文|青眼
近日，西班牙香水巨頭Puig集團(tuán)發(fā)布2021年財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)去年實(shí)現(xiàn)收入約179.27億人民幣，同比增長(zhǎng)68%，較2019年增長(zhǎng)27%。Puig集團(tuán)表示，這意味著預(yù)計(jì)2022年的收入將超過(guò)30億歐元（約208億人民幣），提前一年完成集團(tuán)的戰(zhàn)略計(jì)劃。
值得一提的是，Puig集團(tuán)去年首次在華投資香水品牌氣味圖書(shū)館。該集團(tuán)旗下怡思丁、Charlotte Tilbury（簡(jiǎn)稱：CT）等美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。Puig集團(tuán)發(fā)力中國(guó)，并且想要躋身全球美妝TOP10集團(tuán)早已不是秘密。
5年拿下9個(gè)品牌
公開(kāi)資料顯示，Puig是西班牙美妝及香水巨頭，成立于1914年，在全球設(shè)有26家分公司，產(chǎn)品銷(xiāo)往150個(gè)國(guó)家及地區(qū)。據(jù)悉，20世紀(jì)初，Antonio Puig成立了一家小型香水公司，這便是Puig集團(tuán)的前身。公司此后成為西班牙第一家口紅生產(chǎn)商。據(jù)傳，為解決口紅包裝的問(wèn)題，Antonio Puig曾買(mǎi)下供應(yīng)商的整家工廠，這成為Puig集團(tuán)一系列并購(gòu)活動(dòng)的開(kāi)端。
據(jù)悉，Puig集團(tuán)旗下品牌版圖由三部分構(gòu)成：美妝時(shí)尚自有品牌分支，包括英國(guó)百年香水品牌PENHALIGON'S（潘海利根），L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）等；奢侈美妝品牌分支，包括英國(guó)美妝品牌Charlotte Tilbury等；專業(yè)護(hù)膚品牌分支，包括德國(guó)化妝品原料品牌Derma（德瑪）、希臘美容保養(yǎng)品牌Apivita（艾蜜塔）、法國(guó)天然護(hù)膚品牌Uriage（依泉），以及Puig按50%比例控股的西班牙護(hù)膚品牌ISDIN（怡思?。┑?。
和歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等大型美妝集團(tuán)一樣，也正是因?yàn)椴粩嗟厥召?gòu)與擴(kuò)張，Puig集團(tuán)才成功地從專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的小眾市場(chǎng)廠商轉(zhuǎn)型成為時(shí)尚行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。
近五年來(lái)，Puig集團(tuán)的商業(yè)動(dòng)作也十分頻繁，加速品牌、品類和全球市場(chǎng)矩陣的布局。代表性事件是，去年，Puig集團(tuán)獨(dú)家投資中國(guó)香氛品牌氣味圖書(shū)館；與代運(yùn)營(yíng)商悠可集團(tuán)達(dá)成合作，正式啟用中國(guó)的首個(gè)總倉(cāng)，以方便Puig旗下品牌落腳中國(guó)。顯然，布局中國(guó)香水市場(chǎng)的信號(hào)十分明顯。
據(jù)了解，Charlotte Tilbury是2013年由英國(guó)彩妝師Charlotte Tilbury創(chuàng)辦的同名彩妝品牌，該品牌靠美國(guó)知名模特Karlie Kloss 、女演員Penelope Cruz等名人站臺(tái)以及與眾多知名化妝師合作的美妝教程和產(chǎn)品展示相結(jié)合的視頻種草，成立僅7年就收割大批忠實(shí)粉絲。“人手一套CT是美妝博主入門(mén)門(mén)檻”的說(shuō)法在業(yè)內(nèi)盛行。在中國(guó)市場(chǎng)，Charlotte Tilbury名氣也不小，在小紅書(shū)上有關(guān)“CT口紅”“CT眼影”的種草筆記均有上萬(wàn)篇。
業(yè)內(nèi)人士分析，收購(gòu)Charlotte Tilbury將為Puig現(xiàn)有的時(shí)裝，香水和奢侈美容品牌組合增加一個(gè)新籌碼。擁有可靠產(chǎn)品組合和強(qiáng)大數(shù)字功能的Charlotte Tilbury將鞏固Puig在該類別中的地位，并使Puig成為全球奢侈化妝品類別中擁有競(jìng)爭(zhēng)力的參與者。
