文|聚美麗 August
上世紀40年代，雅詩蘭黛品牌創(chuàng)始人雅詩·蘭黛夫人在發(fā)明產(chǎn)品小樣（即試用裝）時一定沒有想到，這個原本只是消費者購買美妝產(chǎn)品時的贈禮，也會逐漸發(fā)展成一門單獨的生意。
當下，隨著社媒時代的信息爆炸和無處不在的營銷推廣，美妝市場的品牌與產(chǎn)品之多讓消費者眼花繚亂，不間斷的被安利種草。但很多品牌，尤其是國際大牌的產(chǎn)品價格昂貴，讓很多心馳神往的年輕消費者倍感“囊中羞澀”。這時，小樣本身自帶的購買和試錯成本低屬性，就完美平衡了這種需求矛盾。在“精致窮”的現(xiàn)象背景下，所謂“小樣經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展起來。
聚美麗記者在種草平臺小紅書app上搜索發(fā)現(xiàn)，關于“小樣”的筆記數(shù)量多達79w+，可見消費需求的龐大。
圖片來源于小紅書截圖
在小紅書關于“美妝小樣”的筆記中，消費者頻繁提到“購買小樣免得踩雷”、“價格便宜能多買幾種”。的確，相對于正裝容量和價格來說，小樣對于消費者來說是一種方便又實惠的選擇。消費者對產(chǎn)品偏向量小類多的需求令小樣走紅，“小樣經(jīng)濟”又被瞄準成為眾人眼中的香餑餑。
火爆的消費需求，孕育了廣闊的小樣市場
根據(jù)銷售主體和渠道的不同，小樣市場大概可以分成三類。
第一類是品牌官方推出和直接銷售產(chǎn)品。一般看到小樣，我們第一反應就會聯(lián)想到商家倒賣小樣的場景，因為小樣這個產(chǎn)物本身是非賣品。但事實上，有化妝品集團或品牌也會推出小樣的明星產(chǎn)品進行售賣。
例如歐萊雅就開設了“歐萊雅集團小美盒旗艦店”，將其旗下的各品牌小樣組合成禮盒裝銷售，其中包含HR赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏等品牌，禮盒類目繁多。但這也需要直接購買整套禮盒，最低價格為250元。
圖片來源于天貓截圖
其他推出單獨的小樣產(chǎn)品售賣的還有SK-II、HR赫蓮娜，官方旗艦店也僅限于會員購買，對消費者來說選擇性不多。
圖片來源于天貓截圖
第二類，是電商平臺上的私人店鋪售賣小樣。包括淘寶、拼多多，以及少部分在抖音、閑魚等社媒或二手交易平臺。
據(jù)記者了解，線上私人店鋪的小樣售賣價格大多在幾元至幾十元，涵蓋各大國際品牌、國貨品牌，各個標榜正品，假一賠十，價格低廉加上店鋪“信誓旦旦”的保證，有的店鋪粉絲多達二十多萬，單個產(chǎn)品銷售額超過1w。
圖片來源于各平臺截圖
除了這些店鋪把小樣交易作為正經(jīng)生意來做，線上還有消費者之間的私下交易，這也是售賣小樣衍生出來的新形式。
比如，在二手交易平臺閑魚上，有不少化身“倒爺”的消費者將自己購買正裝后贈送的小樣進行轉賣，這樣的拼單帖比比皆是，想要的人數(shù)還不少。無論如何，私下轉賣贈品既合法又能盈利，這也成了個人售賣小樣的利好渠道。
圖片來源于閑魚截圖
而第三類，則是近年來興起的新型線下美妝集合店，批量售賣小樣，將其作為店鋪引流和成交的一個利益點。
在傳統(tǒng)集合店如屈臣氏業(yè)績下滑、萬寧等店鋪陷入關店潮后，新型美妝集合店如HARMAY話梅、Onlywrite獨寫、HEYDON黑洞等紛紛跑馬圈地，除了在品牌引進和店鋪陳設上的不同，他們也舉起“小樣經(jīng)濟”的大旗。
