文｜酒訊 子煜
周素明掌舵21年之后，走進(jìn)今世緣不到2年的顧祥悅最終接棒。
帶領(lǐng)今世緣走向A股，卻無(wú)緣見(jiàn)證營(yíng)收突破百億并走出省內(nèi)，對(duì)于周素明而言是一種遺憾，而這恰巧成為落在繼任者身上的重?fù)?dān)。
4月6日，今世緣發(fā)布公告稱，因董事長(zhǎng)周素明到齡退休辭職，選舉顧祥悅為公司董事長(zhǎng)，聘請(qǐng)周素明為公司名譽(yù)董事長(zhǎng)。對(duì)此，酒訊就人事變動(dòng)的相關(guān)問(wèn)題致函今世緣相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒認(rèn)為，對(duì)于周素明的功績(jī)，業(yè)內(nèi)有目共睹，包括營(yíng)收持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展；品牌驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)，形成國(guó)緣、今世緣、高溝品牌矩陣；初步走出江蘇，摸索擴(kuò)張路徑。至于繼任者面對(duì)的擴(kuò)張，已經(jīng)不是新問(wèn)題，傳統(tǒng)模式下的全國(guó)化擴(kuò)張路徑已經(jīng)很難走下去，需要繼續(xù)摸索。
01、百億目標(biāo)僅剩四年
隨著董事長(zhǎng)的交接，曾任漣水縣政協(xié)主席、黨組書記，今世緣酒副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的顧祥悅也在進(jìn)入今世緣兩年后，登上了“掌門人”的交椅，接過(guò)了前任董事長(zhǎng)周素明未完成的夢(mèng)。
今世緣在“十四五”規(guī)劃中描繪了一個(gè)“百億夢(mèng)”，甚至將“百億”的限高設(shè)在了150億元，而顧祥悅接手至“十四五”收官僅剩四年，營(yíng)收躍升迫在眉睫。
對(duì)于今世緣而言，百億是不可言說(shuō)的“夢(mèng)”。
2021年，今世緣在“十四五”規(guī)劃中提到，將于“十四五”末實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超百億（爭(zhēng)取150億）的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)已披露的2022年一季度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，今世緣今年1月-3月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30億元左右，同比增長(zhǎng)25%左右。據(jù)粗略計(jì)算，若今世緣按年增25%的營(yíng)收水平發(fā)展，至2023年可以實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，至2025年可以實(shí)現(xiàn)150億元營(yíng)收目標(biāo)。
但從近5年數(shù)據(jù)看，今世緣營(yíng)收增長(zhǎng)并不穩(wěn)定，要保持未來(lái)4年持續(xù)增長(zhǎng)25%則更難。2017年-2021年，今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.52億元、37.36億元、48.69億元、51.19億元、63億元-65億元（預(yù)計(jì)），同比增長(zhǎng)15.36%、26.55%、30.35%、5.12%、23%-27%（預(yù)計(jì)）。
不僅如此，從一季度表現(xiàn)來(lái)看，除2020年受疫情影響出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)外，2018年、2019年和2021年今世緣在同期的營(yíng)收增長(zhǎng)分別為31.1%、31.12%和35.35%。而今世緣今年一季度營(yíng)收增長(zhǎng)為25%，呈現(xiàn)明顯放緩。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，以目前今世緣的增速以及內(nèi)生動(dòng)力來(lái)看，想要達(dá)到百億并非是一件易事。不僅需要面對(duì)區(qū)域龍頭企業(yè)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的擠壓，同樣要面對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)份額的堅(jiān)守。
從銷售額不足2億元，到如今營(yíng)收超63億元，在這期間今世緣足足用了20年時(shí)間。但時(shí)間線收緊五分之一，僅僅4年，并不穩(wěn)定增長(zhǎng)的營(yíng)收如何順利邁進(jìn)百億門檻成為一個(gè)巨大考驗(yàn)，更何況今世緣還面臨著省內(nèi)外“瘸腿”的硬傷。
02、省外市場(chǎng)不足一成
