文|品牌數(shù)讀 于金平
編輯|楊絢然
香氛和高端品牌、美洲和中國(guó)市場(chǎng)、線下實(shí)體，是美妝集團(tuán)的新命題。
4月4日西班牙美妝巨頭PUIG（普伊格）發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，收入創(chuàng)下歷史新高達(dá)25.85億歐元，同比增長(zhǎng)68%，與2019年疫情前相比增長(zhǎng)27%。這意味著，PUIG收入超過(guò)30億歐元的目標(biāo)將要在2022年實(shí)現(xiàn)，比原本預(yù)期提前一年。
這個(gè)美妝巨頭，因?yàn)槿ツ昶煜聨讉€(gè)香水品牌首店進(jìn)駐中國(guó)才逐漸被國(guó)人熟知。隨著在中國(guó)布局加快，財(cái)報(bào)也體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，僅憑幾個(gè)香水和美妝品牌，中國(guó)的營(yíng)收較2020年的營(yíng)收翻了三倍。
在其他美妝集團(tuán)的財(cái)報(bào)中，美妝和香水業(yè)也正在成為新的發(fā)展趨勢(shì)。
歐萊雅在財(cái)報(bào)中傲人地表示，在全球市場(chǎng)幾乎恢復(fù)到2019年水平的時(shí)候，其財(cái)務(wù)表現(xiàn)高于全球美妝市場(chǎng)二倍，專(zhuān)業(yè)美發(fā)部門(mén)和奢華產(chǎn)品部門(mén)貢獻(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)。
作為全球化和集團(tuán)化的企業(yè)，歐萊雅的財(cái)報(bào)還透露出幾個(gè)重要信號(hào)：
行業(yè)來(lái)看，全球的化妝品行業(yè)正在向2019年的業(yè)績(jī)靠攏，各大型集團(tuán)均逐步適應(yīng)疫情帶來(lái)的門(mén)店調(diào)整、物流阻塞等突發(fā)性情況；
品類(lèi)來(lái)看，美發(fā)、高端護(hù)膚、香氛市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，大眾護(hù)膚品類(lèi)增長(zhǎng)乏力；
渠道來(lái)看，實(shí)體渠道正在緩慢恢復(fù)，電商仍具有紅利，中國(guó)的雙十一仍是兵家必爭(zhēng)之地。
這些信號(hào)和趨勢(shì)，也被多家財(cái)報(bào)印證。資生堂的日本、中國(guó)和亞洲地區(qū)奢華和高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)遠(yuǎn)超其他部門(mén)；LVMH的香水和化妝品部門(mén)（Perfumes &Cosmetics）漲幅26%，僅次于皮具和時(shí)尚部門(mén)（Fashion &Leather Goods）；Coty科蒂包括Gucci、Burberry、Chole、HugoBoss等品牌的的奢華部門(mén)（Prestige）增長(zhǎng)最為迅速。
注：Perfumes&Cosmetics為香水和化妝品部門(mén)，F(xiàn)ashion&Leather Goods為皮具和時(shí)尚部門(mén)
在行業(yè)大趨勢(shì)下，各家的市場(chǎng)、發(fā)力方向又稍顯不同。北美市場(chǎng)在各家財(cái)報(bào)上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)因?yàn)閺?qiáng)管控增長(zhǎng)迅速。在中國(guó)市場(chǎng)，電商尤其是雙十一等電商節(jié)依然是品牌們的狂歡。同時(shí)贏商大數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)化的品牌在國(guó)內(nèi)加速擴(kuò)張，雖然化妝品品牌進(jìn)駐購(gòu)物中心的節(jié)奏加快，但百貨依然是主要陣地。
在國(guó)際集團(tuán)享受中國(guó)香氛、護(hù)發(fā)等新趨勢(shì)紅利之際，敏銳的本土品牌也在跑馬圈地，看好這一趨勢(shì)的投資人也用行動(dòng)做出了選擇。3月10日，本土香氛品牌聞獻(xiàn)北京SKP-S“密窖”門(mén)店揭幕，距2020年10月品牌成立不過(guò)17個(gè)月的時(shí)間；另一高端香氛品牌觀夏也在一眾盼望中落地上海網(wǎng)紅街區(qū)安福路。
在國(guó)際品牌教育下成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)內(nèi)品牌，將和國(guó)際品牌一起，重塑中國(guó)市場(chǎng)新的格局。
1歐萊雅：活性美妝部門(mén)增長(zhǎng)迅速，北美市場(chǎng)快速恢復(fù)
