文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
過(guò)氣名人涌入直播間，正成為一股風(fēng)潮。
明星帶貨在2019年初起之時(shí)，經(jīng)歷了一段時(shí)間的爭(zhēng)議，被不少人視是“自降身價(jià)、土、low”等。不過(guò)隨著疫情等因素的催化，越來(lái)越多的明星以及其他領(lǐng)域的名人開(kāi)始走進(jìn)直播間，直播帶貨也進(jìn)一步走向大眾化。
當(dāng)前的火熱程度早已洗刷掉了曾經(jīng)的顧慮，如今的明星帶貨已占據(jù)直播電商的近半壁江山。畢竟沒(méi)有誰(shuí)會(huì)跟真金白銀過(guò)不去。
直播間已然成為過(guò)氣名人的掘金陣地，他們?cè)噲D在這里將自己身上的剩余流量予以最大化利用。
不過(guò)，這些過(guò)氣明星名人通過(guò)直播帶貨找到事業(yè)第二春的同時(shí)，行業(yè)亂象也不斷暴露。翻身或是翻船只在一瞬間。
過(guò)氣明星在直播間二次就業(yè)
直播帶貨走向常態(tài)化，行業(yè)對(duì)于主播的直播時(shí)長(zhǎng)以及開(kāi)播頻率要求越來(lái)越高，如今行業(yè)更多的是需要職業(yè)主播。
李佳琦曾坦言自己不敢休息，不開(kāi)播粉絲會(huì)不會(huì)就去看別人直播了？這不僅體現(xiàn)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾，同時(shí)從業(yè)者對(duì)流量的依賴加大了行業(yè)的變數(shù)。
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，職業(yè)主播基本形成標(biāo)準(zhǔn)化的帶貨方式，包括時(shí)長(zhǎng)、頻率、甚至解說(shuō)模式等。以李佳琦的日常直播為例，已經(jīng)形成每晚七點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，每次直播6小時(shí)左右的慣例?？梢?jiàn)這對(duì)于主播的時(shí)間以及精力要求極高。
明星直播帶貨在2019年經(jīng)歷了第一波高潮，當(dāng)時(shí)主要以大牌當(dāng)紅明星為主，這其中有平臺(tái)的助推，即直播帶貨發(fā)展初期需要借助明星的影響力將其推廣開(kāi)來(lái)，提升用戶對(duì)于直播電商的整體接受度。
此時(shí)明星帶貨更像是跑通告，即便高坑位費(fèi)、高傭金的投入，但低銷量、刷單、賣假貨的亂象頻出，明星濾鏡碎于直播間?？梢钥闯?，直播電商并非是有流量就萬(wàn)事大吉，這進(jìn)一步暴露出明星背后專業(yè)直播服務(wù)與供應(yīng)鏈的缺失。
中間經(jīng)歷了一段時(shí)間的沉寂，明星帶貨在2021年進(jìn)入第二個(gè)高峰，但陣容有了明顯的變化。
2021年天貓618明星直播帶貨排名榜中，TOP10分別為林依輪、左巖、胡可、吉杰、葉一茜、李靜、大左、李艾、胡兵、李響等人。而在上一年，這份榜單上的名字是鹿晗、李易峰、華晨宇、姚晨等，可見(jiàn)其咖位的變化。
另外，像朱梓驍、張檬小五夫婦、賈乃亮、張柏芝、戚薇等明星也在抖音平臺(tái)崛起。除了賈乃亮、戚薇等少數(shù)當(dāng)紅明星，其余大部分已全職做起了帶貨主播。
進(jìn)入2021年，直播帶貨行業(yè)逐漸規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，一次性收割對(duì)于明星而言無(wú)異于自毀羽翼。“現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)更偏向于簽一些中腰部或者曾經(jīng)的名人明星，身上自帶一定流量的同時(shí)還得有時(shí)間，并且能夠靜下心來(lái)做直播帶貨?！币晃籑CN機(jī)構(gòu)人士表示。
以朱梓驍為例，曾因出演《一起來(lái)看流星雨》走紅，而后因輿論風(fēng)波退出娛樂(lè)圈，如今簽約愿景娛樂(lè)在抖音全職帶貨。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，去年11月朱梓驍在抖音帶貨達(dá)人榜中排名第七，期間總共直播35場(chǎng)，銷售額達(dá)2.27億元，日播已經(jīng)成為職業(yè)主播最基本的標(biāo)準(zhǔn)。
