文|空間秘探

剛剛過(guò)去的清明假期，受本輪疫情影響較小的西部旅游市場(chǎng)，旅游恢復(fù)度較高，攜程數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游訂單量前10的中小城市中，西部地區(qū)在其中占據(jù)了90%的比例?！碍h(huán)線游”作為西部旅游難以被忽視的部分，被再次擺上臺(tái)面，串聯(lián)起環(huán)線的酒店，能不能成為旅途未來(lái)式的創(chuàng)造者……

01 暗火的環(huán)線酒店

在行文開(kāi)始前，我們或許需要先詮釋一下何為“環(huán)線酒店”。在這里，環(huán)線酒店指的是串連起旅游環(huán)線的、屬于同一酒店集團(tuán)旗下的酒店群。這些酒店，以特立獨(dú)行的姿態(tài)，已悄然收獲一批擁躉，暗中火熱。

就在上個(gè)月，精品酒店品牌松贊集團(tuán)宣布獲得招銀國(guó)際投資，具體投資金額未披露。這是松贊21年來(lái)第一次接受機(jī)構(gòu)的投資。圍繞云南大香格里拉地區(qū)環(huán)線及東起麗江西至拉薩的茶馬古道滇藏線，松贊集團(tuán)旗下以藏族文化為特色的12家環(huán)線酒店，早在1999年就已起步，是中國(guó)第一個(gè)以環(huán)線概念去打造的酒店系列。

松贊酒店布局

同樣在西南方向，麗江股份在近期的一次答投資者問(wèn)中表示，公司圍繞滇川藏大香格里拉生態(tài)旅游圈和大滇西旅游環(huán)線，目前已在麗江、香格里拉、奔子欄、巴塘、瀘沽湖通過(guò)投資新建或合作建立小型精品酒店為服務(wù)基地，基本形成首期精品旅游小環(huán)線。

在這條小環(huán)線上，洲際與麗世都已深耕多年。2014年，麗世度假村及酒店將其中國(guó)的首秀落在了麗江，沿茶馬古道打造的“茶馬古道酒店系列”，既有麗江、大理等知名目的地，也串起了奔子欄、桃花谷、石頭城等小眾且獨(dú)特的目的地。

麗世茶馬古道酒店系列布局

洲際的覆蓋面則更廣一些，布局于整個(gè)川滇大環(huán)線，更借助集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，從奢華、高檔至中端的多個(gè)品牌，均進(jìn)駐環(huán)線。其中，麗江和府洲際度假酒店和麗江古城英迪格酒店以“酒店群”的身份，成為最早一批進(jìn)入當(dāng)?shù)氐膰?guó)際酒店。以此為起點(diǎn)，川滇環(huán)線上，理塘，迪慶，普者黑，蒙頂山，康定，普洱和瀘沽湖等地，都正在出現(xiàn)洲際旗下酒店的身影。

洲際川滇大環(huán)線布局

時(shí)間更近一些，既下山也在有意將系列酒店連為一線。酒店分別位于大理、沙溪、梅里雪山、重慶，從與雪山的溫柔凝視，到歷經(jīng)歲月洗禮的舊日古鎮(zhèn)，同樣也是過(guò)去茶馬古道的必經(jīng)之地。

沿著環(huán)線，串起一路酒店，暗火的環(huán)線酒店背后，別有深意。

02 酒店為何盯上“環(huán)線游”？

環(huán)線酒店熱度逐步上升，離不開(kāi)環(huán)線游的日益火熱。越來(lái)越多酒店盯上“環(huán)線游”， 與旅途的時(shí)代變遷、當(dāng)代旅行者的心態(tài)變化以及酒店自身的基因不無(wú)關(guān)系。

一方面，小眾目的地的興起，品質(zhì)感的住宿配套有了更高呼聲。根據(jù)各大OTA2022年元旦假期發(fā)布的出行數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，“小眾”成為如今的旅行關(guān)鍵詞，新青年客群引導(dǎo)著旅游消費(fèi)新主張，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速了傳播效率，云南迪慶、四川阿壩、西藏瑪旁雍措、吉林延邊等一批原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的小眾“新秘境”，預(yù)定量大幅增長(zhǎng)。