2021年，歐萊雅營(yíng)收322.9億歐元，折合人民幣約2238.3億元，同比增長(zhǎng)16.1%，凈收入49.4億歐元，折合人民幣約342.2億元，同比增長(zhǎng)21%。對(duì)于2021年表現(xiàn)，歐萊雅對(duì)自己的評(píng)價(jià)是，超過(guò)全球美妝市場(chǎng)增速的二倍，在全球逐漸向2019年的水平恢復(fù)之際，表現(xiàn)優(yōu)異。
以染發(fā)起家的歐萊雅充分享受到護(hù)發(fā)產(chǎn)品增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利，包括卡詩(shī)、歐萊雅美發(fā)專(zhuān)業(yè)線產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)美發(fā)部（Professional Products）貢獻(xiàn)了24.8%的增長(zhǎng)，僅次于活性美妝部門(mén)（Active Cosmetics）的31.8%，主要因?yàn)槊绹?guó)和中國(guó)市場(chǎng)的拉動(dòng)；擁有YSL、Mugler、Prada等品牌香水條線的奢華產(chǎn)品部門(mén)（L’Oréal Luxe）增長(zhǎng)20.9%，奢華產(chǎn)品部門(mén)包括了蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏、植村秀等中高端品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，從營(yíng)收上看，奢華產(chǎn)品部門(mén)已成為歐萊雅體量最大的部門(mén)。大眾消費(fèi)品（Consumer Products）增長(zhǎng)低于集團(tuán)其他部門(mén)，僅為5.6%，旗下有彩妝品牌美寶蓮紐約。
注：Professional Products為專(zhuān)業(yè)美發(fā)部，Consumer Products為大眾消費(fèi)品部門(mén)，L’Oréal Luxe為奢華產(chǎn)品部門(mén)，Active Cosmetics為活性美妝部門(mén)
北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)領(lǐng)跑全球，但在體量上歐洲市場(chǎng)最大。包括中國(guó)在內(nèi)的北亞市場(chǎng)以17.6%的增長(zhǎng)次于北美22.2%和拉丁美洲20.6%，排名第三。最大的歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)僅為10.1%，其表現(xiàn)仍未恢復(fù)到2019年水平。
財(cái)報(bào)解釋稱(chēng)，北美市場(chǎng)線下實(shí)體的重開(kāi)是增長(zhǎng)的重要原因。在中國(guó)，雙十一的戰(zhàn)績(jī)?nèi)匀皇菤W萊雅津津樂(lè)道的，巴黎歐萊雅和蘭蔻位列美妝品類(lèi)第一和第三。
在線下渠道上，包括巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、蘭蔻、科顏氏、碧歐泉等品牌購(gòu)物中心和百貨的門(mén)店數(shù)超過(guò)百家，巴黎歐萊雅以將近600家線下店位列所有外資品牌榜首，但美寶蓮紐約在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，2020年和2021年連續(xù)兩年關(guān)店數(shù)大于開(kāi)店數(shù)。
2雅詩(shī)蘭黛：中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)由香氛和護(hù)膚共同組成
雅詩(shī)蘭黛的財(cái)年并非自然年，品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）以自然年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單相加得到其2021自然年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。2021年，雅詩(shī)蘭黛營(yíng)收177.3億美元，折合人民幣約1128.1億元；凈收入32.6億美元，折合人民幣約207.4億元。
嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)和頭發(fā)經(jīng)濟(jì)接棒口紅經(jīng)濟(jì)，在各大集團(tuán)的財(cái)報(bào)上大放異彩。高端產(chǎn)品在被疫情孤立的各個(gè)市場(chǎng)也交出了優(yōu)異的成績(jī)單。以雅詩(shī)蘭黛的2022財(cái)年四季報(bào)（2021年10月~12月）為例，香氛（Fragrance）以29%的增長(zhǎng)領(lǐng)跑全集團(tuán)其他部門(mén)，緊隨其后的是護(hù)發(fā)（Hair Care），增長(zhǎng)17%，高于護(hù)膚（Skin Care）12%、美妝（Makeup）11%的增速。得益于線下實(shí)體的重開(kāi)和西方市場(chǎng)旅行業(yè)務(wù)的恢復(fù)，帶動(dòng)了香氛的增長(zhǎng)，祖·瑪瓏呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。同樣呈兩位數(shù)增長(zhǎng)的還有的隸屬于護(hù)膚部門(mén)的倩碧和LA MER海藍(lán)之謎，二者的主打產(chǎn)品表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。
注：Skin Care為護(hù)膚部門(mén)，Makeup為美妝部門(mén)，F(xiàn)ragrance為香氛部門(mén)，Hair Care為護(hù)發(fā)部門(mén)
2022財(cái)年二季報(bào)也揭示了與歐萊雅相似的趨勢(shì)。雅詩(shī)蘭黛起家的美洲市場(chǎng)以24%的增長(zhǎng)位列第一，但是歐洲中東和非洲市場(chǎng)為其體量最大的市場(chǎng)，增速15%排列第二，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，僅有7%。線下實(shí)體的恢復(fù)對(duì)于雅詩(shī)蘭黛在美洲市場(chǎng)的表現(xiàn)起到了重要作用。在中國(guó)，市場(chǎng)的增長(zhǎng)由香氛和護(hù)膚共同組成，在雙十一斬獲多個(gè)品類(lèi)第一。
在中國(guó)，旗下品牌雅詩(shī)蘭黛、倩碧和MAC魅可三大品牌以256、148和103家門(mén)店成為在中國(guó)門(mén)店數(shù)的三甲品牌。與歐萊雅不同的是，旗下的Bobbi Brown、祖·瑪瓏、悅木之源、MAC魅可等品牌購(gòu)物中心的門(mén)店多于購(gòu)物中心。
3資生堂：中日市場(chǎng)差距進(jìn)一步縮小
Win2023戰(zhàn)略調(diào)整
雖然2021年資生堂在國(guó)內(nèi)的消息多為品牌出售，但中國(guó)仍然是其重要的市場(chǎng)，以營(yíng)收19.1%的增幅與日本和亞太市場(chǎng)拉開(kāi)了差距。2021年，資生堂營(yíng)收共為10352億日元，折合人民幣約為531.8億元，凈利潤(rùn)為424億日元，折合人民幣為約21.8億元。中國(guó)市場(chǎng)與日本本土市場(chǎng)的規(guī)模差距進(jìn)一步縮小，日本本土去年?duì)I收2762億日元，中國(guó)為2747億日元。
注：Japan為日本，China為中國(guó)，Asia Pacific為亞太
在資生堂的中國(guó)市場(chǎng)版圖中，電商又占據(jù)40%，高端產(chǎn)品CPB、NARS等品牌在中國(guó)表現(xiàn)又帶動(dòng)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。具體來(lái)看，CPB恢復(fù)到2019年水平，在中國(guó)的市占進(jìn)一步提升，資生堂在中國(guó)的增長(zhǎng)提速，BAUM、EFFECTIM肌妍之光等品牌也在2021年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
從品牌來(lái)看，NARS銷(xiāo)售額增速39%，在品牌中排名第一，Laura Mercier、Dolce&Gabbana以32%和30%的增長(zhǎng)緊隨其后。高端品牌CPB肌膚之鑰取得21%的增長(zhǎng)，資生堂增長(zhǎng)15%，收購(gòu)的品牌Drunk Elephant增長(zhǎng)11%，但另一高端品牌怡麗絲爾ELIXIR卻出現(xiàn)了6%的下滑。
在中國(guó)，奢華產(chǎn)品是資生堂打天下的利器，在2021年表現(xiàn)亮眼，較去年增長(zhǎng)了60%，化妝品增長(zhǎng)了27%，個(gè)人護(hù)理增長(zhǎng)11.6%。
呼應(yīng)資生堂財(cái)報(bào)中奢侈產(chǎn)品高歌猛進(jìn)的是，平價(jià)大眾品牌在中國(guó)的敗退。今年1月，資生堂集團(tuán)決定將旗下品牌Za姬芮和泊美品牌出售，接手方為美妝品牌管理公司 URUOI，具體的交易價(jià)格暫未公開(kāi)，預(yù)計(jì)交易將在3 月完成。被剝離的泊美，正是資生堂在2001年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的大眾化護(hù)膚品，專(zhuān)攻國(guó)內(nèi)CS渠道。ZA則是目標(biāo)年輕消費(fèi)群體的平價(jià)彩妝品牌。