另外，少數(shù)當(dāng)紅明星，想要在直播帶貨做出一點(diǎn)成績(jī)，也至少要保持一周一播，遇到雙11等購(gòu)物節(jié)則是幾日連播。賈乃亮現(xiàn)在基本保持這個(gè)節(jié)奏，去年11月開(kāi)播8場(chǎng)的總銷量就達(dá)到4.65億，位列當(dāng)月抖音帶貨達(dá)人榜第三名。當(dāng)月排名第一的羅永浩則開(kāi)播32場(chǎng)，總銷量達(dá)6.67億。
可見(jiàn)，明星的優(yōu)勢(shì)在于其原本的粉絲積累，本身已具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，可直接跳過(guò)前期的冷啟動(dòng)階段。當(dāng)背后直播服務(wù)、供應(yīng)鏈等都有保障的前提下，明星入局直播帶貨比普通達(dá)人的成長(zhǎng)要快捷得多。
賈乃亮是當(dāng)前少數(shù)能夠做到演藝、帶貨兩不誤的當(dāng)紅明星，但這離不開(kāi)其對(duì)于帶貨的專業(yè)態(tài)度。遙望網(wǎng)絡(luò)謝如棟曾公開(kāi)表示“ 亮亮的悟性很高，也很熱愛(ài)學(xué)習(xí)，尤其是供應(yīng)鏈、電商行業(yè)的知識(shí)，他在進(jìn)行大量的補(bǔ)課，在這方面我們就很容易和他達(dá)成共識(shí)。”
明星入局直播，真正被需要的是那些能夠?qū)Ｐ淖鲋辈ж浀娜?，而非割一波韭菜就走。由于?dāng)紅明星檔期很滿，不確定因素大，因此很多過(guò)氣名人成為了MCN機(jī)構(gòu)的更優(yōu)選擇，畢竟他們沒(méi)有其他利益誘惑，自帶一定流量的同時(shí)也更容易沉下心做帶貨。
與之匹配的是，主播通過(guò)直播帶貨獲得收益同樣不輸演藝圈，對(duì)于大多數(shù)過(guò)氣名人來(lái)說(shuō)，直播帶貨能夠使其剩余流量發(fā)揮出最大價(jià)值。在直播間實(shí)現(xiàn)再次就業(yè)成為他們的不二選擇。
因此，過(guò)氣名人進(jìn)入直播間，成為了機(jī)構(gòu)與主播之間的共同選擇。
“戲精”帶貨割韭菜
演戲是明星們的老本行，很多人在直播帶貨時(shí)飆演技似乎也是信手拈來(lái)。
對(duì)比李佳琦、薇婭等專業(yè)主播帶貨，便會(huì)發(fā)現(xiàn)很多明星們的帶貨風(fēng)格迥異，其中似乎多了些趣味性，但也不得不讓人懷疑其中的真假。
演戲式砍價(jià)是明星們常用的套路。
以曾經(jīng)楊子和黃圣依直播間賣的一款床單為例。
品牌方開(kāi)始說(shuō)“最低499元！”，楊子揮手砍價(jià)“299元”，品牌方陷入猶豫說(shuō)“299元不行，肯定不行的”。此時(shí)楊子不管不顧抱起一對(duì)枕頭和一床被子難掩激動(dòng)“寶寶們，被子、枕頭四件套一共299元，10000單”。
接著品牌方著急得直接拉起楊子的手：“楊總這個(gè)真不行，要不被子上個(gè)鏈接299元，正常都是賣399元的?！?/p>
楊子直接用手指指著老板說(shuō)：“你是不是說(shuō)了聽(tīng)我的？就299元一萬(wàn)單。”品牌方一陣糾結(jié)后才說(shuō)：“一萬(wàn)單肯定不行，1000單吧?！?/p>
黃圣依：“都是姓楊的，別磨嘰了，來(lái)吧！”
老板：“那就5000單，就9秒時(shí)間?！秉S圣依：“8000單吧！”
三人一唱一和，終于上了商品鏈接，但在8000單被搶光之后，楊子卻又讓老板加一萬(wàn)單，老板又同意了。
要知道，直播帶貨中商品的鏈接以及單量基本都是品牌方與主播方提前敲定，直播時(shí)主播才與品牌方砍價(jià)是不符合常理的。類似這樣的砍價(jià)，不過(guò)是品牌方與主播一個(gè)唱紅臉，一個(gè)唱白臉，演戲給觀眾們。
目的就是夸大該款商品的實(shí)惠與搶手度，給消費(fèi)者營(yíng)造一種不趕緊下單就吃虧的緊迫感，因此很多消費(fèi)者來(lái)不及思考便匆忙下單，只為搶到這“好不容易得來(lái)的實(shí)惠”。
