文|志象網(wǎng) 陸娜

編輯|謝維平

2021年底，卡戴珊發(fā)布視頻，宣布其緊身衣品牌Skims將進入中國市場，并親自為中國消費者挑選了100多款產(chǎn)品率先在上海和香港的連卡佛百貨發(fā)售。

穿著Skims黑色高領緊身裙出鏡的卡戴珊在視頻中還透露，中國只是Skims全球化的第一站，未來會繼續(xù)在亞洲其他市場進行擴張。

2021年4月，Skims獲得新一輪1.54億美元融資，投后估值飆升至16億美元，超過LVMH投資的Rihanna個人內(nèi)衣品牌Savage x Fenty。

而一年之后，Skims的估值翻番，達32億美元左右。媒體透露，Skims和Savage x Fenty都已啟動上市程序。

根據(jù)Allied Market research的數(shù)據(jù)，到2025年，內(nèi)衣市場在全球的銷售額預計將達到3253.6億美元，國內(nèi)品牌嗅到市場機會，接連開始布局出海業(yè)務。

2020年底，內(nèi)衣品牌內(nèi)外就在舊金山搭建了自己的團隊，并在10月上線官網(wǎng)。2021年7月，內(nèi)外也完成了近1億美元的D輪融資，并表示將繼續(xù)拓展國內(nèi)外渠道業(yè)務。

除了在海外做獨立站之外，跨境平臺上的營收效果更加明顯。去年雙11天貓?zhí)詫毢Ｍ鈹?shù)據(jù)顯示，內(nèi)衣品類在十大國貨出海增速榜上占比過半，銷售額與去年同期相比全部實現(xiàn)超100%增長。

內(nèi)衣這一高客單價、運費均攤成本低、延展度高的品類，以及海外消費者更高頻次的消費習慣，都使得他們紛紛入局，借助國內(nèi)供應鏈優(yōu)勢鋪貨做性價比產(chǎn)品。一批諸如Thirdlove、Knix等新興本土品牌雖然沒有明星效應，也憑借差異化打法和擴品鋪貨模式在海外市場充分競爭。

全球同頻：內(nèi)衣潮流變了

主打性感的維密一度是市場上絕對的審美風向標，風靡一時的維密秀也是每年最受矚目的時尚盛典，連同“世界上最美好的肉體”出現(xiàn)的是單一的審美和身體凝視下的消極影響。

但隨著女性意識的覺醒，當下全球女性共享一套關于自由解放的女性敘事，多元審美、自我悅納已經(jīng)是主旋律，內(nèi)衣是當中極具代表性的符號，展現(xiàn)著女性對于身材和美的態(tài)度變化。

文化心理層面的顯性變化是，維密秀自2015年開始收視暴跌，維密的營收也接連滑坡，直到2019年大秀停辦。同一年，Savage X Fenty開始在Amazon Prime Video播出時裝秀，數(shù)百名體型、年齡、性取向和膚色各異的模特紛紛登場，殘疾人和孕婦也可能在他們的時裝秀成為主角。因此，該時裝秀在2020年還被提名艾美獎“綜藝或真人秀節(jié)目杰出編舞”。

從消費者角度而言，從悅?cè)说綈偧旱霓D(zhuǎn)向，帶來了內(nèi)衣市場的新需求。傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)的打版和設計多數(shù)是以標準的模特身材為參考，但并不是所有女性都有維密天使的完美身材。Savage X Fenty強調(diào)多元和包容，文胸有50多種尺寸，覆蓋XS-XXXL的全尺寸。同樣有超越傳統(tǒng)內(nèi)衣尺寸的ThirdLove、CUUP等新興內(nèi)衣品牌。

2019年2月，ThirdLove曾買下《紐約時報》一整個版面來宣傳新品，最為重要的是強調(diào)她家有78個碼數(shù)可供選擇，數(shù)量是維秘的2倍之多。正如標題所表達的，ThirdLove能為每一位女性匹配最適合的一款內(nèi)衣。

Third Love借鑒了半碼鞋的思路，擴充碼數(shù)進一步校準誤差，讓顧客穿到更加貼合舒適的內(nèi)衣。其產(chǎn)品只有不到30%的退換率，低于國內(nèi)電商服裝類商品30%-50%的平均退貨率。

值得一提的是，雖然是順應舒適、悅己的產(chǎn)品趨勢，同樣為了解決內(nèi)衣貼合度痛點，國內(nèi)一個內(nèi)衣品牌采取了另一種完全不同的尺碼策略。

