文|降噪NoNoise 孫靜
「探店才是抖音對(duì)美團(tuán)的降維打擊。」北京CBD咖啡館的座位擁擠而緊俏，也有好處，每天都會(huì)有不同領(lǐng)域的「高談闊論」闖入你的耳朵。比如一個(gè)小投資人跟人聊起抖音，堅(jiān)稱探店會(huì)成為抖音本地生活的殺手锏。
這激發(fā)了「降噪NoNoise」的好奇心。
前不久一個(gè)朋友還來(lái)吐槽，在抖音上看完達(dá)人探店，他花128元團(tuán)購(gòu)了一個(gè)四人份火鍋套餐，帶父母去體驗(yàn)。結(jié)果三個(gè)人根本不夠吃，現(xiàn)場(chǎng)又花138元，追加了一個(gè)同款套餐。
這時(shí)戲劇性一幕發(fā)生了——現(xiàn)場(chǎng)套餐的盛肉盤子，比團(tuán)購(gòu)的盤子大一圈，分量也不同。提到抖音特寫鏡頭的「坑人」之處，這位朋友調(diào)侃：「現(xiàn)在盤子里的濾鏡，不比女孩臉上的薄」。
在心動(dòng)外賣「胎死腹中」之后，到店團(tuán)購(gòu)正成為抖音楔入本地生活的那根釘子，探店則負(fù)責(zé)激活用戶的「種草」行為。
抖音內(nèi)部對(duì)本地生活業(yè)務(wù)寄予厚望，此前有消息稱，該業(yè)務(wù)2022年的GMV目標(biāo)有400億元，同比翻倍。就連基層員工，都能輕易感受到抖音中高層的「激進(jìn)」。
一名前抖音員工告訴「降噪NoNoise」，從去年5月開(kāi)始，他負(fù)責(zé)北京某區(qū)域的商家開(kāi)拓和運(yùn)營(yíng)，最初KPI是每月交易額6萬(wàn)元，到去年12月，KPI漲到170萬(wàn)元，而他拼盡全力沖到400萬(wàn)元，成為當(dāng)月區(qū)域冠軍。回頭一看，領(lǐng)導(dǎo)卻把他的新KPI順勢(shì)調(diào)成一個(gè)幾乎不可能完成的數(shù)字——497萬(wàn)元。
「他們希望像滾雪球一樣，越滾越大，但一個(gè)區(qū)域的容量是有限的?！怪貕褐?，今年2月，這名員工選擇離職。
看得出，抖音希望團(tuán)購(gòu)成為一針「生長(zhǎng)激素」，持續(xù)催高本地生活的GMV。但現(xiàn)實(shí)恐怕并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。
01 抖音想清楚了嗎？
抖音的焦慮顯而易見(jiàn)。字節(jié)方面上一次公布抖音數(shù)據(jù)還是2020年9月，當(dāng)時(shí)日活破6億，之后這一數(shù)據(jù)再未更新過(guò)。
這種情況大概率只有一個(gè)解釋，流量增長(zhǎng)遇瓶頸。由于抖音之前為字節(jié)貢獻(xiàn)了近六成營(yíng)收，在流量漲不動(dòng)的時(shí)候，增加變現(xiàn)渠道變得迫切。
在這一邏輯下，抖音左沖右突，先后押注電商、開(kāi)辟本地生活戰(zhàn)場(chǎng)——都是被巨頭驗(yàn)證過(guò)的賽道。
之前有分析人士樂(lè)觀估計(jì)，有流量加持，抖音做本地生活，有望坐三望二，但現(xiàn)實(shí)是本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)展并不順利。
2020年12月，字節(jié)商業(yè)化部門成立「本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心」，負(fù)責(zé)拓展本地生活業(yè)務(wù)；次年3月抖音上線團(tuán)購(gòu)，與此同時(shí)1萬(wàn)多名字節(jié)銷售轉(zhuǎn)化為本地生活地推，但到10月，抖音又開(kāi)始裁撤「直營(yíng)業(yè)務(wù)中心」。
原抖音浙江金華直營(yíng)業(yè)務(wù)中心一名員工告訴「降噪NoNoise」，他們團(tuán)隊(duì)最初8個(gè)人，最多時(shí)擴(kuò)張到300多人，但從去年10月，金華突然被通知要「撤城」，大家都傻了眼。后來(lái)他跟幾個(gè)前同事商量創(chuàng)業(yè)，改做抖音電商。
這名前員工樸素地認(rèn)為，「抖音已經(jīng)不需要教育用戶了，直營(yíng)中心作用就沒(méi)有那么大了。」
不過(guò)與抖音有過(guò)交流的服務(wù)商不這么想。「幾次接觸下來(lái)，感覺(jué)字節(jié)自己也沒(méi)想清楚要做什么。」南京某頭部服務(wù)商告訴「降噪NoNoise」，別看下面的團(tuán)隊(duì)打得熱火朝天，抖音高層其實(shí)顧慮重重。
以達(dá)人探店視頻為例，這名服務(wù)商記得2021年上半年，抖音大推探店類本地視頻，但部分視頻內(nèi)容粗制濫造，且同質(zhì)化。更夸張的是還出現(xiàn)薅平臺(tái)羊毛的「云探店」，即有機(jī)構(gòu)拍攝幾段素材，同時(shí)供給幾百個(gè)達(dá)人，有達(dá)人一天發(fā)10條視頻?！高@顯然不是抖音想要的，用戶會(huì)慢慢失去興趣，降低打開(kāi)頻次 ?！?/p>
到2021年11月，抖音架構(gòu)再調(diào)整，本地生活交由抖音直播負(fù)責(zé)人韓尚佑主管，此前抖音負(fù)責(zé)人Seven不再兼管。
與此同時(shí)，備受外界關(guān)注的抖音「心動(dòng)外賣」偃旗息鼓，本地生活仍圍繞到店「團(tuán)購(gòu)」布局。除了把「同城」放到首頁(yè)列表，在展現(xiàn)方式上，抖音開(kāi)始更側(cè)重探店直播。
脈脈上甚至流傳一個(gè)「鄙視鏈」：抖音本地生活招聘的時(shí)候，看不上來(lái)自美團(tuán)的應(yīng)聘者，認(rèn)為他們并不懂直播。
抖音確實(shí)正給美團(tuán)帶來(lái)壓力。上述抖音前員工說(shuō)，私下跟大眾點(diǎn)評(píng)人士交流時(shí)，對(duì)方提到內(nèi)部頗有壓力，害怕抖音做起來(lái)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)已有部分商家的訂單直接來(lái)自抖音。
02 「枷鎖」
直播還是短視頻，區(qū)別只是展示形式，抖音押注的最終還是團(tuán)購(gòu)，雖然這并不是一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式，2010年的美團(tuán)就玩過(guò)這一套。
當(dāng)年美團(tuán)上線后，第一單團(tuán)購(gòu)是梵雅葡萄酒品嘗套餐，包括兩種干紅、一種冰酒和一種干白，原價(jià)100元、折后50元，共賣出了79份。
一年后，王興做了一場(chǎng)《團(tuán)購(gòu)是超完美的商業(yè)模式》的內(nèi)部分享。他認(rèn)為，本地生活商家、小企業(yè)不會(huì)去購(gòu)買搜索點(diǎn)擊付費(fèi)類廣告，這部分人更關(guān)注銷量，希望能夠按照最終交易結(jié)果付費(fèi)。而團(tuán)購(gòu)恰好能滿足本地商家的推廣和銷售訴求。
不過(guò)歷史證明，美團(tuán)崛起最終靠的是外賣，而非團(tuán)購(gòu)。就像一名互聯(lián)網(wǎng)老兵對(duì)《新沸騰十年》感慨的：沒(méi)想到當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站真正能存活下來(lái)，是靠外賣和電影票。
抖音有「資本」忽略這一前車之鑒。表面看，抖音有兩個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：算法和流量。在字節(jié)系以及抖音電商的崛起過(guò)程中，算法推薦發(fā)揮了關(guān)鍵作用，以至于抖音電商給自己貼的標(biāo)簽是「興趣電商」，方向是貨找人。至于流量，在「天下苦美團(tuán)久矣」的襯托之下，抖音流量明顯更具性價(jià)比。說(shuō)白了，拉新成本更便宜。
不過(guò)，優(yōu)勢(shì)有可能同時(shí)成為枷鎖。
有內(nèi)部人士透露，基礎(chǔ)地理位置的算法推薦，還沒(méi)辦法做到精準(zhǔn)。電商屬于到家，沒(méi)有地域限制；到店則不同，北京通州用戶可能刷到海淀的視頻，天津用戶也有可能刷到北京的餐飲探店。特別是直播間人數(shù)漲起來(lái)的時(shí)候，算法會(huì)推薦給更多的人，越來(lái)越泛。
而王興此前提到本地服務(wù)企業(yè)特性的時(shí)候說(shuō)過(guò)，銷售半徑超過(guò)5公里、10公里，客戶就不太可能來(lái)到這里消費(fèi)。
（15公里外探店直播，對(duì)用戶的吸引力會(huì)下降）
至于流量，抖音畢竟是內(nèi)容平臺(tái)，商業(yè)化內(nèi)容推得過(guò)多，勢(shì)必影響用戶體驗(yàn)。上述服務(wù)商從交談中獲悉，如何平衡商業(yè)化和內(nèi)容體驗(yàn)，是抖音高層更為關(guān)注的問(wèn)題。
再回到團(tuán)購(gòu)生意本身。
站在2022年再看這門曾經(jīng)興盛一時(shí)的生意，爭(zhēng)議聲依舊。
上一波「千團(tuán)大戰(zhàn)」以多敗俱傷收?qǐng)?，其中一個(gè)原因是，惡性競(jìng)爭(zhēng)之下，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)跟著價(jià)格一起「打了折」?！笀F(tuán)購(gòu)本來(lái)就是個(gè)偽命題」，上述服務(wù)商認(rèn)為，商家沒(méi)利潤(rùn)的模式難以持久。
抖音重打「團(tuán)購(gòu)」這張牌，同樣也要面對(duì)當(dāng)年的那些質(zhì)疑。
社交平臺(tái)上，已經(jīng)有從業(yè)者吐槽，本地生活被做成了「低價(jià)生活」，「用低價(jià)搞一波數(shù)據(jù)，那樣的數(shù)據(jù)叫數(shù)據(jù)嗎？」「不要只看GMV，GMV對(duì)做團(tuán)購(gòu)的公司很好看，但對(duì)合作的商家就不一定了。」
這個(gè)時(shí)候，商家態(tài)度和認(rèn)知尤為關(guān)鍵。北京金地中心一名川菜老板告訴「降噪NoNoise」，他家在抖音上線的99元魚(yú)火鍋團(tuán)購(gòu)套餐，量好的時(shí)候，一天能賣出二三十份，不過(guò)基本沒(méi)有利潤(rùn)，「疫情期間也上線了美團(tuán)外賣，除了抽傭和廣告費(fèi)，基本不賺錢，對(duì)門店也不會(huì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性幫助；做抖音團(tuán)購(gòu)券，起碼還能帶來(lái)客流?！?/p>
所以這個(gè)老板的主要訴求是引流，也就是短時(shí)曝光度，而非長(zhǎng)期交易。在投抖+（廣告）和平臺(tái)傭金兩種合作模式中，他選了后者，「比單純投錢效果更好」。
這種模式之下，他只需計(jì)算出成本價(jià)，抖音運(yùn)營(yíng)人員會(huì)根據(jù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)，提供一個(gè)合理的定價(jià)區(qū)間。
截至目前，抖音本地生活并未開(kāi)始大規(guī)模抽傭。相比美團(tuán)屢遭質(zhì)疑的抽傭比例，「后浪」抖音此舉自然更容易籠絡(luò)商家的心，尤其在疫情沖擊之下。
不過(guò)有知情人士透露，抖音內(nèi)部原計(jì)劃4月開(kāi)始抽傭，后又推遲到5月。
03 留存！留存！
抽傭，往往是平臺(tái)掌控議價(jià)能力的開(kāi)端。
在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上，抖音應(yīng)該是希望通過(guò)「團(tuán)購(gòu)」，同時(shí)撬動(dòng)商家和用戶。通過(guò)把用戶導(dǎo)入本地商家的門店，促使本地商家經(jīng)營(yíng)抖音，吸引更多用戶轉(zhuǎn)化，然后源源不斷地向平臺(tái)買流量、支付傭金。
決定這一模式能否跑通的關(guān)鍵指標(biāo)是用戶留存率。這將最終決定抖音能把本地生活的生意做到多大，是單純做營(yíng)銷平臺(tái)，還是向銷售交易環(huán)節(jié)靠攏。
過(guò)去，美團(tuán)的打法是以高頻外賣，帶動(dòng)低頻到店。抖音也嘗試過(guò)「心動(dòng)外賣」，不過(guò)目前看屬于階段性放棄。因?yàn)橥赓u各環(huán)節(jié)中，讓平臺(tái)真正有議價(jià)權(quán)的是配送履約能力，這對(duì)抖音來(lái)說(shuō)無(wú)疑太重了。
