文|巨潮 伍穎
編輯|楊旭然
護(hù)膚品市場永遠(yuǎn)不缺消費(fèi)者，也不缺需求，關(guān)鍵是如何滿足不同類型的消費(fèi)者和需求。
大部分人在護(hù)膚上的投入都在自己的臉上。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年我國護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)到了2604.22億元，2022年預(yù)計(jì)達(dá)到3528.92億元，面部護(hù)理占到了其中的3124.05億元。
現(xiàn)代人對(duì)于皮膚的關(guān)注度逐漸增加。與此前不同的是，針對(duì)不同肌膚狀況形成了多種護(hù)膚需求，進(jìn)一步催生出傳統(tǒng)護(hù)膚需求上的升級(jí)——肌膚健康管理。
不同皮膚性質(zhì)所需要的護(hù)膚產(chǎn)品各異，但大眾化的護(hù)膚品對(duì)特殊需求不會(huì)有太多傾斜。功能性護(hù)膚品于是成了敏感肌們的“救命稻草”，開始逐步蠶食大眾護(hù)膚品的市場份額。
功能性護(hù)膚品是指針對(duì)問題性皮膚，其中添加了足量的活性成分，具有一定的藥理作用，能夠有效治療某些皮膚疾病。同時(shí)在理想狀態(tài)下，皮膚出現(xiàn)藥物過敏現(xiàn)象的概率也會(huì)比較低，能夠達(dá)到較好的維穩(wěn)、修復(fù)和保濕作用，兼顧有效性和安全性。
功能性護(hù)膚品的出現(xiàn)，讓老行業(yè)出現(xiàn)了新的風(fēng)口，資本對(duì)其也是偏愛有加。成立于2019年的功效護(hù)膚品牌溪木源，短短一年半的時(shí)間就獲得了6輪融資；新銳國貨面膜品牌C咖在今年1月已完成B輪融資，投資方不乏SIG、順為資本等知名機(jī)構(gòu)。除此之外，完成新一輪融資的還有顏效笙、一期一會(huì)、種子宣言等等。功效護(hù)膚成了資本搶跑的熱門賽道。
資料來源：小紅書
“成分黨”們努力推動(dòng)的科普，對(duì)于功能性護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展功不可沒。功能護(hù)膚能夠滿足細(xì)分人群的需求，正處在逐步形成用戶心智的過程中。這個(gè)領(lǐng)域無論是從滲透率還是增長趨勢，都具備高成長性。
01 市場還有多大？
一個(gè)靠敏感肌人群與“成分黨”帶起來的市場。
已經(jīng)上市的幾家公司是這個(gè)市場的主力軍，包括貝泰妮、華熙生物、上海家化等。從近幾年的市場表現(xiàn)來看，這些企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了營收的高增長。
貝泰妮3月23日發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其年度營收40.22億元，旗下核心品牌薇諾娜占貝泰妮主營業(yè)務(wù)的98%，一年內(nèi)增長了近93%，凈利也高增長超過50%。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜在“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”國內(nèi)市場排名穩(wěn)居第一，市場份額較2020年度提升2個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)超第二、三名，頭部效應(yīng)顯著。
華熙生物也是大戶，旗下功能性護(hù)膚品品牌有潤白顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活，各品牌針對(duì)的細(xì)分領(lǐng)域也有所不同，其中，潤百顏專研玻尿酸，米蓓爾針對(duì)敏感肌，“夸迪”做凍齡抗初老，“BM肌活”定位活性成分管理大師。
華熙生物董事長趙燕表示：“2021年是華熙生物戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵年”，除了玻尿酸的高增長之外，主要就是四大品牌。其功能性護(hù)膚品收入占總收入近七成，同比增長146.57%，其中潤百顏單品首次實(shí)現(xiàn)單品牌年收入過10億元。