但由于在美妝領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)不足，Puig此次的收購(gòu)行動(dòng)也被評(píng)價(jià)為“大膽而有趣”。實(shí)際上，Puig在香水以外市場(chǎng)的拓展意愿早有跡象。2018年初，以紅底高跟鞋聞名的法國(guó)時(shí)尚品牌Christian Louboutin宣布與Puig簽署全球美妝授權(quán)協(xié)議，由后者負(fù)責(zé)其美妝產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和分銷(xiāo)，該品牌的代表性美妝產(chǎn)品為“蘿卜丁口紅”。
“該集團(tuán)想成為全球十大美妝企業(yè)的野心，早就不是什么秘密了，”投資銀行Ohana＆Co.的聯(lián)合管理合伙人Ariel Ohana曾公開(kāi)表示。
擠進(jìn)全球前十需再造一個(gè)“Puig”
據(jù)各集團(tuán)公開(kāi)財(cái)報(bào)可以看出，2021年全球十大美妝集團(tuán)第一名是歐萊雅，為319億美元，與第十名差距是6倍。
2021年，Puig集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入25.85億歐元（約179.27億元），換算成美元為30億，離第十名的花王集團(tuán)的48億美元還有較大差距。而且，受疫情影響，2020年P(guān)uig集團(tuán)收入同比下降24%。據(jù)了解，2016-2019年，Puig集團(tuán)收入分別增長(zhǎng)9%、8.1%、5%、6%。
雖增長(zhǎng)放緩，但Puig在財(cái)報(bào)中表示，收購(gòu)新品牌帶來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。如Jean-Paul Gaultier品牌香水，該品牌的香水業(yè)務(wù)在加入Puig的第三年達(dá)到了歷史性的銷(xiāo)售記錄。
從地域上看，2016年到2021年，Puig集團(tuán)本土市場(chǎng)收入占比在逐年減少，北美和歐洲的市場(chǎng)收入占比在逐年增多，Puig集團(tuán)也在最新財(cái)報(bào)中表示，2021年P(guān)uig在美國(guó)的凈收入增長(zhǎng)了104%，美國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為該公司的頭號(hào)市場(chǎng)。
值得注意的是，在2020年的財(cái)報(bào)中，Puig集團(tuán)首次披露亞洲市場(chǎng)的收入，2019年實(shí)現(xiàn)收入1.58億歐元（約10.9億元），2020年實(shí)現(xiàn)收入1.33億歐元（約9.2億元）。2019和2020年，亞洲市場(chǎng)分別占公司業(yè)務(wù)的8%、9%，2021年，這一占比達(dá)到10%。
與此同時(shí)，Puig集團(tuán)在2020年制定了一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)五年的重組戰(zhàn)略計(jì)劃，其目標(biāo)是截至2023公司年收入超過(guò)30億歐元（約208億元），2025年達(dá)到45億歐元（約312億元）。
分品牌看，該五年戰(zhàn)略計(jì)劃包括將Paco Rabanne和Carolina Herrera發(fā)展為價(jià)值10億歐元的品牌，以及將Charlotte Tilbury和怡思丁品牌的銷(xiāo)售額分別提升至5億歐元（約34.7億元）。
事實(shí)上，為支持其戰(zhàn)略，美容品牌Uriage、Apivita和怡思丁將組成一個(gè)新部門(mén)。Puig集團(tuán)擁有怡思丁50%股權(quán)，Uriage和Apivita的多數(shù)股權(quán)。Puig集團(tuán)在2020財(cái)報(bào)中表示，憑借這三個(gè)品牌，它成為歐洲藥店美容產(chǎn)品領(lǐng)域的第三大玩家，其中兩個(gè)品牌躋身歐洲十大化妝品牌之列。而Charlotte Tilbury作為獨(dú)立部門(mén)存在。
Puig表示，美容與時(shí)尚部門(mén)強(qiáng)大的香水組合將使公司成為高端香水領(lǐng)域的第五大玩家，市場(chǎng)份額接近10%，有3個(gè)品牌名列世界頂級(jí)香水前20強(qiáng)。
據(jù)市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特發(fā)布的2021年中國(guó)香水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛占據(jù)中國(guó)香水市場(chǎng)的份額高達(dá)59.9%。在國(guó)際上，除了這五大巨頭，負(fù)責(zé)Coach、Jimmy Choo等香水品牌的Inter Parfums Inc.的實(shí)力也不容小覷，對(duì)Puig而言，面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
發(fā)力中國(guó)，將貢獻(xiàn)25%
北美和歐盟以外的新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)在公司的占比逐年下降，喚起了Puig集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。Puig集團(tuán)預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)市場(chǎng)將占銷(xiāo)售額的25%。最新財(cái)報(bào)也顯示，Puig在中國(guó)的業(yè)務(wù)顯著擴(kuò)大，收入是2020年的三倍，增長(zhǎng)了 212%。
去年早些時(shí)候，Puig獨(dú)家投資中國(guó)香氛品牌氣味圖書(shū)館，以數(shù)千萬(wàn)美金金額，曾一舉刷新國(guó)內(nèi)香氛賽道融資高度。據(jù)悉，此次融資也是Puig集團(tuán)首次在華投資。這無(wú)疑是徹底打響進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵性一槍，為后續(xù)Puig集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展方向埋下伏筆。
“與氣味圖書(shū)館的合作是一個(gè)非常有趣的機(jī)會(huì)，能夠讓我們與一家總部位于中國(guó)并由本地團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的公司一同參與中國(guó)香水市場(chǎng)的發(fā)展，”P(pán)uig集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)arc Puig公開(kāi)表示。
繼投資氣味圖書(shū)館不久后，Puig集團(tuán)再度攜手代運(yùn)營(yíng)商悠可集團(tuán)，在中國(guó)設(shè)立的首個(gè)總倉(cāng)正式啟用，并聯(lián)合搭建了全渠道智能倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈體系。此舉或?qū)镻uig打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟綠色通道。
Puig投資團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，中國(guó)美妝香水市場(chǎng)的發(fā)展速度與勢(shì)能、消費(fèi)升級(jí)背景下用香需求的擴(kuò)大以及Z世代年輕力量的興起，是吸引其加碼中國(guó)香水賽道的重要?jiǎng)右?。艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》顯示，中國(guó)僅占全球香水市場(chǎng)規(guī)模的2.5%，但自2017年起，中國(guó)香水市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率超過(guò)25%，到2030年，中國(guó)很有可能成為全球第二大香水市場(chǎng)。
有分析認(rèn)為，近年來(lái)，中國(guó)資本市場(chǎng)的香水賽道異?；馃?，氣味圖書(shū)館、觀夏等新興品牌接連獲得高額融資，逐漸在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中打開(kāi)局面，Puig、歐萊雅等國(guó)際巨頭投資初創(chuàng)企業(yè)，引進(jìn)新品牌以緊跟潮流、保證自己在各細(xì)分領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)的趨勢(shì)下，投資中國(guó)的前沿創(chuàng)新領(lǐng)域也將成為其未來(lái)在中國(guó)甚至全球市場(chǎng)發(fā)展的重要機(jī)遇。
深化數(shù)字化戰(zhàn)略
受疫情不穩(wěn)定因素的影響，發(fā)展電商成為各大美妝集團(tuán)的必選項(xiàng)，據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，電商渠道對(duì)整體銷(xiāo)售的推動(dòng)作用明顯，如LVMH提到香水和化妝品部門(mén)受益于線上銷(xiāo)售的持續(xù)增長(zhǎng)；拜爾斯道夫特別強(qiáng)調(diào)了公司發(fā)展數(shù)字化的C.A.R.E.戰(zhàn)略，該公司消費(fèi)品部門(mén)上半年的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了40%，貢獻(xiàn)了大眾品牌1/4和皮膚學(xué)級(jí)品牌1/3的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
