文|Alter聊科技 張賀飛
編輯|沈潔
關(guān)掉個(gè)性化推薦功能后，林陌陷入了深深的焦慮。
“以前打開今日頭條，首頁(yè)里總會(huì)有很多自己感興趣的內(nèi)容，雖然覺得自己的可能被算法裹挾了，但真的節(jié)省了很多不必要的信息篩選?，F(xiàn)在關(guān)掉了個(gè)性化推薦，滿屏都是和自己無(wú)關(guān)的垃圾信息?！?/p>
《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》正式實(shí)施后，不少APP上線了算法關(guān)閉按鈕，允許用戶在后臺(tái)關(guān)掉“個(gè)性化推薦”。向來(lái)對(duì)算法推薦有微辭的林陌，第一時(shí)間就關(guān)掉了多個(gè)APP的推薦功能，但結(jié)果并不是預(yù)想中的那般。
“本來(lái)可以在工作間隙刷刷喜歡的短視頻或圖文內(nèi)容，可在關(guān)掉算法推薦后，內(nèi)容的匹配度大不如前，在屏幕上下滑好幾頁(yè)都找不到喜歡的內(nèi)容，碎片化時(shí)間都浪費(fèi)在了找內(nèi)容上，而且廣告推薦一個(gè)沒少?！?/p>
像林陌這樣的用戶顯然不在少數(shù)，長(zhǎng)期生活在算法編織的環(huán)境中，本能上有一種被算法支配的恐懼，卻也在無(wú)形中養(yǎng)成了對(duì)算法的依賴，想要逃離乃至對(duì)抗算法，似乎并不是一件容易的事情。
01 “有毒”的算法
尼爾·波茲曼曾在《技術(shù)壟斷》一書中斷言：每一種新技術(shù)都既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結(jié)果，而是利弊同在的產(chǎn)物。
算法的出現(xiàn)、應(yīng)用和演變，準(zhǔn)確地佐證了波茲曼的斷言。算法本質(zhì)上是一種分析、預(yù)測(cè)的數(shù)學(xué)技術(shù)，強(qiáng)調(diào)的是相關(guān)性，可以用來(lái)提高信息和商品推薦的準(zhǔn)確性，也有利于降低用戶的時(shí)間成本。然而法律監(jiān)管和用戶意識(shí)的“滯后”，再加上算法和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的深度捆綁，逐漸滋生了許多亂象。
最早被討論的是“信息繭房”。這是哈佛大學(xué)法學(xué)院教授凱斯·桑斯坦在《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)》中提出的概念，公眾在信息傳播過程中會(huì)過度偏向自身感興趣的內(nèi)容，減少和其他信息的接觸，不知不覺間為自己制造了一個(gè)“信息繭房”，漸漸沉浸在一個(gè)越來(lái)越窄的世界，甚至產(chǎn)生一些極端的認(rèn)知。
桑斯坦提出“信息繭房”概念的時(shí)間是2006年，可由于概念本身過于學(xué)術(shù)化，加上“算法推薦”在那個(gè)時(shí)候還是一個(gè)相對(duì)陌生的詞匯，并未被太多人所關(guān)注。直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來(lái)，一些創(chuàng)業(yè)者開始用算法去討好用戶，不斷猜測(cè)并推薦用戶偏好的內(nèi)容，以增強(qiáng)所謂的用戶粘性和用戶時(shí)長(zhǎng)，“信息繭房”逐漸成了一種常態(tài)化的社會(huì)現(xiàn)象。
但算法的弊端被大多數(shù)人聲討的導(dǎo)火索，卻是和用戶利益直接相關(guān)的大數(shù)據(jù)殺熟。電商平臺(tái)、出行APP、外賣平臺(tái)等都被曝出大數(shù)據(jù)殺熟的案例，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶標(biāo)簽推送不同的折扣，同一件商品給新用戶比較低的價(jià)格，而老用戶的價(jià)格要明顯高一些。北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾對(duì)“殺熟”問題進(jìn)行調(diào)查問卷，過半用戶表示經(jīng)歷過“大數(shù)據(jù)殺熟”。
不過算法在輿論場(chǎng)上的公開抨擊，還要等到“數(shù)據(jù)隱私”的發(fā)酵。剛剛在社交網(wǎng)站上聊到某件商品，轉(zhuǎn)身就出現(xiàn)在了電商平臺(tái)的推薦頁(yè)面，甚至有網(wǎng)友吐槽自己的電話內(nèi)容可能被電商APP監(jiān)聽。個(gè)中的因果關(guān)系其實(shí)并不難解釋，算法的訓(xùn)練離不開數(shù)據(jù)原料，用戶的瀏覽記錄、停留時(shí)長(zhǎng)、興趣愛好等都被平臺(tái)偷偷記錄，而為了算法推薦的準(zhǔn)確性，一些平臺(tái)不無(wú)越界侵犯用戶隱私的嫌疑。
借用一個(gè)有些陰謀論色彩的說法：就像是一個(gè)溫水煮青蛙的過程，先用算法推薦構(gòu)建了一張張封閉的“信息繭房”，生活在“繭房”的用戶成為一茬茬被收割的對(duì)象，至于收割的方式，或是大數(shù)據(jù)殺熟，或是監(jiān)聽用戶隱私……至此，算法不再是“沒有價(jià)值觀”的技術(shù)名詞，開始和“毒”字掛了鉤。
02 “靴子”終落地
當(dāng)算法被越來(lái)越多人詬病，一步步走向污名化的時(shí)候，對(duì)平臺(tái)的算法推薦進(jìn)行治理的呼吁愈演愈烈，監(jiān)管的靴子陸續(xù)落地。
前面提到的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》就是相應(yīng)的產(chǎn)物。由網(wǎng)信辦在2021年8月份提出，并于2022年3月1日正式施行?！肮芾硪?guī)定”的矛頭直指算法推薦功能，提出算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)向用戶提供不針對(duì)個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者向用戶提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項(xiàng)。
截止到目前，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)響應(yīng)號(hào)召，微信、抖音、淘寶、美團(tuán)、百度、微博、小紅書等熱門APP，均上線了個(gè)性化內(nèi)容推薦和個(gè)性化廣告推薦的關(guān)閉按鈕，只是在執(zhí)行力度上仍有所保留。
比如網(wǎng)信辦規(guī)定平臺(tái)要在顯著位置上線算法關(guān)閉鍵，現(xiàn)實(shí)中很多APP將這一功能隱藏的非常深。以今日頭條為例，想要關(guān)掉“個(gè)性化推薦”功能，需要打開APP、點(diǎn)擊“我的”、找到“隱私設(shè)置”、打開“個(gè)性化推薦設(shè)置”、關(guān)掉“個(gè)性化推薦”等至少5個(gè)步驟，關(guān)閉入口隱藏的比較深且操作繁瑣。
即便監(jiān)管的靴子已經(jīng)落地，而且留下了近7個(gè)月的整改時(shí)間，不少APP應(yīng)付監(jiān)管的態(tài)度卻非常微妙，乃至存在對(duì)抗監(jiān)管的可能。畢竟算法推薦早已是許多平臺(tái)的流量密碼，一旦用戶關(guān)掉“個(gè)性化推薦”，可能讓用戶的打開頻率變低、停留時(shí)長(zhǎng)變短，進(jìn)而影響平臺(tái)賴以生存的廣告收入。
于是一些平臺(tái)并未對(duì)非算法推薦進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，采取了“一刀切”的產(chǎn)品邏輯，用戶在關(guān)掉“個(gè)性化推薦”后，幾乎找不到符合興趣的內(nèi)容，本質(zhì)上在逼迫用戶二選一：要么犧牲掉用戶體驗(yàn)，要么乖乖回歸算法推薦。
這還只是觸及了算法推薦的蛋糕，倘若進(jìn)一步涉及到商品推薦、隱私保護(hù)等環(huán)節(jié)，不排除一些平臺(tái)會(huì)給出更加狡詐的應(yīng)對(duì)策略?；蛟S這才是“技術(shù)霸凌”的題中之意，不只是平臺(tái)利用技術(shù)進(jìn)行了多少越界行為，還涉及到對(duì)用戶行為的綁架，想要逃離“算法陷阱”，必須要付出足夠大的代價(jià)。
讓人沮喪的是，算法規(guī)則在時(shí)間的推移下越來(lái)越復(fù)雜，對(duì)大部分用戶而言就是一個(gè)看不透的“黑箱”，無(wú)法理解算法的運(yùn)作原理，也不知曉有哪些濫用的行為?？赡苤皇窃谀硞€(gè)短視頻上多停留了幾秒，只是打開某個(gè)商品鏈接忘記關(guān)閉，就會(huì)被平臺(tái)記錄、利用算法分析，無(wú)形中編織了一張?zhí)硬坏舻木W(wǎng)。
至少在監(jiān)管對(duì)“算法推薦”動(dòng)刀時(shí)，已經(jīng)驗(yàn)證了一個(gè)不太樂觀的事實(shí)：大多數(shù)用戶很難走出算法的“圍城”，看似被賦予了拒絕的權(quán)利，想要行使權(quán)力的難度和代價(jià)，卻會(huì)讓大多數(shù)人放棄改變的想法。
03 戒不掉的“癮”
正如德國(guó)存在主義哲學(xué)家雅斯貝爾斯的觀點(diǎn)：“技術(shù)僅是一種手段，它本身并無(wú)善惡，一切取決于人從中造出什么，它為什么目的而服務(wù)于人?！?/p>
這種“技術(shù)無(wú)罪”的理念，在國(guó)內(nèi)衍生出了“算法沒有價(jià)值觀”的結(jié)論，同時(shí)也成了一些人為算法推薦“洗地”的理論根源。譬如“信息繭房”的話題引發(fā)公開討論時(shí)，某知名自媒體在文章中赫然寫道：“如果說我們真的需要一條擺脫所謂信息繭房的技術(shù)之路，算法顯然是修路者之一，它肯定不是路障?！?/p>
其中的底層邏輯往往建立在普羅大眾的“自律”上，如果你不想被“信息繭房”控制，只要主動(dòng)跳出自己的“舒適圈”就可以，主動(dòng)去接觸那些不愿接觸的信息，而非把責(zé)任全部歸咎于外部的客觀原因。
此類觀點(diǎn)看似難以辯駁，卻選擇性忽略了另一個(gè)既定現(xiàn)實(shí)：每每提到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)始人，“洞悉人性”可以說是時(shí)常出現(xiàn)的一個(gè)評(píng)價(jià)，張一鳴、黃崢等都曾被媒體這般評(píng)論。折射到算法誘發(fā)的一系列問題上，那些“始作俑者”所擅長(zhǎng)的，正是費(fèi)盡心思地讓用戶上癮，然后毀掉你的自律。
普林斯頓大學(xué)心理學(xué)博士亞當(dāng)·奧爾特，在《欲罷不能》中特意解釋了互聯(lián)網(wǎng)的種種“上癮”行為，并將其細(xì)分為6個(gè)要素，即預(yù)設(shè)可望而不可即的誘人目標(biāo)、提供不可抗拒的積極反饋、毫不費(fèi)力的讓用戶感到進(jìn)步、給予逐漸升級(jí)的挑戰(zhàn)、營(yíng)造未完成的緊張感、增加令人癡迷的社會(huì)互動(dòng)。
如果說奧爾特是從產(chǎn)品經(jīng)理的角度，透析了游戲、短視頻等產(chǎn)品引導(dǎo)用戶上癮的原理，著名戰(zhàn)略問題專家布熱津斯基則從上帝視角提出了著名的奶頭樂理論：世界上80%的人口將因生產(chǎn)力提升被邊緣化，為了安慰社會(huì)中“被遺棄”的人，方法之一就是讓企業(yè)大批量制造“奶頭”——讓令人沉迷的消遣娛樂和充滿感官刺激的產(chǎn)品填滿人們的生活，進(jìn)而沉浸在“快樂”中不知不覺地喪失思考能力。
直接將算法視為奶頭樂理論的“幫兇”，無(wú)疑有一些武斷，可毋庸置疑的事實(shí)在于，算法強(qiáng)化了用戶的即時(shí)滿足心理，放大了多巴胺的刺激和誘惑，讓大多數(shù)用戶漸漸適應(yīng)了“娛樂至死”的狀態(tài)。
令人遺憾的地方正在于此，極大多數(shù)用戶不會(huì)主動(dòng)克制自己，習(xí)慣性地接受算法的推薦內(nèi)容，讓算法收集自己的數(shù)據(jù)，無(wú)意識(shí)地告訴算法哪些是自己喜歡的內(nèi)容，最終被框定在一個(gè)看不見的“舒適區(qū)”中。即使監(jiān)管層面已經(jīng)做出了反應(yīng)，為用戶打開了逃離算法的大門，可想讓用戶靠自律、靠隱私意識(shí)的覺醒拒絕成癮，并不是一條可行的路徑，解鈴的鑰匙仍然掌握在系鈴人手中。
04 治理的“命門”