在白酒行業(yè)中，步入百億陣營(yíng)便意味著已從區(qū)域中端品牌走向全國(guó)品牌，縱觀目前已經(jīng)步入百億俱樂(lè)部的區(qū)域酒企來(lái)看，無(wú)論是古井貢酒，還是順鑫農(nóng)業(yè)都已基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。
當(dāng)握緊交接棒的顧祥悅不得不面臨百億目標(biāo)時(shí)，擺在他面前決定能否完成百億的關(guān)鍵之一，便在于走出省內(nèi)，奔赴全國(guó)市場(chǎng)懷抱。
而這恰巧也是周素明的遺憾所在。
今年1月，公司管理層在2022今世緣發(fā)展大會(huì)上表示，省外突破要多措并舉。區(qū)域上以周邊化和板塊化為戰(zhàn)略方向，推進(jìn)“百城突破工程”，攻堅(jiān)10個(gè)準(zhǔn)億元省級(jí)板塊。此前，今世緣也多次提到加快省外突破，力爭(zhēng)“十四五”末省外營(yíng)收占比提升到20%以上。
但從數(shù)據(jù)看，今世緣2021年第三季度、2020年和2019年在江蘇市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別占公司當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的92.74%、93.55%、93.62%。數(shù)據(jù)顯示，今世緣省外市場(chǎng)不足一成，距離省外營(yíng)收占比超20%的目標(biāo)還太遠(yuǎn)。
在省外資源傾注上，今世緣無(wú)疑是以“瘸腿走路”的狀態(tài)面對(duì)頭部企業(yè)的擠壓發(fā)展。
針對(duì)在江蘇省內(nèi)、省外市場(chǎng)的布局，今世緣董秘王衛(wèi)東在答投資者問(wèn)時(shí)表示，今世緣以前在江蘇省內(nèi)總的占比不高，發(fā)展空間還很大；同時(shí)江蘇省內(nèi)發(fā)展不平衡，雖然還沒(méi)有達(dá)到天花板，但省內(nèi)發(fā)展空間相對(duì)小了，可以抽出人手去培育其他地方，省外資源就多了。“目前雖然重視省外，但省內(nèi)還是配置了更多的資源?！?/span>
對(duì)此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松認(rèn)為，當(dāng)前仍是白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整的深水期，白酒企業(yè)全國(guó)化核心需要品質(zhì)過(guò)硬，而品質(zhì)過(guò)硬必須要產(chǎn)能規(guī)模和精細(xì)化管理作為基礎(chǔ)支撐。
03、高端產(chǎn)品誰(shuí)來(lái)買單
一面是全國(guó)化前路不明，一面是高端化難以落實(shí)。
對(duì)于今世緣而言，在近五年間，國(guó)緣系列已經(jīng)成為了企業(yè)押注百億的重要突破口。然而，對(duì)于今世緣而言，似乎單純地將“高端”理解為價(jià)格高，而為提高中高端產(chǎn)品價(jià)格帶，今世緣也開啟了近乎瘋狂的漲價(jià)模式。
據(jù)了解，從2021年1月起，國(guó)緣核心大單品四開國(guó)緣出廠價(jià)每月1日上調(diào)10元，連續(xù)三個(gè)月，并縮減在銷四開國(guó)緣的銷售訂單，采取控量供應(yīng)，為四代四開上市做好銜接準(zhǔn)備；今年3月，今世緣在公告中稱，當(dāng)前企業(yè)庫(kù)存良性，沒(méi)有壓貨習(xí)慣，價(jià)格表現(xiàn)目前比較穩(wěn)定，對(duì)比去年同期，四開國(guó)緣的終端售價(jià)提升了30元左右。
提價(jià)后的國(guó)緣系列在經(jīng)過(guò)價(jià)格粉飾后，從區(qū)域品牌逐漸變裝成為高端品牌，而過(guò)于虛高的產(chǎn)品價(jià)格成為了終端市場(chǎng)詬病的關(guān)鍵。
對(duì)此，程萬(wàn)松表示，目前今世緣主推的清雅醬香的國(guó)緣V9立足高端市場(chǎng)，是其全國(guó)化的拳頭產(chǎn)品之一。但高端產(chǎn)品拓展全國(guó)的阻力很大，應(yīng)當(dāng)在150～200元的價(jià)位段上下功夫。該價(jià)位段主要滿足宴會(huì)及一般性商務(wù)宴請(qǐng)的需求，而今世緣在這一領(lǐng)域是有其優(yōu)勢(shì)的。
事實(shí)上，今世緣國(guó)緣系列價(jià)格已達(dá)到千元甚至兩千元價(jià)格帶。國(guó)緣V3 40.9度、V6 49度、V9 52度在今世緣天貓旗艦店售價(jià)分別達(dá)到999元/瓶，1599元/瓶，2599元/瓶。這一價(jià)格已直逼茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企頭部產(chǎn)品價(jià)格，評(píng)論區(qū)也有部分消費(fèi)者表示價(jià)格偏高。截止發(fā)稿，上述產(chǎn)品月銷顯示為0。
“如果換位思考，讓消費(fèi)者拿出高過(guò)五糧液以及國(guó)窖1573的價(jià)格去購(gòu)買一瓶今世緣產(chǎn)品，這很難讓消費(fèi)者接受的。今世緣推出今世緣2000元，主要是做概念產(chǎn)品、講故事，真的會(huì)有很多銷量嗎？并不會(huì)。”酒類營(yíng)銷專家肖竹青指出。