文丨熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
種種跡象與信號(hào)顯示，高端電子消費(fèi)產(chǎn)品線在今年面臨的局勢(shì)不樂(lè)觀，在智能手機(jī)市場(chǎng)，iPhone在今年可能迎來(lái)銷量大滑坡的局面。
從國(guó)內(nèi)來(lái)看，今年持續(xù)多變的疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者心態(tài)以及眾多行業(yè)的沖擊已肉眼可見(jiàn)，“被疫情偷走的三年時(shí)間”引發(fā)了廣泛共鳴，整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境低迷境況在短時(shí)期內(nèi)難以改善。
目前互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、消費(fèi)電子、餐飲等眾多原本火熱的行業(yè)轉(zhuǎn)入低迷、需求萎縮的狀態(tài)，反應(yīng)到手機(jī)行業(yè)，就是人們的換機(jī)需求降低，換機(jī)周期持續(xù)拉長(zhǎng)。
于是，近期社交媒體上對(duì)于“年輕人為什么不愿換手機(jī)了”這個(gè)話題突然引爆，這源于大家心照不宣的一種心態(tài)變化，該話題總閱讀量達(dá)到了4億，總討論次數(shù)達(dá)到了5.2萬(wàn)。
蘋果感受到了寒意
春江水暖鴨先知，作為智能手機(jī)市場(chǎng)的龍頭，蘋果最先感受到市場(chǎng)的變化與寒意。
根據(jù)天風(fēng)國(guó)際分析師郭明琪的說(shuō)法是，蘋果計(jì)劃將iPhone SE 3今年的年出貨量從2500至3000萬(wàn)下調(diào)至1500至2000萬(wàn)（砍單幅度超過(guò)20%）。
而此前《日經(jīng)亞洲評(píng)論》也援引知情人士稱，由于地緣沖突和通脹飆升打擊了消費(fèi)電子需求，需求下降導(dǎo)致蘋果計(jì)劃將下個(gè)季度的iPhone SE產(chǎn)量較最初計(jì)劃削減約20%。
此外，供應(yīng)鏈還透露蘋果會(huì)減少iPhone 13和AirPods訂單量，iPhone 13系列的部分型號(hào)已經(jīng)開(kāi)始停產(chǎn)，部分原因在于，還有5個(gè)月iPhone 14即將發(fā)布。當(dāng)然，這背后也反映出iPhone 13系列已經(jīng)累積了一定的庫(kù)存。
當(dāng)然不僅僅是蘋果，Android陣營(yíng)同樣深受影響。
郭明錤在社交媒體上還表示，國(guó)內(nèi)各大安卓手機(jī)品牌今年迄今已削減約1.7億部訂單（占2022年原出貨計(jì)劃的20%），其中70%以上的訂單使用聯(lián)發(fā)科芯片。由于消費(fèi)者信心低迷，在接下來(lái)的幾個(gè)月里，訂單可能會(huì)繼續(xù)減少。
此外，蘋果在砍單之外，另一個(gè)引發(fā)關(guān)注的動(dòng)作Phone硬件訂閱服務(wù)模式的推出。
據(jù)彭博社報(bào)道，蘋果正在籌備推出iPhone、iPad等硬件的訂閱服務(wù)，硬件將以類似租賃的形式提供給用戶，即就像使用蘋果iCloud云存儲(chǔ)一樣，用戶可以以每月支付訂閱費(fèi)的方式獲得設(shè)備的使用權(quán)。而與分期付款不同的是，這種硬件訂閱服務(wù)支持在租用的過(guò)程中更換到最新設(shè)備。
所謂的訂閱服務(wù)，本質(zhì)上還是硬件出租。
在這背后，其實(shí)是蘋果也感覺(jué)到手機(jī)市場(chǎng)的寒意，iPhone銷量的勢(shì)頭不妙了，需要采取一些新的措施。
很顯然，從庫(kù)克的動(dòng)作來(lái)看，訂閱iPhone的本質(zhì)是蘋果在思考降低用戶使用iPhone的門檻、擴(kuò)大用戶群體，以應(yīng)對(duì)走向疲軟的智能手機(jī)市場(chǎng)。
此外，發(fā)生在蘋果身上的另一個(gè)動(dòng)向是，此前一直大賣的AirPods也開(kāi)始賣不動(dòng)了。
根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，自2016年推出以來(lái)，AirPods已經(jīng)成為最暢銷的真無(wú)線耳機(jī)，幫助蘋果贏得了超過(guò)25%的全球市場(chǎng)份額。
但AirPods今年開(kāi)始面臨需求下行走勢(shì)。日前郭明錤在推文中表示，2022年的二至三季度的AirPods 3訂單減少了30%+。由于產(chǎn)品細(xì)分策略失敗，AirPods 3的需求明顯弱于AirPods 2。為了避免重蹈覆轍，AirPods Pro可能會(huì)在蘋果在2022下半年推出AirPods Pro 2后停產(chǎn)。