“如何節(jié)省決策時間，讓用戶能夠像購買成衣一樣購買內(nèi)衣?！?/p>

找到這一核心痛點，Ubras在2018年創(chuàng)新推出了“無尺碼”系列內(nèi)衣，將內(nèi)衣標品化輸出。直到2019年底，品牌開始發(fā)力，通過營銷策略將其打造成為一個真正的爆款品類。2020年Ubras無尺碼內(nèi)衣的天貓銷售額為7.8億元，占總銷售額50%，而Ubras在2019年的全年銷售額也不過1.7億元。

不過，“無尺碼”并不能作為Ubras的護城河，其所需技術在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成熟，并不構成Ubras的專利和產(chǎn)權。例如，蕉內(nèi)的500P無尺碼文胸、內(nèi)外的云朵無尺碼背心文胸，以及有棵樹、愛慕旗下的乎兮等產(chǎn)品接連面世。目前Ubras也在積極橫向拓展品類，增加SKU。

國內(nèi)之所以能夠與歐美女性的消費觀念同頻，主要原因之一來自于主要消費群體消費水平的提升——年輕女性在社會經(jīng)濟活動中參與度日漸提高，需求場景和階段要求內(nèi)衣品類更加細分。

根據(jù)艾瑞咨詢《2022年中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報告》顯示，71.06%的被調(diào)研對象在內(nèi)衣消費上的開支較以往有所提升。消費習慣的變化首先勾連的是消費者的收入變化，隨著中等收入群體占比逐步提高，大家的消費需求也更加多樣化，更加具有品質(zhì)的產(chǎn)品受到追捧。

以愛慕、都市麗人為代表的一批傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌如今也正在不斷靠近當下的女性敘事，朝著自由解放、輕盈舒適的產(chǎn)品設計前進。以往所強調(diào)的聚攏、挺拔等產(chǎn)品特質(zhì)正在被舒適、無鋼圈、等標簽所取代，即使性感一詞也在不斷更新語境被重新定義。

區(qū)別于Ubras的爆品策略，內(nèi)外自2012年成立起就注重情緒營銷強調(diào)悅己觀念，其產(chǎn)品針對25-40歲的新中產(chǎn)女性用戶，主打“舒適”、“無鋼圈”概念。

和國內(nèi)內(nèi)衣市場一樣，拓寬品類是全球內(nèi)衣品牌們一個普遍的打法。同樣主打舒適性賣點的Knix成立于2013年，尺碼對各種身材及孕期女性友好，目前已涵蓋文胸、內(nèi)褲、背心、T恤、家居服、泳衣等全品類貼身衣物產(chǎn)品。是北美增速最快的DTC初創(chuàng)品牌之一。

2020年底，Savage X Fenty在尋求B輪融資時，也計劃將籌集的資金用于運動產(chǎn)品線的研發(fā)。雖然目前還沒有實體產(chǎn)品發(fā)布，但是已經(jīng)可以預見將會強勢加入現(xiàn)有運動品牌的競爭格局。Skims 目前也定位為提供形體解決方案，如增強、光滑、提升、塑形等，旗下主要產(chǎn)品除了內(nèi)衣，還有家居服和塑身衣等。

全球內(nèi)衣，70%產(chǎn)于中國汕頭

全球內(nèi)衣市場在過去半個多世紀一直由維密獨領風騷，但是自從2016年起，維密營業(yè)利潤連跌四年，直到疫情期間維密先是永久關閉北美250家門店，后英國公司又被迫進入破產(chǎn)清算。

去年8月，維密正式從母公司L Brands集團中分離出來，以獨立公司的形式在紐交所上市。維密試圖起死回生的同時，海外一批新興內(nèi)衣品牌也不斷涌出?？v觀全球的內(nèi)衣消費市場，雖然維密依然有40%的市場占有率，但這個內(nèi)衣巨頭受到的強勢沖擊還是有目共睹。

2018年，海外的內(nèi)衣品牌Savage X Fenty成立。其創(chuàng)始人是在Ins和推特等社交媒體上有超過兩億粉絲的Rihanna。依靠其明星光環(huán)，Savage X Fenty一經(jīng)推出就收獲眾多好評，不少海外媒體將其視為維密的有力競爭對象。

2022年1月，Rihanna為其內(nèi)衣品牌Savage X Fenty完成一筆1.25億美元的C輪融資。兩個月后，彭博社報道Savage X Fenty又在尋求IPO，估值30億美元以上。這個成立四年不到的內(nèi)衣品牌如今年復合增長率達150%，為全球越來越多消費者帶來新的產(chǎn)品體驗和審美。