環(huán)線旅游恰恰聯(lián)動(dòng)起了熱門(mén)景點(diǎn)與小眾目的地，但同時(shí)，尚未完全開(kāi)發(fā)的小眾目的地，缺乏優(yōu)質(zhì)配套。有去過(guò)大西北環(huán)線旅游的旅行者曾指出“除了租車(chē)（包車(chē)）和住宿，那里也沒(méi)有什么可以消費(fèi)的，就騎騎馬、看看湖，拍拍公路大片，吃點(diǎn)兒原汁原味的肉和奶?！?/p>

如今，小眾目的地迎來(lái)更多旅行者，消費(fèi)需求的上升，讓酒店集團(tuán)們看到了一個(gè)相輔相成的機(jī)會(huì)——酒店通過(guò)進(jìn)入小眾目的地，打開(kāi)更廣闊且深入的市場(chǎng)，小眾目的地則借助高品質(zhì)的住宿，吸引更高凈值的旅行客群，并推動(dòng)環(huán)線旅游知名度的提升。

另一方面，年輕一代旅行者意圖深度體驗(yàn)的“收集式打卡”，在“環(huán)線酒店”上得以具象展開(kāi)?！缎率来叨寺眯衅枚床靾?bào)告》指出，作為體驗(yàn)型一代，年輕一代更重視感官體驗(yàn)而非物質(zhì)，“打卡”也成為他們偏愛(ài)的旅行方式之一。

其中，成為某一酒店品牌的忠實(shí)擁躉，對(duì)于酒店的收集式打卡，并不少見(jiàn)，比如在世界范圍內(nèi)意圖住遍每一家安縵的安縵癡。而在西南的環(huán)線上，同樣也有一批年輕旅行者，以住遍每一家松贊為目標(biāo)。

顯而易見(jiàn)，點(diǎn)綴于環(huán)線之上的連鎖酒店，既能借助環(huán)線將會(huì)員計(jì)劃一以貫之，又能以在地文化的差異化呈現(xiàn)，最大限度滿足旅行者的收集癖。

此外，酒店自身有著獨(dú)特的旅途基因，天生就能夠?qū)崿F(xiàn)“旅宿”的結(jié)合。酒店的誕生之初，便為旅途休憩提供一個(gè)妥帖的落腳點(diǎn)，其本身就是旅途的重要部分。現(xiàn)如今，越來(lái)越多酒店開(kāi)始將目光從酒店本身看向整個(gè)旅途，并通過(guò)各種形式與旅途結(jié)合。

不同于尋常旅途并不確定的路線，環(huán)線游則是將旅途線路圈定，環(huán)線酒店則得以在其中，最大限度地將旅途基因展現(xiàn)出來(lái)，以更全局的目光，串連起目的地，提供更完整的體驗(yàn)。

在天時(shí)地利人和的共同推動(dòng)下，于環(huán)線游中誕生環(huán)線酒店，成為了必然。

03 環(huán)線酒店的取舍之困

正在悄然發(fā)展的國(guó)內(nèi)環(huán)線酒店，布局環(huán)線的大目標(biāo)下，擴(kuò)張步履不停，但同樣也有不乏作為新事物的取舍困境。

小眾與大眾

不難發(fā)現(xiàn)，相比起城市酒店以中心為導(dǎo)向的位置選擇，環(huán)線酒店往往更強(qiáng)調(diào)品牌自身的氣質(zhì)與環(huán)線中目的地的契合度。因此，在一條環(huán)線中同一品牌的酒店，既可能是熱門(mén)目的地的核心區(qū)域，也可能是一個(gè)極為隱秘自然的小眾目的地中，極為不起眼的一處。

這就考驗(yàn)著環(huán)線酒店對(duì)于小眾與大眾的取舍。麗世“茶馬古道酒店系列”，延續(xù)了傳奇度假品牌的精粹深度理念，但也因此舍棄了一定的大眾化商業(yè)發(fā)展。

在熱門(mén)景點(diǎn)的位置，無(wú)疑滿足了商業(yè)的需求，麗江麗世酒店與大理麗世酒店均位于景區(qū)極為核心的地段，如麗江麗世就位于古城入口處，大理麗世則面朝洱海，背靠蒼山，位置極為核心。

