文|NBS新品略 吳文武

最近幾年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展一片火爆，然而在熱潮之下，中國(guó)咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出了冰火兩重天的局面。

一方面，星巴克、TIMS、瑞幸咖啡、MANNER等老牌咖啡巨頭和新銳咖啡品牌繼續(xù)攻城略地，激戰(zhàn)正酣。

但另一方面，卻有一些國(guó)際咖啡品牌正在悄悄地撤出中國(guó)市場(chǎng)，著實(shí)讓人意外。

01 又一家韓系咖啡品牌退出中國(guó)市場(chǎng)

NBS新品略關(guān)注到，據(jù)北京商報(bào)近日?qǐng)?bào)道，韓系咖啡品牌途尚咖啡將關(guān)閉在中國(guó)的最后3家門店，其線上商城的部分產(chǎn)品也在打折促銷。

據(jù)悉，途尚咖啡因?yàn)橐咔橛绊懚顺鲋袊?guó)。財(cái)經(jīng)媒體壹覽商業(yè)向途尚咖啡望京SOHO門店店員進(jìn)行電話確認(rèn)此事為真，并表示：途尚咖啡所有門店將于4月中旬全部關(guān)閉。

公開資料顯示，成立于2002年的途尚咖啡，是一家主打傳統(tǒng)歐式蛋糕三明治的咖啡店，店面通常不大，但裝修精致。途尚咖啡2010年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京開了第一家門店。

截止到2017年，途尚咖啡一共在中國(guó)開了36家門店，2019年，途尚咖啡還連開了5家門店。即使突然疫情襲來(lái)的2020年，有市場(chǎng)消息稱途尚咖啡還曾計(jì)劃新開5家門店。

沒想到，2021年途尚咖啡在中國(guó)只剩下5家門店?duì)I業(yè)，到了2022年，途尚咖啡僅剩下3家門店。

途尚咖啡確認(rèn)關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)的最后3家門店，意味著這家韓系咖啡品牌將徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

02 那些年敗走中國(guó)市場(chǎng)的韓系咖啡品牌

NBS新品略一直關(guān)注咖啡市場(chǎng)發(fā)展，途尚咖啡并不是唯一一家敗走中國(guó)的韓系咖啡品牌，此前就有好幾家韓系咖啡品牌先后退出了中國(guó)市場(chǎng)。

知名度最高的是韓國(guó)最大的咖啡連鎖品牌咖啡陪你，該品牌成立于2008年，主打咖啡和提供高檔茶飲及面包。

咖啡陪你2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快在中國(guó)一二線城市瘋狂擴(kuò)張，幾乎每年新開200家門店，曾放下豪言：三年之內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)開5000家門店，趕超星巴克。

然而僅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年后，咖啡陪你不斷爆出負(fù)面消息，拖欠員工工資、加盟商解約、拖欠貨款……2017年，咖啡陪你的創(chuàng)始人姜?jiǎng)滓驗(yàn)槠髽I(yè)陷入困境，無(wú)法承受巨大壓力，最終選擇自殺。

很快咖啡陪你破產(chǎn)，隨之也退出了中國(guó)市場(chǎng)，超越星巴克的美夢(mèng)也破碎。

還有一家是韓系咖啡品牌豪麗斯（HOLLYS），該品牌誕生于韓國(guó)首爾江南，號(hào)稱是韓國(guó)時(shí)尚人士和都市精英青睞的咖啡品牌。

豪麗斯2013年在深圳車公廟開了第一家門店，同年又在深圳歡樂海岸開了中國(guó)第一家旗艦店，一共三層，占地面積將近4000平方米，曾紅極一時(shí)，成為打卡勝地。

還有一家是由韓國(guó)人辛子相2011年在中國(guó)創(chuàng)立的偽韓系咖啡品牌漫咖啡，漫咖啡第一家門店在北京開業(yè)，到2019年，漫咖啡門店數(shù)量150家，5年只增加了40家。

辛子相也曾放出豪言10年內(nèi)要在中國(guó)開3000家門店。不過(guò)到了2020年，漫咖啡就陷入關(guān)店潮，關(guān)閉六成門店，走下神壇，近乎銷聲匿跡。

03 韓系咖啡品牌為何敗走中國(guó)市場(chǎng)？

正如前文所述，這些知名的韓系咖啡品牌都是在2012年前后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比星巴克晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)差不多十多年，當(dāng)時(shí)中國(guó)咖啡市場(chǎng)還處于上升期，處于市場(chǎng)培育階段。

2012年前后，《來(lái)自星星的你》，《屋塔房王世子》等韓劇熱播，韓劇里有不少現(xiàn)代精致生活的畫面。

韓系咖啡品牌也正是憑借著一股席卷中國(guó)影視和消費(fèi)市場(chǎng)的韓流，紛紛高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，號(hào)稱要對(duì)標(biāo)星巴克。

后來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)漸漸進(jìn)入愈發(fā)成熟，市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大，但韓系咖啡品牌卻一家一家地沒落，退出中國(guó)市場(chǎng)，這是為何？

在NBS新品略看來(lái)，韓系咖啡品牌沒落并退出中國(guó)市場(chǎng)，主要有以下幾個(gè)方面的原因。

第一，的確誤判和高估了當(dāng)時(shí)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)。

2012年前后，咖啡陪你、豪麗斯等韓式咖啡品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，希望將韓國(guó)的咖啡連鎖模式復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)，一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就開始瘋狂開店。

