文|CBNData消費(fèi)站 梁欣

編輯|鐘睿

“三月不減肥，五月徒傷悲?！?/p>

但2022年的三月，疫情反復(fù)之下，多地非生活必需的線下?tīng)I(yíng)業(yè)場(chǎng)所關(guān)閉，讓不少人去健身房擼鐵或街跑的計(jì)劃擱淺。打工人居家辦公一整天、腰酸背疼時(shí)，跟著直播間的教練跳操半小時(shí)，或拎起桶裝水、洗衣液模擬舉鐵，成為替代選擇。

從2020年開(kāi)始，健身行業(yè)線上開(kāi)播已成為疫情反復(fù)下的常態(tài)。但健身作為“反人性”、專業(yè)性強(qiáng)、重體驗(yàn)的事情，居家健身終究需要一定運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)且極為自律。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，線下的氛圍、面對(duì)面指導(dǎo)始終無(wú)法替代。本文試圖從健身機(jī)構(gòu)角度出發(fā)，探尋從2020到2022，直播有哪些變化？努力直播的他們，在彌補(bǔ)場(chǎng)館停業(yè)、維系會(huì)員的短期效果外，還獲得了什么？為線上流量變現(xiàn)做出了哪些嘗試？

多人帶練、探索私密直播，力求還原線下體驗(yàn)

2020年初，多地線下健身場(chǎng)館因疫情暫時(shí)停業(yè)，轉(zhuǎn)為線上多少帶了些“無(wú)奈”。當(dāng)居家健身、線上跟練逐漸成為當(dāng)代人的一種生活方式，加上各地零零散散的疫情，線上直播成為與線下共存的模式。從“迫不得已”到“成為常態(tài)”，健身機(jī)構(gòu)的直播也在不斷進(jìn)化。

從健身機(jī)構(gòu)開(kāi)播的平臺(tái)看，抖音仍是主流選擇，原因在于多數(shù)人手機(jī)里已安裝抖音APP，縮短了用戶進(jìn)入直播間的路徑。同時(shí)，在各平臺(tái)差異化調(diào)性、扶持健身類直播等因素的驅(qū)動(dòng)下，部分健身機(jī)構(gòu)的開(kāi)播平臺(tái)擴(kuò)展至小紅書(shū)、B站、視頻號(hào)，并通過(guò)主題性活動(dòng)、跟隨平臺(tái)IP，營(yíng)造系列感、放大影響力。例如，超級(jí)猩猩在深圳、上海疫情期間，于小紅書(shū)、抖音發(fā)起“超猩家里蹲”系列直播，上線熱門的搏擊專場(chǎng)、客廳大跑酷等課程。3月28日起，B站健身區(qū)在10天內(nèi)開(kāi)展30場(chǎng)直播，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、萊美中國(guó)2家健身機(jī)構(gòu)和14位UP主參與其中。由于得到平臺(tái)側(cè)的宣傳、抽獎(jiǎng)、流量扶持，此次直播也獲得較高人氣。

課程形式、內(nèi)容也更加豐富，力求貼近線下場(chǎng)景。2020年初，徒手或僅需彈力繩、瑜伽墊等簡(jiǎn)單器材的健美操、團(tuán)課，是主要課程類型，排課較為隨機(jī)。當(dāng)線上健身成為常態(tài)，健身機(jī)構(gòu)開(kāi)始認(rèn)真排布課程、優(yōu)化不同課程的組合搭配，并努力開(kāi)發(fā)家庭場(chǎng)景下的可替代工具，盡可能貼近線下節(jié)奏。部分教練將私教課程也納入線上范圍，為私教會(huì)員提供一對(duì)一視頻指導(dǎo)，CBNData認(rèn)識(shí)的一位教練表示私教會(huì)員可免費(fèi)帶一位朋友參加，某種程度上實(shí)現(xiàn)會(huì)員維護(hù)、拓展?jié)摽偷碾p重目的。

在常規(guī)鍛煉內(nèi)容之外，教練們還試圖加入更多趣味環(huán)節(jié)，拉近與用戶距離。CBNData觀察到，不少養(yǎng)寵物的教練會(huì)在練習(xí)結(jié)束后的答疑環(huán)節(jié)，讓自家寵物出鏡“營(yíng)業(yè)”，并延長(zhǎng)互動(dòng)時(shí)間，就運(yùn)動(dòng)注意事項(xiàng)、飲食、生活日常等話題進(jìn)行分享。種種形式，意在增加直播的親和感與吸引力。