聚美麗記者探訪了一家Onlywrite線下門店，發(fā)現(xiàn)店內小樣的擺放占據(jù)店面的中心位置，小樣品類與擺放數(shù)量繁多，幾個柜子的壯觀陳列與低廉的價格很難讓人不動心。
記者匿名采訪門店中一位店員時，據(jù)她所稱，門店生意還是挺不錯的，很多柜子里的小樣都快售空了。
同樣以“大牌小樣”為常規(guī)產(chǎn)品的美妝集合店HARMAY話梅則是以超市倉儲式的陳列。據(jù)媒體公開報道，國內外品牌的小樣銷售占據(jù)其公司業(yè)務的50%左右，剩下的50%則為海外小眾美妝品牌。
圖片來源于微博
不過，HEYDON黑洞的“小樣依存癥”相比來說較輕，據(jù)創(chuàng)始人&CEOJudy公開表示，小樣產(chǎn)品在門店占比不到10%。
圖片來源于微博
在市場消費需求下，原本屬于“非賣品”的小樣，開始成為美妝零售業(yè)態(tài)中不可忽視的存在。但是，既然它們是“非賣品”，那又從而何來，如何在市面上流通呢？
非品牌官方售賣的大量小樣來自何處？
據(jù)記者整理發(fā)現(xiàn)，除了消費者個人從官方品牌店鋪購入或獲贈小樣之外，小樣來源情況共有四種：
1）專柜、貿(mào)易公司或經(jīng)銷商供應
美妝集合店HARMAY話梅合伙人鞠春茂曾對外表示，門店大品牌的小樣銷售主要是為了引流，這些品牌的采購渠道主要為專柜和貿(mào)易公司，缺少品牌方直接授權。據(jù)都市時報記者報道，他們致電了幾家品牌方客服，對方均稱沒有向任何門店授權出售小樣。
LAMER海藍之謎的客服表示，海藍之謎在任何地方都是沒有小樣出售的。“這并非我們的授權渠道，我們無法保證（那些產(chǎn)品）真實可靠?！碧m蔻客服也表示，蘭蔻產(chǎn)品的小樣一般都是活動贈送，小樣是不售賣的。
聚美麗記者也就此采訪了Onlywrite線下門店的店員，對方稱小樣來源為專柜供應，可以放心購買。在其展示的試用裝上，我們也可以清楚看到“非賣品”字樣。
而經(jīng)銷商供應，則相當于是品牌給經(jīng)銷商的配贈，經(jīng)銷商把配贈的小樣拿出來轉賣。以上的幾種形式都是公對公的合作，數(shù)量供應也有所限制。
2）相關銷售人員、消費者或代購倒賣
這三種人群的小樣售賣都屬于私人交易，但其貨源都算是從品牌官方流出。各品牌的柜員對于小樣的贈送有直接決定權，原本應該贈送給顧客的小樣可以選擇不贈與，自己收起來轉手出售。而消費者和代購則會將自己購買正裝所贈送的小樣贈品在平臺上進行轉賣拼單。
3）正裝分裝
在抖音等短視頻平臺上，“沉浸式”制作美妝產(chǎn)品小樣視頻吸引了許多消費者圍觀。這個類型的一些大V賬號粉絲高達一百多萬，點贊量也在四位數(shù)以上。據(jù)視頻中顯示，制作者處于私人房間的操作環(huán)境，周圍放置著其他化妝品等雜物，僅靠戴著手套、酒精擦拭分裝盒和分裝工具，將正裝簡單操作分裝成功，再貼上自行制作的色號標簽，一個分裝產(chǎn)品就誕生了。這種方式制作的產(chǎn)品，標簽不全甚至名稱錯誤是很正常的現(xiàn)象。
這樣的操作流程與環(huán)境，和正規(guī)化妝品的標準生產(chǎn)流程根本無法劃上等號，但因打著“不浪費”的旗號，加上價格便宜，很容易受到消費者的追捧。
圖片來源于抖音截圖
4）假貨制造
