文|降噪NoNoise 孫靜
「探店才是抖音對美團的降維打擊。」北京CBD咖啡館的座位擁擠而緊俏，也有好處，每天都會有不同領(lǐng)域的「高談闊論」闖入你的耳朵。比如一個小投資人跟人聊起抖音，堅稱探店會成為抖音本地生活的殺手锏。
這激發(fā)了「降噪NoNoise」的好奇心。
前不久一個朋友還來吐槽，在抖音上看完達人探店，他花128元團購了一個四人份火鍋套餐，帶父母去體驗。結(jié)果三個人根本不夠吃，現(xiàn)場又花138元，追加了一個同款套餐。
這時戲劇性一幕發(fā)生了——現(xiàn)場套餐的盛肉盤子，比團購的盤子大一圈，分量也不同。提到抖音特寫鏡頭的「坑人」之處，這位朋友調(diào)侃：「現(xiàn)在盤子里的濾鏡，不比女孩臉上的薄」。
在心動外賣「胎死腹中」之后，到店團購正成為抖音楔入本地生活的那根釘子，探店則負責激活用戶的「種草」行為。
抖音內(nèi)部對本地生活業(yè)務(wù)寄予厚望，此前有消息稱，該業(yè)務(wù)2022年的GMV目標有400億元，同比翻倍。就連基層員工，都能輕易感受到抖音中高層的「激進」。
一名前抖音員工告訴「降噪NoNoise」，從去年5月開始，他負責北京某區(qū)域的商家開拓和運營，最初KPI是每月交易額6萬元，到去年12月，KPI漲到170萬元，而他拼盡全力沖到400萬元，成為當月區(qū)域冠軍。回頭一看，領(lǐng)導卻把他的新KPI順勢調(diào)成一個幾乎不可能完成的數(shù)字——497萬元。
「他們希望像滾雪球一樣，越滾越大，但一個區(qū)域的容量是有限的?！怪貕褐?，今年2月，這名員工選擇離職。
看得出，抖音希望團購成為一針「生長激素」，持續(xù)催高本地生活的GMV。但現(xiàn)實恐怕并沒有這么簡單。
01 抖音想清楚了嗎？
抖音的焦慮顯而易見。字節(jié)方面上一次公布抖音數(shù)據(jù)還是2020年9月，當時日活破6億，之后這一數(shù)據(jù)再未更新過。
這種情況大概率只有一個解釋，流量增長遇瓶頸。由于抖音之前為字節(jié)貢獻了近六成營收，在流量漲不動的時候，增加變現(xiàn)渠道變得迫切。
在這一邏輯下，抖音左沖右突，先后押注電商、開辟本地生活戰(zhàn)場——都是被巨頭驗證過的賽道。
之前有分析人士樂觀估計，有流量加持，抖音做本地生活，有望坐三望二，但現(xiàn)實是本地生活業(yè)務(wù)的進展并不順利。
2020年12月，字節(jié)商業(yè)化部門成立「本地直營業(yè)務(wù)中心」，負責拓展本地生活業(yè)務(wù)；次年3月抖音上線團購，與此同時1萬多名字節(jié)銷售轉(zhuǎn)化為本地生活地推，但到10月，抖音又開始裁撤「直營業(yè)務(wù)中心」。
原抖音浙江金華直營業(yè)務(wù)中心一名員工告訴「降噪NoNoise」，他們團隊最初8個人，最多時擴張到300多人，但從去年10月，金華突然被通知要「撤城」，大家都傻了眼。后來他跟幾個前同事商量創(chuàng)業(yè)，改做抖音電商。
這名前員工樸素地認為，「抖音已經(jīng)不需要教育用戶了，直營中心作用就沒有那么大了?！?/p>
不過與抖音有過交流的服務(wù)商不這么想?！笌状谓佑|下來，感覺字節(jié)自己也沒想清楚要做什么。」南京某頭部服務(wù)商告訴「降噪NoNoise」，別看下面的團隊打得熱火朝天，抖音高層其實顧慮重重。
以達人探店視頻為例，這名服務(wù)商記得2021年上半年，抖音大推探店類本地視頻，但部分視頻內(nèi)容粗制濫造，且同質(zhì)化。更夸張的是還出現(xiàn)薅平臺羊毛的「云探店」，即有機構(gòu)拍攝幾段素材，同時供給幾百個達人，有達人一天發(fā)10條視頻。「這顯然不是抖音想要的，用戶會慢慢失去興趣，降低打開頻次 。」
到2021年11月，抖音架構(gòu)再調(diào)整，本地生活交由抖音直播負責人韓尚佑主管，此前抖音負責人Seven不再兼管。