上海家化雖然未披露旗下品牌玉澤的營收情況，該品牌能夠?qū)崿F(xiàn)20%以上的增長，在行業(yè)內(nèi)仍極具市場潛力。2021年度，玉澤天貓平臺(tái)成交額達(dá)到11.33億元，同比增長23.7% 。
從行業(yè)整體情況來看，近幾年功能性護(hù)膚品快速滲透，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚成分認(rèn)知不斷深入。小紅書平臺(tái)上關(guān)于“護(hù)膚品成分”的筆記多達(dá)126萬篇，其中不少博主在筆記里面對(duì)護(hù)膚品常見成分的功效、適用膚質(zhì)、產(chǎn)品搭配進(jìn)行詳細(xì)解析，不少消費(fèi)者紛紛加入“成分黨”的行列中。
而不同年齡層次的“成分黨”所關(guān)注的產(chǎn)品重點(diǎn)也存在差異化，年輕群體追求美白、保濕的效果，到了一定年齡層次的消費(fèi)者則更關(guān)注祛皺抗老，但追求成分自然、修護(hù)成為大部分消費(fèi)者的選購護(hù)膚品時(shí)最重要的考慮因素之一。
現(xiàn)代生活環(huán)境的不斷變化，再加上不良生活習(xí)慣的影響，導(dǎo)致敏感肌人群占比逐步增大。
《中國敏感性皮膚診治專家共識(shí)》披露的數(shù)據(jù)顯示，敏感性皮膚在亞洲女性中的發(fā)生率為 40%～55.98%，其中中國女性中出現(xiàn)敏感肌的比率也達(dá)到36.1%，其中按敏感程度又可以劃分為不同癥狀人群，足以說明抗敏感市場需求巨大。
甚至，即便不是敏感肌而將自己視為敏感肌去保養(yǎng)的，也大有人在。這也在無形中擴(kuò)大了行業(yè)的空間規(guī)模。
02 國貨品牌VS國際大牌
消費(fèi)升級(jí)、國潮高漲，國內(nèi)功能性護(hù)膚品強(qiáng)勢崛起。
早在2018年，功能性護(hù)膚品市場中以理膚泉、雅漾為代表的第一梯隊(duì)玩家，市占率為17.8%，而第二梯隊(duì)中僅有薇諾娜、HFP為國產(chǎn)品牌。新晉的入局者不斷增加，再加上化妝品市場嚴(yán)密的監(jiān)管，三年時(shí)間里，雖然市場整體集中度變化較小，但各玩家的市場份額變化明顯。
艾瑞咨詢的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，薇諾娜已躍升成為第一梯隊(duì)玩家，其中還包括華熙生物、修麗可，市占率共計(jì)28.2%，理膚泉、雅漾與玉澤一同位列第二梯隊(duì)，而溪木源、逐本、璦爾博士等一眾國貨緊隨其后。
功能性護(hù)膚品市場中，中國消費(fèi)者對(duì)國貨的購買力愈發(fā)強(qiáng)勁，國外大牌一度失寵。究其原因，文化共鳴和人種皮膚的不同，是消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素。
功效護(hù)膚品的核心在于產(chǎn)品的研發(fā)投入上，早期的國外護(hù)膚品品牌擁有更專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室和更成熟的技術(shù)，無論是在專利還是研發(fā)上都優(yōu)于國內(nèi)。但隨著我國護(hù)膚品市場的不斷成長，國產(chǎn)核心品牌建立自有實(shí)驗(yàn)室，其中部分品牌具備生物醫(yī)藥背景，充分利用企業(yè)自身研發(fā)、技術(shù)或合作資源優(yōu)勢，聯(lián)合國內(nèi)各大生物實(shí)驗(yàn)室打造產(chǎn)研一體化。
以華熙生物為例，其聯(lián)合清華大學(xué)、北京大學(xué)、中科院天津工業(yè)生物技術(shù)研究所等20余家國內(nèi)外合成生物學(xué)技術(shù)領(lǐng)域知名高校和科研所建立深入戰(zhàn)略合作，目前已有89項(xiàng)專利，在研項(xiàng)目達(dá)239項(xiàng)。公司在產(chǎn)品研發(fā)投入方面也很舍得砸錢，2020年研發(fā)費(fèi)用為1.41億元，而在2021年費(fèi)用高達(dá)2.84億元，同比增長101.43%。
