文|驚蟄研究所 初夏
清明期間，不少民眾都會用焚燒紙錢、香燭的傳統(tǒng)方式來祭祀祖先。但與人們對民俗禮節(jié)的熟悉程度相比，很少有人知道這些路邊小店銷售的祭祀用品，大都來自專門從事殯葬產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村。
距北京一百多公里外的保定雄縣米北莊村，曾用全國紙?jiān)鷼浽嵊闷肥袌?0%的份額，養(yǎng)活了周邊兩三萬就業(yè)人群，被稱為“中國殯葬第一村”。但隨著近年來全國各地陸續(xù)出臺“綠色環(huán)保”新政策、限制焚燒冥幣、紙人，并以線上掃墓、云祭祀等形式推動文明祭掃，曾經(jīng)的殯葬產(chǎn)業(yè)村正面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。
01 殯葬村的無限風(fēng)光
能夠被稱作“中國殯葬第一村”，米北莊自然有過人之處。根據(jù)當(dāng)?shù)乜h志記錄，早在清朝時期就有村民經(jīng)營紙?jiān)猓S著生產(chǎn)力的解放以及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，米北莊及其周邊，也慢慢發(fā)展出包含殯葬用品的生產(chǎn)、加工和批發(fā)銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，僅在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)銷售的冥幣、壽衣、骨灰盒等殯葬用品種類已經(jīng)超過一萬種。
每當(dāng)村里趕大集的時候，米北莊內(nèi)一條長一公里多、寬六七十米的街道，就成了“殯葬用品展銷會”的現(xiàn)場。街道兩旁開有門面的500多家殯葬用品批發(fā)商，紛紛把自家的新產(chǎn)品擺出店面，隨處可見紙?jiān)娜龑觿e墅、跑車和“客串”迎賓的紙人。附近村里的家庭作坊，也會臨時搭起流動小攤，展示著自家生產(chǎn)的絹花、冥幣等產(chǎn)品。
值得一提的是，作為中國最大的殯葬產(chǎn)業(yè)村，米北莊殯葬產(chǎn)品的“上新”速度也令人嘆為觀止。除冥幣、壽衣、骨灰盒這些傳統(tǒng)產(chǎn)品，還有iPhone、iPad、iwacth組成的“蘋果三件套”和古馳、蔻馳、香奈兒等國際大牌的奢侈品，“地府版”的國籍護(hù)照、簽證駕照也不在話下，甚至還有一針兩劑的新冠滅活疫苗，以及包含口罩、護(hù)目鏡、消毒液、紅外體溫槍的防疫套裝?？傊?，不管生前有多少遺憾，米北莊的殯葬產(chǎn)品似乎都能讓人生變得圓滿。
也正是因?yàn)楸贿@些琳瑯滿目的殯葬用品所吸引，全國各地的殯葬行業(yè)二級批發(fā)商和零售商們，每隔一段時間都會不遠(yuǎn)萬里前來采購，為米北莊本地的經(jīng)濟(jì)增長做出必要的貢獻(xiàn)。據(jù)媒體報道，米北莊的殯葬產(chǎn)業(yè)每年帶來的產(chǎn)值超過了11億元。
*亞馬遜平臺上銷售的“祖先錢”
此外，米北莊的冥幣產(chǎn)品還通過打開海外市場增加了出口收入。在海外市場被稱作“祖先錢”的冥幣暢銷歐美，來自德國、西班牙、意大利、法國、比利時的訂單絡(luò)繹不絕。在亞馬遜網(wǎng)站上，10張100萬美元的冥幣售價高達(dá)8.95美元，而國內(nèi)100張100萬面值的冥幣也不過10元。不說米北莊是掌控“地下金融市場”的東方華爾街，但外匯收入已在不斷增加。
02 曾經(jīng)的暴利行業(yè)
一直以來，殯葬行業(yè)都是人們眼中的暴利行業(yè)。一堆紙?jiān)娜伺?、房、車，成本價不過幾塊錢，在銷售終端轉(zhuǎn)眼就標(biāo)價幾十塊、上百塊。機(jī)器印刷的冥幣材質(zhì)不及A4打印紙，小小一沓也要5-10元。這就更不用提壽衣、骨灰盒這些“大件”了。