還要晚一年面世的Skims也在今年1月獲得2.4億美元的Pre-A輪融資，該品牌由真人秀明星Kim Kardashian和多個時尚品牌的創(chuàng)始人Jens Grede 一起創(chuàng)立，在融資后不僅達到了32億美元的估值，還有望在今年年底前增加 200 萬名用戶。

對于這些有明星效應加持的DTC內(nèi)衣品牌而言，賣貨不是問題，更重要的是確保供應鏈暢通、物流高效、庫存充足。

有小紅書博主曾分享自己從2019起一直在國內(nèi)選購Savage X Fenty的攻略。官網(wǎng)下單能夠直送，但由于官方合作的物流公司borderfree運費較高，該博主一般會選用第三方物流公司Buyandship，約7-14天到貨。

有趣的是，如今海外專賣中北美地區(qū)一半以上的供應鏈都來自中國。包括維密、Savage X Fenty、Skims等眾多一線品牌，也包括沃爾瑪、麥德龍這類國際商超，一直是中國內(nèi)衣工廠的大客戶。這也就意味著，一件內(nèi)衣在中國生產(chǎn)完成，飄洋過海去到美洲大陸，最后又回到了中國消費者的手中。

國內(nèi)工廠早期幫助海外代工，長時間的積累之下，積聚了“世界工廠”的供應鏈能力。潮汕一帶成為了著名的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)集群地，其中僅汕頭一座城市，就有上萬家內(nèi)衣制造企業(yè)，供應全球70%內(nèi)衣市場的需求。今年三月，普寧市還與廣東大潮汕內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)城公司簽約合作，將共同建設全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)鏈總部。

出海，中國內(nèi)衣品牌尋找新增長曲線

國內(nèi)品牌跟國際品牌共享同一個供應鏈，雙方很快迎來交集。

目前國內(nèi)內(nèi)衣市場CR10（市場占有率前十）已經(jīng)提高到31%，諸如內(nèi)外、蕉內(nèi)等一批國貨增長到一定體量后，也都紛紛開始探索海外市場，尋求新的市場增量。根據(jù)Allied Market research的數(shù)據(jù)，到2025年，內(nèi)衣市場在全球的銷售額預計將達到3253.6億美元，國內(nèi)品牌嗅到市場機會，接連開始布局出海業(yè)務。

去年七月，內(nèi)衣市場的新興品牌代表之一內(nèi)外完成了近1億美元的D輪融資，并表示將繼續(xù)拓展國內(nèi)外渠道業(yè)務。早在2020年，內(nèi)外就已正式布局海外，計劃開在舊金山的海外首店雖受疫情影響有所滯后，海外官網(wǎng)還是于10月正式上線。

除此之外，去年雙11，天貓?zhí)詫毢Ｍ鈹?shù)據(jù)顯示，內(nèi)衣品類在十大國貨出海增速榜上占比過半，其中內(nèi)外、奶糖派、Ubras、蕉內(nèi)、有棵樹均為新生代內(nèi)衣品牌，銷售額與去年同期相比全部實現(xiàn)超100%增長。

國內(nèi)內(nèi)衣品牌出海的機會除了供應鏈優(yōu)勢，還有因國內(nèi)充分競爭下鍛造出的電商運營經(jīng)驗，奶糖派、Ubras、內(nèi)外、有棵樹等品牌都是憑借線上流量紅利快速崛起。同時，國內(nèi)跨境電商平臺、獨立站及其服務商也在不斷發(fā)展，支付、倉儲、物流等基礎設施也在日漸完善。

對于國內(nèi)的內(nèi)衣品牌而言，現(xiàn)有市場競爭已經(jīng)足夠激烈，無論是拓寬品類還是突破消費圈層，當下更重要的是如何找到新的增長曲線。

過去一年，電商平臺評論中高頻出現(xiàn)的都是“面料柔軟”、“舒適貼合”這一類關鍵詞。強調(diào)舒適無痕尺碼貼合的品牌都顯露頭角，而海外同樣的文化心理也為品牌講同一個故事開放了更大空間，國內(nèi)內(nèi)衣品牌出海也有了更多可能性。

內(nèi)外在2014年時就進入了紐約的買手店，但因為沒有在美國搭建團隊，便沒有持續(xù)推進品牌的出海業(yè)務。2020年內(nèi)外把目光重新投向海外市場，首先確定了要打開北美市場的局面，并在美國舊金山搭建了一只自己的團隊，10月時上線了海外的官網(wǎng)。