此外，以自研、合作研發(fā)為主的國產(chǎn)護(hù)膚品，在原料供應(yīng)、配方研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)體系上存在自身的優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌在國內(nèi)擁有更多長期原料采購渠道和固定的生產(chǎn)合作方，很大程度上降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本。因此在價(jià)格方面會(huì)比國外品牌占優(yōu)。
除了品質(zhì)和高性價(jià)比，對(duì)品牌建立的信任度和文化共鳴，是國貨超越國際品牌的重要因素。
近幾年國外大牌頻頻“翻車”，國人對(duì)于國際大牌抱有高信任度和容忍度已經(jīng)逐漸消散，據(jù)《公眾國外品牌消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》顯示，約七成受訪者更傾向于購買國內(nèi)品牌，其中超六成受訪者認(rèn)為國貨質(zhì)量不比國外差。
事實(shí)證明了，功效護(hù)膚品的市場競爭中，國貨取代了國際大牌成為了主力軍。
03 新玩家入局難
品牌壁壘、技術(shù)壁壘、嚴(yán)格監(jiān)管，是壓在新玩家頭上的“三座大山”
功能性護(hù)膚品市場廣闊，但并不意味著廠商囿于功效護(hù)膚這個(gè)市場中。以貝泰妮、華熙生物為代表的品牌除了搶占功效護(hù)膚市場，還忙于“出局”，探尋第二增長曲線。
華熙生物董事長趙燕表示：“功能性護(hù)膚品應(yīng)該是萬億級(jí)別的市場空間，功能性食品未來將是一個(gè)10萬億級(jí)的市場空間?！笨缃邕M(jìn)軍食品賽道，華熙生物從原料、醫(yī)療終端、功能性護(hù)膚品“三駕馬車”轉(zhuǎn)向“四輪驅(qū)動(dòng)”。貝泰妮則切入嬰幼兒護(hù)理市場，推出中高端品牌“WINONA Baby”，在整體格局較為分散的嬰幼兒護(hù)理市場中分一杯羹。
老品牌“出局”、新興品牌不斷加入本是市場常態(tài)，但要考慮到行業(yè)內(nèi)的老品牌玩家能取得高增長，背靠自主的創(chuàng)新力和研發(fā)成果，研發(fā)優(yōu)勢強(qiáng)、專利更多的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)短時(shí)間的上新。成熟的供應(yīng)體系下，老玩家對(duì)上游有較強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。
功能性護(hù)膚品區(qū)別于大眾護(hù)膚品的一個(gè)重要特點(diǎn)，在于具有更強(qiáng)的用戶穩(wěn)定性和品牌復(fù)購率。敏感肌用戶每嘗試新的護(hù)膚品，就如同把自己的臉當(dāng)作試驗(yàn)田，用戶更換護(hù)膚產(chǎn)品的成本較高，
老品牌一旦打開了消費(fèi)者的心智，其具有的品牌粘性和產(chǎn)品忠誠度特征，會(huì)讓消費(fèi)者在短期內(nèi)不會(huì)輕易發(fā)生變更。在這種情況下新品牌面對(duì)的壓力巨大。
頭部玩家建立起品牌壁壘和技術(shù)壁壘，再加上化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例監(jiān)管走向嚴(yán)苛，“三座大山”的高壓之下，留給新玩家入局的機(jī)會(huì)不多了。擁有足夠技術(shù)實(shí)力和資本支持的玩家，才能摸到功效型護(hù)膚品的高門檻。
而大多數(shù)中小型玩家在資金支持、產(chǎn)品研發(fā)、合作工廠資源等方面與成熟企業(yè)相比存在一定的劣勢，因此打造自主研發(fā)技術(shù)能力，是新入局品牌占領(lǐng)市場份額的關(guān)鍵所在。
新晉品牌的優(yōu)勢也在于品牌形象的塑造上，打造出年輕化的品牌形象，有助于進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智。產(chǎn)品足夠好，年輕人就能給出強(qiáng)烈的正反饋，甚至是奔走相告、相互種草。
這正是年輕消費(fèi)群體與眾不同的特點(diǎn)，也是護(hù)膚品企業(yè)最值得珍惜和重視的某種“資產(chǎn)”。