郭明錤談到的AirPods 3受挫的關(guān)鍵一點(diǎn)是，消費(fèi)者不愿意為AirPods 3的新賣點(diǎn)多花50美元。
這其實(shí)也是在說(shuō)明消費(fèi)者開(kāi)始捂緊錢包，不愿意再為沒(méi)有必要、實(shí)用性不強(qiáng)的溢價(jià)買單了。
畢竟，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊導(dǎo)致很多人收入減少，繼而導(dǎo)致了人們的購(gòu)買力降低，相應(yīng)的，由于疫情沖擊眾多產(chǎn)業(yè)，與消費(fèi)產(chǎn)品相關(guān)的供應(yīng)也將減少，物價(jià)或呈上升趨勢(shì)。
如果人們的消費(fèi)能力降低，那么價(jià)格敏感度、消費(fèi)理性會(huì)提升。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，認(rèn)為合乎理性的人就是“經(jīng)濟(jì)人”，也是“非感情用事”的人。
在今天的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境下，“經(jīng)濟(jì)人”開(kāi)始變多，在國(guó)民收入相對(duì)有限、未來(lái)收入穩(wěn)定性預(yù)期降低的情況下，人們行事的利己動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈，力求以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。
二手市場(chǎng)的風(fēng)向也凸顯了這種趨勢(shì)。根據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)Q1手機(jī)行情報(bào)告顯示，相比2021年Q4，今年Q1蘋果iPhone在二手市場(chǎng)的交易占比出現(xiàn)下滑，而國(guó)產(chǎn)品牌交易占比則穩(wěn)步向前，OPPO、vivo、小米、榮耀在二手市場(chǎng)的銷量均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)。
這或許意味著消費(fèi)者觀念正在改變，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)滯脹、消費(fèi)市場(chǎng)需求放緩、人口紅利銳減，消費(fèi)低迷現(xiàn)象短時(shí)間內(nèi)很難提振。
畢竟，消費(fèi)者手里的錢不多了，開(kāi)始捂緊錢包，降低消費(fèi)預(yù)期，甚至在日用品、電子消費(fèi)品的使用上，會(huì)傾向于降低沒(méi)有必要的開(kāi)支。
股價(jià)下行可能性變大
iPhone銷量一直存在大小年周期性規(guī)律。大年一波上行銷量周期之后，緊隨著小年的一波低潮。
但事實(shí)上，蘋果自從iPhone11推出之后，蘋果的上行增長(zhǎng)周期已經(jīng)延續(xù)了三年。
尤其是2021年蘋果iPhone的銷量高達(dá)2.39億部，這也極大的吞噬了2022年的市場(chǎng)需求，尤其是疊加今年這般的疫情環(huán)境，需求萎縮的概率會(huì)增大。
從過(guò)往歷史來(lái)看，蘋果的股價(jià)走勢(shì)一直與iPhone的銷量往往高度關(guān)聯(lián)，蘋果在去年市值一度破3萬(wàn)億美元，這是其歷史上的高光時(shí)刻，這背后是iPhone系列的銷量大漲，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2021年，全球銷量排名前十的手機(jī)，蘋果占了7部。
iPhone銷量增長(zhǎng)與股價(jià)上行趨勢(shì)基本上呈現(xiàn)正相關(guān)。
但從目前蘋果的股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，依然還在保持上行態(tài)勢(shì)，蘋果砍單以及AirPods銷量下滑等動(dòng)向似乎有意被資本市場(chǎng)忽視。
今年1月3日，蘋果市值首次突破3萬(wàn)億美元，成為全球第一家踏入“3萬(wàn)億美元俱樂(lè)部”的公司。在3月底，蘋果還創(chuàng)下了十年來(lái)最長(zhǎng)的連漲紀(jì)錄。
今年來(lái)，資本市場(chǎng)也一直對(duì)蘋果保持看漲趨勢(shì)。
根據(jù)FactSet的調(diào)查，分析師們對(duì)蘋果股票的評(píng)級(jí)絕大多數(shù)都是“優(yōu)于大盤”，2022年1月，接受FactSet調(diào)查的分析師中，有69%提高了他們的預(yù)期；2月份，77%的分析師預(yù)測(cè)利潤(rùn)數(shù)字會(huì)有所提高。3月，100%的分析師上調(diào)了他們對(duì)蘋果收益的預(yù)期。