盡管當(dāng)時(shí)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)屬于上升期，市場(chǎng)增速也高于全球市場(chǎng)平均增速，但當(dāng)時(shí)中國(guó)咖啡市場(chǎng)還是速溶咖啡的時(shí)代，速溶咖啡和瓶裝咖啡占據(jù)了98%的市場(chǎng)份額，當(dāng)時(shí)的人們喝現(xiàn)磨咖啡首先想到星巴克。

那時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受度并不高，很多年輕人喜歡喝珍珠奶茶等茶飲，對(duì)咖啡的興趣并不高。

第二，錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，瞄準(zhǔn)了錯(cuò)誤的主要客群。

韓系咖啡主打精致、陽(yáng)光、品質(zhì)、考究等生活，雖然店面不大，但都很精細(xì)，韓劇里的俊男靚女傳遞出精致生活的概念，所以韓系咖啡主打女性咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。

韓系咖啡品牌以韓流為切入點(diǎn)，希望吸引中國(guó)消費(fèi)者，特別是中國(guó)女性消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買。當(dāng)時(shí)很流行韓流文化，消費(fèi)者也會(huì)去韓系咖啡店打卡，但也只是打卡而已。

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，咖啡的主要消費(fèi)人群是在一二線城市的商務(wù)人士，以白領(lǐng)階層為主，星巴克就是憑借創(chuàng)造出了“第三空間”的概念，才逐步建立了如今的行業(yè)地位。

當(dāng)時(shí)的韓系咖啡品牌門店就類似于現(xiàn)如今的網(wǎng)紅門店，但韓流文化總有減弱的一天，韓系咖啡品牌的市場(chǎng)吸引力自然也會(huì)隨之驟降。

第三，經(jīng)營(yíng)模式暗藏多種弊端，而且嚴(yán)重水土不服。

韓系咖啡品牌為了快速開店，采用的是加盟商模式，這就導(dǎo)致了品牌端對(duì)品牌門店掌控不足，很難標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)感不佳。

韓系咖啡品牌與星巴克以及現(xiàn)在的咖啡品牌不同，都采用的是“大店+咖啡+餐食”的模式，不僅賣咖啡和糕點(diǎn)，還向客戶提供簡(jiǎn)餐服務(wù)，看起來(lái)更像咖啡和簡(jiǎn)餐店的結(jié)合體。

韓系咖啡品牌的定價(jià)并不低，以豪麗斯為例，它的產(chǎn)品單價(jià)比肩星巴克，消費(fèi)者往往也愿意選擇星巴克。

韓系咖啡品牌的產(chǎn)品和服務(wù)明顯水土不服，完全照搬韓國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式。NBS新品略也曾喝過(guò)豪麗斯的咖啡，品質(zhì)和口感的確較星巴克差了不少。

04 市場(chǎng)巨變，中國(guó)本土咖啡品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

如果說(shuō)上述的經(jīng)營(yíng)模式、市場(chǎng)定位和自身經(jīng)營(yíng)等方面出了問題，導(dǎo)致韓系咖啡品牌逐漸沒落，而韓系咖啡沒落的這幾年正好是中國(guó)咖啡市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之時(shí)。

韓系咖啡品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就要面臨星巴克等國(guó)際咖啡巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，要在短時(shí)間內(nèi)突圍難度很大，后來(lái)也證明了這一點(diǎn)。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)很快就發(fā)生了巨變，星巴克等傳統(tǒng)咖啡巨頭繼續(xù)開店擴(kuò)規(guī)模，而且中國(guó)本土咖啡品牌也開始強(qiáng)勢(shì)崛起。

特別是在2015年之后，中國(guó)快速進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，其中最有代表性的品牌就是瑞幸咖啡等品牌。

這些互聯(lián)網(wǎng)咖啡通過(guò)快速開店，手機(jī)下單和快速配送的模式，讓更多中國(guó)消費(fèi)者能更便捷地買到咖啡，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的滲透率明顯提升。

以瑞幸咖啡為例，從2017年第一家門店開業(yè)，到2021年底，其實(shí)際門店應(yīng)該突破了5000家店，盡管后來(lái)瑞幸咖啡陷入了財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，但這兩年已走出陰影，實(shí)現(xiàn)了盈利。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式推動(dòng)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)從過(guò)去的“場(chǎng)景消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭裣M(fèi)”，現(xiàn)在一二線城市和新一線城市的18歲至24歲的年輕咖啡消費(fèi)者，很認(rèn)同中國(guó)咖啡品牌。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)涌現(xiàn)出了新的獨(dú)角獸，MANNER咖啡在最近一兩年強(qiáng)勢(shì)崛起，不僅連續(xù)獲得了5輪融資，已經(jīng)開啟了瘋狂開店的模式。

與此同時(shí)，在一二線城市不斷涌現(xiàn)出一大批在街邊的飲品咖啡小店，很多網(wǎng)紅精品咖啡小店也有很強(qiáng)大的周邊區(qū)域市場(chǎng)影響力。

韓系咖啡品牌在過(guò)去有星巴克等國(guó)際品牌的力壓，后來(lái)又有中國(guó)本土咖啡品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起的挑戰(zhàn)，韓系咖啡品牌的存在感越來(lái)越小，再加上疫情因素影響，進(jìn)一步壓垮了韓系咖啡品牌。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，中國(guó)咖啡館數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)家，中國(guó)咖啡館的數(shù)量還在持續(xù)上升。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，到2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元。

資本繼續(xù)圍獵咖啡，熱錢不斷涌入，咖啡賽道的玩家越來(lái)越多，中國(guó)郵政也在今年2月開了第一家“郵局咖啡”門店，入局咖啡賽道。

咖啡賽道越來(lái)越熱，中國(guó)咖啡市場(chǎng)依然會(huì)保持高速發(fā)展，但韓系咖啡品牌并沒有抓住中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇。