文|大摩財(cái)經(jīng)
“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品在登陸美股之后，將目光瞄準(zhǔn)了香港資本市場(chǎng)。
3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在港交所遞交招股書，尋求雙重上市。此前的2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在紐交所掛牌上市。
受疫情影響，近三年名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎停滯，虧損卻持續(xù)加大。2019財(cái)年至2021財(cái)年（截至6月30日），名創(chuàng)優(yōu)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.95億元、89.79億元和和90.72億元，當(dāng)年虧損分別為2.94億元、2.60億元和14.29億元，三個(gè)財(cái)年累計(jì)虧損接近20億元。
2017年，名創(chuàng)優(yōu)品曾定下“百國(guó)千億萬(wàn)店”計(jì)劃，即在2022年實(shí)現(xiàn)在100個(gè)國(guó)家開設(shè)10000家門店并達(dá)到1000億營(yíng)收。截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品門店為5045家，萬(wàn)店目標(biāo)還差一半。
業(yè)績(jī)和規(guī)模都上不去，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)也一路下行。4月6日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)為7.86美元，年內(nèi)跌幅已經(jīng)達(dá)到23.98%，最新市值24億美元，相比發(fā)行市值縮水了六成。
本次赴港IPO之前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO葉國(guó)富及其妻子楊云云持股約64.4%，持有的投票權(quán)約76.8%，執(zhí)行董事兼執(zhí)行副總裁李敏信持股4.58%。外部股東中，最知名的就是2018年入股的高瓴資本和騰訊。
名創(chuàng)優(yōu)品的線下門店共有三種類型：直營(yíng)店、名創(chuàng)合伙人門店以及代理商門店。其中直營(yíng)店由名創(chuàng)優(yōu)品運(yùn)營(yíng)，其他類型門店均為加盟商門店。
名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張，渠道上深度綁定加盟商。截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的直營(yíng)店僅有5家，加盟門店達(dá)到3163家。海外渠道雖然自營(yíng)門店較多，但加盟店數(shù)量仍是直營(yíng)店的10倍以上。
與國(guó)內(nèi)個(gè)位數(shù)的直營(yíng)店相比，海外直營(yíng)店近兩年一直保持百家以上。市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品的海外直營(yíng)店主要作用是卡位+試水，如果海外市場(chǎng)后期走向正軌，名創(chuàng)優(yōu)品大概率會(huì)減少直營(yíng)店的數(shù)量。
名創(chuàng)優(yōu)品熱衷加盟路線，因?yàn)檫@是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)，加盟商想要開一家門店，需要支付三筆費(fèi)用：特許商標(biāo)使用金、貨品保證金和裝修預(yù)付金。對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，想要正常開啟一家門店，除了支付給名創(chuàng)優(yōu)品的費(fèi)用，還需要加上店面租金、人工成本等，但是所得的收入還要與名創(chuàng)優(yōu)品分享。名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)顯示，門店獲得的銷售收入38%歸加盟商（食品33%），剩下的都?xì)w名創(chuàng)優(yōu)品總部。
值得一提的是，在赴美上市之前，葉國(guó)富曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)一家P2P公司分利寶，主要業(yè)務(wù)是為缺乏資金的加盟商提供貸款服務(wù)。也就是說(shuō)，加盟商從葉國(guó)富那貸款，再向葉國(guó)富交加盟費(fèi)，最后得到利潤(rùn)還要和葉國(guó)富分享。不過(guò)，或許是為了成功上市，名創(chuàng)優(yōu)品在赴美IPO前就已剝離分利寶。
名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張主要分為兩個(gè)階段：2021年之前瞄準(zhǔn)的是國(guó)內(nèi)一二線城市，2021年之后開始向低線城市滲透，進(jìn)入到下沉市場(chǎng)。
有意思的是，名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張路徑與前身“哎呀呀”可以說(shuō)是背道而馳。啊哎呀呀此前主攻三四線市場(chǎng)，但市場(chǎng)上“十元店”、“五元店”眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，哎呀呀遇到增長(zhǎng)瓶頸，A股上市遇阻后，逐漸銷聲匿跡。
從消費(fèi)定位來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品門店產(chǎn)品售價(jià)通常在10元-40元之間，在低線城市消費(fèi)者的接受范圍之內(nèi)。
加速下沉之后，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開店速度逐漸恢復(fù)。2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門店達(dá)到3168家，當(dāng)年凈增加402家，已經(jīng)超過(guò)疫情之前的增量。2019年，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門店凈增加289家。
低線城市消費(fèi)人群逐步承接了名創(chuàng)優(yōu)品在一二線城市的地位，帶動(dòng)平均單店收入的回暖。以總銷售額48.18億元計(jì)算，名創(chuàng)優(yōu)品2021年下半年單店收入達(dá)到95.5萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)11.92%。由此，名創(chuàng)優(yōu)品在2021年下半年順利扭虧，凈利潤(rùn)達(dá)到3.39億元。
值得注意的是，2020年下半年開始，名創(chuàng)優(yōu)品的貿(mào)易應(yīng)收款不斷增長(zhǎng)。截至2020年6月底，名創(chuàng)優(yōu)品扣除虧損撥備的貿(mào)易應(yīng)收款為2.87億元，2021年6月底增長(zhǎng)至3.15億元，2021年底再度增長(zhǎng)至3.59億元。同期，名創(chuàng)優(yōu)品的虧損撥備也由4318萬(wàn)元增長(zhǎng)至7706萬(wàn)元，一年半時(shí)間增幅接近80%。
名創(chuàng)優(yōu)品的定位是“年輕人都愛逛的生活好物集合店”，但其品牌往往與“性價(jià)比”關(guān)聯(lián)，出圈商品也多是“平替”選手，這導(dǎo)致其毛利率很難增長(zhǎng)。2019年上半年到2021年上半年，毛利率僅僅從26.7%增長(zhǎng)至26.8%。
同賽道的玩家日益增多，名創(chuàng)優(yōu)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在減少。名創(chuàng)優(yōu)品的性價(jià)比是直接通過(guò)代工廠生產(chǎn)，省掉了中間環(huán)節(jié)和營(yíng)銷成本，從而形成自己的護(hù)城河。隨著模仿經(jīng)營(yíng)的同類型店鋪越來(lái)越多，名創(chuàng)優(yōu)品極致性價(jià)比的護(hù)城河正在被逐漸攻破。
名創(chuàng)優(yōu)品需要一個(gè)可以拉高毛利的新賽道。憑借與此前漫威、迪士尼等大IP合作的出圈營(yíng)銷，名創(chuàng)優(yōu)品看中了潮玩賽道。2020年12月推出潮玩集合店品牌TOPTOY。幾乎在TOP TOY推出的同時(shí)，泡泡瑪特在港股上市，迅速吸引資本市場(chǎng)目光。這也讓TOP TOY一經(jīng)面世，就迅速成為賽道龍頭的直接對(duì)手。
TOP TOY很難變成泡泡瑪特。相比泡泡瑪特多數(shù)為自有IP和獨(dú)家IP，TOPTOY合作IP有80個(gè)，更多依賴外采和合作IP，獨(dú)家合作不到一半。這意味著，在潮玩這條賽道上，消費(fèi)者最重視的稀缺性，TOPTOY很難實(shí)現(xiàn)。
目前來(lái)看，擴(kuò)張開店仍是名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持的一個(gè)重要策略。名創(chuàng)優(yōu)品本次赴港上市，募資用途之一就是開店。根據(jù)計(jì)劃，名創(chuàng)優(yōu)品將在36個(gè)月至48個(gè)月內(nèi)繼續(xù)升級(jí)和擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)仍是國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。
除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品還計(jì)劃在未來(lái)24至36個(gè)月，改善供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)；在未來(lái)12至36個(gè)月，將繼續(xù)投資于品牌推廣及培育；剩余募集資金將用于資本開支、經(jīng)營(yíng)資金和一般企業(yè)用途。
值得一提的是，名創(chuàng)優(yōu)品此次回港上市，選擇的是雙重上市。即美股和港股分別IPO，兩個(gè)股票市場(chǎng)是相互獨(dú)立的，雖仍然要同時(shí)受到兩地的監(jiān)管，但滿足滬港通和深港通的接入條件后，可以直接吸引國(guó)內(nèi)A股投資者。
此前回歸的中概股中，百濟(jì)神州、小鵬汽車、理想汽車等企業(yè)都選擇了雙重上市，而阿里巴巴、京東集團(tuán)、新東方等則選擇了二次上市。二次上市審核相對(duì)寬松，上市成功后，兩地的股票可以實(shí)現(xiàn)跨市場(chǎng)流通。