重，但業(yè)務(wù)端新布局的發(fā)展仍然值得期待。