并非是想挑起用戶和平臺(tái)間的對(duì)立，在“算法有毒”的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，需要“自律”的恰恰是手握算法行使“權(quán)力”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
英國(guó)學(xué)者杰米·薩斯坎德在《算法的力量》一書中提到了這樣一幕：互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部幾乎沒有工程師會(huì)思考其工作導(dǎo)致的系統(tǒng)性后果，他們中的大部分只需要解決某些分散的技術(shù)問題就可以交差了。
而這樣的情況絕非是少數(shù)，每當(dāng)輿論開始聲討算法的原罪時(shí)，涉及其中的互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)拋出“技術(shù)無(wú)罪”的擋箭牌。原因離不開算法運(yùn)作的“黑箱”機(jī)制，即工程師負(fù)責(zé)提供數(shù)據(jù)、模型和架構(gòu)，算法就會(huì)給出答案，對(duì)中間的運(yùn)作過程和原理可能并不清楚，甚至工程師自己都覺得是被誤解的一方。
然而早在幾年前的時(shí)候，阿里云的程序員就曾在媒體采訪中驕傲地宣稱：“我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠做到全中國(guó)幾億人口的淘寶界面都是不一樣的，而且?guī)缀踝龅搅嗣爰?jí)更新。”同樣存在算法的不可解釋性，互聯(lián)網(wǎng)大廠們樂見算法產(chǎn)生的正向結(jié)果，卻不愿對(duì)算法的過程和結(jié)果負(fù)起相應(yīng)責(zé)任。
2020年上線的紀(jì)錄片《監(jiān)視資本主義:智能陷阱》，用一句話巧妙地闡述了其中的癥結(jié)：“如果你沒有花錢買產(chǎn)品，那么你就是待價(jià)而沽的商品?！毕M(fèi)者無(wú)須為算法提供的服務(wù)直接付費(fèi)，可隱形的價(jià)碼早已被標(biāo)注。
現(xiàn)實(shí)中的案例證明，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非沒有矯正的空間。早在2019年的Google I/O上，谷歌就公布了一項(xiàng)名為概念激活向量測(cè)試（TCAV）的技術(shù)，對(duì)算法偏見、算法歧視等問題進(jìn)行技術(shù)上的監(jiān)督。
歸根結(jié)底還是商業(yè)利益和用戶權(quán)益的平衡，“不作為”偏偏是大多數(shù)企業(yè)的首要選擇。不只是關(guān)閉“個(gè)性化推薦”入口上的遮遮掩掩，在用戶增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸時(shí)，不少平臺(tái)刻意利用算法“殺時(shí)間”，抖音、快手、B站乃至知乎都有人為制造“時(shí)間黑洞”的嫌疑，算法在某種程度上成了“算計(jì)”的工具。
可把眼光稍微放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，所有的商業(yè)根基都離不開用戶信任。由于企業(yè)的趨利、監(jiān)管的滯后、個(gè)體的默許，已然攪起了信息繭房、大數(shù)據(jù)殺熟等輿論漩渦，何嘗不是用戶試圖對(duì)抗算法的一種外在表現(xiàn)？技術(shù)固然有著兩面性，身處其中的平臺(tái)方卻有能力進(jìn)行取舍，適當(dāng)限制算法應(yīng)用的邊界，調(diào)整想要的“目標(biāo)函數(shù)”。
能否喚醒互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“良知”，才是算法治理的“命門”所在。還是以針對(duì)算法推薦的整改為例為例，基于算法對(duì)用戶行為的“鎖定效應(yīng)”，讓用戶在算法推薦有無(wú)間進(jìn)行二選一是一種策略；對(duì)算法進(jìn)行場(chǎng)景化、精細(xì)化的治理，站在用戶的立場(chǎng)上給出更好的解決方案也是一種策略。
但愿一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠站在歷史的正確一邊。
注：林陌為化名。