文|飲品報(bào)
從快樂(lè)肥宅水到秋天的第一杯奶茶，從微醺的小酒到便利店版自制雞尾酒……從美照道具到社交語(yǔ)言，飲品成為年輕人社交網(wǎng)絡(luò)的“?？汀保瑧{什么？
口感經(jīng)典與嘗鮮并存
飲品，具有一定的成癮性；癮的形成，源于從“好喝”到“愛(ài)喝”。
年輕人的消費(fèi)，張揚(yáng)而克制?！?021中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》顯示，95后已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的主流消費(fèi)人群，他們樂(lè)于嘗鮮，超前消費(fèi)，愿為興趣買(mǎi)單；他們愛(ài)分享、愛(ài)互動(dòng)，愿意與品牌一起成長(zhǎng)。但同時(shí)，年輕人的消費(fèi)又總體趨于理性，對(duì)新鮮事物的獵奇可能會(huì)吸引他們產(chǎn)生首次消費(fèi)，但不足以成癮。
《2021飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》指出，消費(fèi)者對(duì)飲品的訴求，早已不滿(mǎn)足于單純的解渴，而是追求更佳的味蕾體驗(yàn)和更高階的健康需求。
2021年，飲品領(lǐng)域有兩大細(xì)分品類(lèi)異軍突起，檸檬飲與椰飲，預(yù)制飲料與現(xiàn)制茶飲兩大賽道齊齊盯上這兩大品類(lèi)，特別是新茶飲賽道上，更是誕生了以檸檬茶與椰飲為獨(dú)立主題的品牌，比如檸季、撻檸、茶大椰、椰不二等。
瑞幸咖啡發(fā)布倒計(jì)時(shí)海報(bào)
日前，瑞幸宣布與椰樹(shù)聯(lián)名，一個(gè)是憑借生椰拿鐵爆賣(mài)11億杯的新消費(fèi)品牌，一個(gè)是資深椰飲品牌，兩者的合作引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。
檸檬茶與椰飲兩大品類(lèi)，恰好迎合了年輕人“想要嘗鮮又不愿試錯(cuò)”的消費(fèi)心理。無(wú)論是檸檬水還是椰飲，都不能算是新品類(lèi)，它們均在市場(chǎng)上存在已久，新品在口感上亦有對(duì)經(jīng)典的傳承。但同時(shí)，各大品牌又從原料、配料、制作手法，以及包裝等方面，給予了創(chuàng)新，讓這兩款經(jīng)典飲品，更好喝，也更好看。
回味經(jīng)典與獵奇嘗鮮，依然是驅(qū)動(dòng)飲品消費(fèi)的兩大核心力量。
體驗(yàn)悅己消費(fèi)正當(dāng)紅
“花半開(kāi)時(shí)最美，酒微醺時(shí)最佳”，近兩年的酒飲領(lǐng)域，出現(xiàn)了一個(gè)新的名詞——“微醺經(jīng)濟(jì)”。
艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021-2022年中國(guó)低度酒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)低度酒銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)在2022年將突破5000億元。
低度酒高速增長(zhǎng)的背后，是悅己消費(fèi)的流行。女性、獨(dú)居年輕人等群體的悅己型飲酒消費(fèi)，催熱了“小酒”賽道。2021年天貓雙11的數(shù)據(jù)顯示，適合年輕女性飲用的低度酒同比增長(zhǎng)46%，年輕女性正在成為酒類(lèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
小酌怡情的生活方式在年輕人中間蔓延開(kāi)來(lái)！需求之下，低度酒賽道上一時(shí)熱鬧無(wú)比，新老玩家輪番登場(chǎng)。老牌酒企業(yè)中，茅臺(tái)推出了“悠蜜”藍(lán)莓酒，五糧液推出了“仙林”青梅酒、“百麓”石榴酒、瀘州老窖推出了“桃花醉”、“青語(yǔ)”等果酒；新消費(fèi)戰(zhàn)隊(duì)中，除了江小白、醉鵝娘等酒品牌外，奈雪的茶、喜茶、可口可樂(lè)、元?dú)馍值蕊嬈菲放萍尤肓说投染瀑惖馈?/p>
對(duì)于年輕人而言，酒正在從“功能型”轉(zhuǎn)向“享受型”消費(fèi)。新老品牌組團(tuán)推新品，也進(jìn)一步帶動(dòng)了年輕人的“微醺”熱情。
概念我的生活我做主
2020年，掀起奶茶“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)的不是疫情解封，而是“秋天的第一杯奶茶”。
一個(gè)“?！痹炀土艘粋€(gè)消費(fèi)狂歡節(jié)，2020年的秋天，有多少人的朋友圈被“秋天的第一杯奶茶”刷屏。
2020年9月23日的數(shù)據(jù)：微博，#秋天的第一杯奶茶#閱讀量高達(dá)14.8億，超57.2萬(wàn)次討論；微信，“秋天的第一杯奶茶”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超800%；抖音，相關(guān)視頻超過(guò)25萬(wàn)條……仿佛一夜之間，人們集體喝起了“秋天的奶茶”，外賣(mài)小哥接奶茶單接到手軟。