搭建獨立站之后，內(nèi)外并沒有在一開始就投入針對北美消費者的產(chǎn)品研發(fā)，更多是服務于在美國的亞裔群體，也在小范圍內(nèi)積累了一定品牌認知。

但劉小璐在去年三月就表示，內(nèi)外將會策略轉(zhuǎn)向至本土化。同時，審美和風格上依然秉持內(nèi)外一貫的品牌調(diào)性，只是會根據(jù)美國女性的身材會做一些版型等產(chǎn)品調(diào)整。“在美國我們不會說身材的故事，更多還是會體現(xiàn)我們東方的美學和哲學，像是內(nèi)心的平衡。今年核心會推出一些家居服和簡單舒服的內(nèi)衣，順應美國的后疫情時期。”

對于想要出海的國內(nèi)內(nèi)衣品牌而言，除了線上搭建獨立站，也會考慮將品牌理念與產(chǎn)品特性落地線下，讓海外消費者對于品牌產(chǎn)生更多實感。2020年，內(nèi)外本來計劃在舊金山開設海外首店，但因為疫情影響未能如期實現(xiàn)。

作為服裝類目尤為細分和專業(yè)的領域，內(nèi)衣這一品類較快時尚而言，客單價高，能夠提升產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的周轉(zhuǎn)效率。在高昂的國際運費之下，內(nèi)衣因其輕便的特質(zhì)，使得單件運費均攤下來也更為友好。在女裝競爭足夠激烈的前提之下，也是一個跨境玩家非常理想的品類選擇。

內(nèi)衣出海，為什么還沒有出現(xiàn)頭部品牌？

不少此前做跨境、獨立站生意的從業(yè)者看到了市場機會，切入內(nèi)衣這一品類，紛紛入局。而在前兩年的跨境投資風口下，也有不少初創(chuàng)公司拿到融資。大家普遍認為目前海內(nèi)外市場集中度沒那么高，有一些新興品牌出來的機會。

有創(chuàng)業(yè)者對志象網(wǎng)表示，公司最初是想借助國內(nèi)工廠長期以往為海外內(nèi)衣品牌代工積累下的供應鏈優(yōu)勢，針對北美市場做性價比產(chǎn)品，對標維密，賣單價40到50美金的單品。“我們最開始也考慮過快時尚女裝，但市場太卷了，評估后覺得內(nèi)衣賽道雖然小，但會是一個很不錯的新興賽道?！?/p>

但事實上，和所有做跨境生意的人一樣，很多現(xiàn)實問題在推進過程中都亟待解決?！氨热缯f你要進亞馬遜渠道，你得先備貨，備多少？備什么樣的款？上線后賣不掉怎么辦？運過去要錢運回來還要出運費，要么就只能全部把貨銷毀?！?/p>

同樣做獨立站的賣家也要擔心渠道和投放問題，但對于很多國內(nèi)品牌而言，做Facebook、Google等投放，完全不同于國內(nèi)抖音等平臺，某種程度上，“這都不是我們的基因”。國內(nèi)的電商運營經(jīng)驗不能完全復制到海外，所有路都需要重新走。

之前做平臺的跨境賣家，遭受了亞馬遜封店潮的影響，做獨立站的商家也遇到了流量成本上升的問題。尤其在蘋果IDFA隱私政策下，投放效率也遠不如從前精準。對照Savage X Fenty，Rihanna靠自己的影響力能使得品牌ROI達到21，但對于多數(shù)品牌而言，花上千萬美金營銷預算，ROI能達到8-10就足夠是一個好生意了，但現(xiàn)實情況是，更多數(shù)品牌ROI連2都難以達到。

“有些公司融了一個多億，他們可以慢慢投，可是我們一共就只拿到兩千萬融資，還不夠他們投放的預算。融資也肯定還在聊，同時只能繼續(xù)找其他的出路。保證先活下去，我們堅信明年會更好，留在牌桌上是最重要的。”上述人士透露。

好在，對于國內(nèi)主流的大品牌來說，國內(nèi)戰(zhàn)爭還沒有飽和，空間依然很大，遠沒有要到海外廝殺的地步，而對于Shein這樣的跨境平臺來說，快時尚女裝行業(yè)足夠大，還不需要進入內(nèi)衣這么小的細分領域，只要熬下去，成為未來頭部品牌的機會依然還在。