與此同時，備受外界關(guān)注的抖音「心動外賣」偃旗息鼓，本地生活仍圍繞到店「團購」布局。除了把「同城」放到首頁列表，在展現(xiàn)方式上，抖音開始更側(cè)重探店直播。
脈脈上甚至流傳一個「鄙視鏈」：抖音本地生活招聘的時候，看不上來自美團的應聘者，認為他們并不懂直播。
抖音確實正給美團帶來壓力。上述抖音前員工說，私下跟大眾點評人士交流時，對方提到內(nèi)部頗有壓力，害怕抖音做起來，因為他們發(fā)現(xiàn)已有部分商家的訂單直接來自抖音。
02 「枷鎖」
直播還是短視頻，區(qū)別只是展示形式，抖音押注的最終還是團購，雖然這并不是一個創(chuàng)新的商業(yè)模式，2010年的美團就玩過這一套。
當年美團上線后，第一單團購是梵雅葡萄酒品嘗套餐，包括兩種干紅、一種冰酒和一種干白，原價100元、折后50元，共賣出了79份。
一年后，王興做了一場《團購是超完美的商業(yè)模式》的內(nèi)部分享。他認為，本地生活商家、小企業(yè)不會去購買搜索點擊付費類廣告，這部分人更關(guān)注銷量，希望能夠按照最終交易結(jié)果付費。而團購恰好能滿足本地商家的推廣和銷售訴求。
不過歷史證明，美團崛起最終靠的是外賣，而非團購。就像一名互聯(lián)網(wǎng)老兵對《新沸騰十年》感慨的：沒想到當年的團購網(wǎng)站真正能存活下來，是靠外賣和電影票。
抖音有「資本」忽略這一前車之鑒。表面看，抖音有兩個獨特優(yōu)勢：算法和流量。在字節(jié)系以及抖音電商的崛起過程中，算法推薦發(fā)揮了關(guān)鍵作用，以至于抖音電商給自己貼的標簽是「興趣電商」，方向是貨找人。至于流量，在「天下苦美團久矣」的襯托之下，抖音流量明顯更具性價比。說白了，拉新成本更便宜。
不過，優(yōu)勢有可能同時成為枷鎖。
有內(nèi)部人士透露，基礎(chǔ)地理位置的算法推薦，還沒辦法做到精準。電商屬于到家，沒有地域限制；到店則不同，北京通州用戶可能刷到海淀的視頻，天津用戶也有可能刷到北京的餐飲探店。特別是直播間人數(shù)漲起來的時候，算法會推薦給更多的人，越來越泛。
而王興此前提到本地服務(wù)企業(yè)特性的時候說過，銷售半徑超過5公里、10公里，客戶就不太可能來到這里消費。
（15公里外探店直播，對用戶的吸引力會下降）
至于流量，抖音畢竟是內(nèi)容平臺，商業(yè)化內(nèi)容推得過多，勢必影響用戶體驗。上述服務(wù)商從交談中獲悉，如何平衡商業(yè)化和內(nèi)容體驗，是抖音高層更為關(guān)注的問題。
再回到團購生意本身。
站在2022年再看這門曾經(jīng)興盛一時的生意，爭議聲依舊。
上一波「千團大戰(zhàn)」以多敗俱傷收場，其中一個原因是，惡性競爭之下，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗跟著價格一起「打了折」。「團購本來就是個偽命題」，上述服務(wù)商認為，商家沒利潤的模式難以持久。
抖音重打「團購」這張牌，同樣也要面對當年的那些質(zhì)疑。
社交平臺上，已經(jīng)有從業(yè)者吐槽，本地生活被做成了「低價生活」，「用低價搞一波數(shù)據(jù)，那樣的數(shù)據(jù)叫數(shù)據(jù)嗎？」「不要只看GMV，GMV對做團購的公司很好看，但對合作的商家就不一定了。」
這個時候，商家態(tài)度和認知尤為關(guān)鍵。北京金地中心一名川菜老板告訴「降噪NoNoise」，他家在抖音上線的99元魚火鍋團購套餐，量好的時候，一天能賣出二三十份，不過基本沒有利潤，「疫情期間也上線了美團外賣，除了抽傭和廣告費，基本不賺錢，對門店也不會帶來實質(zhì)性幫助；做抖音團購券，起碼還能帶來客流?！?/p>
所以這個老板的主要訴求是引流，也就是短時曝光度，而非長期交易。在投抖+（廣告）和平臺傭金兩種合作模式中，他選了后者，「比單純投錢效果更好」。