“秋天的第一杯奶茶”，之所以引起大量年輕人的共鳴，除了切中年輕人愛(ài)互動(dòng)、愛(ài)社交的心理外，還因?yàn)樗磉_(dá)出了年輕人的一種生活態(tài)度——“生活處處需要儀式感”，這與可樂(lè)的“快樂(lè)肥宅水”有著異曲同工之處。
還有網(wǎng)友近日發(fā)現(xiàn)，喜茶“炸毛”了，喜茶的“喝茶男孩”變成了“爆炸頭”。事實(shí)上，這是喜茶與藤原浩的跨界合作。藤原浩有著多重身份，他是DJ、設(shè)計(jì)師、潮流主理人，是日本潮流教父級(jí)別的人物。通過(guò)與藤原浩的合作，喜茶希望把喝茶變成一件“很酷”的事情。
飲品行業(yè)頻繁“造?！迸c跨界的初衷，是希望通過(guò)更活潑有趣的方式或語(yǔ)言，切入年輕人的生活場(chǎng)景，最終不斷延伸甚至創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求。
顏值“出片”才是重點(diǎn)
朋友圈里，年輕人拿在手中的是飲品嗎？是飲品，更是“道具”，這一點(diǎn)，在新茶飲尤其明顯。這個(gè)時(shí)候，拿到手里的是咖啡還是茶飲甚至都不重要，重要的是“出片”。
高顏值，已經(jīng)是一款“合格”飲品的“標(biāo)配”。對(duì)于新茶飲來(lái)說(shuō)，包裝就是一個(gè)“移動(dòng)的廣告位”，在色彩上，漸變色、莫蘭迪色等時(shí)尚色調(diào)被新茶飲杯子用了個(gè)遍；在形狀上，從傳統(tǒng)杯子，到瓶子，再到桶、袋子等，也被新茶飲用了個(gè)遍。
茶飲的產(chǎn)品顏值也相當(dāng)能打，奶油雪頂、茶、水果、堅(jiān)果、芋圓等原料，繽紛又清爽的色彩首先從視覺(jué)上沖擊人們的神經(jīng)。
還有預(yù)制雞尾酒，也是年輕人社交曬圖中的?？?。自從RIO帶著磨砂瓶的朦朧美感一下子撞進(jìn)女性消費(fèi)者的心里，預(yù)制雞尾酒就成“小酒”領(lǐng)域的顏值擔(dān)當(dāng)。
在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，迎合了年輕人的審美，便成功了一半。
跟風(fēng)網(wǎng)紅效應(yīng)下的小潮流
作為飲料界的新兵，卻幾乎是所有飲料品牌的“眼中釘”，元?dú)馍钟谩盎ヂ?lián)網(wǎng)打法”制造了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅飲料品牌。
定位于“互聯(lián)網(wǎng)+”飲料，價(jià)格是競(jìng)品的1.5-2倍，元?dú)馍謴膭?chuàng)立起，“討好”的是就是愿意嘗鮮，且講究生活質(zhì)感的年輕人。渠道上，元?dú)馍钟夏贻p人的消費(fèi)習(xí)慣，主要走便利店與線(xiàn)上路線(xiàn)；在營(yíng)銷(xiāo)上，元?dú)馍指遣贿z余力，不斷在年輕人聚集的熱門(mén)綜藝、抖音短視頻、嗶哩嗶哩等平臺(tái)上爆刷存在感，持續(xù)強(qiáng)化其產(chǎn)品的“0糖、0脂、0卡”標(biāo)簽，迅速與年輕人打成一片。
網(wǎng)紅效應(yīng)下，消費(fèi)者跟風(fēng)而來(lái)。畢竟，在年輕人的生活里，“打卡”網(wǎng)紅產(chǎn)品，亦是一種表達(dá)生活儀式感的方式。
健康趨勢(shì)之下的風(fēng)向標(biāo)
近兩年，飲品行業(yè)在健康化的路上越來(lái)越“卷”。
先是0糖、0卡風(fēng)愈刮愈猛，元?dú)馍种?，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅等大玩家，也重金砸向低糖、0糖產(chǎn)品的研發(fā)。上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)近日發(fā)布的《Z世代飲料消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，超4成Z世代在選擇飲品時(shí)，重視健康養(yǎng)生，首選“0糖”。
后有植物飲走向風(fēng)口，奈雪的茶、喜茶、肯德基等餐飲品牌相繼推出燕麥飲；可口可樂(lè)更是為植物飲特辟新業(yè)務(wù)板塊，還開(kāi)了一家專(zhuān)賣(mài)植物飲的店，取名植白說(shuō)。目前，植白說(shuō)已上線(xiàn)天貓，主打燕麥乳、豆奶、谷物奶、椰汁等植物飲產(chǎn)品。
健康牌，在年輕人中間越來(lái)越好用。在年輕消費(fèi)者的支持下，飲品行業(yè)還將持續(xù)縱深推動(dòng)產(chǎn)品的健康化。
小結(jié)
年輕人的飲品觀(guān)，事實(shí)上是消費(fèi)觀(guān)的一個(gè)縮影。
重視外觀(guān)，但不會(huì)因此忽視內(nèi)在；追隨健康，卻不會(huì)因此弱化愉悅體驗(yàn)；愿意跟風(fēng)，卻不會(huì)持續(xù)“無(wú)腦”消費(fèi)……總而言之，飲品也好，其他品類(lèi)也罷，能夠引領(lǐng)年輕人消費(fèi)風(fēng)潮的品牌，一定擁有實(shí)力、有顏值，且又“懂”年輕人生活的優(yōu)秀產(chǎn)品。