但在石頭城、小米地等幾家極為小眾的山居酒店，盡管極大地保留了當(dāng)?shù)氐淖匀慌c人文風(fēng)貌，但與此同時(shí)，并不方便的交通，動(dòng)輒幾個(gè)小時(shí)的車(chē)程，難免因過(guò)于小眾，而難以觸達(dá)大眾旅客。

精品與復(fù)制

現(xiàn)如今，大部分環(huán)線酒店走的都是精品酒店路線，“重質(zhì)不重量”成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。也正是因?yàn)榫坊瘜?duì)于品質(zhì)的反復(fù)打磨，才讓這些酒店擁有一批“忠實(shí)信徒”。

不過(guò)，“環(huán)線酒店”的身份，又決定了精品酒店必須走向復(fù)制，直面同質(zhì)化與差異化的取舍。

在大滇西旅游環(huán)線上，我們看到了連鎖酒店與精品酒店的“雙向奔赴”。一個(gè)是精品酒店的連鎖化。如松贊、既下山的環(huán)線酒店，在不斷開(kāi)設(shè)分店的同時(shí)，始終保留品牌自身文化與元素，松贊的“藏文化”，既下山的“本土樸素美學(xué)”，被延續(xù)到了每一家被細(xì)細(xì)打磨的分號(hào)中。

另一個(gè)則是連鎖酒店的精品化。小眾精品酒店，與小眾目的地有著更加相似的氣質(zhì)，因此，布局環(huán)線的連鎖酒店集團(tuán)，正積極向精品酒店靠攏，將精品酒店的獨(dú)特理念和設(shè)施融入到自身品牌中。在川滇大環(huán)線上，英迪格、金普頓等品牌，以精品連鎖的姿態(tài)，巧妙結(jié)合了茶馬古道的文化精髓。

在地文化與品牌文化

環(huán)線酒店最為吸引人的特質(zhì)在于，對(duì)于在地文化的細(xì)致梳理與全情呈現(xiàn)。但如何在傳達(dá)在地文化的同時(shí)，也讓品牌文化深入人心，能夠與旅行者產(chǎn)生共鳴，考驗(yàn)著酒店做好選擇與取舍，即什么時(shí)候傳遞在地文化，什么時(shí)候傳遞品牌文化。

對(duì)于松贊來(lái)說(shuō)，其源起與藏地，因此在滇藏線與香格里拉線上，在地文化便是其品牌文化，兩者融為一體，無(wú)需區(qū)分。但如果品牌走出藏地，需要面對(duì)的沖突或?qū)⒏鼮榧ち?。既下山則采用了更為討巧的方式，將樸素美學(xué)的品牌文化融于建筑設(shè)計(jì)，在地文化的部分，則以軟裝、風(fēng)格、材質(zhì)等傳達(dá)。

兩種文化如何傳遞、怎么樣傳遞、什么時(shí)候傳遞，并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案，衡量的尺度，在酒店自己手中。

04 環(huán)線酒店的未來(lái)使命

盡管本土環(huán)線酒店的發(fā)展算不上快，但未來(lái)使命的圖景，早已徐徐展開(kāi)。未來(lái)，會(huì)有更多酒店集團(tuán)，踏上環(huán)線的酒店系列，所服務(wù)的不再是單一酒店與單一目的地，而是以全域的視野，成為環(huán)線中承上啟下的部分，承擔(dān)起更多獨(dú)特身份。

目的地發(fā)現(xiàn)者

從整個(gè)環(huán)線酒店發(fā)展的地域選擇來(lái)看，本土環(huán)線酒店幾乎都聚集于西南地區(qū)，幾乎將川滇線、香格里拉線、茶馬古道線擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。而擴(kuò)容后的大滇西旅游環(huán)線，初步發(fā)現(xiàn)1079個(gè)旅游資源點(diǎn)，已建成的有861個(gè)，在建的有138個(gè)，新增的有80個(gè)。

放眼全國(guó)，除了西南地區(qū)，還有不少大環(huán)線，如甘肅青海的西北大環(huán)線、內(nèi)蒙東北的大環(huán)線等，此外，幾乎每個(gè)省市，都有各自的小環(huán)線打造的規(guī)劃。