但對(duì)團(tuán)課愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，線上始終缺了點(diǎn)“感覺(jué)”。廣州的團(tuán)課愛(ài)好者安安告訴CBNData，上團(tuán)課看重的就是互動(dòng)氛圍，線上跟練對(duì)她來(lái)說(shuō)完全是迫不得已的選擇，線下團(tuán)課恢復(fù)后便再也沒(méi)有跟過(guò)直播課程。

健身機(jī)構(gòu)的教練們顯然也意識(shí)到這種問(wèn)題，努力還原線下的熱鬧與互動(dòng)氛圍。多個(gè)教練共同帶練或連麥帶練是解決辦法之一。當(dāng)教練與學(xué)員被屏幕隔開(kāi)，直播間內(nèi)教練之間的互動(dòng)彌補(bǔ)了氛圍的缺失，最大程度感染用戶主動(dòng)跟練，而不僅僅默默圍觀。此外，在某些動(dòng)作上，一人展示正常難度、一人展示降階難度，滿足了不同用戶的需求，或一人帶練、一人引導(dǎo)互動(dòng)并實(shí)時(shí)回答評(píng)論區(qū)問(wèn)題。

 

另一種辦法為避開(kāi)公開(kāi)平臺(tái)，探索私密性的直播，畢竟對(duì)于健身機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，維護(hù)用戶體驗(yàn)的重要性大于獲取平臺(tái)流量。原因在于，公開(kāi)平臺(tái)中進(jìn)入直播間的用戶較復(fù)雜，2020年初就有團(tuán)課愛(ài)好者向CBNData表示，部分沒(méi)有健身需求、對(duì)課程完全不了解的人，看熱鬧性質(zhì)的發(fā)言、無(wú)意義的提問(wèn)影響了上課體驗(yàn)。此外，公開(kāi)平臺(tái)的直播往往是教練的單方面輸出，無(wú)法為用戶提供動(dòng)作指導(dǎo)與反饋。近期，CBNData發(fā)現(xiàn)不少教練沒(méi)有公開(kāi)開(kāi)播，而是在騰訊會(huì)議、釘釘發(fā)起線上視頻會(huì)議，由教練定向邀請(qǐng)會(huì)員、朋友加入。超級(jí)猩猩、J&J開(kāi)展的線上付費(fèi)課程，也是在騰訊會(huì)議內(nèi)進(jìn)行。

一位健身房團(tuán)課負(fù)責(zé)人告訴CBNData，小范圍、私密的視頻場(chǎng)景下，參加的基本都是真正有運(yùn)動(dòng)需求、會(huì)認(rèn)真跟練的會(huì)員，教練可根據(jù)視頻中會(huì)員的動(dòng)作給予反饋，最大化還原線下場(chǎng)景，互動(dòng)效果遠(yuǎn)好于公開(kāi)平臺(tái)。但這種形式也需要花費(fèi)較多精力優(yōu)化細(xì)節(jié)，解決信號(hào)卡頓、全員開(kāi)視頻時(shí)音樂(lè)播放不流暢等問(wèn)題。

不講短期效果、融入理論知識(shí)，健身機(jī)構(gòu)意在凸顯“專業(yè)”

雖然目前還無(wú)法復(fù)刻線下，但可以看到，健身機(jī)構(gòu)們正努力優(yōu)化線上跟練的體驗(yàn)。但在居家場(chǎng)景下，除健身機(jī)構(gòu)的直播課外，用戶還可跟隨運(yùn)動(dòng)員、明星、健美模特等多種類型運(yùn)動(dòng)KOL，參加形形色色的快速減脂、塑形操。