據(jù)北京商報報道，一位從事了美妝行業(yè)十余年的姚女士認為，目前市場上存在的小樣數(shù)量已經(jīng)遠超品牌方推出的贈品數(shù)量，一些商家摻雜非正品和造假的小樣擾亂市場。
關于這點，化妝品行業(yè)管理專家白云虎也曾公開表示：“從供應鏈角度出發(fā)，市場上的中小樣來源也存在著一定的風險；單純從供應量上來看，也曾經(jīng)有國際大牌質疑過：市場銷售的量，超過了品牌的生產(chǎn)量；那就意味著有些貨源是有問題的?！?/p>
可見，假貨制造在一定程度上也混入了市場，讓消費者難以辨別。
成也小樣，“敗”也小樣
小樣市場的興盛，甚至帶來的假貨泛濫問題，從商業(yè)的角度看，是因為這門生意利潤實在太好了。
據(jù)天眼查報道，有的線上售賣的小樣分攤到每克的價格實際高于正裝，有的利潤高達50%。有業(yè)內人士稱，由于小樣購買門檻低，增加了客單價，線下以小樣為主的門店毛利率基本能超過45%，并且能讓美妝集合店平均4個月就實現(xiàn)收支平衡。
記者在探訪Onlywrite線下門店時，有留意到店內祖瑪瓏香水、SK-II面膜、LAMER海藍之謎修護精粹液的小樣售價，與品牌產(chǎn)品正裝在官方旗艦店和代購方售價做了單價對比，如下方圖表所示：
綜合比較下來，小樣價格比正裝代購還要貴一些，集合店更是以數(shù)量取勝。不過，雖然集合店小樣售賣利潤高，但小樣生意也并非這么好做，在監(jiān)管合規(guī)上一直都有隱患，此類處罰層出不窮。
去年1月，新銳美妝集合店Onlywrite的杭州嘉里中心店被消費者舉報涉嫌走私，當?shù)厥斜O(jiān)管局聯(lián)系海關部門協(xié)助調查，因商家無法提供涉案商品的合法來源證明，近3000件涉嫌走私的化妝品被扣押并立案調查，貨值20余萬元。
據(jù)天眼查官網(wǎng)信息顯示，國家市監(jiān)管局于去年4月發(fā)布關于Onlywrite的行政處罰文書，其中包括三條內容，一為沒收違法所得8萬余元；二為沒收無合法來源證明的進口化妝品小樣，涵蓋海藍之謎、SK-II、阿瑪尼等68個品牌；三為罰款5萬元。
圖片來源于天眼查官網(wǎng)
同樣因小樣生意出問題的還有今年開年剛完成2億美元（折合人民幣約12.7億）融資的美妝集合店HARMAY話梅。
據(jù)上海市場監(jiān)管局官網(wǎng)發(fā)布的相關處罰文件顯示，此次HARMAY話梅上海黃浦店因正在銷售的4個品牌24款化妝品的中文標簽內容有缺失項，涉嫌違反《化妝品監(jiān)督管理條例》第三十五條第一款的規(guī)定，構成經(jīng)營標簽不符合規(guī)定的化妝品的行為，罰沒金額共計88萬余元。
圖片來源于上海市監(jiān)管局官網(wǎng)
此外，據(jù)深圳報業(yè)集團報道，深圳市場監(jiān)管部門從去年1月以來，市場稽查局聯(lián)合深圳市海防打私辦對經(jīng)營無合法來源、假冒侵權等化妝品進行集中打擊，搗毀化妝品非法經(jīng)營窩點3個，查扣各類無中文標簽的整箱進口品牌化妝品2388箱，最小包裝化妝品近22000余盒，預估貨值金額2200余萬元。
深圳市監(jiān)局福田監(jiān)管局落實屬地管轄，搗毀窩點30個，暫扣無合法來源整箱進口化妝品4460箱，最小包裝化妝品約4萬盒，立案41宗，深圳市化妝品市場整治卓有成效。
