文|尋空的世界
在《一文看懂興趣電商VS貨架電商》一文中,我認為電商的未來趨勢一定是興趣電商和貨架電商的融合。
簡單來說,人的兩種消費方式,剛需的計劃性消費和彈需的發(fā)現(xiàn)式消費,都具有足夠大的空間,任何一個平臺都想把這兩種消費方式都收入囊中。一旦一個電商平臺涉及了這兩種電商模式,那么它就開啟了融合的進程。
從淘寶的推出開始算,貨架電商的歷史已經(jīng)有20年左右的時間,而以內(nèi)容促進的短視頻和直播電商(興趣電商)出現(xiàn)的歷史只有幾年時間,但電商的內(nèi)卷和進化加劇了二者在形態(tài)上的快速演化。
抖音電商獨立APP的報道一直不絕于耳,阿里前幾天也被曝出測試潮流電商APP“態(tài)棒”,布局興趣電商。興趣電商開始介入貨架,貨架電商開始滲透興趣,這其實已經(jīng)存在很長時間了。
二者的滲透不只是推出獨立APP,而是在電商的形態(tài)上已經(jīng)開始融合。
01 一個直播間就是一個品牌貨架
當(dāng)直播電商剛剛出現(xiàn)的時候,大部分品牌將其視為一種促銷的手段,目的是在短期內(nèi)提振品牌的銷售。一開始大部分品牌采取達人帶貨的方式,在一定時間內(nèi)將一定的貨源給到達人,隨著品牌對于直播的重視和理解的加深,不少品牌開始直接以官方的身份進行短時間的自播。
可以說,一開始的直播電商只是作為常規(guī)貨架電商的補充而存在。
而在今天,大部分品牌已經(jīng)將直播帶貨作為一種常規(guī)操作,許多品牌開始在每天自播,據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示:截止2020年10月底,在抖音開播的企業(yè)號超過120萬個,日開播企業(yè)號較2019年底增長400%,在銷售方面,2021年6月抖音商家自播銷售額超過去年同期的7倍。
品牌通過直播的方式銷售商品,在以前是一種促銷手段,而在自播成為常規(guī)手段后,品牌的直播漸漸融入了貨架電商的形態(tài)。
貨架電商往往可以有無限的SKU,消費者可以進入到官方旗艦店,在其中的成百上千件商品中尋找自己需要的商品,而在今天的直播間中,品牌幾乎也在做這樣的事,今天的直播間中不只有促銷的幾件商品,一個直播間中可以有幾十甚至上百件商品,比如安踏的這個直播間中就有99件商品,幾乎包含了各個品類的主打銷售商品。
在安踏的這個直播間中,它的邏輯不只是促銷,而還有貨架,直播間中的99件商品本質(zhì)是貨架電商的形態(tài),它們?nèi)繑[在直播間的購物車中,并按順序解讀,一旦有網(wǎng)友指出想聽哪件商品的直播時,直播員便會應(yīng)邀進行直播。
從直播時長來講,有些品牌每天直播十多個小時,也就是除了睡覺的大部分時間都在直播,無限的直播時長+幾十成百的直播貨品約等于無限SKU,這已經(jīng)形成了這些商品長期進行展示的事實,其實就是貨架電商。
概括一下就是一個直播間≈一個店鋪。
不僅如此,在安踏的官方企業(yè)號上,一旦點擊進入店鋪,你則更會進入完整的貨架電商形態(tài)。
對于平臺來講,所謂的興趣電商平臺也不只是在靠短視頻和直播銷售了,搜索對于品牌的銷售未來將會起到越來越重要的作用。
不少媒體都在報告抖音大力發(fā)展搜索,越來越多人的搜索東西的時候開始用短視頻平臺的結(jié)果代替搜索引擎,前者具有方便、直觀、快捷的特點。這一點對于商品銷售更加適用。
比如在抖音上搜索跑步鞋,常規(guī)的內(nèi)容是跑步鞋相關(guān)的視頻,如果你點擊商品,里面的呈現(xiàn)已經(jīng)與淘寶的貨架電商極其相似,如果你再點擊直播,那么正在直播的品牌也許就能引發(fā)你的興趣,一旦進入直播間,你發(fā)現(xiàn)你想要買的那款鞋正好在直播優(yōu)惠,那么也許你就會下單了。
在這個路徑中,所有直播的品牌在搜索的結(jié)果中都相當(dāng)于貨架電商搜索的呈現(xiàn),只不過它們呈現(xiàn)的方式是直播,且更容易促進用戶下單。
所以對于單個品牌來講,在抖音上,認真經(jīng)營的品牌形成了興趣+貨架兩種電商形態(tài)。一個用戶有可能因為算法推薦進入某個直播間發(fā)生購買行為,也可能進一步在直播間的小黃車中挑選喜歡的商品發(fā)生購買行為,還可能通過搜索某款商品,在搜索的結(jié)果中完成購買。
02 一個品牌貨架也是一個直播間
淘寶在2021年將Slogan換成“太好逛了吧”,這句話本身就是興趣電商的最典型體現(xiàn),它告訴用戶以后來淘寶不是必須為了買,而首先是為了逛。