線上渠道成為行業(yè)增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力，最大化觸達(dá)消費(fèi)者決定了線上渠道是各大美妝集團(tuán)的必爭(zhēng)之地。Puig集團(tuán)也在2020財(cái)報(bào)中提到，2020年香水的線上渠道收入增加，占總營(yíng)業(yè)額的28%。在最新財(cái)報(bào)中，Puig集團(tuán)依然重申了這一點(diǎn)，其顯示，數(shù)字業(yè)務(wù)是Puig的優(yōu)先事項(xiàng)，占2021年總凈收入的28%，再次成為公司的增長(zhǎng)來(lái)源。
同時(shí)，Puig集團(tuán)也表示，公司在亞洲的增長(zhǎng)，尤其是在中國(guó)，主要?dú)w功于Charlotte Tilbury和小眾品牌，以及化妝品種類的多樣化、旅游零售渠道的逐漸恢復(fù)。
Puig集團(tuán)預(yù)計(jì)，其在數(shù)字領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)顯著增長(zhǎng)，到2025年，數(shù)字渠道將占銷(xiāo)售額的30%以上。
香水店、百貨公司、機(jī)場(chǎng)商店和購(gòu)物中心，這些是Puig主要的銷(xiāo)售渠道。Puig集團(tuán)在總結(jié)2020年銷(xiāo)售額下降的主要原因時(shí)表示，疫情期間許多機(jī)場(chǎng)店鋪處于長(zhǎng)期關(guān)閉狀態(tài)，導(dǎo)致旅游零售渠道的銷(xiāo)售額同比下降了71%?？梢?jiàn)線下渠道受到影響對(duì)Puig集團(tuán)的傷害之大，加速擴(kuò)建線上渠道由此成為Puig集團(tuán)的發(fā)展重心之一。
此外，過(guò)去幾年中，中國(guó)消費(fèi)者和行業(yè)對(duì)Puig集團(tuán)的認(rèn)知相對(duì)片面。為了加快加深中國(guó)市場(chǎng)對(duì)Puig集團(tuán)的了解，構(gòu)建自己的多元宇宙，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，2019年，Puig集團(tuán)旗下的潘海利根、法國(guó)香氛阿蒂仙之香等小眾香水品牌加速入駐天貓國(guó)際，并都在入駐后不久便獲得了良好的市場(chǎng)反饋。天貓數(shù)據(jù)也顯示，潘海利根、阿蒂仙之香等品牌進(jìn)入了國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者最喜愛(ài)的小眾香水榜單。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，相比歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等進(jìn)入中國(guó)較早的集團(tuán)來(lái)說(shuō)，Puig在高端市場(chǎng)的運(yùn)作能力其實(shí)還沒(méi)完全體現(xiàn)出來(lái)，但多品牌線上發(fā)力，構(gòu)建多元生態(tài)的Puig集團(tuán)，利用很短的時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)打響聲量也不是沒(méi)有可能。同時(shí)借助本土專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)商來(lái)深耕中國(guó)市場(chǎng)，建立全渠道供應(yīng)鏈，有差異化的精確切入，也將持續(xù)擴(kuò)大旗下品牌在國(guó)內(nèi)的影響力。
對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)，Puig也是根據(jù)不同品牌特性制定了不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。2020年，Charlotte Tilbury和英國(guó)線上零售商城ASOS達(dá)成首次合作，正式登陸ASOS。并準(zhǔn)備了英式MUA標(biāo)志性美妝教程供網(wǎng)站訪問(wèn)者在線觀看，這也延續(xù)了Charlotte Tilbury一貫以專業(yè)指導(dǎo)內(nèi)容吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。
總而言之，美妝、香水行業(yè)尚是一片藍(lán)海，如何在波濤巨浪中“掬一瓢飲”，Puig集團(tuán)以什么樣的姿態(tài)沖上高點(diǎn)，考驗(yàn)著品牌力、產(chǎn)品力、市場(chǎng)洞察與運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)能力。