從歷年來(lái)蘋果股價(jià)的走勢(shì)來(lái)看，過(guò)往一般有分析師集體看漲的背后，往往也是存在資本市場(chǎng)一些潛在的微妙的市場(chǎng)操盤行為，因?yàn)樘O果股價(jià)的上行走勢(shì)，往往伴隨著市場(chǎng)利好消息。
但從今天來(lái)看，越來(lái)越多國(guó)家對(duì)蘋果稅的監(jiān)管壓力，iPhone14系列的銷售預(yù)期，以及整體電子消費(fèi)市場(chǎng)萎縮等，利空趨勢(shì)要遠(yuǎn)大于利好，也與蘋果的“關(guān)鍵產(chǎn)品周期”無(wú)關(guān)。
回顧蘋果蘋果股價(jià)走勢(shì)，2019年是蘋果近10年來(lái)股價(jià)呈現(xiàn)快速上行走勢(shì)的關(guān)鍵一年，年漲幅超過(guò)100%，其實(shí)是有兩個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品線拉動(dòng)，一個(gè)是iPhone11系列，一個(gè)是AirPods。
前者是通過(guò)降價(jià)印證了iPhone只要回歸到合理的價(jià)值，其產(chǎn)品的人氣值、品牌價(jià)值與高端市場(chǎng)地位依然無(wú)人可以撼動(dòng)。后者意外成了爆款，成為拉動(dòng)蘋果的營(yíng)收增長(zhǎng)的新一極。
但從今年來(lái)看，無(wú)論是iPhone的銷量走勢(shì)，還是AirPods的銷量，下行走勢(shì)會(huì)更加明顯。
從歷年來(lái)蘋果股價(jià)規(guī)律來(lái)看，iPhone新品發(fā)布是一個(gè)非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，從媒體消息來(lái)看，iPhone14將延續(xù)擠牙膏式迭代，在缺乏勢(shì)均力敵對(duì)手的情況下，這種策略在過(guò)去依然奏效，但今年的不確定性無(wú)疑是增大了。
日前根據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）4月5日披露的文件，蘋果兩高管（首席運(yùn)營(yíng)官Jeffery E. Williams以及零售與人事部高級(jí)副總裁Deirdre O'Brien合計(jì)售出135,099股蘋果股份，價(jià)值約2404.48萬(wàn)美元。
蘋果高管出售蘋果股價(jià)的背后，或也是感知到了iPhone銷量滑坡的苗頭，可以說(shuō)，目前蘋果股價(jià)正在處于一個(gè)非常微妙的高點(diǎn)。
如前所述，在中國(guó)市場(chǎng)，由于疫情的不確定以及消費(fèi)者對(duì)未來(lái)預(yù)期的降低，將更加追求性價(jià)比與實(shí)用性。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)下行以及疫情下不確定的市場(chǎng)萎縮環(huán)境下，人們對(duì)于品牌溢價(jià)的需求會(huì)讓渡于生存、生活的需求，相對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，人們更傾向于降級(jí)消費(fèi)。
因此，剛需消費(fèi)可能會(huì)進(jìn)一步流入中低端市場(chǎng)產(chǎn)品，高端手機(jī)產(chǎn)品在今年遭受的沖擊可能會(huì)更加明顯，蘋果或首當(dāng)其沖。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)然，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品層面來(lái)看，蘋果在高端市場(chǎng)的地位毋庸置疑。只不過(guò)，從天時(shí)地利人和的角度來(lái)看，蘋果今年很可能輸給天時(shí)。
從華為2020年逐步淡出市場(chǎng)之后，蘋果基本收割了華為退出后的高端市場(chǎng)紅利，享受了兩年多的市場(chǎng)紅利。
但今年，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)曲線可能會(huì)進(jìn)入到一個(gè)新的拐點(diǎn)，iPhone銷量迎來(lái)大滑坡的可能性非常大。打敗蘋果的對(duì)手還沒(méi)有出現(xiàn)，但蘋果可能會(huì)暫時(shí)性的被天時(shí)打敗，如何在低迷期安全過(guò)渡，考驗(yàn)蘋果的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)調(diào)整能力與商業(yè)智慧。