文|不二研究 藝馨 永陽(yáng)
排版|藝馨
監(jiān)制|Yoda
“最牛十元店”名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE：MNSO）要去港交所敲鐘啦！
3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品向港交所遞交IPO申請(qǐng)書(shū)，計(jì)劃回港雙重上市。據(jù)其招股書(shū)披露，此次IPO募資計(jì)劃擬用于門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和升級(jí)等。
在招股書(shū)中，名創(chuàng)優(yōu)品公布了其2021財(cái)年的整體業(yè)績(jī)：2021財(cái)年?duì)I收為90.72億元，同比增加1.03%；經(jīng)調(diào)整后的凈利為4.80億元，同比減少50.55%。
其中，2021年6月30日至2021年12月31日的營(yíng)收54.27億元，同比增加24.2%；同期，經(jīng)調(diào)整后的凈利為3.98億元，同比增加114.16％。
盡管如此，在新版招股書(shū)中，名創(chuàng)優(yōu)品似乎依然沒(méi)有講出太多新故事；其“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”目標(biāo)，依然遲遲未能兌現(xiàn)?；馗凵鲜袝?huì)是名創(chuàng)優(yōu)品的“良藥”嗎？
去年12月底的一篇舊文中，「不二研究」曾披露名創(chuàng)優(yōu)品謀求回港上市的消息。彼時(shí)，這家 “最牛十元店“正在遭遇成長(zhǎng)瓶頸，股價(jià)一跌再跌。
遺憾的是，在今年一季度結(jié)束后，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)仍然處于低谷期。截止美東時(shí)間4月1日美股收盤(pán)，名創(chuàng)優(yōu)品報(bào)收8.17美元/股；較IPO首日收盤(pán)價(jià)已下跌60.87%，市值已經(jīng)跌去38.44美元。
拋開(kāi)宏觀因素不論，“最牛十元店”仍然面臨潮玩品牌入侵腹地的困局。當(dāng)新消費(fèi)浪潮席卷而來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品如何尋找突圍路徑？出海or潮玩，誰(shuí)才是最優(yōu)解？由此，我們更新了12月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy:
“最牛十元店”名創(chuàng)優(yōu)品(NASDAQ:MNSO)謀求回港上市，能夠逆境救贖嗎？
12月23日，多家媒體爆料稱(chēng)，據(jù)知情人士透露，名創(chuàng)優(yōu)品正與美銀、瑞銀合作，商議有關(guān)在香港二次上市事項(xiàng)，預(yù)期募資數(shù)億美元。名創(chuàng)優(yōu)品方對(duì)此表示不予置評(píng)。
此前的12月21日，名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)還授權(quán)通過(guò)一份股份回購(gòu)計(jì)劃，最多可能回購(gòu)2億美元的已發(fā)行A類(lèi)普通股或美國(guó)存托股份，有效期到2022年9月21日?；刭?gòu)計(jì)劃宣布當(dāng)日，其處于低谷股價(jià)上升8.86%。
截止美東時(shí)間4月1日美股收盤(pán)，名創(chuàng)優(yōu)品報(bào)收8.17美元/股；較IPO首日收盤(pán)價(jià)已下跌60.87%，市值已經(jīng)跌去38.44美元。
頻繁的資本操作，或許可以在短時(shí)間內(nèi)挽回其股價(jià)頹勢(shì)。但是，在「不二研究」看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)一跌再跌，其癥結(jié)或在于業(yè)績(jī)和發(fā)展?jié)摿Σ槐煌顿Y人看好，“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”目標(biāo)遲遲未能兌現(xiàn)。
今年三季度，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收增速出現(xiàn)下滑，開(kāi)店節(jié)奏也在不斷放緩；其布局潮玩賽道雖略有成效，但I(xiàn)P潮玩賽道的未來(lái)挑戰(zhàn)不小。
與當(dāng)年赴美IPO不同，名創(chuàng)優(yōu)品正在遭遇成長(zhǎng)“陣痛期”：一方面，自身多項(xiàng)癥結(jié)環(huán)繞；一方面，直面新興潮流品牌的沖擊與圍剿?；馗跧PO并非萬(wàn)能解藥。名創(chuàng)優(yōu)品如何逆境突圍？
營(yíng)收增速持續(xù)下降
2004年，葉國(guó)富瞄準(zhǔn)低價(jià)女性飾品市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)“哎呀呀”連鎖飾品點(diǎn)，在2010年便發(fā)展至近3000家門(mén)店，年銷(xiāo)售額超10億元。但幾年后的電商崛起讓“哎呀呀”逐漸沒(méi)落，葉國(guó)富的第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。
2013年，葉國(guó)富與日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也合作創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。創(chuàng)立之初，其憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)以及門(mén)店快速擴(kuò)張帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，迅速發(fā)展至全國(guó)各大城市。并于2020年10月在紐交所成功上市。
但其上市后交出的第一份年報(bào)似乎并不盡如人意。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2020年6月30日至2021年6月30日，其總營(yíng)收為90.72億元，同比僅增長(zhǎng)1.03%，還未達(dá)到疫情前水平。同期，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為4.80億元，同比-50.55%。