不過(guò)后面有不少消費(fèi)者反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)淘寶的同款商品比直播間便宜，甚至在拼多多幾十塊就能拼到。如此大費(fèi)周折的演戲不過(guò)是促進(jìn)下單的套路，而這類套路在很多明星直播間都有熟悉的身影。
另外，常常在直播間出現(xiàn)的低價(jià)產(chǎn)品“送福利”環(huán)節(jié)，同樣套路滿滿。主播在解說(shuō)一款高價(jià)值高優(yōu)惠力度的產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)使用觀看人次達(dá)到多少萬(wàn)再上鏈接的理由拖延上架時(shí)間。期間會(huì)打著“送福利”的名號(hào)穿插多款所謂的低價(jià)限量福利品，價(jià)格多在幾元到幾十元。
細(xì)心者會(huì)發(fā)現(xiàn)這些福利品的質(zhì)量和價(jià)格真實(shí)性都有待考究，因?yàn)榉刺詫毜绕渌娚唐脚_(tái)便會(huì)發(fā)現(xiàn)其價(jià)格本身就很低，而且很多產(chǎn)品找不到官方渠道。
低客單價(jià)產(chǎn)品可以降低消費(fèi)者的戒備心，容易做出下單購(gòu)買的決策，常常被主播們用來(lái)熱場(chǎng)和“憋單”。這些產(chǎn)品原本價(jià)格就很低，但直播時(shí)主播往往會(huì)給這些低價(jià)品冠以限時(shí)限量?jī)?yōu)惠、主播個(gè)人補(bǔ)貼等說(shuō)辭，從而抬高該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值感，對(duì)于大多數(shù)不了解詳情的人極易做出沖動(dòng)消費(fèi)的行為。
直播帶貨本身屬于內(nèi)容電商，其中主播的創(chuàng)作性與自主性不可忽略。相比于死板的商品講解，直播時(shí)添加一些趣味性環(huán)節(jié)都是情理之中。
以上砍價(jià)演戲，以低價(jià)產(chǎn)品吊著消費(fèi)者“憋大單”等手段早已屢見(jiàn)不鮮，最終賣的商品等值對(duì)價(jià)倒也無(wú)可厚非。若“演戲“太過(guò)，導(dǎo)致產(chǎn)品以及價(jià)格失真，性質(zhì)將變?yōu)樯嫦犹摷傩麄髁恕?/p>
近日，潘長(zhǎng)江因賣茅臺(tái)生肖酒再次上熱搜，而潘長(zhǎng)江帶貨翻車已不止一次被爆出，先是勸導(dǎo)謝孟偉（嘎子）“直播水深”結(jié)果反手自己就賣假酒打臉，“潘嘎之交”便由此而來(lái)。再是直播賣9萬(wàn)9的“純金酒瓶”，“今天在潘叔直播間，如果你有那實(shí)力，如果有哪個(gè)老板說(shuō)我太喜歡這酒，我太喜歡潘叔了，潘叔還能給我簽個(gè)名，在潘叔直播間只需要19800?！?網(wǎng)友直呼“不愧是演小品的，演的真好”。
高檔白酒屬于暴利行業(yè)，單賣假酒這一種套路，像張晨光、韓兆、以及潘長(zhǎng)江、謝孟偉等過(guò)氣演員都來(lái)趟過(guò)渾水。
明星帶貨“演戲”實(shí)則很普遍，但性質(zhì)不一。通過(guò)添加表演成分創(chuàng)新直播形式可以理解，但在“貨品和價(jià)格”上演戲必然翻車。明星帶貨的重點(diǎn)還是應(yīng)該聚焦于“貨”，顧此失彼將難以服眾。
靠臉吃飯時(shí)代遠(yuǎn)去，要做專業(yè)打工仔
進(jìn)入2021下半年，明星帶貨的專業(yè)化程度以及帶貨能力明顯提升，這從主播們?cè)桨l(fā)亮眼的成績(jī)上是能夠反應(yīng)出來(lái)的。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間，賈乃亮帶貨5.4億，黃子韜首播取得2.3億的戰(zhàn)績(jī)，張柏芝首播兩場(chǎng)GMV也合計(jì)近1.3億，他們的帶貨成績(jī)并不輸網(wǎng)紅達(dá)人。
這離不開(kāi)這些明星主播們背后的MCN機(jī)構(gòu)的支持。有消息稱，2021年明星再次返場(chǎng)直播間，其中80%以上都簽約了專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)。