資生堂對(duì)媒體解釋稱(chēng)，這是資生堂Win2023中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一部分，并將逐步聚焦以美膚為核心的業(yè)務(wù)架構(gòu)。財(cái)報(bào)展示了Win2023的步驟：2021年規(guī)劃為根基之年（Groundwork），主要任務(wù)是適應(yīng)新常態(tài)并進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，夯實(shí)財(cái)務(wù)基礎(chǔ)；2022年重回增長(zhǎng)（Back on Growth Track），全球品牌成長(zhǎng)加速；2023年全面恢復(fù)（Full Recovery），達(dá)到凈銷(xiāo)售額1萬(wàn)億日元。
4愛(ài)茉莉太平洋：營(yíng)收尚未恢復(fù)至2019年水平，彩妝下滑嚴(yán)重
2021年，愛(ài)茉莉太平洋在國(guó)內(nèi)的日子也不好過(guò)，經(jīng)歷了伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的關(guān)店撤退事件之后，高端奢華品牌赫妍也傳出退出線下專(zhuān)柜全面關(guān)店的消息。從2016年首店進(jìn)入北京SKP專(zhuān)柜的風(fēng)光無(wú)兩到年末的黯然離場(chǎng)，也昭示了韓妝在中國(guó)的乏力。
其財(cái)報(bào)顯示，2021年，集團(tuán)營(yíng)收53261億韓元，折合人民幣約為277.7億元，同比增長(zhǎng)8%，與2019年相比下滑了15.2%；凈利潤(rùn)為2920億韓元，折合人民幣約為15.2億元，同比增長(zhǎng)1224.3%，與2019年相比3.4%。
注：Amorepacific為愛(ài)茉莉太平公司，Beauty Subsidiaries為美妝子公司，Other Subsidiaries為其他子公司
愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)分為三個(gè)部門(mén)：愛(ài)茉莉太平公司（Amorepacific）、美妝子公司(Beauty Subsidiaries)和其他子公司(Other Subsidiaries)和其他，愛(ài)茉莉太平洋公司主要包括雪花秀、芙莉美娜(primera)、赫妍、愛(ài)茉莉太平洋同名品牌等奢華品牌，以及蘭芝、夢(mèng)妝、cube me等高端品牌，呂等日常洗護(hù)亦包括在其中。悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、艾絲珀（Espoir）、愛(ài)茉詩(shī)(AMOS)等品牌則被劃在美妝子公司。愛(ài)茉莉太平洋公司為集團(tuán)主要部門(mén)，2021年?duì)I收占集團(tuán)的91%。
愛(ài)茉莉太平洋公司又被分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占營(yíng)收63.2%，亞洲、北美和歐洲市場(chǎng)占比36.8%。在亞洲市場(chǎng)中，中國(guó)占比超過(guò)70%。2021年，北美市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)了29%，歐洲市場(chǎng)16%，亞洲市場(chǎng)2%。在中國(guó)，雪花秀通過(guò)在非遺活動(dòng)中品牌形象的提升、線上銷(xiāo)售等推動(dòng)，取得了50%的增長(zhǎng)；品牌蘭芝也獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
同為一個(gè)集團(tuán)下的美妝公司，因?yàn)閻傇?shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等品牌在中國(guó)的大面積撤退，整體營(yíng)收低于2020年，悅詩(shī)風(fēng)吟最為明顯，下滑了11.9%，伊蒂之屋下滑5.1%。雖然活動(dòng)和措施不斷，美妝公司仍需一劑強(qiáng)心劑挽回市場(chǎng)的信心。
5PUIG：中國(guó)營(yíng)收翻三倍，2021年快速布局中國(guó)
在2021年多個(gè)品牌頻頻亮相，讓PUIG（普伊格）這個(gè)西班牙美妝集團(tuán)走進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)人的視野。