當(dāng)越來(lái)越多主播涌入直播間帶練，健身機(jī)構(gòu)的特色在何處？

如果追溯最終目的，與KOL們“直播的盡頭是帶貨”不同，健身機(jī)構(gòu)直播多是為了維系會(huì)員、順帶吸引新用戶到線下體驗(yàn)。

為實(shí)現(xiàn)這樣的目的，直播策略自然要針對(duì)性設(shè)計(jì)。

與運(yùn)動(dòng)KOL相比，健身機(jī)構(gòu)的直播間最明顯的差異在于，沒(méi)有“一周塑形”、“7天挑戰(zhàn)瘦5斤”之類主打快速減脂效果的口號(hào)。他們會(huì)選擇相對(duì)簡(jiǎn)單、趣味的線下熱門團(tuán)操，并推出自研課程，體現(xiàn)自身特色。直播間內(nèi)看似相對(duì)“冷清”，但吸引了有團(tuán)課習(xí)慣的用戶，以及不好意思在線下參加的“小白”，為日后將其發(fā)展為線下會(huì)員奠定基礎(chǔ)。

為凸顯“科學(xué)性”與教練的專業(yè)背景，健身機(jī)構(gòu)的直播課程傾向于“理論實(shí)踐兩手抓”。他們通過(guò)理論知識(shí)分享、動(dòng)作技巧的細(xì)致拆解，滿足部分用戶的特定需求。例如，前文所述的B站30場(chǎng)直播中，線下健身工作室創(chuàng)始人、同時(shí)也是B站UP主的“凱圣王”分享了輕斷食、周期理論等運(yùn)動(dòng)科學(xué)知識(shí)。南京一家健身工作室的教練在深夜場(chǎng)直播中，為用戶詳細(xì)拆解bodycombat課程的動(dòng)作要點(diǎn)與技巧。但如何深入淺出、生動(dòng)有趣地講解理論知識(shí)，挑戰(zhàn)的是教練個(gè)人的表達(dá)能力。

 

從這些策略中，可以看出健身機(jī)構(gòu)們意在培養(yǎng)用戶不僅僅追求短期效果，而是將健身作為一種長(zhǎng)期習(xí)慣，引導(dǎo)用戶從感興趣、嘗試跟練到進(jìn)店體驗(yàn)甚至付費(fèi)。

對(duì)比不同類型的健身機(jī)構(gòu)，其直播策略也存在差異。以一兆韋德、威爾仕為代表的傳統(tǒng)健身房，會(huì)提前在官方賬號(hào)發(fā)布課表、以官方賬號(hào)直播，意在擴(kuò)大品牌的整體影響力。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的直播則重在打造教練個(gè)人IP，多以教練私人賬號(hào)為載體，由教練自主安排課程、時(shí)間、宣傳等流程。超級(jí)猩猩雖然以官方賬號(hào)開(kāi)播，但在其前期宣傳中也極強(qiáng)調(diào)教練個(gè)人影響力。原因在于，對(duì)于以團(tuán)課為主的新型健身機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，教練即“門面”，圍繞教練個(gè)人，形成一個(gè)個(gè)小社群與圈層。在樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)教練個(gè)人直播的評(píng)論區(qū)，用戶會(huì)發(fā)送類似“你一定知道我是誰(shuí)”的留言，以期從教練的回應(yīng)中尋求到一定歸屬感。

健身機(jī)構(gòu)們對(duì)用戶體驗(yàn)、線下會(huì)員身份感的維護(hù)是小心翼翼的，但仍不乏紕漏。此次上海疫情期間，教練被封在家中臨時(shí)無(wú)法直播的情況多有發(fā)生，但部分健身機(jī)構(gòu)并未及時(shí)通知到位。CBNData至少在三個(gè)健身機(jī)構(gòu)的五場(chǎng)直播中，看到臨時(shí)有變或取消，卻沒(méi)有相關(guān)通知。

推付費(fèi)課程、直播賣卡，讓用戶在直播中買單

可以猜測(cè)，健身機(jī)構(gòu)努力直播，不僅僅是為了在疫情期間維系會(huì)員，還希望將線上流量發(fā)展為付費(fèi)用戶，甚至反哺線下，但這條路并不好走。CBNData發(fā)現(xiàn)，健身機(jī)構(gòu)的線上流量變現(xiàn)嘗試大概分為三種路徑。