其中，像愿景娛樂(lè)的朱梓驍、李小璐；遙望網(wǎng)絡(luò)旗下的賈乃亮、婁藝瀟；交個(gè)朋友合作的羅永浩、戚薇、李誕；以及薇婭的謙尋簽約林依輪、李靜等，這些明星主播在各直播平臺(tái)都已經(jīng)露出頭角。根據(jù)抖音2021年雙11好物節(jié)機(jī)構(gòu)排行榜，前四分別為遙望網(wǎng)絡(luò)、無(wú)憂傳媒、交個(gè)朋友與愿景娛樂(lè)，另外謙尋文化排名第六。明星與機(jī)構(gòu)抱團(tuán)，已成為抖音等直播電商平臺(tái)的重要帶貨力量。
可見(jiàn)，明星帶貨的破局之道在于與專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)合作。
明星以及名人進(jìn)軍直播帶貨，其優(yōu)勢(shì)在于自帶的流量，但流量?jī)H僅只是一塊敲門磚，帶貨的本質(zhì)還是得回歸到“電商”。MCN機(jī)構(gòu)不僅可以提供直播策劃、商務(wù)選品、組貨談價(jià)等環(huán)節(jié)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，同時(shí)在供應(yīng)鏈上保證商品的質(zhì)量與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這才是直播帶貨的重頭戲。
當(dāng)前，類似于“明星李湘收某商家80萬(wàn)坑位費(fèi)一件都沒(méi)賣出去”等案例已經(jīng)越來(lái)越少。一方面是行業(yè)逐漸成熟，商家的投入更加明確和理性，被割的機(jī)會(huì)越來(lái)越小。
如今明星主播的光環(huán)早已不在，入場(chǎng)費(fèi)已經(jīng)大幅降低，曾動(dòng)輒幾十萬(wàn)的入場(chǎng)費(fèi)已成過(guò)去式，現(xiàn)多在5萬(wàn)以內(nèi)。商家更偏向于以實(shí)際的銷售額抽傭的方式，維持在銷售額的20-30%左右。
在此變化下，即便以往再大牌的明星，也不得不與MCN機(jī)構(gòu)合作，擺正姿態(tài)，順應(yīng)市場(chǎng)，從甲方變成乙方，從人人追著要簽名的大咖變成一名網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)新手。如果放不下身段，就只能和李湘一樣“過(guò)把癮就死”。
即明星需要把目光聚焦于貨品與消費(fèi)者，扮演起導(dǎo)購(gòu)的角色。熟悉商品和供應(yīng)鏈，打磨直播技巧和解說(shuō)詞等成了主播們必須要做的功課，這與曾經(jīng)的“露臉、站臺(tái)”有著本質(zhì)區(qū)別。
鹿晗、李易峰、華晨宇等當(dāng)紅“流量小生”的直播間從一夜爆火到歸于沉寂，已經(jīng)無(wú)聲地對(duì)外傳達(dá)了一個(gè)很明確的信號(hào)，以往靠臉就能輕松吃飯的時(shí)代，在直播電商時(shí)代行不通，再好看的臉蛋也只能把人吸引過(guò)來(lái)，但真正留住粉絲的，是你的專業(yè)能力。
直播帶貨本身自帶復(fù)雜性，不再是某個(gè)個(gè)人IP就能完成的，明星主播們將自己的身份凌駕于機(jī)構(gòu)與品牌方之上的做法愈發(fā)走不通，“打工精神”或?qū)⒊蔀樗麄儾坏貌谎a(bǔ)的課。
加上去年年末，薇婭、雪梨、張庭等多位頭部主播連續(xù)暴雷，針對(duì)直播電商行業(yè)的監(jiān)管趨嚴(yán)，2022年直播帶貨或?qū)⑦M(jìn)一步洗牌，走向正規(guī)與專業(yè)是行業(yè)大勢(shì)。
羅永浩同樣可被視為過(guò)氣名人，創(chuàng)業(yè)失敗欠下巨額債務(wù)，進(jìn)軍直播帶貨后其“交個(gè)朋友”之所以能做到抖音頭部，除了羅永浩自身的影響力，更離不開(kāi)他們?cè)诠?yīng)鏈、直播服務(wù)等專業(yè)基礎(chǔ)上所下的功夫。
過(guò)氣名人來(lái)直播間掘金本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，羅永浩可以靠賣貨還債，而很多人卻因賣假貨晚節(jié)不保，原因在于他們抓錯(cuò)了重點(diǎn)。
直播電商也是一場(chǎng)戲，但并非全靠演技。