可見(jiàn)，對(duì)于環(huán)線酒店而言，仍有一大批環(huán)線中的目的地待發(fā)現(xiàn)。如在待開(kāi)業(yè)的洲際川滇大環(huán)線中，蒙頂山、普者黑、巴塘等，均在酒店的擴(kuò)張腳步中，被逐一發(fā)現(xiàn)或再發(fā)現(xiàn)，列入大眾視野。

風(fēng)土傳遞者

除了在地文化的傳遞，更加深入當(dāng)?shù)氐沫h(huán)線酒店，正在成為當(dāng)?shù)仫L(fēng)土的推介者，讓更多真實(shí)的地域切片，得以走出“秘境”。

因?yàn)橛宣愂郎骄拥倪M(jìn)入，桃花谷這一世界上最大的雪桃出產(chǎn)地，卻僅生活著18戶人家的小眾目的地，開(kāi)始為人所知。隨著酒店的宣傳，旅行者的攻略書(shū)中，記錄下了當(dāng)?shù)氐莫?dú)特風(fēng)土——3月雪桃花盛開(kāi)，是最美的時(shí)節(jié)，7、8月雨季，可以跟上跟經(jīng)驗(yàn)豐富的當(dāng)?shù)叵驅(qū)?，進(jìn)山采菌，10月雪桃豐收，可一飽口福。

風(fēng)土與文化，是目的地的兩面，當(dāng)文化呈現(xiàn)已成為酒店的慣常后，風(fēng)土的傳遞，變?yōu)樾碌氖姑?/p>

環(huán)保堅(jiān)守者

商業(yè)化的進(jìn)程，或多或少會(huì)對(duì)環(huán)境帶來(lái)破壞。不少環(huán)線酒店所在的小眾目的地，都是極為原生態(tài)的自然之地，這些酒店在酒店的打造中，對(duì)環(huán)保的堅(jiān)守，被納入了基因之中。

松贊酒店在漫長(zhǎng)的環(huán)線酒店成長(zhǎng)歷程中，致力于尋求行業(yè)服務(wù)文化與環(huán)保主義準(zhǔn)則的平衡，建立起自己的“綠色秩序”——利用光伏太陽(yáng)能+儲(chǔ)能進(jìn)一步穩(wěn)定能源供應(yīng)，替代化石燃料；用電動(dòng)汽車(chē)替代燃油車(chē)；用4個(gè)月改造酒店能源系統(tǒng)；6個(gè)月實(shí)現(xiàn)可再生能源利用；在第10個(gè)月實(shí)現(xiàn)第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)零碳酒店的認(rèn)證工作，并把這個(gè)過(guò)程復(fù)制到現(xiàn)有所有酒店改造和新建酒店規(guī)劃中。

行業(yè)破圈者

環(huán)線酒店是當(dāng)下旅游與住宿結(jié)合的鮮活樣本，本身就是“破圈”的存在，承擔(dān)起“行業(yè)破圈者”這一使命，更加得心應(yīng)手。

以云南大滇西旅游環(huán)線建設(shè)對(duì)標(biāo)的阿爾卑斯環(huán)線為例，環(huán)線西起意大利，經(jīng)過(guò)法國(guó)、瑞士、奧地利、德國(guó)和斯洛文尼亞，通過(guò)登山、徒步、滑雪、攀巖、自駕等多種戶外運(yùn)動(dòng)構(gòu)建旅游+體育、旅游+文化、旅游+休閑度假的全新模式。

環(huán)線上的酒店，同樣也進(jìn)行行業(yè)破圈的嘗試。既下山酒店破圈與汽車(chē)品牌寶馬MINI聯(lián)合發(fā)起，推出游牧酒店項(xiàng)目，開(kāi)進(jìn)沙溪、黃山、梅里、高黎貢等極致目的地，以破圈的名義，再次串起環(huán)線。

從著眼當(dāng)下，到放眼未來(lái)，從關(guān)注在地，到布局全域，環(huán)線酒店有著驚人的想象力?；氐綐?biāo)題的問(wèn)題，是誰(shuí)在串連環(huán)線酒店？是酒店本身，更是時(shí)機(jī)與時(shí)代！