并且，其經(jīng)營(yíng)虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年6月30日至2021年6月30日期間其經(jīng)營(yíng)虧損為14.29億元，同比去年同期虧損的2.60億元擴(kuò)大5.49倍。
在2021年Q3，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收增速又出現(xiàn)了問(wèn)題。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2021年Q3，其取得營(yíng)收26.54億元，同比增長(zhǎng)28.09%。而名創(chuàng)優(yōu)品2021年Q1、Q2分別取得營(yíng)收22.29億元，24.72億元，同比增長(zhǎng)分別為36.51%，59.18%。
2021年Q3的營(yíng)收增速較2021年Q2降了31.09個(gè)百分點(diǎn)。并且據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)，2021年Q4的營(yíng)收在25-27億元之間，同比增長(zhǎng)8.8%-17.51%，增速進(jìn)一步下滑。
在「不二研究」看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品目前財(cái)務(wù)狀況堪憂(yōu)，巨額的經(jīng)營(yíng)虧損，疊加營(yíng)收增速下降等，其正在遭遇成長(zhǎng)煩惱。無(wú)論是否成功回港上市，若無(wú)法解決經(jīng)營(yíng)虧損的問(wèn)題，還是難以獲得投資者的青睞，上市并非萬(wàn)能解藥。
“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”難成?
2017年，野心勃勃的葉國(guó)富曾稱(chēng)“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家，開(kāi)設(shè)10000家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入1000億”。
然而，此想法并未實(shí)現(xiàn)。2019年，葉國(guó)富將“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”的擴(kuò)張計(jì)劃調(diào)整至2022年。
但這個(gè)計(jì)劃似乎仍難以實(shí)現(xiàn)。
先看“百?lài)?guó)”，經(jīng)過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品的的多年努力，的確將門(mén)店布局到了100個(gè)國(guó)家，此目標(biāo)是唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)了的目標(biāo)。
再看“千億”，據(jù)其財(cái)報(bào)及其營(yíng)收預(yù)測(cè)可得，名創(chuàng)優(yōu)品在2021自然年?duì)I收應(yīng)為98.33億元—100.33億元，僅完成了千億營(yíng)收的十分之一。
最后看“萬(wàn)店”，12月18日，名創(chuàng)優(yōu)品全球第5000家門(mén)店于美國(guó)馬薩諸塞州波士頓門(mén)店開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品北美市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)實(shí)現(xiàn)100家、全球門(mén)店突破5000家，“萬(wàn)店”的目標(biāo)還有一半的路要走。
目前來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”計(jì)劃中唯一實(shí)現(xiàn)了的只有“百?lài)?guó)”。離“千億萬(wàn)店”這個(gè)目標(biāo)還差不少，除非發(fā)生大爆發(fā)，不然2022年名創(chuàng)優(yōu)品是不可能達(dá)成目標(biāo)的。
拋開(kāi)這個(gè)遙不可及的目標(biāo)，來(lái)看名創(chuàng)優(yōu)品的開(kāi)店速度和經(jīng)營(yíng)情況，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的開(kāi)店速度開(kāi)始放緩，且國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速在不斷下降。
從開(kāi)店速度看，2021年QI-Q4季度名創(chuàng)優(yōu)品分別新增門(mén)店73家，162家，122家，133家，均低于2020年第四季度單季度新增的184家，且2021年Q3的單季度新增門(mén)店數(shù)比第二季度低40家，國(guó)內(nèi)外門(mén)店增速同步放緩。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，名創(chuàng)優(yōu)品2021年Q3國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.31億元，同比增長(zhǎng)17.9%，占營(yíng)收比例為76.53%；國(guó)際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.23億元，同比增長(zhǎng)78.0%，占營(yíng)收比例則為23.47%。
國(guó)際業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)為名創(chuàng)優(yōu)品挽回了一定的頹勢(shì)，但「不二研究」認(rèn)為，國(guó)外疫情不斷反復(fù)，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張和營(yíng)收增長(zhǎng)都增加了不確定性，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或許才是短期內(nèi)擴(kuò)張的有效陣地。
然而，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的營(yíng)收增長(zhǎng)正在不斷收縮。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度其國(guó)內(nèi)營(yíng)收分別為17.9億元，19.5億元，20.3億元，同比增長(zhǎng)率分別為74.8%，43.0%，17.9%。