央視《焦點(diǎn)訪談》曾經(jīng)報道天津武清區(qū)六道口村與北京終端銷售渠道之間，存在巨大的價格差異。一款雞翅木骨灰盒在原產(chǎn)地六道口的批發(fā)價為450元左右，但到了北京某醫(yī)院門口的壽衣店里，類似款式的雞翅木骨灰盒的售價卻高達(dá)16800元，加價幅度超過37倍。而在北京八寶山附近的殯葬用品店里，標(biāo)價18800元的紫檀骨灰盒和標(biāo)價25600元的黑紫檀骨灰盒，經(jīng)過幾輪砍價之后，竟然曝出2800元和4800元的底價，價格注水高達(dá)到5-6倍。
家中從事殯葬行業(yè)10余年的阮鑫告訴驚蟄研究所，因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)文化中崇尚“死者為大”，家中老人去世后，家屬也會為了盡孝道而大操大辦。“大多數(shù)事主都不會講價，甚至一些事主直接點(diǎn)名要最好的、最貴的，有時候價格報低了，還會被質(zhì)疑質(zhì)量有問題。所以殯葬用品的終端價格一直存在較大的利潤空間?！贝送猓捎跉浽嵝袠I(yè)不像其他服務(wù)行業(yè)存在高頻、復(fù)購等長期消費(fèi)的需求特點(diǎn)，因此客戶資源是終端銷售盈利的重要依托，所以在醫(yī)院、殯儀館、墓地等場所附近的門店終端往往售價虛高。
不過，對于身處產(chǎn)業(yè)鏈上游的殯葬村而言，暴利和他們并沒有太大的關(guān)系。主要原因在于，大多數(shù)殯葬村是典型的小產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，商家們無法在全國范圍內(nèi)建立復(fù)雜的線下零售網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)的商品只能通過二級批發(fā)商和零售商銷往全國。而在面對批發(fā)商和零售商們的貨比三家策略時，缺乏行業(yè)協(xié)會統(tǒng)一定價的個體商家們也很難掌握議價權(quán)。
雖然在過去幾年，也有不少商家嘗試通過電商平臺開拓線上銷售渠道，但由于殯葬行業(yè)的特殊性，針對C端消費(fèi)者的線上渠道發(fā)展仍然有限。另外，以壽衣、冥幣為代表的殯葬產(chǎn)品，在設(shè)計、制作上很難實(shí)現(xiàn)差異化，故而行業(yè)抄襲模仿的門檻不高。在依賴于二級批發(fā)商和零售商的傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，商家還能夠只提供線下陳列和遠(yuǎn)銷外地等方式控制原創(chuàng)商品被盜版的時間。但是在電商平臺上，新商品在上架的瞬間就面臨著被抄襲和盜版的風(fēng)險。
因而，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)者，殯葬村的商家們?nèi)匀灰蕾囉诒±噤N的穩(wěn)定經(jīng)營模式。
03 傳統(tǒng)殯葬的綠色化挑戰(zhàn)
不只受到行業(yè)內(nèi)部的制約，政策的引導(dǎo)和外部競爭也對傳統(tǒng)殯葬行業(yè)形成挑戰(zhàn)。
2013年1月1日起施行的《殯葬管理?xiàng)l例（2012年修正本）》第四章第十七條規(guī)定“禁止制造、銷售封建迷信的喪葬用品”，而根據(jù)民政部中國殯葬協(xié)會秘書處辦公室工作人員回答媒體時的說法，“紙錢、冥幣都屬于封建迷信用品”。從1999年到2018年，河南、廣西、寧夏、北京等省市自治區(qū)均已出臺相關(guān)法規(guī)，禁止生產(chǎn)和銷售冥幣、紙人、紙馬等傳統(tǒng)殯葬產(chǎn)品。米北莊所在的雄縣，也在2020年發(fā)文提倡進(jìn)行“綠色環(huán)?！钡臍浽峒漓?。
