文|橙雨傘公益

前些日子，日化巨頭寶潔，也就是佳潔士、海飛絲、護(hù)舒寶、汰漬等品牌的持有者，搞出了“女性更臟”這樣驚人的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，看得我是一臉蒙圈：畢竟，這家公司此前最出圈的廣告是SK-II那支探討催婚話(huà)題的《她最后去了相親角》。

在SK-II廣告里，寶潔通過(guò)素人的講述呈現(xiàn)催婚、剩女、女性發(fā)展等社會(huì)議題并升華到“改變命運(yùn)”的宏大立意，賺足了話(huà)題度和美譽(yù)。

圖 / 微博

但可能它是覺(jué)得只有消費(fèi)得起昂貴護(hù)膚品的女性才有自尊吧，所以在向更廣泛的消費(fèi)者推介清潔用品時(shí)，寶潔選擇了恐嚇和羞辱，發(fā)出了“女人腳臭是男人五倍”“胸部最臭”“再干凈的女人，內(nèi)褲也比男人臟”等一系列荒謬的、博眼球的、缺乏事實(shí)依據(jù)的內(nèi)容。

在這些內(nèi)容發(fā)布十多天后，寶潔通過(guò)微博致歉，并強(qiáng)調(diào)其“一直提倡平等、包容和尊重的價(jià)值觀”。

盡管寶潔道歉了，但仔細(xì)回想起來(lái)日化產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的確是屢屢翻車(chē)。

從歷史上看，面向消費(fèi)者的“平等和尊重”并不是一個(gè)事實(shí)；從當(dāng)下看，來(lái)自商業(yè)公司的努力也都是杯水車(chē)薪，無(wú)關(guān)痛癢；而從未來(lái)看，日化產(chǎn)業(yè)的性別友好之路還十分漫長(zhǎng)。

助紂為虐的歷史

我無(wú)意說(shuō)日化產(chǎn)業(yè)在性別議題上是有“原罪”的，但這個(gè)產(chǎn)業(yè)絕對(duì)是占盡了性別不平等的“紅利”，并不斷加深甚至發(fā)明了一些性別刻板規(guī)范和性別刻板印象，給女性的生活帶來(lái)了不少麻煩和困境。

比如說(shuō)寶潔旗下的吉列，這一目前被寶潔歸類(lèi)到“男士理容”的品牌，在規(guī)訓(xùn)女性移除體毛的歷史上，就扮演了一個(gè)不可忽視的角色。

女性沒(méi)有天然移除腋毛、腿毛的需求：但二十世紀(jì)初，當(dāng)吉列等男性剃須用品品牌亟需打開(kāi)新的市場(chǎng)時(shí)，它們便為女性創(chuàng)造出了這樣的需求，并與時(shí)裝工業(yè)共謀，完成了這一對(duì)女性身體的操控。

吉列發(fā)布的第一款女士剃須刀Milady Décolleté，它同時(shí)尚芭莎雜志一起在1915年掀起反腋毛運(yùn)動(dòng)

一開(kāi)始，時(shí)裝工業(yè)還只是生產(chǎn)無(wú)袖禮服等商品，剃刀廠商門(mén)瞄準(zhǔn)的也只是女人的腋下。

1915年，吉列發(fā)布了專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性市場(chǎng)的剃刀，并在隨后的幾十年里（甚至已經(jīng)持續(xù)到現(xiàn)在），和它的同儕們，不斷通過(guò)時(shí)尚雜志、電視廣告等媒介宣傳提出去除腋毛的必要性，反復(fù)強(qiáng)化腋毛“惡心”“不雅”，將“光滑的腋窩”描述成女性更干凈、優(yōu)雅、體面甚至女性化本身的象征。

吉列為其女性安全剃須刀所做的廣告，有研究指出，剃須被認(rèn)為是男性從事的活動(dòng)，故而在當(dāng)時(shí)的宣傳上多使用“光滑（smooth）”這樣更女性化的話(huà)語(yǔ)

隨后，短裙和尼龍襪的誕生讓這些廠商迅速瞄準(zhǔn)了女性的腿：它們故技重施，把針對(duì)腋毛的營(yíng)銷(xiāo)策略又重演了一遍，同樣取得了很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

近些年來(lái)，隨著身體自主等概念的興起，越來(lái)越多的女性認(rèn)識(shí)到保留自然的毛發(fā)并不是一件羞恥的事情，并開(kāi)始拒絕移除腋毛和腿毛。

但這并不足以撼動(dòng)日化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)世紀(jì)的“教育“：移除體毛就早已經(jīng)從一個(gè)“時(shí)尚”變成了一個(gè)“必要”。人們默認(rèn)移除體毛是一個(gè)女性必須做的事情；很多女性在舉手時(shí)會(huì)不自覺(jué)地遮住腋下；在很多地方，約會(huì)前刮不刮腿毛也經(jīng)常被當(dāng)作一個(gè)是否重視該活動(dòng)的象征。

圖 / 微博

杯水車(chē)薪的當(dāng)下

寶潔對(duì)自身在性別領(lǐng)域的努力是這樣描述的：

“我們專(zhuān)注于我們可以產(chǎn)生最大影響的三個(gè)領(lǐng)域。首先，我們正在利用我們?cè)趶V告和媒體中的聲量來(lái)解決性別偏見(jiàn)。我們還通過(guò)企業(yè)和品牌項(xiàng)目以及政策宣傳，為女孩消除教育障礙，為婦女提供經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)。我們還在寶潔公司內(nèi)部創(chuàng)造一個(gè)包容的、性別平等的環(huán)境，同時(shí)倡導(dǎo)各地工作場(chǎng)所的性別平等和交叉領(lǐng)域的平等，以使每個(gè)人都能充分發(fā)揮自己的潛力。”