缺少高頻本地業(yè)務(wù)做支點(diǎn)，本身又是內(nèi)容平臺(tái)而非交易工具，抖音要切本地生活的蛋糕，注定不會(huì)容易。
當(dāng)下最讓抖音本地生活頭疼的問(wèn)題之一，應(yīng)該就是用戶轉(zhuǎn)化率。由于線下核銷鏈路不完善，那些賣出去的團(tuán)購(gòu)券，實(shí)際核銷率可能并不樂(lè)觀。上述前員工稱，他所在區(qū)域，年前核銷率大概在50%左右。
究其原因，「興趣推薦」之下的下單，不比及時(shí)性消費(fèi)欲望來(lái)得迫切，被遺忘可能性更大。即當(dāng)一個(gè)人要決定晚飯吃什么的時(shí)候，他打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，大概率會(huì)選一家餐廳去消費(fèi)；但在抖音參團(tuán)時(shí)，不一定是用餐時(shí)間，而他也不一定能立即跑到門店去消費(fèi)。
該前員工提到，去年年底，他們的考核指標(biāo)此前已經(jīng)從GMV調(diào)整到核銷率，這說(shuō)明抖音正努力解決這個(gè)問(wèn)題。
抖音希望加強(qiáng)商家和用戶之間的粘性，甚至為此幫助商家承擔(dān)一定運(yùn)營(yíng)工作，不過(guò)站在用戶角度，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)之后，他/她又有多少意愿再去主動(dòng)關(guān)注一個(gè)商家的抖音號(hào)呢？
站在商家角度，在抖音的產(chǎn)品邏輯框架之下，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很難獲得流量曝光和廣泛傳播，而短視頻、直播的門檻，本身就比圖文高。
如果委托第三方代運(yùn)營(yíng)，又是一筆成本支出。前述服務(wù)商稱，他們幫一些企業(yè)代運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)時(shí)，每月收費(fèi)2萬(wàn)元。本地小商家多數(shù)承受不起。
如果是達(dá)人探店，成本相對(duì)較低，浙江一個(gè)有四五萬(wàn)本地粉絲的達(dá)人，拍一條探店的報(bào)價(jià)，在1500到2000元之間，不過(guò)這就像一錘子買賣，團(tuán)購(gòu)券賣是賣出去了，但用戶會(huì)跟著達(dá)人走，而不是商家。
今年以來(lái)，對(duì)抖音還有一個(gè)挑戰(zhàn)，擁有強(qiáng)社交關(guān)系鏈的騰訊視頻號(hào)，也在發(fā)力商家直播。視頻號(hào)跟小程序打通，意味著商家可以經(jīng)營(yíng)自己的私域流量。
最后，消費(fèi)習(xí)慣的改變需要時(shí)間。比如「降噪NoNoise」就發(fā)現(xiàn)，有抖音團(tuán)購(gòu)的用戶，消費(fèi)后還會(huì)跑到大眾點(diǎn)評(píng)去寫評(píng)價(jià)。這意味著抖音在評(píng)價(jià)體系、售后等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上仍有待完善。
（抖音團(tuán)購(gòu)用戶在大眾點(diǎn)評(píng)上留下評(píng)價(jià)）
本地生活市場(chǎng)高度分散，后來(lái)者隨時(shí)有機(jī)會(huì)進(jìn)入。抖音的探索原本可以更為從容，不過(guò)我們看到的是，在流量變現(xiàn)壓力之下，抖音只能選擇更激進(jìn)，調(diào)整更頻繁。
如果從字節(jié)大力推崇的OKR中的「關(guān)鍵結(jié)果」一項(xiàng)來(lái)反推，團(tuán)購(gòu)說(shuō)什么都不會(huì)是抖音本地生活的最終形態(tài)。
至于這塊業(yè)務(wù)最終會(huì)進(jìn)化成何種形態(tài)，這或許正是抖音高層要去費(fèi)神的事情。