這種模式之下，他只需計算出成本價，抖音運營人員會根據(jù)平臺大數(shù)據(jù)，提供一個合理的定價區(qū)間。
截至目前，抖音本地生活并未開始大規(guī)模抽傭。相比美團屢遭質(zhì)疑的抽傭比例，「后浪」抖音此舉自然更容易籠絡(luò)商家的心，尤其在疫情沖擊之下。
不過有知情人士透露，抖音內(nèi)部原計劃4月開始抽傭，后又推遲到5月。
03 留存！留存！
抽傭，往往是平臺掌控議價能力的開端。
在商業(yè)模式設(shè)計上，抖音應該是希望通過「團購」，同時撬動商家和用戶。通過把用戶導入本地商家的門店，促使本地商家經(jīng)營抖音，吸引更多用戶轉(zhuǎn)化，然后源源不斷地向平臺買流量、支付傭金。
決定這一模式能否跑通的關(guān)鍵指標是用戶留存率。這將最終決定抖音能把本地生活的生意做到多大，是單純做營銷平臺，還是向銷售交易環(huán)節(jié)靠攏。
過去，美團的打法是以高頻外賣，帶動低頻到店。抖音也嘗試過「心動外賣」，不過目前看屬于階段性放棄。因為外賣各環(huán)節(jié)中，讓平臺真正有議價權(quán)的是配送履約能力，這對抖音來說無疑太重了。
缺少高頻本地業(yè)務(wù)做支點，本身又是內(nèi)容平臺而非交易工具，抖音要切本地生活的蛋糕，注定不會容易。
當下最讓抖音本地生活頭疼的問題之一，應該就是用戶轉(zhuǎn)化率。由于線下核銷鏈路不完善，那些賣出去的團購券，實際核銷率可能并不樂觀。上述前員工稱，他所在區(qū)域，年前核銷率大概在50%左右。
究其原因，「興趣推薦」之下的下單，不比及時性消費欲望來得迫切，被遺忘可能性更大。即當一個人要決定晚飯吃什么的時候，他打開大眾點評，大概率會選一家餐廳去消費；但在抖音參團時，不一定是用餐時間，而他也不一定能立即跑到門店去消費。
該前員工提到，去年年底，他們的考核指標此前已經(jīng)從GMV調(diào)整到核銷率，這說明抖音正努力解決這個問題。
抖音希望加強商家和用戶之間的粘性，甚至為此幫助商家承擔一定運營工作，不過站在用戶角度，團購消費之后，他/她又有多少意愿再去主動關(guān)注一個商家的抖音號呢？
站在商家角度，在抖音的產(chǎn)品邏輯框架之下，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很難獲得流量曝光和廣泛傳播，而短視頻、直播的門檻，本身就比圖文高。
如果委托第三方代運營，又是一筆成本支出。前述服務(wù)商稱，他們幫一些企業(yè)代運營抖音號時，每月收費2萬元。本地小商家多數(shù)承受不起。
如果是達人探店，成本相對較低，浙江一個有四五萬本地粉絲的達人，拍一條探店的報價，在1500到2000元之間，不過這就像一錘子買賣，團購券賣是賣出去了，但用戶會跟著達人走，而不是商家。
今年以來，對抖音還有一個挑戰(zhàn)，擁有強社交關(guān)系鏈的騰訊視頻號，也在發(fā)力商家直播。視頻號跟小程序打通，意味著商家可以經(jīng)營自己的私域流量。
最后，消費習慣的改變需要時間。比如「降噪NoNoise」就發(fā)現(xiàn)，有抖音團購的用戶，消費后還會跑到大眾點評去寫評價。這意味著抖音在評價體系、售后等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上仍有待完善。
（抖音團購用戶在大眾點評上留下評價）
本地生活市場高度分散，后來者隨時有機會進入。抖音的探索原本可以更為從容，不過我們看到的是，在流量變現(xiàn)壓力之下，抖音只能選擇更激進，調(diào)整更頻繁。
如果從字節(jié)大力推崇的OKR中的「關(guān)鍵結(jié)果」一項來反推，團購說什么都不會是抖音本地生活的最終形態(tài)。
至于這塊業(yè)務(wù)最終會進化成何種形態(tài)，這或許正是抖音高層要去費神的事情。