乍一看是全面、可行、可持續(xù)、可推廣，但仔細(xì)一想，就不免發(fā)出“真的嗎”和“那又如何”的疑問(wèn)。

就拿頗受好評(píng)的SK-II廣告來(lái)說(shuō)，它確實(shí)在通過(guò)廣告和媒體來(lái)討論一些社會(huì)問(wèn)題，有那么一點(diǎn)兒賦權(quán)女性，改變生活的意思。但這支廣告真的在“解決性別偏見(jiàn)”嗎？

近年來(lái)因?yàn)閰捙畯V告接連翻車(chē)的品牌不少

SK-II的廣告有提出問(wèn)題，但提供了一個(gè)超級(jí)糟糕的解決方案。

那支廣告中，“剩女”和催婚的家庭取得“和解”的基礎(chǔ)在于“慕強(qiáng)”：廣告中無(wú)時(shí)不刻不用“優(yōu)秀”“成功”“美麗”等元素作為“獨(dú)立”的限定，這些品質(zhì)當(dāng)然迎合了SK-II的目標(biāo)用戶(hù)，但也讓整支廣告成為這個(gè)圈層的自我感動(dòng)和狂歡，甚至對(duì)其她單身女性是有害的。

某種程度上，她們挪用了其她單身女性的痛苦：在這個(gè)人們普遍追求世俗意義上成功的大環(huán)境中，她們的事業(yè)、社會(huì)認(rèn)可和用SK-II保養(yǎng)的“青春”給了她們與家庭和解以及抵抗偏見(jiàn)的資本，但這也讓那些不是世俗意義上優(yōu)秀、成功或美麗的女性面臨著更尷尬的境地。

SK-II沒(méi)有也不可能去指出，“催婚”這樣的事情本就該無(wú)條件的不發(fā)生，我們并不需要“優(yōu)秀”才可以去抵抗偏見(jiàn)和壓力。因?yàn)樗鳛橐粋€(gè)利用容貌焦慮來(lái)賺錢(qián)的奢侈品級(jí)別品牌，需要強(qiáng)化那些它定義的“成功女性”形象，并把自己作為她們“成功”的象征：女性仍然是不自由和受規(guī)訓(xùn)的。

如今在小紅書(shū)上曬SK-II跟1920年代在雜志上展示光滑的胳肢窩，沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別。

前路漫漫的未來(lái)

日化行業(yè)在性別領(lǐng)域取得顯著的進(jìn)步注定是漫長(zhǎng)的：這個(gè)行業(yè)從一開(kāi)始就錨定了女性作為目標(biāo)客戶(hù)，并不斷通過(guò)強(qiáng)化性別刻板印象，甚至發(fā)明一些女性必須要遵守的條條框框，來(lái)穩(wěn)固客源。

就拿“清潔”這件事來(lái)說(shuō)，從古至今，女性因?yàn)樵陆?jīng)、生產(chǎn)等生理活動(dòng)，承擔(dān)清潔等家庭勞動(dòng)的“社會(huì)分工”，以及一系列莫須有的緣由，一直被指責(zé)和羞辱為“臟”；又因?yàn)椤芭K”會(huì)被引申到“不貞潔”等更深層次的道德指控，污名制造了女性對(duì)“臟”的恐懼。

圖 / 微博

一個(gè)女性，不管她的生活方式如何，都會(huì)因?yàn)樗男詣e身份被迫進(jìn)行很多清潔活動(dòng)來(lái)證明自己“潔凈”和擁有“潔凈”的能力。有些活動(dòng)是公開(kāi)的，比如要有整齊的發(fā)型和精致的妝容；有的活動(dòng)是隱秘的，比如要隱藏起任何與經(jīng)血相關(guān)的東西；有的活動(dòng)是作用在自己身上的，比如要脫毛；有些活動(dòng)則是對(duì)外輸出的，比如要洗衣洗碗……

這些活動(dòng)給女性帶來(lái)的強(qiáng)大壓力和負(fù)擔(dān)，迫使她們?nèi)ふ铱梢宰屪约焊拜p松”的產(chǎn)品：這就給日化企業(yè)創(chuàng)造了很多機(jī)會(huì)，甚至可以讓它們以一個(gè)“賦權(quán)者”的姿態(tài)出現(xiàn)在女性之中。

它們說(shuō)自己的衛(wèi)生巾不側(cè)漏，除毛膏不傷皮膚，洗護(hù)二合一的產(chǎn)品能節(jié)約時(shí)間、洗潔精能除重油污，標(biāo)榜這些產(chǎn)品可以讓女性更體面、安全、輕松和高效，但永遠(yuǎn)也不會(huì)指出漏了并不需要尷尬，體毛不用去除，頭就是可以油著，以及碗可以丟給另一個(gè)吃飯的人去洗等等事實(shí)。

微博網(wǎng)友評(píng)論

即便如今一些品牌為了擴(kuò)展市場(chǎng)，開(kāi)始針對(duì)男性做營(yíng)銷(xiāo)，但男性對(duì)“臟”的理解卻是不一樣的。在有些情境下，“臟”甚至可以成為男性氣質(zhì)的體現(xiàn)，是一個(gè)正面的東西，所以日化產(chǎn)業(yè)很清楚自己的基本盤(pán)還是在女性市場(chǎng)。

而只要它們不放棄那些束縛女性的社會(huì)規(guī)范給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的便利，“女性更臟”“鍋碗/衣服洗不干凈不是好媽媽”“不漂亮就去死”一類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)也就停不下來(lái)，“提倡平等、包容和尊重的價(jià)值觀”也始終是一個(gè)空話(huà)。

P.S. 本文觀點(diǎn)僅代表特約作者個(gè)人觀點(diǎn)，圖片源于網(wǎng)絡(luò)。