不過，從實(shí)際情況來看，有關(guān)殯葬行業(yè)的政策仍然以引導(dǎo)為主。民政部中國殯葬協(xié)會專家委員會副主任、殯葬問題研究專家王國華，在接受媒體采訪也提到，對祭祀行為的管理不意味著“一刀切”，還應(yīng)尊重公序良俗，不可完全杜絕燒紙錢的行為，不可忽視百姓對祭拜先祖的需求。
在政策的引導(dǎo)下，來自發(fā)達(dá)城市和地區(qū)的訂單量首先減少，擺在商家前面的只有兩條路：要么繼續(xù)鞏固欠發(fā)達(dá)地區(qū)的下沉市場，要么調(diào)整產(chǎn)品策略迎合新政策下的新市場。而從發(fā)展的角度來看，調(diào)整產(chǎn)品策略迎合新市場是未來一段時間實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的可行路徑。
基于“綠色環(huán)保”的產(chǎn)品思路，最近幾年殯葬業(yè)開始出現(xiàn)不少電子化的產(chǎn)品，一些發(fā)達(dá)城市的殯儀館已經(jīng)開始使用電子鞭炮和電子花圈，一些軟件開發(fā)公司還推出各種云祭掃應(yīng)用，讓家屬可以為逝者搭建一座線上紀(jì)念館，并且通過購買虛擬鮮花、蠟燭等產(chǎn)品祭奠故人。
但是這一類產(chǎn)品在面對下沉市場時仍然很難被接受?！霸诤芏嗬先搜劾?，只有燒掉了才是給逝者的，電子的東西都是騙鬼的?！睋?jù)阮鑫透露，電子殯葬產(chǎn)品不光面臨市場認(rèn)可度低的問題，給商家?guī)淼睦麧櫼泊蟠蛘劭邸?/p>
“以往一個花圈能賣一二百，關(guān)鍵成本低，零售商的利潤高。現(xiàn)在出租一個電子花圈也不過三五百，要想租出去更多，還得多進(jìn)一批貨，電子產(chǎn)品重復(fù)使用也會出現(xiàn)故障，最后算下來利潤其實(shí)并不高?！彼€提到，目前市面上電子類殯葬產(chǎn)品的使用場景也比較有限。雖然如今很多地方都會將逝者葬到公墓，但是此前已經(jīng)有很多逝者被安葬在山野，在這種場景下，消費(fèi)者仍然偏向于選擇傳統(tǒng)祭祀方式。“很多地方清明祭掃都要放鞭炮，你用電子鞭炮是不是有點(diǎn)墳頭蹦迪的感覺？在手機(jī)上掃墓，你當(dāng)是在給祖先直播打賞？”
面對殯葬行業(yè)未來的出路，不管是從政策引導(dǎo)的結(jié)果還是未來的市場趨勢來看，電子化和云祭祀都不是取代傳統(tǒng)殯葬的突破點(diǎn)。原因在于，祭祀本身是一件具有傳承意義的事情。燒紙錢、放鞭炮只是緬懷故人的方式，人們以這樣的方式寄托哀思，更在復(fù)雜的規(guī)矩和繁復(fù)的步驟中，體會到對逝者的尊重、對死亡的敬畏和對于生命的重視。
任何一種缺乏意義的形式，都有可能在未來被替代。就如同現(xiàn)在的年輕人，很自然地就忘記了上周剛剛打卡過的網(wǎng)紅店，也記不清前一天在朋友圈里給多少人點(diǎn)了贊。但是在緬懷先人時，對生命的思考與感悟就像是一次對心靈的洗禮，基于家族關(guān)系的傳承或儀式感，會讓他們在每年的清明節(jié)，都想要再重復(fù)一遍這個過程。
殯葬業(yè)真正需要提供的是有儀式感、體驗(yàn)感的服務(wù)，而不是想著怎么在綠色環(huán)保的目標(biāo)下對傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行簡單的電子化升級，怎樣給客戶提供更便利的祭祀方式。有一些事情的確因?yàn)楹喕诉^程而產(chǎn)生價值，但與生命有關(guān)的思考，永遠(yuǎn)值得人們選擇更復(fù)雜、更用心的方式。
“暴利”的殯葬行業(yè)能否轉(zhuǎn)型成功，取決于從業(yè)者們?nèi)绾握嬲斫狻胺?wù)”，也取決于他們?nèi)绾慰创@一場生命最后的旅程。
*為保護(hù)受訪者隱私，以上均為化名