最為原始的是不掛鏈接、以隱晦文案“口頭”打廣告。上文提及的“凱圣王”在其B站直播與動(dòng)態(tài)中，多次提及付費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)，并會(huì)在分享中為訓(xùn)練營(yíng)內(nèi)容預(yù)埋“賣點(diǎn)”；一些新開(kāi)設(shè)的私人健身工作室直播時(shí)會(huì)在背景板打上“歡迎到XX線下店體驗(yàn)”的文案。這種模式一般是相對(duì)“小而美”的機(jī)構(gòu)面向特定人群，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的嘗試。

另一種則為直接開(kāi)設(shè)付費(fèi)線上課程，以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格，拓展價(jià)格敏感型用戶。超級(jí)猩猩于2021年上線了瑜伽、放松、燃脂、塑形四個(gè)系列線上課程，單節(jié)39元的價(jià)格遠(yuǎn)低于線下，但如前文所述，用戶需要在購(gòu)買課程后入群、獲取騰訊會(huì)議鏈接，路徑相對(duì)復(fù)雜。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)也在正式會(huì)員之外，推出了LITTA會(huì)員，包含收費(fèi)形式的在線私教，主打入門、時(shí)間自由、全家共享概念。究其本質(zhì)，此類型線上課程意在借助價(jià)格“下沉”逐步培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，在主流用戶群體之外尋求新流量。

 

 除此之外，部分機(jī)構(gòu)采取了直播帶練、付費(fèi)轉(zhuǎn)化并行的方式。小紅書(shū)內(nèi)，有瑜伽機(jī)構(gòu)在線下授課的同時(shí)開(kāi)設(shè)直播，攜帶課程專欄的購(gòu)買鏈接。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這種直播并不是服務(wù)于線上用戶，但可以實(shí)時(shí)展示授課環(huán)境、教練個(gè)人素質(zhì)、學(xué)員反饋等，具有一定宣傳效果。一兆韋德的日常直播中，也上架了體驗(yàn)卡、季卡+私教包、年卡等不同類型的卡種。教練并不會(huì)專門介紹，但在用戶觀看過(guò)程中，會(huì)跳出不同卡種的鏈接，引導(dǎo)用戶了解。但對(duì)被傳統(tǒng)健身卡銷售模式“傷害”過(guò)的用戶說(shuō)，很難通過(guò)一個(gè)鏈接就直接下單幾千元數(shù)萬(wàn)元的年卡。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年以來(lái)，其單店年卡、通用年卡累計(jì)賣出約200張。從銷量看，數(shù)次卡、周卡、月卡與私教的組合包較受歡迎。對(duì)于該類嘗試型用戶，能否繼續(xù)轉(zhuǎn)化，實(shí)際上仍舊考驗(yàn)門店服務(wù)水平、客戶維護(hù)能力。

值得注意的是，一兆韋德嘗試過(guò)專場(chǎng)售卡的直播。3月24日，一兆韋德抖音自播間開(kāi)展了6個(gè)小時(shí)的帶貨直播。但據(jù)用戶反饋，原本安排的是一場(chǎng)課程，官方未將課程取消通知到位，導(dǎo)致評(píng)論區(qū)出現(xiàn)不少“怨言”。從直播情況看，主播對(duì)上海門店數(shù)量、ONE-T門店等信息不是特別清楚，結(jié)合評(píng)論區(qū)“在其他直播間也見(jiàn)過(guò)兩位主播”的留言，似乎意味著一兆韋德尋找了代播機(jī)構(gòu)直播賣卡。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播觀看人次2.2萬(wàn)、銷售額4.8萬(wàn)。數(shù)據(jù)雖中規(guī)中矩，但不失為一次嘗試與參考。

 

 因疫情而起的居家健身風(fēng)潮，為線下健身機(jī)構(gòu)帶來(lái)了新的機(jī)遇。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，疫情終將結(jié)束，但用戶的居家健身習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，線上跟練成為一種日常選擇。對(duì)健身機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，將線上作為一種過(guò)渡模式，還是線上與線下并存、探索商業(yè)變現(xiàn)，不同機(jī)構(gòu)各有選擇。歸根到底，無(wú)論是線上付費(fèi)課程，還是通過(guò)直播帶貨引流至線下，考驗(yàn)的仍是對(duì)內(nèi)容、服務(wù)的不斷優(yōu)化與創(chuàng)新。