在「不二研究」看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，盡管2021年三季度國(guó)外業(yè)務(wù)取得高增長(zhǎng)，但國(guó)外疫情反復(fù)是的國(guó)外線(xiàn)下店的發(fā)展變數(shù)重重。目前國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的增速又在不斷下滑，目前名創(chuàng)優(yōu)品迫切需要的是找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
尋路第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)
潮玩，是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)給出的答案。
2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩品牌TOPTOY，定位于“亞洲潮玩集合點(diǎn)”，首家門(mén)店于2020年12月18日在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)出全球首店，面積超400㎡，擁有超4000個(gè)SKU，匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。
圖源:TOPTOY亞洲潮玩集合官微
截至2021年9月30日，TOPTOY門(mén)店數(shù)累計(jì)72家，單季度門(mén)店數(shù)凈增39家，其中夢(mèng)工廠(chǎng)店9家，集合店63家。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年Q3單季度TOPTOY實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.09億元，首次突破億元，環(huán)比增長(zhǎng)64%。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1493 億元，同比增長(zhǎng)19.7%；同年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到295億元，同比增長(zhǎng)44%。預(yù)計(jì)到2023年的中國(guó)潮玩市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到575億元。
但是，「不二研究」認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品想要在潮玩市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，有一座名喚“自有IP”的大山是其短時(shí)間內(nèi)難以跨過(guò)的。
潮玩市場(chǎng)的核心在于渠道和IP，對(duì)于坐擁5000家門(mén)店的名創(chuàng)優(yōu)品而言，渠道優(yōu)勢(shì)已不言而喻。
但是，與泡泡瑪特以自有IP為主的經(jīng)營(yíng)模式不同，TOP TOY在推出原創(chuàng)IP產(chǎn)品同時(shí)，目前仍以外采與合作IP的潮玩為主流，品牌外采與原創(chuàng)產(chǎn)品的比例約為7:3，吸納更多國(guó)際知名潮玩產(chǎn)品與IP，更傾向于“百貨模式”。
這就使得TOPTOY的自有IP成為了其弱項(xiàng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮玩賽道，泡泡瑪特，52Toys、十二棟文化、酷樂(lè)潮玩等競(jìng)爭(zhēng)者不斷廝殺，IP授權(quán)是很難被壟斷的，TOPTOY的百貨模式難以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，能否持續(xù)存活就難說(shuō)了。
在「不二研究」看來(lái)，目前潮玩市場(chǎng)空間較大，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，TOPTOY的“百貨模式”或許能助其在前期快速擴(kuò)張，但僅有30%的原創(chuàng)比例使其競(jìng)爭(zhēng)壁壘過(guò)低，擴(kuò)張到一定程度后自有IP的薄弱很容易便會(huì)使其被競(jìng)爭(zhēng)者超越，在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，留給TOPTOY自有IP的時(shí)間不多了。
潮玩Or出海，誰(shuí)是突圍“利器”？
目前的名創(chuàng)優(yōu)品，似乎正在遭遇成長(zhǎng)的陣痛與瓶頸。
營(yíng)收增速不斷下降，開(kāi)店速度放緩，國(guó)內(nèi)營(yíng)收增速也在不斷下降。瓶頸中的名創(chuàng)優(yōu)品，如何才能自救？
出海和潮玩是其為自己想出的辦法，但也都存在困惑。
出海，名創(chuàng)優(yōu)品2021年第三季度海外營(yíng)收的增速高達(dá)78%，且海外門(mén)店的毛利率顯著高于國(guó)內(nèi)門(mén)店，但目前海外疫情反復(fù)，出海的不確定性短期內(nèi)較強(qiáng)，名創(chuàng)優(yōu)品只能將出海作為長(zhǎng)期突破的路徑。
潮玩，目前來(lái)看TOPTOY擴(kuò)張迅猛，品牌外采與原創(chuàng)產(chǎn)品7：3比例的“百貨模式”為其短期內(nèi)帶來(lái)了快速增長(zhǎng)，但自有IP的弱項(xiàng)為未來(lái)擴(kuò)張帶來(lái)了不確定性。
出海和潮玩，到底誰(shuí)能助名創(chuàng)優(yōu)品突破瓶頸？
本文部分參考資料：
1.《“Z世代”購(gòu)買(mǎi)力有多強(qiáng)，看看名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年Q1財(cái)報(bào)》，南方Plus
2.《名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收增速再下降，年收入和豪言還差900億，高瓴抄底失敗》，鈦媒體
3.《“最牛十元店”市值大幅下挫，名創(chuàng)優(yōu)品遭遇了什么？》，AI財(cái)經(jīng)社
4.《又一行業(yè)樣本誕生！名創(chuàng)優(yōu)品走出“奇襲”之路》，人生五味