2021年9月，Penhaligon’s（潘海利根）中國(guó)大陸首家門(mén)店登陸上海國(guó)金中心IFC；11月，法國(guó)沙龍香水品牌 L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）在上海國(guó)金中心商場(chǎng)開(kāi)設(shè)中國(guó)內(nèi)地首店后，在11月30日在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)出了江蘇首店；美妝高端品牌Christian Louboutin路鉑廷美妝中國(guó)首家店于7月在北京SKP開(kāi)業(yè)，首家精品店也于2021年10月在上海國(guó)金中心IFC正式開(kāi)業(yè)。這些品牌背后的操盤(pán)手正是PUIG。
專(zhuān)注于香氛和美妝市場(chǎng)的PUIG在2021年迎來(lái)了收獲之年。財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收25.9億歐元，折合人民幣約179.1億元，同比增長(zhǎng)68%；凈利潤(rùn)為2.34億歐元，折合人民幣約16.2億元。
進(jìn)入中國(guó)的高端美妝品牌路鉑廷所在的彩妝品類(lèi)(Makeup)在去年貢獻(xiàn)了4.13億歐元，是增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，達(dá)153%；香氛(Fragrances)緊隨其后，營(yíng)收18.98億歐元，增長(zhǎng)了41%，由JeanPaul Gaultier同名香水品牌、潘海利根和阿蒂仙之香等品牌組成；醫(yī)學(xué)護(hù)膚（Dermo-cosmetics）增長(zhǎng)接近10倍，其品牌正在逐步拓展歐洲和亞洲市場(chǎng)。
注：Fragrances為香氛部門(mén)，Makeup為彩妝部門(mén)，Dermo-cosmetics為醫(yī)學(xué)護(hù)膚部門(mén)而在中國(guó)動(dòng)作頻頻，也直接帶來(lái)了亞洲市場(chǎng)營(yíng)收的增長(zhǎng)，以107%的增長(zhǎng)成為全球增長(zhǎng)最快的地區(qū)；美洲市場(chǎng)緊隨其后，增速為75%；歐洲、中東和非洲（EMEA）是PUIG最大的市場(chǎng)，增幅60%。
6Coty科蒂：2021上半自然年連續(xù)虧損
下半年?duì)I收恢復(fù)
主營(yíng)香水和美妝的Coty科蒂集團(tuán)在2月釋放出了2022財(cái)年二季報(bào)（2021年10月~12月）。在2021年自然年，科蒂營(yíng)收50.4億美元，折合人民幣約為320.7億元；2021年上半年Coty科蒂一直處于虧損狀態(tài)，在下半年稍有好轉(zhuǎn)，全年凈營(yíng)收0.69億美元，折合人民幣約為4.4億元。
從盈利的下半自然年來(lái)看，奢華部門(mén)（Prestige）快速增長(zhǎng)，包括Gucci、Burberry、Chole、Hugo Boss等品牌的香水品牌貢獻(xiàn)了18.8億美元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)21%；大眾美妝部門(mén)（Consumer Beauty）以8%的增長(zhǎng)緊隨其后，貢獻(xiàn)了10.7億美元營(yíng)收，主要由CoverGirl、Rimmel、Sally Hansen、蜜絲佛陀（Max Factor）等品牌組成。
注：Prestige為奢華部門(mén)，Consumer Beauty為大眾消費(fèi)品部門(mén)
在全球市場(chǎng)方面，美洲市場(chǎng)是Coty科蒂第一大市場(chǎng)，營(yíng)收11.7億美元，增長(zhǎng)16%；包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)增速最快，達(dá)24%，營(yíng)收3.6億美元。財(cái)報(bào)中表示，中國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)和旅行的恢復(fù)為2021年下半年的增長(zhǎng)提供了動(dòng)力。盡管中國(guó)有短期的管控，但仍取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
注：1、雅詩(shī)蘭黛和Coty科蒂的財(cái)年并非自然年，本文的數(shù)據(jù)取自然年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)所得，所以未統(tǒng)計(jì)凈收入增長(zhǎng)情況，折合人民幣數(shù)值為相加數(shù)據(jù)換算所得。
2、匯率以2022年4月7日匯率為準(zhǔn)。
3、Coty科蒂旗下品牌均為各大服飾品牌的香水條線。