同樣，3月21日，因大量群眾反映在市場上購買的進口化妝品存在“小樣”無中文標簽、未經(jīng)注冊或備案、假冒等突出問題，海南省藥監(jiān)局稽查處牽頭?？谑袌霰O(jiān)督管理部門，在海口開展了化妝品專項稽查活動。
海南省藥監(jiān)局協(xié)同多部門對海口6家大型商業(yè)綜合體近50家化妝品經(jīng)營者進行突擊檢查，處理了16家不符合規(guī)定化妝品經(jīng)營者（含集中交易市場開辦者）。
多家美妝集合店被查被罰、多省市化妝品市場被整治的背后，顯示出小樣市場的混亂和監(jiān)管方對這個市場的關注。
小樣市場正在開始走向規(guī)范
2021年1月，新的《化妝品監(jiān)督管理條例》正式施行，新條例明確規(guī)定，“化妝品的最小銷售單元應當有標簽。標簽應當符合相關法律、行政法規(guī)、強制性國家標準，內容真實、完整、準確。”
同年3月1日，天貓平臺發(fā)布關于新增天貓樣品商品發(fā)布規(guī)范的公示通知，擬新增《天貓樣品商品發(fā)布規(guī)范》（以下簡稱“天貓新規(guī)”），將于3月8日起生效。據(jù)悉，這個天貓新規(guī)主要是對樣品商品加強監(jiān)管，而化妝品“試用樣品”即本文所指的小樣。
根據(jù)天貓新規(guī)，商家發(fā)布的樣品商品對應的正裝的商品價格，不得高于正裝量的同比例價格，樣品與正品品質須保持一致，樣品量原則上不超過正裝的30%，并且發(fā)布的樣品中標題中應明示“試用”“小樣”“樣品”“試用裝”“體驗裝”等符合樣品信息的屬性關鍵詞。
此外，天貓新規(guī)稱平臺有權要求商家提供樣品的進貨憑證，以供審核，若商家無法提供真實有效的進貨憑證以證明樣品的可信來源，天貓將刪除該商品或信息。天貓還要求商家應具備樣品商品法定經(jīng)營資質，并獲得天貓對應類目授權。
圖片來源于天貓官網(wǎng)
另外，抖音短視頻平臺也對化妝品分裝視頻的監(jiān)管做出了回應。據(jù)北京商報報道，抖音相關負責人給出了明確的態(tài)度：平臺對美妝商品發(fā)布有明確要求，其中商家自行分裝化妝品明確為禁售品，商家如繞開平臺管控擅自銷售，平臺將依照規(guī)則規(guī)范對其進行嚴格處罰。
綜上來看，化妝品小樣的監(jiān)管將越來越嚴格。
平臺有監(jiān)管，品牌也不放松。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，一位某品牌專柜工作人員表示，品牌方對于小樣管理已經(jīng)開始收緊?！按蟾攀窃?020年左右，很多媒體報道了小樣販賣的問題，品牌就開始有比較嚴格的管控要求。現(xiàn)在，小樣也會有庫存單?！?/p>
某國際高端護膚品牌高層人士在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，小樣對于品牌方來說有兩個用途，一是為了招募新用戶體驗，二是為了在銷售過程中保持品牌調性的同時，給消費者一定的讓利。它并不是一個標準商品，也不會對外零售。過去政策方面沒有對它作出強制性的監(jiān)管，目前已經(jīng)加強了信息標識的要求。
在小樣這門生意上，對線下美妝集合店來說，小樣的貨源渠道會是一個核心問題。隨著對“灰色地帶”的打擊力度加大，官方以及各平臺、品牌的管控日益嚴格和收緊，小樣的銷售將戴上“緊箍咒”，往規(guī)范合法的方向靠攏。