今天淘寶旗艦店的設(shè)置與以前已經(jīng)大不相同,一般我們對于旗艦店的印象是上面幾個主推商品的輪播圖,下面是像貨架一樣的其他商品。但如果你打開今天大大品牌旗艦店,如果他們正在直播,則直播會在最上方的顯著位置展示,再往下滑才是商品。
可以看到即便是像貨架的旗艦店也已經(jīng)讓直播占據(jù)了非常重要的位置。不知道是不是偶然,品牌的抖音小店,也是同樣的設(shè)置,最上面直播,再往下滑是商品。我無法判斷是哪個平臺先用的這種方式,但它們說明了一個結(jié)果——一個品牌旗艦店,已經(jīng)將直播置于最重要的位置上。
當(dāng)一個用戶來到一家品牌旗艦店,很大可能他會先進去直播間,看看直播間里是否有自己正好想要的商品,一來直播間的商品總會便宜一點,二來直播間對于商品的講解也更加詳細和直觀。
淘寶的搜索給了興趣電商一個比較凸顯的位置,搜索的結(jié)果中“經(jīng)驗”一欄,對標(biāo)了抖音的種草內(nèi)容,而當(dāng)再點擊二級菜單的直播購時,則呈現(xiàn)結(jié)果與上文抖音搜索直播中的呈現(xiàn)結(jié)果幾乎就沒有什么差別了。
所以即便是淘寶這樣的代表性貨架電商,也已經(jīng)融入了興趣電商的不少形態(tài),對于品牌來講,他急需要經(jīng)營好自己的貨架店鋪,也不能落下種草、直播這樣的電商形態(tài)。
03 品牌如何適應(yīng)兩種電商融合的趨勢?
如果說貨架電商和興趣電商的融合是一種趨勢,那么品牌也必須適應(yīng)這種趨勢,他們既需要做好貨架邏輯下的運營,也需要做好興趣邏輯下的內(nèi)容。
以內(nèi)容豐富貨架電商
說到底,貨架電商的邏輯是搜索式電商,對于搜索來講,呈現(xiàn)內(nèi)容比呈現(xiàn)商品更有利,因為人人都喜歡內(nèi)容,但沒人喜歡廣告。因此圍繞貨架,不斷豐富自己的內(nèi)容生態(tài),對于以貨架電商為主的品牌來講是未來的必修課。
比如,在貨架電商上,品牌可以基于自己貨架的商品制作各種種草好內(nèi)容,以引發(fā)潛在消費者的關(guān)注,也可以通過長時間直播的方式,促進消費者對于商品的了解,對于貨架電商來說,直播在今天已經(jīng)成為它的基礎(chǔ)設(shè)置,如果消費者通過搜索某款商品進入你的店鋪,而你的店鋪卻沒有直播的話,我認為品牌是不太合格的。
通過種草內(nèi)容、直播內(nèi)容不斷豐富孤零零貨架的方式,可以讓品牌的貨架電商更有彈性,也獲得更多的市場空間。
以貨架完善興趣電商
興趣電商的核心邏輯是算法驅(qū)動,算法可以制造消費者與品牌的“第一次見面”,對于品牌來講,第一次見面并不意味著消費者只看到一款商品。
逛商場的邏輯是,消費者一開始因為興趣走進了某家店只想買一款商品,但因為店內(nèi)其他商品的吸引力和導(dǎo)購的介紹,而在走出這家店時可能買了許多件商品。
因此,當(dāng)算法驅(qū)動與消費的”第一次見面“時,品牌應(yīng)該做好充足準(zhǔn)備,讓消費者看到自己的”全貌“。
比如,對于抖音電商來說,品牌在直播時應(yīng)該提供多種類的多款商品,給消費者更多的選擇,同時應(yīng)該完善自己的小店,以便消費者一旦進入自己的店鋪,有機會將更多商品介紹給消費者。
以品牌為二者助力
當(dāng)你準(zhǔn)備在電商平臺購買一雙鞋時,如果你搜索的是運動鞋,那么下面出現(xiàn)的運動鞋可能有耐克做的廣告,這是公域流量。如果你搜索的直接是耐克,那么其實你就已經(jīng)是耐克的私域流量了,這個私域流量是由品牌形成的。
如果你的品牌心智非常牢固,那么在貨架電商上就很容易出現(xiàn)后者的場景,消費者將搜索你的品牌作為搜索的第一選擇。
同時有數(shù)據(jù)表明,在直播間,即便是沖動消費,消費者對熟悉品牌的下單概率也遠遠大于不熟悉的品牌。
這就是品牌的力量,不管對于貨架電商還是興趣電商,將品牌做大,牢牢占據(jù)消費者心智,都是最重要的事。
前段時間,交個朋友直播間發(fā)布年度成績單,2021年交個朋友直播間以50億的實際支付銷售額,位列其所在平臺直播帶貨第一名。交個朋友以直播的方式銷售商品,是一種興趣電商的形式,而其多個直播間不同時間段連續(xù)直播,則相當(dāng)于一個綜合店鋪,也就是貨架電商。
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